文 | 價(jià)值星球Planet 唐飛
編輯 | 林比利
提起明星直播帶貨，口碑可謂兩級(jí)分化。
前有潘長(zhǎng)江、謝孟偉帶貨白酒翻車，還鬧出了“潘嘎之交”的笑話，后有張庭、楊坤疑似“刷單”操作，險(xiǎn)些被商家投訴。當(dāng)然也有人珍惜羽毛、愛護(hù)大眾信任，憑借自己的知名度拉動(dòng)廠商訂單，帶給粉絲福利。
今年1月，董潔在小紅書開啟直播帶貨首秀，登上小紅書帶貨日榜第一，預(yù)估GMV超過5000萬(wàn)，還收獲不少路人的好評(píng)。
在此之前，董潔因與潘粵明的離婚風(fēng)波，一直飽受負(fù)面輿論困擾。直播之后，董潔與潘粵明時(shí)隔多年首次微博互動(dòng)，網(wǎng)上的評(píng)論也從以往一邊倒地挺潘粵明、罵董潔，轉(zhuǎn)變?yōu)榭腸p、玩起“他超愛”文學(xué)。
風(fēng)向轉(zhuǎn)變后，董潔在小紅書直播間也繼續(xù)維持著穩(wěn)定發(fā)揮。2月24日，董潔第二次在小紅書直播帶貨，據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)，該場(chǎng)直播觀看人次超過220萬(wàn)，累計(jì)GMV超過3000萬(wàn)；另外，董潔的小紅書賬號(hào)當(dāng)周漲粉22萬(wàn)，位列平臺(tái)漲粉周榜第一。
相比抖音、快手動(dòng)輒過億的明星直播戰(zhàn)績(jī)，董潔的帶貨成績(jī)可謂一般。但她帶火了一種新型的“娓娓道來”直播風(fēng)，不同于現(xiàn)今大多主播的直播間背景樂嘈雜、吆喝叫賣、段子連篇地進(jìn)行推銷，也沒有“3、2、1上鏈接”“買它，買它，買它”的口號(hào)，而是口吻溫柔、自在松弛地為粉絲分享自己的愛用物，對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)有清晰的理解，最后讓粉絲自主選擇購(gòu)買。
這種類似分享型、聊天型的“慢直播”，董潔并非第一個(gè)吃螃蟹者，去年火出圈的東方甄選直播間中董宇輝、YOYO、頓頓等皆是如此。明星達(dá)人姜思達(dá)也曾關(guān)掉美顏，關(guān)閉強(qiáng)光，打造安靜不聒噪的直播間。
讓直播“慢”下來，似乎正逐漸成為一種趨勢(shì)。
“安靜”的直播間
沒有“3、2、1上鏈接”的喧鬧，沒有急不可耐地催促下單，甚至沒有助播在旁邊“捧哏”，只有董潔一個(gè)人面對(duì)鏡頭，輕聲細(xì)語(yǔ)地介紹商品，讓剛進(jìn)直播間的人甚至意識(shí)不到這是帶貨直播間。
有網(wǎng)友精準(zhǔn)總結(jié)：董潔賣的不是貨，而是一種生活方式。
除了區(qū)別于其他明星帶貨的直播風(fēng)格外，從直播專業(yè)度上來說，董潔也體現(xiàn)出一個(gè)專業(yè)主播的素養(yǎng)。2月24日晚，董潔的帶貨品類包括家居服飾、美妝護(hù)膚、珠寶首飾、生活用品、美食等，上架的每一個(gè)商品她都親力親為地體驗(yàn)，每一件衣服她都會(huì)親自試穿，各個(gè)角度展示上身效果；除了這些，對(duì)于需要烹飪的食品，董潔還會(huì)到廚房現(xiàn)場(chǎng)烹飪向粉絲展示成品。
