文 | 聚美麗 Age
新社媒時代，“內(nèi)容+流量”成為品牌出圈的必要要素，這時手握海量粉絲資源的社媒紅人成為品牌營銷戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。但也正是因?yàn)閮?nèi)容流量營銷的重要性，掌握著消費(fèi)端話語權(quán)和信任的社媒紅人逐漸在品牌和紅人的合作之中，接過了主動權(quán)。
這種主動權(quán)讓諸多社媒紅人越過了紅人的角色搖身一變成為品牌方，如張沫凡創(chuàng)立護(hù)膚品牌美沫艾莫爾、俊平大魔王創(chuàng)立JUNPING品牌，Benny(董子初)創(chuàng)立CROXX等。不過，由于社媒紅人和品牌能力體系的差異，導(dǎo)致諸多紅人品牌難以打破“新品牌活不過3年”的魔咒。
而在社媒紅人紛紛向品牌方“轉(zhuǎn)型”之時，聚美麗發(fā)現(xiàn)市場中也出現(xiàn)了兩種品牌“自建”MCN機(jī)構(gòu)的現(xiàn)象，一種通過對外投資MCN機(jī)構(gòu)，通過成為KOL老板的方式強(qiáng)化話語權(quán)，一種以內(nèi)部孵化MCN子公司的方式，強(qiáng)化自身的內(nèi)容傳播能力。
“自建”MCN機(jī)構(gòu)是規(guī)模企業(yè)的“專屬”
從淘寶、京東等電商平臺的成熟，到小紅書、抖音、快手等社媒平臺的商業(yè)化越來越成熟，消費(fèi)閉環(huán)的實(shí)現(xiàn)正在趨向多元化和紅人化。這讓社媒紅人無可避免地成為了美妝企業(yè)內(nèi)部架構(gòu)生態(tài)中的一部分，品牌“自建”MCN機(jī)構(gòu)，即品牌創(chuàng)建孵化達(dá)人平臺現(xiàn)象逐漸出現(xiàn)。
1、對外投資MCN機(jī)構(gòu)
據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計，在過去幾年中，有珀萊雅、丸美股份、拉芳家化3家頭部品牌企業(yè)通過投資基金等方式投資了MCN機(jī)構(gòu)。
其中，珀萊雅對外投資MCN機(jī)構(gòu)最早也最多。自2019年以來，珀萊雅就相繼通過沃永基金和磐瑞實(shí)業(yè)基金投資了4個MCN機(jī)構(gòu)，這些投資的MCN機(jī)構(gòu)也在珀萊雅老牌煥新之路上起到了一定作用。
例如嘻柚互娛。2019年，嘻柚互娛配合珀萊雅以“KOL種草+主播帶貨”的模式推動黑海鹽泡泡面膜火爆全網(wǎng)，30天銷量破百萬、銷售額破一個億，為珀萊雅后續(xù)的年輕化和新營銷轉(zhuǎn)型打下了基礎(chǔ)。之后，珀萊雅通過沃永基金投資嘻柚互娛加強(qiáng)了兩者的合作，成為了嘻柚互娛的長期合作客戶。
針對這種MCN機(jī)構(gòu)的投資，珀萊雅董事曹良國曾表示，珀萊雅會圍繞核心主營業(yè)務(wù)，向主營業(yè)務(wù)價值鏈的上下游做延伸，采取收購少數(shù)股權(quán)或部分控股的方式，利用強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢取得一定的話語權(quán)。而就如今的結(jié)果來看，珀萊雅布局MCN機(jī)構(gòu)的目的已經(jīng)達(dá)到。
此外，丸美股份投資了白兔視頻和本新文化，拉芳家化也投資了彥祖文化。拉芳家化通過對投資彥祖文化等社媒公司的關(guān)系，建立起了擁有差異化、粉絲黏性強(qiáng)的美妝博主矩陣，帶動了一批新產(chǎn)品、新品牌的曝光。
