文｜派財(cái)經(jīng) 羅莉
編輯｜派公子
近日，途虎養(yǎng)車在港交所的招股書再次失效，這已經(jīng)是其第二次沖擊IPO失敗。此前，途虎養(yǎng)車曾在2022年1月和8月兩次更新了上市招股書。
在汽車行業(yè)中，汽車后市場是一塊被忽視的大蛋糕。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國的機(jī)動車保有量達(dá)4.12億輛，其中汽車3.15億輛，我國汽車后市場行業(yè)規(guī)模已突破1.3萬億元。預(yù)計(jì)到2025年，汽車維修和保養(yǎng)等服務(wù)的市場規(guī)模將達(dá)到1.7萬億元。
在整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈中，真正賺錢的是服務(wù)周期更長的養(yǎng)車服務(wù)。長期以來，國內(nèi)的汽車后市場呈現(xiàn)出魚龍混雜的局面，早年前多以線下門店為主，直到自帶互聯(lián)網(wǎng)基因的途虎養(yǎng)車入場，通過燒錢換規(guī)模迅速爬升到行業(yè)第一的規(guī)模。根據(jù)途虎養(yǎng)車最近一次招股書顯示，從2019年至2022年上半年，三年半累計(jì)虧損超過140億元。截止至2021年9月30日，途虎養(yǎng)車融資收入14億元，經(jīng)營方面花了4.55億，投資方面花了6.9億，賬上現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物14.27億元，流動負(fù)債總額高達(dá)54.28億元。
在資金壓力之下，途虎養(yǎng)車亟需通過上市輸血。但接連兩次IPO失敗，再次將途虎推至懸崖邊上。
1、燒錢換規(guī)模進(jìn)入瓶頸期
從規(guī)模上看，途虎養(yǎng)車是國內(nèi)汽車后服務(wù)市場的排頭兵。所謂汽車后市場承接的是車輛購買完到車輛報(bào)廢期間的一切消費(fèi)行為，例如修車、保養(yǎng)、洗車美容等服務(wù)。
據(jù)灼識咨詢報(bào)告，截至2022年6月30日，按照門店經(jīng)營數(shù)量計(jì)算，途虎養(yǎng)車是中國最大的汽車服務(wù)供應(yīng)商。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年上半年，途虎養(yǎng)車擁有4293家工場店，覆蓋國內(nèi)297個城市。其中，179家為自營門店，4114家加盟途虎工場店（由2104名加盟商管理），全國范圍內(nèi)還有25321家合作門店。
兩年半時間內(nèi)，拓展工場店2870間，途虎養(yǎng)車規(guī)模化十分迅猛，這一切都是靠燒錢換來的。
根據(jù)途虎養(yǎng)車2022年8月更新的招股書顯示，2022年上半年其營收為54.68億元，相比2021年上半年?duì)I收54.77億元，增幅不大，但在上半年疫情帶來的不確定性下，途虎養(yǎng)車依舊能保持營收相對平衡已是不易。截至2022年上半年，途虎養(yǎng)車共擁有8640萬注冊用戶，同比增長27%。
不過，值得注意的是，途虎養(yǎng)車凈虧損呈現(xiàn)逐年擴(kuò)大之勢，2019年至2021年及2022年上半年，途虎養(yǎng)車凈虧損為34.28億元、39.28億元、58.45億元和9.52億元，三年半累計(jì)虧損超過140億元。
成立11年，途虎養(yǎng)車仍未實(shí)現(xiàn)盈利。途虎養(yǎng)車的收入由綜合汽車產(chǎn)品和服務(wù)以及平臺服務(wù)兩大板塊組成。
