文|每日人物社
在中國(guó)，本土?xí)T制商店正在嘗試突圍。
你可以不知道fudi，但或許聽(tīng)說(shuō)過(guò)山姆會(huì)員超市。作為沃爾瑪旗下、全球最大的會(huì)員制商店之一，山姆成立至今的40年時(shí)間里，建立了從選址、環(huán)境、物流、供應(yīng)鏈等一系列堅(jiān)固的護(hù)城河。
就連盒馬的一位中層都對(duì)每日人物感嘆：“山姆的厲害之處，在于它對(duì)供應(yīng)鏈強(qiáng)大議價(jià)能力，它的上架價(jià)格，有時(shí)候比其他超市的進(jìn)貨價(jià)還要低?！?/em>
但就是在這樣的強(qiáng)大對(duì)手面前，在本土，一些倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市也正在從巨頭的陰影里生長(zhǎng)出來(lái)。比如，在北京，fudi超市已經(jīng)開(kāi)到了第三家。相比于山姆的40年，fudi成立還不到兩年時(shí)間，為了生存，它付出了足夠多的代價(jià)，比如，它主動(dòng)壓縮利潤(rùn)，是業(yè)內(nèi)第一個(gè)公開(kāi)作出“不高于10%”綜合毛利率承諾的超市；比起通常遠(yuǎn)離市區(qū)的山姆，它也直接選址在市區(qū)里，為此必須支付更高昂的租金成本。
作為在某種程度上效仿山姆的本土?xí)T超市，fudi是一個(gè)極佳的觀察樣本。這樣的犧牲下，它的未來(lái)結(jié)局如何，依舊無(wú)法預(yù)測(cè)。正如，fudi正在極力地討好年輕人，但有一部分年輕人，似乎也不一定買(mǎi)賬。而會(huì)員數(shù)量的增長(zhǎng)、對(duì)正向利潤(rùn)的追求……這些痛點(diǎn)，依舊會(huì)是這類本土化超市的焦慮之源。
文 | 曹默涵 鐘藝璇
編輯 | 易方興運(yùn)營(yíng) | 栗子
fudi綠
站在fudi朝陽(yáng)北路店樓下的那一刻，我們就能感受到它在“討好年輕人”這件事上的用力程度。
幾乎通體的啞光綠，讓fudi看上去不像個(gè)超市，而是故事書(shū)里的童話城堡，或者是某座巨大無(wú)比的植物主題咖啡店。
▲ 2023年3月20日，fudi窯洼湖店，外立面像個(gè)綠色大城堡。圖 / 每日人物攝
其實(shí)在中國(guó)，品牌會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)量販店并不鮮見(jiàn)。截至目前，山姆已經(jīng)在中國(guó)大陸25座城市開(kāi)出了42家倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員超市，麥德龍和Costco也是外資會(huì)員店的老客，甚至連傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)模式的家樂(lè)福也開(kāi)始了會(huì)員店自救。更不用說(shuō)，還有盒馬這樣的互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭也希望搶奪這份蛋糕。
人人都想開(kāi)會(huì)員店，fudi就像一個(gè)新的入局者，與一些老牌外企資本響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?hào)不同，它背后的堯地農(nóng)業(yè)科技發(fā)展有限公司，迄今為止只有8年的歷史。一個(gè)最大的疑問(wèn)是，面對(duì)對(duì)手強(qiáng)大的全球供應(yīng)鏈、采購(gòu)以及倉(cāng)儲(chǔ)能力，fudi究竟拿什么過(guò)招？
