文｜天下網(wǎng)商 章航英
編輯｜吳羚瑋
大多數(shù)百貨商場的一層都屬于高端護(hù)膚品專柜，它們流光溢彩，香氣氤氳。但其中絕大部分屬于國際大牌，譬如迪奧、蘭蔻、紀(jì)梵希、雅詩蘭黛、YSL等。毛戈平（以下稱“MAOGEPING”）是為數(shù)不多的中國品牌之一。
據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2020年中國百貨商場渠道銷售的高端彩妝產(chǎn)品市場排名中，毛戈平排名第10，超過國際品牌植村秀、玫珂菲和NARS，成為唯一入榜的中國品牌。
與線上崛起的新彩妝品牌不同的是，已經(jīng)成立23年的毛戈平早期從商場專柜起家，至今已經(jīng)開了360多家專柜。打一開始，它就為自己起了個“高調(diào)”——對標(biāo)一線品牌，一款50ml面霜賣1680元，比一線大牌SK-II賣980元的網(wǎng)紅大紅瓶面霜也貴了不少。
如今，MAOGEPING確實也成了頭部國產(chǎn)老牌化妝品牌之一。2022年，毛戈平公司營收16.8億元，凈利潤3.49億元，相比兩年前的業(yè)績翻了一倍。這個體量，與A股上市公司丸美股份接近，而丸美股份市值超過150億。
創(chuàng)始人毛戈平在中國化妝屆自成一派，也時?；钴S在熱搜上。譬如他給知名美妝博主“深夜徐老師”化妝的短視頻獲得了6億播放量，引發(fā)網(wǎng)友熱評。
今年3月，毛戈平向A股發(fā)起了沖擊。如若上市，毛戈平也將成為“A股國貨彩妝第一股”。值得注意的是，毛戈平在2016年度首次提交招股書，但隨后因大股東的問題被終止上市，如今是時隔7年后的二度IPO。以募資額計算，毛戈平上市后，實控人毛戈平、汪立群夫婦身家將超20億元。
雖然表面看增長曲線向上，但依賴單一品牌、與創(chuàng)始人強(qiáng)綁定、家族企業(yè)明顯等因素，毛戈平上市之路仍有問號。
越劇演員創(chuàng)立美妝品牌，年入16億
因創(chuàng)立了極具個人特色的“毛氏化妝術(shù)”，59歲的毛戈平在中國化妝界是標(biāo)志性人物。
他善于利用光影塑形凸顯每個人的面部特質(zhì)，他的化妝理論如今也受到很多美妝師的追捧——先塑造骨相、后刻畫五官。“沒有什么會永遠(yuǎn)年輕，流行會過時，美人會遲暮，但在我眼里，每個女人都有自己的獨特美，因人而異去塑造才是對的，我們要用藝術(shù)美學(xué)的觀點審視和構(gòu)建女性大方、得體的美，這樣的美才經(jīng)得起時間的推敲和考驗。”
毛戈平做化妝師頗為偶然。13歲時，他考進(jìn)浙江省藝術(shù)學(xué)校越劇院，后又被分配到浙江越劇院，19歲就跟著劇團(tuán)在全國演出。一次演出中，因劇團(tuán)化妝師臨時有事，嗓子正在修養(yǎng)期的毛戈平便頂替上場?？紤]到越劇演員的生命周期較短，毛戈平干脆借此機(jī)會轉(zhuǎn)型。
他很快迎來了事業(yè)的轉(zhuǎn)折點——為《武則天》劇組里的劉曉慶化妝。
劉曉慶當(dāng)時在劇里的扮相，橫跨15歲少女到80歲老人，對化妝技術(shù)提出了超高要求。毛戈平扛了下來，出色完成任務(wù)。隨著電視劇熱播，毛戈平名氣也水漲船高。他抓住機(jī)會，開始創(chuàng)業(yè)，并在2000年于杭州創(chuàng)立了毛戈平品牌。
主品牌MAOGEPING定位中高端，躋身中高端百貨市場專柜，截至去年底在全國開了367家專柜。2022年，MAOGEPING一個直營專柜的平均收入約為237萬元，經(jīng)銷專柜收入為109萬元。