杭州某MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人Jerry認(rèn)為，董潔能收獲好評(píng)的原因主要有三點(diǎn)，一是獨(dú)特的直播風(fēng)格、專業(yè)的講解能力，二是積極的直播參與度，三是優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈選品與售后服務(wù)能力。
“縱觀過去幾年明星直播出現(xiàn)的問題可以發(fā)現(xiàn)，翻車的雷區(qū)主要集中在兩個(gè)方面，一是選品問題，相關(guān)的團(tuán)隊(duì)和人員沒有認(rèn)真選品，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量、售后等令消費(fèi)者不滿；二是有些團(tuán)隊(duì)明知售賣產(chǎn)品有問題，卻為了各方利益鋌而走險(xiǎn)?！盝erry說。
而董潔直播的成功，也源于她在小紅書長(zhǎng)期的內(nèi)容沉淀和粉絲積累。
翻開董潔的小紅書可以發(fā)現(xiàn)，2021年1月22日她發(fā)布了入駐小紅書的第一條筆記。一分多鐘的視頻里，大部分時(shí)間展現(xiàn)的是董潔錄制這條視頻因緊張、局促產(chǎn)生的卡殼、嘴瓢。經(jīng)過多次NG之后，她才順暢地向小紅書用戶正式打招呼。董潔這種真實(shí)、生活化的內(nèi)容調(diào)性，在她此后的筆記中一直保持了下去。
早前，董宇輝等東方甄選系主播們爆火的原因也與之類似。
以董宇輝為例，他在直播間賣火腿時(shí)說的是“風(fēng)的味道，鹽的味道，大自然的魔法和時(shí)光腌制而成”；賣鰣魚時(shí)談的是“一恨海棠無(wú)香，二恨鰣魚多刺，三恨紅樓未完”；賣《三體》時(shí)又說，“你想象一下朋友，組成你左手的原子和組成你右手的原子，可能來自于不同的恒星，只要想到這一點(diǎn)這就已經(jīng)足夠浪漫了。所以我們就是星辰，我們生于星辰，我們也終將歸于星辰?！?/p>
甚至有些時(shí)候，滔滔不絕的董宇輝經(jīng)常忘記了賣貨，需要工作人員提醒才能想起自己的主業(yè)。這種猶如徜徉知識(shí)海洋的帶貨氛圍，以及陪伴式、聊天式的形式讓很多人沉浸其中，花錢下單也水到渠成。
此外，在抖音帶貨的明星柴碧云，直播間同樣是安靜的，沒有叫賣，只有娓娓道來；小紅書的明星達(dá)人姜思達(dá)也曾關(guān)掉美顏，打造一個(gè)安靜不聒噪的直播間，備受網(wǎng)友好評(píng)。
直播帶貨發(fā)展到現(xiàn)在，除了各平臺(tái)上頭部主播“內(nèi)卷”，很多耳熟能詳?shù)拿餍恰⒂靶且捕既刖制渲?。隨之而來的是博眼球的方式越來越多樣，cosplay經(jīng)典角色的、浮夸演戲的、喊麥蹦迪的、痛哭流涕的、搞怪賣笑的、歇斯底里的等等，似乎只有足夠“折騰”消費(fèi)者才會(huì)買單支持。
而董潔的出現(xiàn)，又一次強(qiáng)化了另一類主播人設(shè)，他們安靜地直播、體面地帶貨，用真誠(chéng)打動(dòng)大眾，同樣能夠獲得粉絲的支持。
“慢直播”已成趨勢(shì)
“慢直播”概念起源于國(guó)外，早期指沒有主持人，依靠一個(gè)監(jiān)控?cái)z像頭，事件的傳播與發(fā)生同步進(jìn)行，不帶鏡頭快剪、編輯、音樂渲染等制作痕跡的直播形式。而隨著直播行業(yè)的發(fā)展，慢直播逐漸成為與主觀性強(qiáng)、節(jié)奏快的快直播相對(duì)應(yīng)的一種直播形式，現(xiàn)已引申為與快節(jié)奏直播相對(duì)的安靜的直播。
