文|表外表里 陳子儒 赫晉一 周霄
編輯|曹賓玲 付曉玲
數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院
運(yùn)服品牌們正在還過去漲價(jià)欠下的“債”。
去年下半年，各家揮淚降價(jià)去庫存，但2022年終盤點(diǎn)，仍集體困在“庫存周期劫”里。
阿迪達(dá)斯積壓了59.73億歐元的存貨，同比增加49%；耐克同樣有89億美元的貨賣不出去。
國際品牌掉鏈子，國內(nèi)的日子也不好過。安踏庫存水平同比上漲11%至84.9億元；李寧的壓力更大：整體存貨為24.28億元，同比上漲37%。
然而盡管個(gè)個(gè)都在“爆倉”，各家的心境卻大不相同。
阿迪達(dá)斯新任CEO比約恩·古爾登在電話會(huì)議上“三省吾身”：由于（生活休閑系列）銷售計(jì)劃太樂觀，庫存太高，不得不加大折扣力度。
安踏也承認(rèn)自己有庫存問題，盡管這個(gè)問題是被日漸提高的DTC比例放大的。
到了李寧，畫風(fēng)大變，財(cái)報(bào)里這樣寫道：由于生意規(guī)模擴(kuò)大，公司為抓住生意的持續(xù)增長機(jī)會(huì)，按計(jì)劃進(jìn)行提前布局。
換言之，這不是庫存，而是我李寧以后要打出的子彈。
上一個(gè)這么表示自己有意增加庫存的，還是Lululemon。不過，人家這么做的前提是去年供不應(yīng)求，因此今年增加了庫存準(zhǔn)備。
而從結(jié)果來看，Lululemon的收入確實(shí)在隨著庫存增加而增長；相比之下，李寧持續(xù)下滑的營收增速，有點(diǎn)不夠看。
這顯然也說服不了市場，年報(bào)發(fā)布當(dāng)天，李寧股價(jià)大跌十個(gè)點(diǎn)，有投資者調(diào)侃：“就這生意，也配30倍PE？”
一、22萬人“想買”，真正掏腰包的不到7%
2022年得物公布的實(shí)戰(zhàn)鞋王榜單中，李寧擠掉常勝將軍耐克，狂攬前三名，牌面十足。
消費(fèi)端也是一派熱烈景象，摘得鞋王桂冠的韋德之道10，超過22萬人標(biāo)記“想買”，更有球鞋迷免費(fèi)代言：“穿了韋德10，我再也不想穿其他籃球鞋了。”
然而22萬心動(dòng)的人里，實(shí)際掏腰包下單的只有1.5萬人，其他均是“十動(dòng)然拒”的狀態(tài)，購買率低于同等條件下的耐克。
除了王牌產(chǎn)品，最近3年李寧最受青睞的鞋款也漸漸乏力，銷量呈快速下滑的趨勢(shì)。
擺在李寧面前的難題很明顯了：產(chǎn)品市場認(rèn)可度較高，但賺了吆喝沒賺到錢。
這種困境，同樣體現(xiàn)在李寧2022年報(bào)里。公告顯示，李寧存貨同比上漲37%，是目前國內(nèi)幾家頭部運(yùn)服品牌里唯一增速上漲的。
且賣不出去的貨，已經(jīng)拖累了李寧的資產(chǎn)運(yùn)營效率。
可以看到，李寧存貨周期由去年的54天上漲至今年的58天，這是其自2015年以來，首次存貨周轉(zhuǎn)效率降低。并且這還引發(fā)了連鎖反應(yīng)，為銷路發(fā)愁的經(jīng)銷商不得不“拖欠”給李寧的賬款。
不僅如此，現(xiàn)在暢銷的都是新貨，這意味著舊貨會(huì)越積越多，不僅賣不出好價(jià)錢，還將日復(fù)一日地貶值。李寧對(duì)此也心知肚明，反手就把計(jì)提的存貨減值撥備上調(diào)至1.2億元。
另一方面，為了促銷，其不得不加深折扣，但效果有限?？梢钥吹剑杖朐鏊俨⑽捶崔D(zhuǎn)——從上半年的21.%降到僅為8.2%。同時(shí)，也拖累了毛利率。
雪上加霜的是，李寧還對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，鞋類收入占比同比上升10%，反超服裝收入占比。
正如某業(yè)內(nèi)人士說的，“運(yùn)動(dòng)鞋的利潤率低于服裝、競爭也更激烈。這相當(dāng)于再次‘背刺’毛利率?！?/p>
當(dāng)然，深陷“危機(jī)”的不止李寧一家，《李寧安踏的“降價(jià)潮”》一文論述過，整個(gè)運(yùn)服行業(yè)都面臨“周期劫”，并且已進(jìn)入利潤表惡化階段，只有改善庫存才能進(jìn)入修復(fù)階段。
基于此，去年雙十一各家都使出十八般武藝，拼命降價(jià)去庫存。
但效果不盡人意，可以看到，2022Q4一眾國產(chǎn)運(yùn)服品牌零售流水均出現(xiàn)了一定程度的惡化，而李寧的情況最棘手，負(fù)增速達(dá)10%-20%。