正如第一眼看到的那樣，與其他家的會(huì)員店不同，fudi把自己的顏色定為了差異化的綠色。
這是一種加入了白色的綠色。在所有顏色所代表的含義中，綠色是最具生命力的色彩，象征著放松、從容、自然。在fudi，綠色是最被廣泛使用的顏色。外立面是綠色，營(yíng)業(yè)員的外套是綠色，甚至包括購(gòu)物車的弧形把手也是綠色。也有人覺(jué)得這是一種莫蘭迪色系。在fudi，幾乎看不見(jiàn)太濃郁的色彩，但又令人覺(jué)得，這里又五彩繽紛。有研究表明，降低飽和度，可以讓人類在觀看時(shí)達(dá)到一種情緒上的舒緩和平衡。
這點(diǎn)和山姆不同，會(huì)員超市一旦大，容易像個(gè)倉(cāng)庫(kù)，fudi雖然同樣是工廠式設(shè)計(jì)，但在討好年輕人這件事上足夠用力。一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)是，西瓜的包裝殼上寫(xiě)的是“西瓜”，榴蓮的外包裝是“榴蓮”，這并非廢話文學(xué)，fudi給非冷庫(kù)內(nèi)的水果幾乎都穿上了衣服，又不惜吝嗇地在外頭寫(xiě)了水果的名字，當(dāng)然，額外增加的隱形成本不計(jì)，至少女同事們看到的那一剎那，都發(fā)出了驚呼聲，“這也太可愛(ài)了吧”。
但在這里，也有和山姆極其類似的設(shè)計(jì)，比如，本質(zhì)上都是大型倉(cāng)儲(chǔ)式陳列。還有，曾經(jīng)在山姆掀起排隊(duì)潮的瑞士卷，fudi有相似的蛋糕卷；山姆的提拉米蘇99元一個(gè)，fudi只要79元，甚至還多了0.3千克?？倦u、鮮奶、麻薯和壽司也不例外，人們幾乎所有能想象的山姆網(wǎng)紅食品，在fudi都能看見(jiàn)。
▲ fudi烘焙區(qū)，這里是年輕人的聚集地，這里有與山姆相似的蛋糕卷。圖 / 每日人物攝
討好型“店格”
在某種程度上，fudi連年輕人的情緒都想討好。一位剛下班的年輕人告訴我們，工作后，什么都不想干，只想來(lái)超市走一圈，他俗稱這是“凈化雙眼”。古龍也在《多情劍客無(wú)情劍》里寫(xiě)過(guò)：“一個(gè)人如果走投無(wú)路，心一窄想尋短見(jiàn)，就放他去菜市場(chǎng)?！?/p>
的確，可愛(ài)是討好年輕人的一大法寶，甚至包括一位中年男顧客。我們?cè)谫u(mài)干果的貨架前遇上他時(shí)，他正抱著一桶魚(yú)皮花生和小金桔，無(wú)一例外的是，這些東西都被設(shè)計(jì)了新的容器——花生不在紙袋里，而在一個(gè)巨大的啤酒設(shè)計(jì)塑料瓶里，金桔也不在盒里，而是用一個(gè)圓柱筒裝著。
和金桔一樣，fudi有一排滿滿的水果貨架，它們都待在大大的圓筒內(nèi)，規(guī)格通常是1KG，只能一桶帶走。這倒是會(huì)員店的精髓所在，他們承擔(dān)的是“買(mǎi)手人”模式，怎么賣(mài)出去、賣(mài)得好是會(huì)員店自己的事。
貨架上最容易空的是23.9元的金桔和青棗，這和fudi在社交媒體上火了一把的爆米花類似，想象一下，一桶金黃的爆米花，忽略它的健康成分，桶的高度從你的頭部到腰部，卻只要28.8元的場(chǎng)景。就像那個(gè)中年男人所說(shuō)的，他也不例外地，被包裝打敗了。
▲ 西瓜里外是西瓜，榴蓮里外是榴蓮，fudi給水果們?cè)O(shè)計(jì)了好看的“衣服”。圖 / 每日人物攝