除了MAOGEPING外，他還在2008年創(chuàng)立了一個名為“至愛終身”的品牌，主打更大眾的市場，價格比毛戈平稍低。由于其只在經(jīng)銷渠道售賣，營收占比僅超1%，存在感并不高。
在賣化妝品之外，毛戈平的化妝培訓(xùn)業(yè)務(wù)也風(fēng)生水起，去年收入4609.05萬元。毛戈平培訓(xùn)學(xué)校的的課程學(xué)費，根據(jù)內(nèi)容和時長在3500-33800元不等。據(jù)悉，不少學(xué)生畢業(yè)后進(jìn)了國際大牌工作，也因此，有人稱之為“彩妝品牌高管的‘黃埔軍校’”。
除了收學(xué)費外，毛戈平還能賺一波賣給學(xué)生的化妝品和工具。盡管并不強(qiáng)制購買，但過去三年，通過化妝培訓(xùn)業(yè)務(wù)，化妝品和工具等能帶來平均每年約千萬元營收。
既是化妝師，也是代言人，還是化妝培訓(xùn)學(xué)校校長，毛戈平的業(yè)務(wù)多點開花。
2020年至2022年，毛戈平營收復(fù)合增長率達(dá)到38.11%。2021年同比增長達(dá)到62.33%，是近10年來的最快增長。2014到2022年，毛戈平凈利潤從0.47億元增長到3.48億元，增長了7倍。另外，其超過20%的凈利率在也遠(yuǎn)高于上市公司上海家化、貝泰妮、珀萊雅等。
一套化妝刷賣1895元，毛利率比國際大牌還高
在一眾中國美妝品牌中，毛戈平的毛利率非常高。過去三年，其綜合毛利率均高于80%。
以與毛戈平營收體量相近的丸美股份為例，2021年丸美股份的毛利率為64.02%，毛戈平則為80.54%。同期的國際大牌歐萊雅和資生堂，也都只有73.88%和74.6%。
主品牌MAOGEPING的毛利率，在2020-2022年更是分別高達(dá)86.70%、84.45%和84.22%。
如此高的毛利，一定程度上是因為高定價和低研發(fā)投入。
MAOGEPING在價格上與國際大牌不相上下。一瓶30ml的粉底液賣420元，一款修容盤賣到880元，就連一套化妝刷也賣到1895元。對比新國貨彩妝代表完美日記，30ml的粉底液賣165元，修容盤則在百元以下。
再來看護(hù)膚品線，一瓶精華液1880元/瓶（35ml），面霜1680元/瓶（50g）。對比來看，同樣主打抗老緊致功效的SK-II小紅瓶精華液980元/瓶（30ml），大紅瓶面霜980元/瓶（50g）。
但定位如此高端的商品，全部來自代工。
成立20多年，毛戈平還未開設(shè)內(nèi)部生產(chǎn)線。在3000多個員工中，研發(fā)人員只有44人，比財務(wù)人員還少。
三年報告期內(nèi)，毛戈平研發(fā)費用分別為1067萬元、1370萬元和1456萬元，占營業(yè)收入的1.21%、0.96%和0.87%，低于行業(yè)平均水平。來看2021年，毛戈平0.96%研發(fā)費用率不僅低于歐萊雅3.45%、資生堂2.47%，也低于國內(nèi)同體量上市公司丸美股份2.83%。
定著一線大牌的價，怎么讓人買單？事實上，毛戈平的廣告營銷費用相比一般美妝品牌并不高——2022年，其廣告費及業(yè)務(wù)宣傳費占總營收不到20%，而國內(nèi)美妝企業(yè)的平均宣傳費用占比在30%-45%左右，國際品牌則在25%左右。毛戈平更希望通過線下彩妝專柜的專業(yè)試妝體驗拉來客戶。柜員們賣的不止是美妝產(chǎn)品，更是在銷售美妝解決方案。
因此，除了廣告費用，柜員們的薪酬也算在毛戈平的銷售費用中。2020-2022年，兩年時間，毛戈平的銷售費用翻倍增長，從3.71億元漲到7.86億元，占營收比也從42.09%增長到46.76%。