其中，綜合汽車產(chǎn)品和服務(wù)又按照B端和C端分為了，向授權(quán)4S店提供汽車龍服務(wù)以及向消費(fèi)者提供汽車產(chǎn)品和服務(wù)，這部分收入占總收入的九成以上；平臺服務(wù)收入則是靠收取加盟店的加盟費(fèi)和廣告費(fèi)。
途虎一直在探索業(yè)務(wù)的多樣化布局。從歷年數(shù)據(jù)來看，2019年到2021年，輪胎和底盤零部件的收入為38.39億元、42.02億元、50.64億元，占比分別為54.6%、48%、43.2%。同期汽車保養(yǎng)收入為18.7億元、26.19億元、38.42億元，占比分別為26.6%、29.9%、32.8%。
途虎養(yǎng)車在營銷方面很舍得花錢，這也是其虧損的一大重要原因。近幾年來，途虎養(yǎng)車在營銷費(fèi)用上瘋狂砸錢，邀請來一線演員黃渤代言，還曾兩度贊助電影《長津湖》《長津湖之水門橋》，在北上廣各大一線城市等53個高鐵站鋪設(shè)廣告。
招股書顯示， 2019 年至 2021 年以及2022年上半年，途虎養(yǎng)車銷售及營銷開支為 10.4 億元、12.63 億元、16.81 億元，7.41 億元，分別占當(dāng)期營收的 14.7%、14.4%、14.3%、13.6%。
單純以2022年上半年?duì)I銷費(fèi)用來看，途虎養(yǎng)車每個月要花費(fèi)一個億以上資金來進(jìn)行營銷活動。
相比之下，其研發(fā)費(fèi)用開支卻要少的多。招股書顯示，2019 到 2021 年間，途虎養(yǎng)車研發(fā)開支為 2.23 億元、3.70 億元、6.20 億元，2022 年上半年，研發(fā)開支為 3.18 億元，分別占當(dāng)營收比例的 3.2%、4.2%、5.3%、5.8%。
輕研發(fā)重營銷之下，途虎養(yǎng)車在規(guī)模化擴(kuò)張同時帶來的問題也已經(jīng)顯現(xiàn)，營收過于依賴加盟商。
當(dāng)下，加盟途虎工場店是途虎養(yǎng)車的主要利潤來源。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，加盟途虎工場店今年上半年?duì)I收40.55億元，毛利率高達(dá)21.5%，而相較之下，自營門店?duì)I收僅有2.55億元，毛利率-10.7%，合作門店毛利率為9.3%，也遠(yuǎn)不及加盟店。
2、獲利于加盟商，又困于加盟模式
據(jù)了解，目前，途虎養(yǎng)車的加盟合作方式有兩種，一種是途虎工場店，另一種則是合作門店。其中，途虎工場店又分為自營工場店和由加盟商經(jīng)營的途虎工場。
對于自營門店，途虎具有較強(qiáng)控制權(quán)，直接參與運(yùn)營，但加盟共創(chuàng)店和合作門店均為獨(dú)立第三方運(yùn)營商直接負(fù)責(zé)。第三方門店的加盟條件是，需要向途虎支付5000元保證金，既沒有途虎統(tǒng)一的店面設(shè)計(jì)也沒有品牌標(biāo)識，并且只負(fù)責(zé)對途虎線上產(chǎn)品的安裝服務(wù)，途虎支付相關(guān)費(fèi)用。
在途虎養(yǎng)車的招商政策中，設(shè)立了兩檔加盟標(biāo)準(zhǔn)，以800平方米門店規(guī)模為界限，將加盟費(fèi)用分為兩個檔。針對超過800平方米的門店，品牌使用費(fèi)為40萬/3年；8000平方米以下的門店，品牌使用費(fèi)為20萬/3年。上述兩類門店，均需要繳納10萬元押金，并支付8000元/月的管理費(fèi)，同時月利潤分配金額計(jì)算比例為10%。
也就是說，加盟一家途虎合作門店，光是在品牌加盟費(fèi)用上就要充值至少30萬，準(zhǔn)入門檻并不低。加盟模式下，途虎養(yǎng)車和加盟商的關(guān)系也十分微妙。