只是fudi像一家年輕化的菜市場(chǎng)，畢竟它主打生鮮。和山姆一樣，fudi同樣是精簡(jiǎn)SKU（單品），門(mén)店平均4000個(gè)SKU。但fudi想出差異化的法子也在這里，fudi的蔬菜水果就有五百多個(gè)SKU，巨大的冷庫(kù)區(qū)里放置著時(shí)令蔬菜和9.9元的椰子。店員告訴我們，這里存放的都是有葉子的蔬菜，只能放置一天，地瓜、山藥以及土豆這些保存時(shí)間較長(zhǎng)的蔬菜則放在外頭的室溫區(qū)。
fudi常常在強(qiáng)調(diào)它的創(chuàng)新，這是它有意與其他超市相區(qū)別的部分。北京堯地農(nóng)業(yè)副總裁李雪曾表示：“fudi是一個(gè)全新商業(yè)形態(tài)，把倉(cāng)儲(chǔ)店和精品超市做了一個(gè)融合”。在她看來(lái)，fudi的審美、選品和性價(jià)比能匹配那些講究生活品質(zhì)的人。在fudi的停車場(chǎng)里，劃分區(qū)域的標(biāo)志不是常用的英文字母，而是螃蟹、魚(yú)、葡萄這些日常食物。連購(gòu)物袋都是定制，8.9元一個(gè)，上面有可愛(ài)的春花和綠葉，里頭有一個(gè)小隔層，用于放置飲料。會(huì)員店里，保潔員的頭幾乎沒(méi)抬起過(guò)，不間斷地在使用他的大拖把。阿姨說(shuō)，理論上，只要有人經(jīng)過(guò)，自己就得擦拭一遍。
我們甚至能從剛剛擦拭結(jié)束的地板上，看見(jiàn)彼此反射的身形。
▲ fudi的家具區(qū)，占地較小，會(huì)員店內(nèi)主打的還是食品與生鮮。圖 / 每日人物攝
客單價(jià)困局
想要吸引“中國(guó)胃”，是fudi和盒馬們都想做到的事。
盒馬會(huì)和北京老字號(hào)護(hù)國(guó)寺小吃合作，讓深受部分本地人喜愛(ài)的“黑暗料理”豆汁兒走進(jìn)新興超市。而fudi的主食區(qū)，也擺滿了醬香餅，主打一個(gè)接地氣和實(shí)惠。
但平價(jià)的另一面，是沖不上去的客單價(jià)，點(diǎn)評(píng)軟件上，fudi各家店的人均單次消費(fèi)在400元左右，作為對(duì)比，山姆會(huì)員店的人均消費(fèi)沖到了六七百，其中不乏單次消費(fèi)金額在1000元以上的顧客，山姆也因此被稱為“千元店”。
沒(méi)去之前，我們想象中去逛fudi的大多是年輕人，但工作日的下午，店里卻來(lái)了不少大爺大媽。他們的購(gòu)物車?yán)铮床坏交ɡ锖诎b的貴價(jià)水果，更多的是精挑細(xì)選的食物和日用品。
fudi有一個(gè)沒(méi)有在公開(kāi)平臺(tái)大肆宣揚(yáng)過(guò)的隱藏福利——全國(guó)持退休證的老人，辦基礎(chǔ)福會(huì)員只需半折。但受到的限制是，副卡也只能給有退休證的親友使用。
饒是如此，也還是有不少人不愿意辦。
花花綠綠的包裝或許能讓年輕人心動(dòng)，但日常穿梭于各大超市和菜市場(chǎng)的生活家們，卻只會(huì)為性價(jià)比掏錢(qián)。
宋奶奶指著購(gòu)物車?yán)锏幕ㄅＬO(píng)果，“別地兒都賣(mài)13塊多一斤，這兒3斤多25塊錢(qián)，它面（指口感松軟），老人吃著不錯(cuò)”。還有15.9元900g的超甜香蕉、16.9元5斤的玉米淀粉，和10塊錢(qián)2斤的白糖，都是她比過(guò)價(jià)、覺(jué)得實(shí)惠的東西，滿滿一大車一共一百多塊。作為對(duì)比，在這趟fudi采購(gòu)前一天，她去了一趟家門(mén)口的永輝超市，“沒(méi)買(mǎi)什么東西，就花了一百二十多塊錢(qián)”。