2、內(nèi)部孵化MCN子公司
部分企業(yè)也會選擇內(nèi)部自建MCN子公司，從內(nèi)部孵化出自由社媒紅人，如水羊國際、立白集團(tuán)和縉嘉集團(tuán)便是典型例子。
水羊國際在2020年底投資1000萬元成立了電商直播MCN機(jī)構(gòu)水羊新媒，圍繞美妝、個護(hù)、母嬰等領(lǐng)域承接了眾多國內(nèi)外品牌的達(dá)人直播、官方自播、影視植入以及明星合作業(yè)務(wù)，其中便包括母公司水羊國際的部分推廣服務(wù)。
立白集團(tuán)在2021年初投資1000萬元孵化新銳MCN公司歐立氪，以外部達(dá)人主播合作+內(nèi)部員工中選拔、培訓(xùn)主播人才的模式運(yùn)行。成立以來，歐立氪對立白集團(tuán)旗下的品牌的聲量、銷售提升明顯，如在2021年424抖音超品日，在歐立氪的助力下，品牌方銷售額超3000萬、成為抖音家清超品日品牌銷量No.1等。
此外，以代運(yùn)營商出生的縉嘉集團(tuán)，也通過成立MCN子公司反向賦能品牌，實(shí)現(xiàn)了旗下品牌出圈。比如，縉嘉旗下美妝頭部紅人“程十安”就曾發(fā)過且初卸妝膏的推薦視頻，很多且初品牌在抖音平臺的推廣，就標(biāo)注著“程十安同款”等推薦詞；同時，縉嘉旗下具有70萬+粉絲量的紅人“臉臉WANG”也曾在其視頻中推薦過無數(shù)次且初卸妝膏。
而無論是對外投資，還是內(nèi)部孵化MCN機(jī)構(gòu)，根究品牌“自建”MCN機(jī)構(gòu)現(xiàn)象的出現(xiàn)，原因還是在于品牌方與MCN機(jī)構(gòu)間的利益需求沖突。
如某品牌負(fù)責(zé)人小K便直言，“品牌和MCN機(jī)構(gòu)是兩個不同的利益主體，品牌希望機(jī)構(gòu)紅人能夠更深入了解品牌、具有非常強(qiáng)的相關(guān)專業(yè)知識，但在MCN機(jī)構(gòu)端來看，一個品牌只是它生意鏈條中的一根鏈條，它要通過更多品牌來綜合盈利?！?/p>
同時，品牌合作MCN機(jī)構(gòu)的目的，是通過社媒紅人實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，但紅人合作高昂的合作費(fèi)用，以及不能確定的轉(zhuǎn)化率，也是催化品牌“自建”MCN機(jī)構(gòu)的要素。
而對比對外投資和內(nèi)部孵化MCN機(jī)構(gòu)兩種方式，雖然兩者都可以幫助品牌建立一個可以掌控的對外高效輸出口，但就對品牌的賦能程度而言，對外投資還是次選。
如在某行業(yè)人士克里看來，通過對外投資“自建”MCN機(jī)構(gòu)，是內(nèi)部沒有相應(yīng)人才、沒有孵化運(yùn)營平臺下的一個選擇。
“一旦投資基金進(jìn)入MCN機(jī)構(gòu)，品牌是品牌方，又是股東方，品牌方身份希望MCN機(jī)構(gòu)能專注做好自己品牌的專業(yè)化內(nèi)容，但股東方需要MCN機(jī)構(gòu)合作更多品牌獲得更多利益，你自己就會打架。”克里如是告訴聚美麗。
同時，克里認(rèn)為，對外投資的MCN機(jī)構(gòu)更多是個執(zhí)行方，即品牌計劃好了要做什么事情，對未來有個什么樣的規(guī)劃，把這個訴求提交給MCN機(jī)構(gòu)，由它去拆解然后執(zhí)行。但內(nèi)部孵化的MCN子公司作為品牌商業(yè)閉環(huán)中的一部分，它會有更多的自主性去執(zhí)行，甚至提出建設(shè)性方案，從而獲取價值和話語權(quán)。