但是除了營銷“化妝換臉術(shù)”和東方美之外，毛戈平講故事的能力開始遇到了新人挑戰(zhàn)。去年底，同樣主打“東方美學(xué)彩妝”、也同在杭州創(chuàng)立的新銳彩妝品牌花西子在西湖邊開了第一家線下旗艦店，毗鄰蘋果旗艦店、LV旗艦店——官方稱店鋪主題為“隱園”，風(fēng)格融合了中國園林的神韻和“現(xiàn)代隱士哲學(xué)”，曾引起不小的轟動。
此外，花西子去年宣布要在未來5年投入10億做研發(fā)。毛戈平此次IPO擬募資11.21億元，花在研發(fā)中心建設(shè)的費用9713.74萬元，僅占總募資額的0.87%。其中8億元將會花在渠道建設(shè)和品牌推廣?？磥恚昶秸J(rèn)為眼下的重心依舊是品牌與渠道。
上市之路充滿“懸念”
2014年和2015年，毛戈平曾接受兩輪融資，但受到投資機(jī)構(gòu)九鼎股份“暴雷”受證監(jiān)會調(diào)查影響，IPO之路被擱置。直到今年3月，九鼎集團(tuán)的處罰落地，毛戈平再次發(fā)起上市沖擊。
但毛戈平錯過的太多。它不僅錯失了過去幾年美妝市場突飛猛進(jìn)、熱錢涌動的黃金時代，完美日記等新消費品牌在資本市場上的估值神話破滅，也讓資本更為審慎和冷靜。
更何況，毛戈平自身也有不少“虛弱”之處，加劇了上市的懸念。
第一，MAOGEPING為了定位高端，打出“專業(yè)”的屬性，并以柜臺體驗式化妝教學(xué)為亮點，但這種專業(yè)也在某種程度上限制了自身發(fā)展，拉遠(yuǎn)了品牌與普通消費者的距離。
以MAOGEPING的經(jīng)典粉膏為例——先要用粉膏伴侶（一種精華）“激活”，再搭配特制的三角皮面粉撲用特殊的手法“拋按”上妝。有消費者在專柜體驗了一整套復(fù)雜的流程后表示，“眼睛會了手還不會”，回到家束手無策。社交平臺上對這款粉膏的評價，存在“國貨之光”和“智商稅”兩極。
第二，毛戈平整個公司都高度依賴于MAOGEPING這個單一品牌。MAOGEPING在2022年貢獻(xiàn)了超95%的營收。反觀國際大牌，公司往往會分出高端線和大眾線不同梯度的產(chǎn)品矩陣。譬如歐萊雅的高端系列赫蓮娜、蘭蔻、圣羅蘭等在最近一年貢獻(xiàn)了36%的業(yè)績，大眾線巴黎歐萊雅、美寶蓮等則貢獻(xiàn)了29%的營收。
第三，毛戈平深度綁定了創(chuàng)始人IP，品牌的起勢也伴隨著毛戈平本人的影響力。更重要的是，毛戈平是一家典型的家族企業(yè)。毛戈平是董事長兼總經(jīng)理，妻子汪立群是副董事長。毛戈平、汪立群夫婦直接持有公司53.71%的股權(quán)，毛戈平的兩個姐姐毛霓萍、毛慧萍分別持股11.08%與9.38%，汪立群的弟弟汪立華持股5.97%，實控人家族合計持有毛戈平81.88%股權(quán)。
根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2016 年至 2020 年中國內(nèi)地彩妝市場的年復(fù)合增長率是20.31%，預(yù)計2025 年中國內(nèi)地彩妝市場規(guī)模將達(dá)到 1217.00 億 元。從人均彩妝消費額來看，2020年，中國人均消費僅為 42.6 元，遠(yuǎn)低于日本47.8美元、韓國46.6美元，以及美國的50美元。相較于成熟彩妝市場，中國彩妝市場還遠(yuǎn)未到天花板。毛戈平近些年的業(yè)績增長，也是中國彩妝市場需求噴發(fā)，疊加毛戈平本人出圈的流量紅利。
但彩妝市場風(fēng)口變化、“內(nèi)卷”嚴(yán)重，毛戈平面臨的壓力并不小。中國彩妝市場被國際大牌占據(jù)，太需要一個來自中國的“大牌”了。眼下看來，毛戈平有機(jī)會，同時也有距離需要追趕。