文 | 聚美麗 Lucky
編輯｜@夏天童鞋
“現(xiàn)在大多數(shù)新銳品牌都在煎熬地活著，燒錢補(bǔ)貼品牌規(guī)模的模式已經(jīng)失效了?！?/p>
“初創(chuàng)新銳品牌0-1的起盤很難，規(guī)模新銳品牌想要再獲得新增量，也比較難，太卷了，一不小心就掉隊(duì)了?！?/p>
在新銳狂飆5年后，有不少業(yè)內(nèi)人士向聚美麗發(fā)出自己的感慨。
作為新銳品牌和新銳玩法的發(fā)現(xiàn)者和傳播者，聚美麗一直密切關(guān)注著美妝新銳們的發(fā)展與現(xiàn)狀。
2017年起新銳品牌就開始冒頭，Home Facial Pro是彼時在社媒平臺上開啟轟炸式營銷而率先出圈的典型之一，而后完美日記、花西子、植觀等品牌，也通過微信公眾號、微博、小紅書、抖音等新的社媒平臺，搭乘內(nèi)容營銷、私域、KOL、直播等的紅利快速出圈。
隨著一眾新品牌以不同崛起路徑在化妝品市場上“狂飆”，新銳品牌的格局也不斷發(fā)生變化，沒有最新只有更新的新銳品牌選手，我們發(fā)現(xiàn)在這短短5年間，不乏有已成長3-5年的規(guī)模品牌，也有誕生1-2年的“新星”，此外還有一批新銳成為了行業(yè)邊緣角色。
如今，站在下一個5年開啟的時間節(jié)點(diǎn)，聚美麗對此前美妝新銳的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了梳理，我們想探究那些當(dāng)年大火的明星新銳品牌到底過得怎么樣？都發(fā)生了什么？有哪些美妝新銳獲得了超常規(guī)增長？又有哪些隱落了？
新銳彩妝狂飆5年的現(xiàn)狀
本文會從不同的品類回溯美妝新銳5年的發(fā)展史，過程中我們發(fā)現(xiàn)同樣都是在新銳井噴初期快速成長起來的典型，但在當(dāng)下卻面臨著不同的境遇。
首先是新銳彩妝，可將其發(fā)展現(xiàn)狀分為三種：
— 新銳國貨彩妝頭部陣營的C位之爭
新銳國貨彩妝被行業(yè)注意到的時間大概是在2018年。彼時，完美日記在被國際和國內(nèi)頭部品牌霸榜的雙11中，以黑馬之姿成了天貓彩妝類目亞軍。
不僅如此，在新銳彩妝5年的發(fā)展史上，完美日記也占有不小的篇幅。該品牌的起勢是因?yàn)槠湓谏缑綍r代抓住了一波小紅書營銷的紅利，短時間內(nèi)獲得了超常規(guī)增長。2018-2020年期間，完美日記更是被視為“當(dāng)紅炸子雞”：2018年雙12成天貓彩妝銷售榜第一、2019年雙11成首個破億的彩妝品牌、2020年母公司逸仙電商敲鐘上市。
然而，“網(wǎng)紅容易長紅難！”歷經(jīng)上市巔峰后，“砸錢”模式似乎就失靈了。
自2020年蟬聯(lián)天貓彩妝銷售第一后，品牌就面臨著業(yè)績下滑、母公司股價暴跌、開店速度放緩、新銳國貨彩妝第一寶座被搶等困境。
據(jù)歐特歐國際咨詢公司統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，完美日記在2021年彩妝TOP20品牌交易規(guī)模榜單中，位列第二，零售額同比下滑3.4%，第一則是通過綁定超頭主播李佳琦和短視頻營銷獲得極大增長的花西子。
另外，在2022年雙11期間花西子成天貓彩妝銷售NO.1，完美日記處于“隱身”狀態(tài)，再度印證“砸錢”營銷的故事不好講了，同樣失效的還有“大牌平替”這一營銷概念。