位于亦莊的山姆，宋奶奶也去逛過(guò)，但被里面的陣仗嚇到了，“人擠人啊，去不了”。里面東西的價(jià)格倒是便宜，但都得“成箱成箱買(mǎi)”，種類也沒(méi)有fudi全。綜合看下來(lái)，她覺(jué)得fudi東西的分量介于山姆和普通超市之間，偶爾來(lái)一次還算實(shí)惠。
▲ 順義山姆會(huì)員店進(jìn)門(mén)處的小花裙，fudi目前沒(méi)有服裝區(qū)。圖 / 每日人物攝
配送與浪費(fèi)
但時(shí)間長(zhǎng)了，吃貨對(duì)fudi的愛(ài)，也在經(jīng)受考驗(yàn)。
最明顯的軟肋是配送，山姆雖然在郊區(qū)，但一小時(shí)極速達(dá)可以覆蓋不少城內(nèi)區(qū)域，不著急時(shí)效的還能選全城送，第二天就能到。而盒馬靠盒馬鮮生和MINI的門(mén)店布局，也覆蓋了不少用戶。但fudi目前還只能覆蓋到三家店周邊有限的5公里以內(nèi)區(qū)域。
29歲的李一保持著一周逛一次fudi的頻率，但空著購(gòu)物車出來(lái)的次數(shù)越來(lái)越多。具體到買(mǎi)菜，他的顧慮是“我真的不想連續(xù)吃三天豆角”。必須承認(rèn)的是，大包的蔬菜兩個(gè)人一天真的吃不完——哪怕買(mǎi)的時(shí)候再新鮮水靈，回到家超過(guò)48小時(shí)，它們也逃避不了發(fā)蔫、腐壞繼而被丟到垃圾桶的命運(yùn)。
還有小蔥，600g只要2.9元的小蔥，鮮翠、粗壯的一大捆。沒(méi)有人可以質(zhì)疑它的便宜和劃算，但前提是，它們可以在狀態(tài)尚好的時(shí)候被合理地消耗。李一買(mǎi)它是那次叫了四個(gè)朋友回家涮火鍋，想切點(diǎn)蔥花，結(jié)果兩三根就解決了問(wèn)題，剩下的那些不管是放進(jìn)冰箱還是扔在室溫里，都保存不了多久，只能炸成蔥油拌面吃——一些原本完全沒(méi)有計(jì)劃的操作，因?yàn)檫@趟fudi的采購(gòu)出現(xiàn)了。
后來(lái)再有類似的聚會(huì)，李一會(huì)特別提醒自己，小蔥這樣的菜不能在fudi買(mǎi)。相較之下，盒馬的分量合適多了，一份的量只有fudi的四分之一，哪怕貴了兩塊錢(qián)，他也能接受，“這比浪費(fèi)好多了吧”。
顯然，比起方便冷凍的食材，儲(chǔ)存條件更苛刻的生鮮瓜果和蔬菜，不太適合年輕人倉(cāng)儲(chǔ)式囤貨。三五朋友聚到一起吃飯，一整份9個(gè)泡芙吃不完，李一只能扯來(lái)幾個(gè)保鮮袋，囑咐朋友們一人必須帶一個(gè)回家。
▲ fudi的配色隨處可見(jiàn)。圖 / 每日人物攝
正面戰(zhàn)役
無(wú)論如何，從fudi選中倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市這個(gè)賽道開(kāi)始，和山姆、盒馬等巨頭的正面戰(zhàn)役，注定不可避免。
在修煉好這部分內(nèi)功之前，fudi首先要回答的疑問(wèn)是，基礎(chǔ)檔會(huì)員費(fèi)比山姆高出一百多塊，消費(fèi)者為什么要買(mǎi)單？
中糧·祥云小鎮(zhèn)被稱作“順義太古里”，每逢節(jié)假日人潮熙攘。2022年初，fudi第二家店在那里開(kāi)門(mén)迎客，同樣是薄荷綠的建筑外觀，這一次fudi下沉到商場(chǎng)B1層，和商業(yè)區(qū)共享停車場(chǎng)資源。步入后，迎接顧客的不再是大包薯片、買(mǎi)一送一的大米和烘焙區(qū)的小麥香味，而是一塊塊電視大屏幕——這里的醒目位置新設(shè)了家電區(qū)，多了不少和美食無(wú)關(guān)的單品。