而銷售的不給力，也將李寧經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金流同比下拉40%，創(chuàng)下近7年來最大跌幅。李寧方面表示，這是“為支持供應(yīng)商，縮短了應(yīng)付的賬期”。
但細(xì)查財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，其90天以上的應(yīng)付賬款是增加的，而90天以下的應(yīng)付賬款是減少的。也就是說，除了給個(gè)別供應(yīng)商優(yōu)惠外，整體還是在“拖延”供應(yīng)商賬款。
總的來說，李寧在周期里陷得更深了，差不多惡化到了現(xiàn)金流量表階段。
這在服飾行業(yè)，是相當(dāng)危險(xiǎn)的信號(hào)。畢竟曾被譽(yù)為“中國ZARA”的快時(shí)尚品牌拉夏貝爾，就因庫存暴漲、現(xiàn)金流枯竭而退市。
二、“漲價(jià)哲學(xué)”反噬，魔法失靈了？
去年一年下來，李寧的價(jià)格快趕上阿迪、耐克了。比如，李寧的飛電2.0 elite售價(jià)2099元，基本和耐克頂配版本的價(jià)格持平。
但兩者的技術(shù)卻有差距。雖然用的都是發(fā)泡PEBA中底技術(shù)，但耐克的技術(shù)是一體式發(fā)泡成型，而李寧的技術(shù)是發(fā)泡顆粒二次成型。
形象來講，就好比耐克需要直接把大米煮成定制的三角飯團(tuán)，而李寧是先把大米煮熟，再把飯粒捏成飯團(tuán)，難度相對(duì)小一些。
某種意義上說，李寧“價(jià)格進(jìn)步要快于技術(shù)進(jìn)步”。而這背后，正因應(yīng)著“危機(jī)”的源頭。
眾所周知，此前李寧借力國潮風(fēng)口，一邊，大講“國貨崛起”的品牌故事，擴(kuò)大在年輕消費(fèi)者群體的影響力；另一邊，試圖通過技術(shù)進(jìn)步，實(shí)現(xiàn)對(duì)頭部國際品牌的追趕。
但事實(shí)上，近幾年行業(yè)技術(shù)進(jìn)步已經(jīng)放緩。以跑鞋為例，最重要的中底科技，逐漸陷入瓶頸期，行業(yè)提升主要集中在高端鞋材的量產(chǎn)應(yīng)用上。
從這一維度來說，國產(chǎn)品牌技術(shù)上的差別，不像之前那么大了。在此背景下，李寧的專業(yè)認(rèn)可度和消費(fèi)者認(rèn)可度，都不突出。
天貓數(shù)據(jù)顯示，2022年耐克、阿迪達(dá)斯的跑鞋份額下降時(shí)，安踏獲得3%的份額增量，高于李寧。
備注：時(shí)間截止2022年11月。
除了技術(shù)泯然眾人，其還面臨“漲價(jià)哲學(xué)”的反噬。
這幾年可以看到在虎撲平臺(tái)上，“國產(chǎn)品牌的產(chǎn)品力能對(duì)標(biāo)耐克阿迪”“李寧的鞋子挺好看的，沒必要買阿迪耐克”等高推薦話題，屢見不鮮。
也因此，國產(chǎn)品牌享受到了之前耐克、阿迪才有的高溢價(jià)。在得物上，李寧韋德之道4全明星版，曾被熱炒到48889元，而其官方發(fā)售價(jià)僅為1499元。安踏也類似，一款哆啦A夢(mèng)聯(lián)名鞋，發(fā)售價(jià)格是499元，在得物上漲到了4599元。
不僅如此，李寧自己也不斷漲價(jià)。以其跑鞋為例，每一次新品推出，價(jià)格都有一定上漲。
歲豐年稔的時(shí)候，大家可以用真金白銀捧著李寧。
然而回首2022年，消費(fèi)熱情衰退肉眼可見。其中服裝鞋帽作為可選消費(fèi)，在2022年的最后幾個(gè)月里，成了消費(fèi)降幅最高的品類，荷包吃緊之下，性價(jià)比才是王道。
可以看到，去年下半年運(yùn)動(dòng)品牌集體掀起降價(jià)潮，安踏綜合折扣在7.5折，李寧打到了6.5折，而阿迪達(dá)斯和耐克最低折扣殺到6折左右。
有消費(fèi)者表示，自己附近奧特萊斯的阿迪達(dá)斯店鋪，2021年要買夠4件才受5折優(yōu)惠，2022年滿3件即可打5折。
這樣一來，在阿迪、耐克的打“骨折”下，李寧的平替效果降低；而相比國內(nèi)的安踏們，其定價(jià)水平又不夠親民，銷量承壓顯而易見。
當(dāng)然，這樣的危機(jī)也不是第一次了，在此前的幾輪庫存“暴擊”中，運(yùn)服品牌們摸著石子，發(fā)掘DTC這一過冬策略：通過直營等方式捕捉最新的一線零售信息，以指導(dǎo)產(chǎn)品定價(jià)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等，達(dá)成柔性制造/快反模式，降低庫存風(fēng)險(xiǎn)。