兩相對比之下，花西子后來成為“C位”的主要原因在于定位差異不做平替、李佳琦和國潮風(fēng)的助推、構(gòu)建科研技術(shù)壁壘。截至2022年12月，宜格集團(tuán)持有的專利總數(shù)已經(jīng)達(dá)到了190項(xiàng)，其中發(fā)明專利75項(xiàng)目。
時至2023年，新銳國貨彩妝頭部陣營仍是以花西子為首，但與此同時我們也看到2022年銷售額分別為10億、7.5億的橘朵、酵色等也加入了該陣營中。
整體來講，頭部陣營里的品牌在業(yè)績上的表現(xiàn)多是穩(wěn)中有升，完美日記雖然增速有所放緩，但目前仍在新銳品牌第一梯隊(duì)。
— 靠新奇/概念突圍的“后浪”新銳彩妝
除頭部玩家外，在過去的5年間，一大批“后浪”新銳彩妝，通過概念創(chuàng)新或新奇特的風(fēng)格，借力直播、KOL等方式奔涌而出。
上圖品牌依據(jù)品牌定位和風(fēng)格，可以劃分為個性派、創(chuàng)新/概念派、專業(yè)派。
Girlcult顯然屬于個性派。作為一個風(fēng)格化國潮彩妝品牌，其自稱是以怪誕、浪漫、冒險為IP性格探索彩妝與美學(xué)。
2019年其因推出與屁桃、山海經(jīng)等偏小眾審美的IP聯(lián)名產(chǎn)品，迎來高光時刻，不僅銷量和聲量齊升，還獲得了IDG資本數(shù)千萬人民幣的A輪投資。有這樣一組數(shù)據(jù)：屁桃腮紅、屁桃全系列在2019年全網(wǎng)銷售額分別為1000萬、2300萬；山海經(jīng)2019年全系列產(chǎn)品銷售額為2600萬。
此番聯(lián)名IP帶來的紅利，讓Girlcult有了觸達(dá)更多消費(fèi)人群的“野心”，也因此走上了與品牌形象有些割裂的大眾化IP聯(lián)名（小丸子、芝麻街）的“歪路”。
Girlcult坦言：“設(shè)計(jì)風(fēng)格過分迎合大眾化，會令品牌調(diào)性和定位發(fā)生轉(zhuǎn)折?！鄙踔劣胁簧倬W(wǎng)友指出，Girlcult變得“四不像”了。消費(fèi)者的體感也直接反饋到了品牌銷量端，2021年Girlcult從月銷2000萬跌回了月銷800萬（注：彼時最“慘”月銷）。
另一個案例是以唇泥品類出圈的INTO YOU，2020年4月，其以唇泥這一創(chuàng)新的產(chǎn)品形態(tài)，在唇部彩妝這一紅海賽道中撕開了一道口子，而后聯(lián)動KOL在小紅書、抖音等平臺進(jìn)行營銷種草。
據(jù)解數(shù)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年INTO YOU總銷售額突破4.1億，其中，“618”大促期間，INTO YOU女主角唇泥月銷超20萬，銷量位居唇泥品類TOP1。2022年上半年其在淘系超越完美日記，銷售額同比163.49%增長。
但是完美日記“燒錢換市場規(guī)?！钡哪Ｊ健笆ъ`”在前，這讓我們不由得好奇INTO YOU這股增長態(tài)勢還能持續(xù)多久？與此同時，不具名業(yè)內(nèi)人士告訴聚美麗，“INTO YOU雖然發(fā)展得不錯，但‘后浪’終會成為‘前浪’，同時期創(chuàng)立的彩妝也在快速增長，比如設(shè)計(jì)師彩妝品牌酵色，2022已年銷7.5億，INTO YOU壓力應(yīng)該不小?！?/p>