據(jù)悉，當(dāng)前途虎養(yǎng)車的越活用戶主要分布在一二線城市，合計(jì)占比達(dá)到六成以上，雖然在一二線城市汽車保有量相對較高，客戶付費(fèi)能力較強(qiáng)，但競爭也更加激烈。此外，加盟商需要承受的房租、水電、人員工資等費(fèi)用支出也要更多。
因與加盟店間的矛盾和沖突，途虎養(yǎng)車曾多次將加盟商訴至法庭，加盟違約或?qū)⒚媾R高達(dá)月均營業(yè)額40倍的賠償。
對于途虎而言，加盟模式下對其經(jīng)營也會帶來很大風(fēng)險(xiǎn)。如果加盟商不遵守加盟協(xié)議或政策，或者合作門店不遵守合作協(xié)議，途虎的業(yè)務(wù)可能會受到損害，途虎養(yǎng)車在招股書中也提到了這一點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)。有業(yè)內(nèi)人士表示，“合作店不僅做途虎養(yǎng)車的生意，還做自己的業(yè)務(wù)，直接導(dǎo)致途虎養(yǎng)車服務(wù)體驗(yàn)落地的過程中難以做到最優(yōu)和統(tǒng)一?！?/p>
在網(wǎng)上，充斥著不少消對途虎養(yǎng)車加盟商的投訴，涉及到輪胎和機(jī)油問題。
在黑貓投訴上，關(guān)于途虎養(yǎng)車的投訴量達(dá)到1266則，聚焦在亂收費(fèi)、貼膜質(zhì)量差、因技術(shù)問題導(dǎo)致發(fā)動機(jī)報(bào)廢等問題。
另外，如何能夠保證4000多家加盟商利潤的不斷增長，并且吸引新的加盟商進(jìn)入，也是一件難事。2022年，途虎養(yǎng)車門店數(shù)量已經(jīng)開始出現(xiàn)下滑，半年時間里，途虎工場店數(shù)量增加了440家，合作門店減少了6302家。
當(dāng)前我國的汽車后市場正處在競爭激烈的蓬勃發(fā)展期。數(shù)據(jù)顯示，目前，我國的機(jī)動車保有量達(dá)4.12億輛，其中，汽車3.15億輛，我國汽車后市場行業(yè)規(guī)模已突破1.3萬億元。預(yù)計(jì)到2025年，汽車維修和保養(yǎng)等服務(wù)的市場規(guī)模將達(dá)到1.7萬億元。
業(yè)內(nèi)人士表示，2022年以來，越來越多的企業(yè)開始發(fā)力這一市場，汽車后市場的競爭區(qū)域也從大中城市向縣域城市下沉。
去年6月，途虎養(yǎng)車發(fā)布了“千縣發(fā)展計(jì)劃”，試圖將互聯(lián)網(wǎng)玩法植入縣域城市的汽車后服務(wù)市場，近日，途虎養(yǎng)車又進(jìn)一步加碼，對外宣布推出“5000萬下沉市場專項(xiàng)推廣資金”。據(jù)了解，該專項(xiàng)資金面向在某一地區(qū)的首個簽約的途虎養(yǎng)車加盟商，為其首家店提供最高10萬元的專項(xiàng)營銷費(fèi)用支持，幫助門店解決獲客問題，用于新店建店至開店6個月期間。
眼下，途虎養(yǎng)車想用大額補(bǔ)貼來持續(xù)吸引加盟商。
3、外部挑戰(zhàn)加劇，押注新能源能成嗎？
2011年，中國超過美國成為了全球最大汽車產(chǎn)銷國，途虎養(yǎng)車創(chuàng)始人陳敏辭掉了IT工程師的工作，跟胡曉東一起在上海成立了途虎養(yǎng)車，起初主要以輪胎業(yè)務(wù)為主。
憑借互聯(lián)網(wǎng)平臺價格信息透明的優(yōu)勢，途虎養(yǎng)車在2015年介入汽車后市場后，依靠線上下單線下維護(hù)的O2O模式實(shí)現(xiàn)了迅速擴(kuò)張，并受到資本青睞。