更直接的沖擊來(lái)自目測(cè)7、8米的層高、四人高的貨架，和一眼望不到頭的布局。店員告訴我們，這塊場(chǎng)地占地一萬(wàn)平米，是地下停車場(chǎng)改的，面積達(dá)到窯洼湖店的將近兩倍。比起第一家店，fudi祥云小鎮(zhèn)店更像一個(gè)倉(cāng)庫(kù)，或者換句話說(shuō)，更像山姆。
頗為微妙的是，5公里以內(nèi)就有一家山姆。被問(wèn)及是否擔(dān)心顧客被分流，fudi相關(guān)負(fù)責(zé)人曾回應(yīng)媒體稱，“即便距離2公里，fudi也敢開(kāi)，我們并不想抗衡誰(shuí)，只是按自身標(biāo)準(zhǔn)和體系選擇一個(gè)合適場(chǎng)所”。
但事實(shí)上，倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店的選址非常重要。一個(gè)地區(qū)關(guān)聯(lián)的消費(fèi)人群是怎樣的，會(huì)員制消費(fèi)理念成熟與否，都是必須考慮的因素。開(kāi)業(yè)于2019年的順義后沙峪店，是山姆在北京的第三家店，瞄準(zhǔn)的就是周邊高端別墅區(qū)和住宅區(qū)的居住人群，進(jìn)而輻射到整個(gè)北京北城的有車家庭。三年多的運(yùn)營(yíng)下來(lái)，已經(jīng)為山姆積攢下一批核心會(huì)員。
而這部分在意消費(fèi)品質(zhì)的潛在用戶，也是fudi想籠絡(luò)的目標(biāo)。進(jìn)駐祥云小鎮(zhèn)前，fudi對(duì)周邊客群調(diào)研發(fā)現(xiàn)，附近外籍人士和白領(lǐng)客群較多，所以增加了相應(yīng)品類，比如在餐吧的中式簡(jiǎn)餐以及乳制品增加了乳酪。正式開(kāi)業(yè)那天，來(lái)自日本長(zhǎng)崎的藍(lán)鰭金槍魚(yú)和西班牙的5J級(jí)火腿，也舉行了免費(fèi)試吃活動(dòng)，去現(xiàn)場(chǎng)湊熱鬧的人排成長(zhǎng)隊(duì)，去晚了的只看到一個(gè)金槍魚(yú)腦袋。
對(duì)于原先沒(méi)有會(huì)員制超市消費(fèi)習(xí)慣的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，山姆的260元已經(jīng)是一個(gè)很高的門(mén)檻。不少人既想進(jìn)去看看，薅一點(diǎn)便宜的商品，又不想付這筆錢(qián)。于是，違反山姆規(guī)定的單次卡，在購(gòu)物平臺(tái)上非常暢銷。
而名不見(jiàn)經(jīng)傳的新人fudi，足足將門(mén)檻又拉高了一大截。在現(xiàn)有的會(huì)員計(jì)劃里，一共有兩個(gè)選擇：365元的福會(huì)員和680元的福星會(huì)員，免費(fèi)洗車券和家庭口腔服務(wù)等，被塞進(jìn)了會(huì)員權(quán)益包。但這些外延的服務(wù)，對(duì)于消費(fèi)者的吸引力究竟有多少，還是個(gè)未知數(shù)。
▲ fudi進(jìn)門(mén)處的會(huì)員廣告，背景是常見(jiàn)的fudi綠。圖 / 每日人物攝
本土化野心
而從開(kāi)店速度上，也可以看到fudi的野心。
2022年中，它的計(jì)劃是到2023年底，在北京開(kāi)出8-15家會(huì)員店。當(dāng)年10月，第三家門(mén)店開(kāi)業(yè)時(shí)，fudi創(chuàng)始人、北京堯地農(nóng)業(yè)董事長(zhǎng)王興水對(duì)外預(yù)告，fudi北京第四家和第五家店已確定，預(yù)計(jì)2023年上半年開(kāi)業(yè)，這不是終點(diǎn)，“我們想把屬于中國(guó)人自己的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店開(kāi)遍大江南北，甚至開(kāi)到國(guó)外去”。