其實(shí)，不論是概念突圍，還是在小眾賽道憑風(fēng)格、調(diào)性跑出來，之于新銳彩妝品牌，走紅都只是起點(diǎn)，而不是終點(diǎn)，最為關(guān)鍵的是如何在保持品牌特性的同時持續(xù)留在牌桌上。
— 大部分的初創(chuàng)彩妝“倒下”時最出名
并不是所有的新銳彩妝都像Girlcult這樣有“反思”和再發(fā)展的機(jī)會。有很多品牌在倒下后就銷聲匿跡了。
正如Girlcult在自辦“喪禮”（清倉活動）時曾在自己的公眾號中說的那般，“這一年，好多同期創(chuàng)立的品牌宣布破產(chǎn)?！?/p>
在彩妝行業(yè)跟疫情一起起起伏伏，流量內(nèi)卷營銷費(fèi)用節(jié)節(jié)高等的情況之下，彩妝死傷大片，初創(chuàng)新銳彩妝、紅人自創(chuàng)彩妝品牌紛紛折戟。
從上圖來看，“倒下”的彩妝品牌，存活時間長則3-5年，短則1-2年，甚至半年。
其中，大部分宣布關(guān)?；蜷]店清倉的品牌，會在倒閉時才獲得網(wǎng)友關(guān)注，還有一些品牌會如Dramo抓貓般被消費(fèi)者“激情下單”而奶活，抑或因獲得關(guān)注后，開拓新品類回歸，如新拓香水香氛品類的TWO SPACE。
但這類品牌能否獲得新增量或持續(xù)增長但關(guān)鍵的是品牌自身是否具有差異化的優(yōu)勢。某業(yè)內(nèi)資深人士侯宏就告訴聚美麗：“很多彩妝品牌的‘倒下’是可以預(yù)見的。彩妝賽道的門檻低，那些沒有差異化優(yōu)勢和文化積淀、科研技術(shù)壁壘的品牌，被淘汰也是必然的?！?/p>
整體回顧新銳5年的發(fā)展史，我們可以看到，彩妝這一品類是較早進(jìn)入流量競爭的，起初憑低價策略和社媒打法快速起勢，但隨著層出不窮的玩家登場，平替的故事不再好講、氪金模式也“不太奏效”、榜單的動蕩也比較大。
而這背后所呈現(xiàn)的結(jié)果是，同質(zhì)化嚴(yán)重且不具其它競爭力的平價彩妝跌入谷底，而那些進(jìn)入新維度競爭（如東方文化、研發(fā)技術(shù)等領(lǐng)域）的新銳彩妝則冒出了頭，譬如，花西子、彩棠、毛戈平等。
在馬太效應(yīng)凸顯之下，新銳彩妝品牌未來的競爭也愈發(fā)趨向高質(zhì)量，及在技術(shù)壁壘上“內(nèi)卷”。
新銳護(hù)膚從唯成分論轉(zhuǎn)向功效至上
與彩妝打法有些相同，新銳護(hù)膚品牌多數(shù)也是靠社媒時代的營銷出圈的，如定位“成分護(hù)膚”的HomeFacialPro。
最初的新銳護(hù)膚品牌也多是唯成分論，“無賣點(diǎn)就打成分”，以至于“成分亂燉、濃度競賽”等成了品牌打造爆品的路徑，但后來隨著KOL和品牌方的共同催化，成分黨“失效”（期間美容護(hù)膚專家尼可創(chuàng)立的“成分黨”品牌芳璣就于2022年9月選擇了停業(yè)），功效黨開始“上位”。
時至2023，僅靠營銷打天下的時代已成為“過去式”，護(hù)膚品類的競爭壁壘也開始趨向?qū)I(yè)化與科學(xué)化，功效/功能性也逐漸成為了品牌研發(fā)和運(yùn)營的重心。
據(jù)智研咨詢報告中指出，到2022年功能護(hù)膚電商交易規(guī)模將達(dá)475億元，占同期國內(nèi)功能護(hù)膚產(chǎn)業(yè)規(guī)模的50%左右。在功能性護(hù)膚賽道紅利凸顯之下，“無功效不護(hù)膚”似乎成了護(hù)膚品市場的“主旋律”，而各大新銳品牌為了在功能性護(hù)膚賽道跑出來，也是各出奇招：