招股書顯示，截至2021年，途虎養(yǎng)車已經(jīng)收獲16輪融資，共計(jì)約91億元人民幣。投資方包括騰訊、百度、高盛、紅杉資本、高瓴資本等，其中騰訊憑借19.41%的股份成為第一大股東。
這意味著，倘若途虎養(yǎng)車成功上市，騰訊將是最大贏家。
途虎養(yǎng)車的外部挑戰(zhàn)也正在加速。阿里進(jìn)軍汽車養(yǎng)護(hù)服務(wù)市場要追溯至2015年，在阿里核心電商業(yè)務(wù)淘寶、天貓、聚劃算整合成為阿里巴巴中國零售平臺后，淘寶汽車和天貓汽車，整合成為了阿里汽車事業(yè)部。
整合完成后第二年，阿里就上線了車碼頭項(xiàng)目，通過與第三方車后服務(wù)門店合作，為用戶提供洗車美容、檢測養(yǎng)護(hù)及加油保險(xiǎn)類服務(wù)等一站式車后服務(wù)。在阿里的背書下，車碼頭創(chuàng)造了一個月擴(kuò)張411家店的記錄，不過車碼頭與線下第三方門店合作的模式在經(jīng)營成本中并不對等，模式漸漸被證明在市場跑不通，沒多久就不了了之。
在騰訊領(lǐng)投途虎養(yǎng)車之際，阿里再度聯(lián)合金固股份旗下汽車養(yǎng)護(hù)平臺汽車超人、汽配供應(yīng)鏈龍頭服務(wù)商康眾汽配，成立汽車養(yǎng)護(hù)服務(wù)市場新公司新康眾。2019年，阿里喊出了“讓天下沒有難開的修理廠”的口號，天貓養(yǎng)車連鎖項(xiàng)目正式上線，現(xiàn)在簽約門店數(shù)量達(dá)2100家，正式開業(yè)1500家。
早在2013年京東就上線了京車管家，兩年后又牽手國際零部件品牌商海拉，聯(lián)合冠名授權(quán)合作門店。
2017年，京東下決心進(jìn)入養(yǎng)車服務(wù)市場，收購了當(dāng)時被視作汽車養(yǎng)護(hù)服務(wù)市場估值最高、由阿里前員工俞霽創(chuàng)立的淘汽檔口。2018年初，京東京車會正式上線，目前已在全國163個城市開設(shè)超過1400家門店。2022年8月，京東汽車又宣布整合京東汽車供應(yīng)鏈能力、京東京車會服務(wù)門店及第三方服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，正式推出了“京東養(yǎng)車”品牌，京車會線下門店全面升級為京東養(yǎng)車標(biāo)準(zhǔn)門店，此外，還正式上線了京東養(yǎng)車APP。
除了京東、阿里之外，途虎養(yǎng)車的外部競爭壓力還來自造車新勢力。今年3月，蔚來汽車銷售服務(wù)有限公司新增對外投資，投資企業(yè)為上海首蔚汽車維修服務(wù)有限公司，投資比例100%，后者經(jīng)營范圍包含新能源汽車電附件銷售、洗車服務(wù)等。而理想汽車截至年中在全國售后維修中心及授權(quán)鈑噴中心有308家，覆蓋了226個城市。
從途虎養(yǎng)車的招股書來看，尚未能止虧的途虎養(yǎng)車，將扭虧的希望放在了新能源汽車賽道。羅蘭貝格發(fā)布的《汽車后市場白皮書》顯示，2025年乘用車電動化滲透率可達(dá)34%，屆時燃油車保有量將見頂，達(dá)到2.1億輛，未來逐年下降，而新能源汽車保有量占比將由2022年的5%上升到11%。
不過，在汽車行業(yè)從燃油車向新能源汽車過渡當(dāng)下，業(yè)內(nèi)的觀點(diǎn)共識是，和燃油車相比，電動車的保養(yǎng)需求和頻率更低，將來汽車維保業(yè)務(wù)或面臨萎縮。在不斷萎縮的汽車后市場，途虎養(yǎng)車還要面對新能源車企的強(qiáng)壓，押注新能源賽道不一定行得通。
擺在途虎養(yǎng)車面前的關(guān)鍵，還是解決如何快速找到一條止虧的路。