然而財(cái)報(bào)顯示，2022H1至Q3，李寧庫銷比從3.6提升至4.5，這意味著，DTC的“增長魔法”似乎失效了。
實(shí)際上，李寧上一波DTC深化改革要追溯到2014年，最開始確實(shí)效果顯著，當(dāng)年業(yè)績實(shí)現(xiàn)了16%的高增速。（當(dāng)然，2014年的高峰值，很大程度上源于，DTC改革下，公司收入口徑發(fā)生了變化。簡單理解就是從批發(fā)口徑，轉(zhuǎn)換到零售口徑。）
但隨著時(shí)間推移，DTC占比還在提升，可對(duì)收入的提振作用卻越來越弱。
很顯然，DTC對(duì)收入的刺激并非一直高效，而是邊際遞減的，至少對(duì)現(xiàn)在的李寧來說，更多是錦上添花。
基于此，當(dāng)分析師問到短期內(nèi)是否會(huì)進(jìn)一步提高直營比例時(shí)，李寧的管理層直接表示：不會(huì)有較大調(diào)整。
三、站上專業(yè)運(yùn)動(dòng)風(fēng)口，遠(yuǎn)水難解近渴
美國體育雜志《Footwear News》的年度文章，將2022年定義為“運(yùn)動(dòng)鞋服品牌管理層動(dòng)蕩的一年”——這期間，有超過20名零售品牌的首席執(zhí)行官離職。
而對(duì)比主要品牌的新舊管理層可以發(fā)現(xiàn)，明顯有重回“專業(yè)化導(dǎo)向”的趨勢(shì)。
比如，銳步的新帥Todd Krinsky來自品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)和創(chuàng)新部門。
阿迪達(dá)斯新CEO上任后，燒的其中一把火是，未來可能更多與體育賽事及運(yùn)動(dòng)員合作，而不是明星。這一定程度顛覆了之前不斷收編人氣明星（如侃爺）的打法。
不止國際品牌，國內(nèi)對(duì)專業(yè)化、技術(shù)化也熱情高漲。其中，李寧表現(xiàn)的最迫切。
去年3月，其CEO錢煒在采訪中說道，“只要有一個(gè)明確的投入計(jì)劃，研發(fā)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)預(yù)算，不設(shè)上限。”而最新的年報(bào)里，更是強(qiáng)調(diào)“公司的核心是關(guān)注科技平臺(tái)，以科技驅(qū)動(dòng)”。
一眾品牌集體轉(zhuǎn)向的背后，是運(yùn)服行業(yè)正逐漸轉(zhuǎn)向運(yùn)動(dòng)專業(yè)風(fēng)。
據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)NPD的2023研究報(bào)告顯示，消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的專業(yè)性和功能性越來越重視，產(chǎn)品科技正在占有更大的權(quán)重。
企業(yè)經(jīng)營上，也有類似的跡象?？梢钥吹?，在大賽道萬馬齊喑時(shí)，聚焦細(xì)分專業(yè)市場的Lululemon、迪桑特等，增速向上——2022Q3，Lululemon收入增速保持在30%左右；迪桑特、kolon流水增速達(dá)到40%-45%。
之前的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)口里，品牌核心競爭力在于快反速度抗打——迅速反應(yīng)市場風(fēng)向的同時(shí)，提高整體運(yùn)營效率。而專業(yè)細(xì)分產(chǎn)品來說，技術(shù)能力是硬指標(biāo)。
李寧在上一輪里，踩準(zhǔn)了國潮風(fēng)，吃到了最大紅利，但也導(dǎo)致了其時(shí)尚品類占比過大。如下圖，2018-2021年，其運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品類占比持續(xù)增長，基本是銷量拉動(dòng)的主力。
如此一來，潮水褪去、風(fēng)向大轉(zhuǎn)后，李寧成了風(fēng)險(xiǎn)敞口極大的那個(gè)。這也就不難理解其為何對(duì)科技最為急迫。
可以看到，2022年在安踏、特步囿于環(huán)境壓力，對(duì)研發(fā)開支有所回撤時(shí)，李寧的研發(fā)投入增長，反而持續(xù)上揚(yáng)。