— 規(guī)模品牌尋增量
目前在新銳護(hù)膚領(lǐng)域已出現(xiàn)了一批在消費(fèi)者端具有影響力的規(guī)模品牌，如溪木源、璦爾博士等成長3-5年的品牌。
如今，為尋找新的增量，已具規(guī)模的品牌玩法一般有三種：走明星大單品策略，持續(xù)打造明星產(chǎn)品；開始試水“功效+儀器、功效+口服”；在敏感肌賽道挖掘細(xì)分功效的更多可能性，如敏感肌抗衰。
某工廠護(hù)膚線產(chǎn)品經(jīng)理易欣認(rèn)為，新銳護(hù)膚的機(jī)會點(diǎn)之一就是打造明星大單品。
操盤功效護(hù)膚品牌的黃穎與之有一樣的觀點(diǎn)，而且她在成功打造了品牌大單品后，還表示了對功效+的看好，“未來我可能會考慮推大健康的產(chǎn)品，通過功效護(hù)膚品+口服美容，內(nèi)調(diào)外養(yǎng)?！?/p>
另外，在敏感肌賽道挖掘細(xì)分功效品類的更多可能性，也是許多新銳護(hù)膚品牌想要試探的路，如百植萃就開始了敏肌抗衰的探索。
— 初創(chuàng)品牌求生存
在易欣看來，新銳護(hù)膚品牌的路有兩種，要么一門心思做大，要么就從小而美的賽道進(jìn)入，走一條相對穩(wěn)健的路。
初創(chuàng)品牌璞氧的創(chuàng)始人李福平對此表示贊同，“雖然新銳品牌都覺得很難，但這對于初創(chuàng)品牌而言未必不是一個好事情，因?yàn)樾落J品牌的錢都花得差不多了，大家現(xiàn)在都會相對理性一點(diǎn)，此時做小而美的品牌也會有機(jī)會?！彼诮邮芫勖利惒稍L時如是說道。
的確，我們也看到在近幾年，國內(nèi)誕生了一批新的護(hù)膚品牌，雖然初創(chuàng)卻有著不錯的業(yè)績。如品牌首個雙11爆品就月銷10w+的稀物集、上市三個月就成抖音精華類目NO.1的一期一會等。
這些初創(chuàng)護(hù)膚品牌的出圈，也讓不少業(yè)內(nèi)人士更加看好護(hù)膚品類的發(fā)展。李福平就非常堅(jiān)信小而美的護(hù)膚品牌，如果做得好也一定能活得不錯。
易欣同樣認(rèn)為，在競爭異常激烈的護(hù)膚賽道中，初創(chuàng)品牌只要能尋找到合適品牌的營銷和產(chǎn)品打造路徑，就會有生存空間。
—“悶聲發(fā)財”的是誰？
除卻規(guī)模品牌和初創(chuàng)品牌，在新銳護(hù)膚領(lǐng)域還有一批品牌，它們通過私域的用戶運(yùn)營，及“在研發(fā)技術(shù)上的鉆研”悶聲發(fā)財，相對而言，活得也比較滋潤。
如HomeFacialPro在新銳品牌冒頭初期常被作為典型案例被分析，早在2017年其就已用“全覆蓋、廣撒網(wǎng)”的轟炸式內(nèi)容營銷引起行業(yè)關(guān)注，2018年銷售額破10億的它更被視為“黑馬”。
但是近幾年，市場上卻很少聽到其發(fā)聲了。有業(yè)內(nèi)人士告訴聚美麗：“外界甚至都以為HomeFacialPro這個品牌不行了，其實(shí)它是在‘悶聲發(fā)財’的。雖然不像以前那樣鋪天蓋地的去推廣了，但是在私域營銷、研發(fā)升級（廣州研發(fā)中心HFP LAB）、新品上等一直都有相關(guān)動作。”
如在微信公眾號的推文中，會通過入會簽到，領(lǐng)取限定福利、搶5折秒殺，及鏈接其微信小程序直播的方式拉新，且在私域內(nèi)用成分功效、護(hù)膚干貨等與粉絲進(jìn)行溝通。