并且從回報來看，受限于品牌方和投資方雙重身份的拉扯和MCN機(jī)構(gòu)的利益屬性，對外投資的回報率還有待考察；內(nèi)部孵化MCN機(jī)構(gòu)更是個長線工作，能力體系的限制，導(dǎo)致品牌前期孵化的多是KOC而非KOL，影響力有限。
此外，從可行性上來分析，品牌通過對外投資或是內(nèi)部孵化MCN機(jī)構(gòu)來強(qiáng)化對外輸出窗口的形式，其實(shí)門檻是極高的，兩種形式都是動輒上千萬，這種高投入是諸多企業(yè)難以承受的。如小K便直言，“這是大企業(yè)才能干的事，小品牌是沒有能力實(shí)現(xiàn)的?！?/p>
合作代運(yùn)營商/孵化創(chuàng)始人IP，或是更優(yōu)解
“自建”MCN機(jī)構(gòu)的高投入屬性，讓很多品牌只能感嘆是種“理想模式”，尤其是在部分新銳品牌看來，雖然這種品牌自有對外紅人窗口的缺失，可能會加重品牌在社媒營銷端的費(fèi)用支出，但至少這種費(fèi)用與品牌的發(fā)展階段仍是適配的。
那么，除卻這種“自建”MCN機(jī)構(gòu)的形式，品牌還有其他的“更優(yōu)解”嗎?
“我認(rèn)為，其實(shí)和代理運(yùn)營商合作，會比投資MCN機(jī)構(gòu)的方式會更好些。”克里表示，現(xiàn)在市場上已經(jīng)有很多用來運(yùn)營社媒達(dá)人的代理運(yùn)營商，按效果付費(fèi)，那它必須得達(dá)成你要求的效果才付款，這比投資的MCN機(jī)構(gòu)更直接、高效。
而這種合作達(dá)人代運(yùn)營商的模式也已是普遍現(xiàn)象，如珀萊雅，除卻前文所說的對外投資MCN機(jī)構(gòu)之外，還有很多社媒營銷需求都是和一些代運(yùn)營商合作，由代運(yùn)營商去分發(fā)和尋找這些mcn機(jī)構(gòu)，完成營銷訴求。
對此，小K也有不同看法。他認(rèn)為，“從運(yùn)營成本維度來看，相比‘自建’MCN機(jī)構(gòu)，孵化創(chuàng)始人IP，其實(shí)更具有普適性?！?/p>
磐締資本合伙人Coco也曾對聚美麗表示，“一個公司健康的成長路徑，比較理想的是首先需以創(chuàng)始人作為基本盤，創(chuàng)始人做內(nèi)容和產(chǎn)品的一體化打造，然后有的靠創(chuàng)始人的自有流量尋找早期用戶，有的靠細(xì)分專業(yè)KOL?！?/p>
而除卻低成本的角度，孵化創(chuàng)始人IP的模式還具有4個優(yōu)勢：
1、 創(chuàng)始人IP營銷成本低轉(zhuǎn)化率高，是個高杠桿投資，并且由創(chuàng)始人IP帶來的信任度更易轉(zhuǎn)嫁到品牌和產(chǎn)品;
2、 創(chuàng)始人是天然的代言人，不僅相關(guān)內(nèi)容素材與品牌、產(chǎn)品有著強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，并且作為最了解品牌的人，內(nèi)容專業(yè)性強(qiáng);
3、 絕對的穩(wěn)定性。相比外部紅人的合作，創(chuàng)始人IP有絕對的穩(wěn)定性，不會有“紅人出逃”等顧慮;
4、 創(chuàng)始人IP讓品牌更有溫度，強(qiáng)化了品牌和消費(fèi)端的鏈接，使得品牌應(yīng)對負(fù)面輿論事件時更有話語權(quán)。