兩年多的時(shí)間開(kāi)15家店，不是一個(gè)簡(jiǎn)單的目標(biāo)。要知道，山姆深耕中國(guó)市場(chǎng)25年，到2022年底也才在全國(guó)各地開(kāi)出了42家門(mén)店。而據(jù)堯地農(nóng)業(yè)自己透露，截至2022年10月，北京三家fudi一共吸引了14萬(wàn)會(huì)員，這個(gè)數(shù)字和山姆的400萬(wàn)也有不小的差距。
fudi的選址、空間打造和陳列風(fēng)格，有模仿山姆和Costco的一面，也注重培養(yǎng)本土差異化的優(yōu)勢(shì)。比如，在生鮮品類，fudi與國(guó)家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)合作種植，簽約蔬菜、水果、雜糧、禽蛋奶等優(yōu)質(zhì)基地和農(nóng)業(yè)合作社等上百家基地，形成自己的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。
在過(guò)往的采訪中，王興水提到，自己去國(guó)外時(shí)注意到了Costco的火爆，認(rèn)為其代表的商業(yè)邏輯和經(jīng)營(yíng)理念會(huì)是未來(lái)商超的方向。大約十年前，他就萌生了做會(huì)員店的想法，但直到疫情前兩年才真正開(kāi)始籌備。
但山姆能在中國(guó)打下江山，更依賴的是全球供應(yīng)鏈資源的積累和商品選品能力的建立，以及對(duì)用戶消費(fèi)習(xí)慣的深刻洞察。盡管fudi去年也宣稱，基于全球供應(yīng)鏈商品在加緊規(guī)劃，公司正和一些標(biāo)品巨頭及澳洲牛肉、牛奶等品類源頭供應(yīng)商頻繁接觸，努力提升商品力，但對(duì)它來(lái)說(shuō)，山姆仍是一座短時(shí)間無(wú)法逾越的高山。
▲ fudi順義店，附近5公里以內(nèi)就是一家山姆會(huì)員店。圖 /每日人物攝
“師傅，您有這兒的卡嗎？”周一下午四點(diǎn)多，我們?cè)趂udi窯洼湖店結(jié)完賬后，又被宋奶奶叫住，原來(lái)她沒(méi)有會(huì)員卡。在我們前邊，她還求助過(guò)一位顧客，但別人徑直走開(kāi)，“給我一大沒(méi)臉”。
當(dāng)著收銀員，宋奶奶有些不好意思，“我住得遠(yuǎn)，就沒(méi)（辦）”。事實(shí)上，她住在離窯洼湖fudi兩三公里的垡頭，每次溜達(dá)著就過(guò)來(lái)了，只不過(guò)覺(jué)得不常來(lái)的話，交會(huì)員費(fèi)也沒(méi)必要。
不得不說(shuō)，對(duì)fudi來(lái)說(shuō)，這是有些荒誕性的一幕——本來(lái)想討好年輕人，但最后，吸進(jìn)來(lái)了最愿意為性價(jià)比買(mǎi)單的老年顧客。
至于花花綠綠的裝修風(fēng)格，宋奶奶說(shuō)得很直接:“只要便宜就行，別的我不在乎?！?/p>
（文中受訪者均為化名）
參考資料：
[1]16個(gè)月，3店，14萬(wàn)會(huì)員：本土?xí)T店的fudi速度.零售氪星球
[2]順義首店開(kāi)業(yè)，旁邊就是山姆，fudi：不怕競(jìng)爭(zhēng).北京商報(bào)
[3]年輕人薅山姆羊毛，山姆割年輕人韭菜.每日人物
每人互動(dòng)你聽(tīng)說(shuō)過(guò)fudi嗎？