而另一個被業(yè)內(nèi)人士視為“悶聲發(fā)財”的案例則是至本。
穎通集團(tuán)品牌總監(jiān)陳文獅就曾對聚美麗說過他的觀察：“近幾年國貨品牌里活得還比較滋潤的并不是那些不快速成長的，而是那些在市場上安安靜靜做個五六年，甚至十來年，且對于超頭依然沒有那么高的品牌，如至本、優(yōu)時顏、HBN等?！?/p>
在他看來，至本是安安心心做產(chǎn)品的，基礎(chǔ)比較牢靠?！拔視阎帘練w入到類似于薇諾娜的一個方向，即以科研打基本功。”
“各有起色”的其它品類
除了彩妝、護(hù)膚這兩個大類目，在過去的5年間，我們還看到香水、男士、個護(hù)等品類也有著不同程度的發(fā)展。
— 香水向高端進(jìn)階
新銳國產(chǎn)香水是在近幾年隨著嗅覺經(jīng)濟(jì)的崛起而逐漸嶄露鋒芒的。
據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，自2017年以來中國香氛企業(yè)注冊量顯著增長。聚美麗也以2017年為新銳國產(chǎn)香水發(fā)展的起點(diǎn)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)這期間國產(chǎn)香水品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。
從品牌定位和調(diào)性上來看，主要分為兩種：蘊(yùn)含東方元素，錨定年輕消費(fèi)者的小眾香水品牌、專注東方香且定位中高端的主力軍品牌。
通常而言，前者獲取消費(fèi)者認(rèn)知的路徑是憑借較快的上新速度，以及全渠道的積極投放推廣策略，即合作的KOL、KOC，并非僅是香水香氛垂直類目的博主，而是從垂類到生活家具乃至健身領(lǐng)域，以廣撒網(wǎng)、試錯成本小的投放去種草。
目前來看，這類品牌在小紅書上的粉絲量級為1W—3W，筆記篇數(shù)在900—7400之間，有了一定的關(guān)注度和聲量。
其中，誕生于2019年的新銳國潮香水品牌Scentooze三兔是筆記數(shù)最多的。該品牌創(chuàng)香靈感來源于中國人的生活場景，通過打造專屬元?dú)馍倥牡跋闩c年輕消費(fèi)者對話。但是，其目前在市場上已鮮有聲量，微信公眾號、小紅書的更新也停留在2022年上半年，且在其淘寶和小紅書的官方旗艦店內(nèi)已無產(chǎn)品，聚美麗就此事與該品牌溝通，得到回復(fù)：“目前品牌追求自然增長”。
表格中出現(xiàn)的觀夏、聞獻(xiàn)則屬于后者。主打東方植物香的觀夏，通過從專注東方植物的原料選擇到強(qiáng)東方符號的產(chǎn)品命名所融匯而成的產(chǎn)品體系，塑造東方精致美學(xué)，其明星產(chǎn)品頤和金桂上架3秒就被搶空。
聞獻(xiàn)則以中國的儒釋道哲學(xué)和生活方式為文化母體，通過不斷延伸“禪酷”的品牌核心理念樹立自己獨(dú)特的定位，
總的來看，它們都是帶著不同的定位在各自圈獲自己的粉絲。
隨著中高端香水品牌的出現(xiàn)，國產(chǎn)香水品牌逐漸撕下低價的標(biāo)簽，身價和銷量逐年上升，而這也會帶動新銳香水向高端化進(jìn)階。
創(chuàng)立馥生六記香水品牌的趙圓圓也認(rèn)為，精致主義消費(fèi)正在崛起，中國的中高端賽道近年來也一直在擴(kuò)張，在未來中國在香水賽道一定會有高端、奢侈品牌的出現(xiàn)。
— 男士護(hù)理融資熱