這些年來，關(guān)于孵化創(chuàng)始人IP的可行性，從品牌實(shí)踐端來看，也已經(jīng)有品牌走出了自己的出圈路徑。如近期異軍突起的彩棠，便是通過加強(qiáng)創(chuàng)始人唐毅的個人IP建設(shè)，以此加強(qiáng)品牌的信任背書，帶動了彩棠的聲量破圈。
花皙蔻在2022年創(chuàng)建“北大夫婦小蘇和大V”IP，通過創(chuàng)始人分享科學(xué)護(hù)膚、家庭教育以及個人成長等內(nèi)容，打造出兼具親和力和專業(yè)性的IP形象，使得IP創(chuàng)建不滿一年，積累了115萬+粉絲，打開了品牌的興趣電商營銷新版圖，實(shí)現(xiàn)了老牌翻紅。
但縱使孵化創(chuàng)始人IP模式更具有普適性，也并不意味著好做。“這個難度不光是成本，還有運(yùn)營專業(yè)度，人力、資源和時間的投入?！?/p>
并且，在克里看來，孵化創(chuàng)始人IP的過程和品牌所想追求的效果是相互矛盾的?！癐P做不做的起來，其實(shí)并不是靠品牌去判斷，而是用戶去判斷，所以會存在很長的一個測試期，并且很多時候是無效測試，這與很多品牌選擇孵化創(chuàng)始人IP所追求的快速、有效果的目的，是不符的。”
此外，從長期發(fā)展角度來看，孵化創(chuàng)始人IP，其實(shí)具有一定的高風(fēng)險性。
“很多初創(chuàng)品牌是基于現(xiàn)金流的考慮，選擇孵化創(chuàng)始人IP這種模式。但如果企業(yè)未來會發(fā)展到更高的維度或者是上市，那么，一個是創(chuàng)始人形象管控是非常嚴(yán)格的，創(chuàng)始人IP模式管控的難度很大；另一個是隨著企業(yè)做大做強(qiáng)，創(chuàng)始人不大可能隨著IP運(yùn)營的需求安排時間，更多還需要承擔(dān)企業(yè)管理者的身份。”
未來，“自建”MCN機(jī)構(gòu)會是標(biāo)配嗎?
無論是“自建”MCN機(jī)構(gòu)，合作代運(yùn)營商，還是孵化創(chuàng)始人IP，本質(zhì)是現(xiàn)階段頭部主播直播帶貨的高昂費(fèi)用和“隨時踩坑”的現(xiàn)狀，為品牌帶來了壓力，品牌想通過建設(shè)自有資產(chǎn)且成本更為可控的路徑，達(dá)成降本增效的目標(biāo)。
而從“自建”的結(jié)果來看，在品牌“自建”MCN機(jī)構(gòu)的過程中，品牌和MCN機(jī)構(gòu)紅人得以更深入地了解雙方，溝通成本的降低和合作效率的提升，是其帶來的正向影響。
然而，一方面，在對外投資的MCN機(jī)構(gòu)中，品牌的掌控力有限，另一方面，在內(nèi)部孵化的MCN子公司中，由于品牌和MCN機(jī)構(gòu)能力體系不同，子公司還需要一段時間的成長期，孵化的也更多是KOC而非KOL，其最終結(jié)果可能只是豐富了紅人圈的紅人類型，品牌對外部社媒紅人的依賴并不會改變，未來反而品牌對紅人的倚賴程度會進(jìn)一步加強(qiáng)。
總的來說，新社媒時代，社媒紅人已經(jīng)成為品牌運(yùn)營發(fā)展中必不可少的一部分，甚至可能將其納入品牌內(nèi)部架構(gòu)成為一條重要分支，這是市場競爭加劇和趨勢的表現(xiàn)。但與此同時，一個品牌若想得到長遠(yuǎn)健康的發(fā)展，除卻要將流量握在自己手中，還要做好與社媒紅人的有效溝通，通過提升投放內(nèi)容質(zhì)量，撬動營銷高杠桿，才能實(shí)現(xiàn)品牌降本增效下的高效破圈。