但眾所周知，專業(yè)化的打造與深耕從來不是一蹴而就的，甚至李寧自己對(duì)此就深有體會(huì)。
2008-2014年，李寧的研發(fā)費(fèi)用比例一直在行業(yè)領(lǐng)先，且集中精力在自行研發(fā)中底技術(shù)上深耕。但在產(chǎn)出上，鞋中底技術(shù)卻是在2016年之后才開始爆發(fā)。
2015 年開始，安踏的研發(fā)投入后來居上。但過了將近6年，才有成果產(chǎn)出。
資料顯示，2021年9月，安踏舉辦了以發(fā)布創(chuàng)新成果為內(nèi)容的科技大會(huì)，推出創(chuàng)新研發(fā)的氮科技中底技術(shù)。
同樣是后進(jìn)者的特步，也有類似的經(jīng)歷。2013年左右，提出回歸運(yùn)動(dòng)，聚焦“跑步專家”定位后，逐年加大研發(fā)費(fèi)用投入，2018年超越安踏，成為業(yè)內(nèi)第一。
可直至2019年12月，才推出堪比Nike air的160X碳板跑鞋，確定其在跑步運(yùn)動(dòng)的專業(yè)地位。
與此同時(shí)，特步5年間一共贊助和舉辦了1000多場跑步賽事和活動(dòng)，服務(wù)跑者超過500萬人次，才在專業(yè)跑圈積累起穩(wěn)定口碑。
也就是說，產(chǎn)品力打造從投入到產(chǎn)出，是一個(gè)長周期的過程。
而經(jīng)過之前的研發(fā)轉(zhuǎn)化，特步在跑步賽道，建立起了一定的專業(yè)品牌度；安踏也通過收購垂直賽道標(biāo)的如迪桑特，保持領(lǐng)先。
反觀李寧，一方面，之前的技術(shù)積累反饋在細(xì)分專業(yè)領(lǐng)域，乏善可陳：
李寧WADE主打的籃球領(lǐng)域，基本是Nike、阿迪達(dá)斯的主場；凱勝對(duì)標(biāo)的羽毛球市場，面臨尤尼克斯和威克多競爭；紅雙喜所在的乒乓球賽道，近幾年不再是大熱賽道。
另一方面，囿于其2014年之后研發(fā)投入重視度下滑，技術(shù)產(chǎn)出不佳。
如下圖，截至2021年7月，李寧的專利數(shù)墊底，而到了2022年2月，李寧已不在全球運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)專利申請(qǐng)數(shù)量top10行列。
這樣的牌面，靠加大研發(fā)投入反哺的遠(yuǎn)水，難救近渴。
基于此，在加大研發(fā)投入之外，李寧一方面試圖通過專業(yè)產(chǎn)品推新，配合營銷，短期內(nèi)樹立科技形象。
另一方面，整合店效的同時(shí)，押注童裝新市場，以整體提高經(jīng)營效率。
然而在三胎全面放開，疊加80、90后父母更及時(shí)行樂的消費(fèi)理念，催化的童裝高端化風(fēng)口上，早已擠進(jìn)了眾多競爭者。
比如，2021年特步提出2025年主品牌200億的營收目標(biāo)，其中預(yù)期童裝營收35億，年復(fù)合增長率37%，遠(yuǎn)超成人21%的目標(biāo)。
安踏最新年報(bào)提到：預(yù)計(jì)到2023年底，安踏兒童全球門店數(shù)目將達(dá)到2800-2900間。
總的來看，運(yùn)服行業(yè)轉(zhuǎn)為專業(yè)風(fēng)的當(dāng)下，李寧在如何重拾增長上，短期策略上，押注的童裝市場，競爭承壓；長期的技術(shù)投入布局，可能要經(jīng)歷漫長的等待。
小結(jié)
“我們希望成為消費(fèi)者的首選運(yùn)動(dòng)品牌，而不是做一個(gè)過得去的品牌。”2022年報(bào)電話會(huì)議上，李寧高管如此描述品牌愿景。
然而，運(yùn)動(dòng)鞋服從來都不是一門好做的生意。追趕時(shí)尚風(fēng)口、打造專業(yè)技術(shù)、警惕消費(fèi)疲軟、保持庫存平衡……每一個(gè)環(huán)節(jié)“扇動(dòng)一下蝴蝶翅膀”，都可能引發(fā)下一輪危機(jī)。
而這一次的庫存周期劫，對(duì)李寧來說，更加兇險(xiǎn)：消費(fèi)市場寒氣逼人，國內(nèi)外品牌降價(jià)廝殺；面對(duì)風(fēng)口轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)，又正處于研發(fā)錯(cuò)位階段。
顯而易見，李寧接下來的路可能有點(diǎn)不好走。