男士護(hù)理也是近幾年備受關(guān)注的細(xì)分賽道之一。據(jù)巨量指數(shù)顯示，2022年Q3關(guān)鍵詞“男士護(hù)膚”的搜索指數(shù)同比上漲 285%。與此同時，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2026年中國男性護(hù)膚品行業(yè)的市場規(guī)模有望超過200億元。
資本自然不會錯過這一在當(dāng)下及未來都有熱度的賽道，據(jù)CBNData統(tǒng)計(jì)，僅2020年一年時間，就有11個男性護(hù)膚品與化妝品項(xiàng)目成功融資。截止到2021年三季度，又有9起男士護(hù)理品牌相關(guān)融資。
具體到品牌端，在整體男士護(hù)理品牌體量都較小的情況下，我們發(fā)現(xiàn)理然的發(fā)展勢頭較猛，上線一年就年銷近億元，三年間共融資6輪。
除了資本的看好外，中國男士護(hù)膚品市場規(guī)模的發(fā)展或許也會為以理然為主的男士護(hù)理品牌帶去更大的想象空間。據(jù)《2022-2027年中國護(hù)膚品行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測分析報告》數(shù)據(jù)顯示，2022年中國男士護(hù)膚品市場規(guī)模首次破百億，未來5年復(fù)合增長率為16.26%。
— 個護(hù)看重體驗(yàn)感
包含洗護(hù)、身體護(hù)理、口腔護(hù)理等在內(nèi)的個護(hù)，是日化行業(yè)長期熱門的賽道之一。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，身體和頭發(fā)護(hù)理在中國市場總量約800億，是中國化妝品市場的第二大品類。
從資本的角度來看，寶頂科技消費(fèi)創(chuàng)業(yè)投資基金創(chuàng)始合伙人胡煥新曾在接受聚美麗記者采訪時，表示了他對個護(hù)賽道中洗護(hù)、身體護(hù)理等細(xì)分品類的看好。
與HFP同期火起來的植觀，正是前幾年洗護(hù)領(lǐng)域新銳品牌崛起的典型。而強(qiáng)化“護(hù)理體驗(yàn)”等專業(yè)沙龍級洗護(hù)品牌KONO，崛起的路徑則遵循了WIS（注：KONO、WIS同屬廣州慕可生物科技有限公司）的一些玩法，2018年誕生時其就在社媒平臺借助互聯(lián)網(wǎng)的流量，聯(lián)合明星推廣陣容快速帶動品牌的曝光，一年時間，KONO天貓銷售額破億，2020年線上渠道銷量同比增長300%。
在身體護(hù)理領(lǐng)域，誕生于2019年的個護(hù)品牌搖滾動物園，也強(qiáng)調(diào)對體驗(yàn)感和愉悅情緒的重視，誕生之初其通過與大量KOL、頭部主播合作吃到流量紅利，站在了風(fēng)口，成立三年連續(xù)完成數(shù)千萬美元A輪與A+輪融資。
但是，營銷帶來的流量泡沫終究會破碎，搖滾動物園想要實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展，必須在存量競爭的時代，快速構(gòu)建品牌產(chǎn)品、研發(fā)、傳播的科學(xué)體系。
下個5年，新銳進(jìn)入科學(xué)品牌競爭時代
總體來看，上一個5年，成功的新銳品牌多是踩中了流量、社媒的紅利，彼時，品牌在增量時代勝出的關(guān)鍵在于能快速抓住紅利打爆產(chǎn)品。
但紅利是有盡頭的，經(jīng)歷過流量快速變遷又快速枯竭的集體焦慮，新銳品牌們在新的流量平臺快速崛起的概率正在降低。再加上隨著直播與私域轉(zhuǎn)入精細(xì)化運(yùn)營的競爭新階段，品牌也已進(jìn)入了存量競爭的時代。
在新時代，初創(chuàng)、規(guī)模新銳品牌該如何破圈生存，并獲得品牌增量？
聚美麗認(rèn)為，“塑造科學(xué)品牌并構(gòu)建科學(xué)傳播體系”是解決問題的關(guān)鍵所在。所謂“科學(xué)品牌”是指兼具真實(shí)研發(fā)基礎(chǔ)、良好科學(xué)形象的品牌。
通常而言，這類選手會通過產(chǎn)品成分創(chuàng)新且有效、功效依據(jù)完備、科學(xué)證據(jù)鏈完整、完善的科學(xué)傳播這一套體系，贏得同行、專業(yè)人士、KOL及消費(fèi)者的口碑與市場。
我們認(rèn)為科學(xué)品牌計(jì)劃對應(yīng)到不同量級的品牌身上有著不同的底層邏輯。
— 初創(chuàng)品牌“倒做”
對于初創(chuàng)品牌和發(fā)展中早期的新銳品牌，“科學(xué)品牌計(jì)劃”被提上日程，往往是因其在市場競爭的倒逼下進(jìn)行研發(fā)、技術(shù)的“補(bǔ)課”，但這會顯得其研發(fā)基礎(chǔ)不扎實(shí)，科學(xué)內(nèi)容偏表面工夫。
這類的品牌可以選擇“倒做”的邏輯，即下好先手棋，比競品快一步用科學(xué)的邏輯打造品牌單品，過程中需要適配科學(xué)傳播體系。
這也就意味著，在流量導(dǎo)向“失效”的存量時代，初創(chuàng)及發(fā)展中早期的新銳品牌推出第一個品的門檻會越來越高。與此同時，在社媒營銷上，也要求其在社媒營銷上，完成從之前收割流量打造爆款的方式到用專業(yè)內(nèi)容打造品牌科學(xué)傳播的轉(zhuǎn)變。
— 規(guī)模品牌“正做”
不同于初創(chuàng)及尚未規(guī)?；男落J品牌，規(guī)模品牌需要“正做”科研體系，死磕技術(shù)、盡快打造具有自身特色的技術(shù)體系，構(gòu)建技術(shù)護(hù)城河，同時內(nèi)部完善組織結(jié)構(gòu)，以便快速且有效地推動品牌用科學(xué)說理、科學(xué)傳播的方式，在產(chǎn)品技術(shù)功能、品牌價值主張、營銷傳播素材等層面達(dá)成科學(xué)內(nèi)容的統(tǒng)一與自洽。
以薇諾娜和華熙生物為例，前者依托皮膚科學(xué)及云南特有植物成分技術(shù)故事，借皮膚科學(xué)業(yè)專業(yè)人士在品牌宣傳、產(chǎn)品功效說理、技術(shù)科普上，共建了科學(xué)傳播體系，建立了品牌的邏輯體系。
而后者則通過引入國際上領(lǐng)先的功效新原料，將更多更好的功效成分應(yīng)用到新銳品牌，并利用生物合成技術(shù)大幅降低成本，建立了企業(yè)的邏輯體系。
在當(dāng)下，已經(jīng)有越來越多新銳品牌意識到品牌技術(shù)研發(fā)的重要性，想要慢慢放棄“激進(jìn)式”的效果流量搶奪策略。但是，想，都是問題，做，才有答案。在此之前，我們不妨給那些選擇做難而正確的事（塑造科學(xué)品牌、科學(xué)地傳播品牌的知行合一）的國貨們多一些時間。
注：應(yīng)受訪者要求，侯宏、易欣、黃穎均為化名。