實(shí)際上，2020年初全國(guó)網(wǎng)友監(jiān)工火神山、雷神山建設(shè)的場(chǎng)景就是慢直播的典型場(chǎng)景。此外，武漢天河機(jī)場(chǎng)、武漢方艙醫(yī)院等建設(shè)慢直播也曾出圈。還有很多旅游景點(diǎn)也采用慢直播的形式與網(wǎng)友互動(dòng)，典型的如廣州日?qǐng)?bào)推出《廣州小蠻腰慢直播》，24 小時(shí)在線，365 天不間斷將廣州最繁華景色“盡收眼底”；南京市紅山森林動(dòng)物園、上海野生動(dòng)物園、西寧野生動(dòng)物園、青島森林野生動(dòng)物園等多家動(dòng)物園，也通過慢直播向全國(guó)網(wǎng)友直播各種動(dòng)物在園內(nèi)的生活場(chǎng)景。
而最近一次慢直播出圈也和動(dòng)物有關(guān)。今年2月3日，孟菲斯動(dòng)物園發(fā)布聲明宣布——旅美大熊貓樂樂離世。消息一出，就引發(fā)了國(guó)內(nèi)網(wǎng)友的擔(dān)憂，紛紛呼吁將與樂樂同時(shí)赴美的大熊貓丫丫接回國(guó)內(nèi)。2月21日晚間，有媒體開始在微博、抖音等平臺(tái)通過慢直播的方式關(guān)注丫丫的最新動(dòng)態(tài)，截止到22日下午已有超過1300萬(wàn)人網(wǎng)友通過屏幕在線陪伴丫丫了。
對(duì)不少年輕網(wǎng)友來說，收看慢直播能讓他們暫時(shí)忘卻快節(jié)奏的生活，同時(shí)體驗(yàn)一種更加休閑、輕松的社交方式，“云旅游”“云陪伴”“云認(rèn)養(yǎng)”等等新的形式也成為年輕人茶余飯后的談資。
去年5月開始，嗶哩嗶哩網(wǎng)站陸續(xù)上線的幾檔深夜陪伴型直播節(jié)目，在原本慢直播的基礎(chǔ)上加入了“陪伴”功能。如《穿越城市陪你入夢(mèng)》將直播鏡頭放在了汽車駕駛室，觀眾隨著汽車的前進(jìn)，沉浸式享受深夜在城市里“兜風(fēng)”的感覺；《全宇宙陪你入眠》系列則將視角置身于太空中，直播地球的緩慢轉(zhuǎn)動(dòng)；《午夜點(diǎn)歌臺(tái)》系列，畫面中沒有主播，只擺著一臺(tái)老式磁帶機(jī)，輪流播放著一首首經(jīng)典歌曲。
此后，嗶哩嗶哩的學(xué)習(xí)專區(qū)中還出現(xiàn)“自習(xí)室直播”，up主在直播間里直播自己的學(xué)習(xí)過程，屏幕上貼出自習(xí)的時(shí)間表，播放著白噪音。直播間內(nèi)的觀眾就把屏幕放在合適的位置，和up主一起學(xué)習(xí)。用直播的方式形成一個(gè)場(chǎng)域，給觀看者營(yíng)造一個(gè)自習(xí)室氛圍。
隨后騰訊QQ也有樣學(xué)樣推出了新的“自習(xí)室”功能，同一個(gè)“自習(xí)室場(chǎng)域”中不再只有一個(gè)直播者，而是4個(gè)直播坑位，觀眾也可以打開攝像頭和房主一起直播，更像一個(gè)真實(shí)的自習(xí)室了。
這類慢直播滿足了用戶尋找學(xué)習(xí)伙伴互相鼓勵(lì)，互相監(jiān)督的需求，用戶與用戶之間形成了一種擬態(tài)陪伴，為不少奮斗中的學(xué)子提供了一個(gè)溫暖的社區(qū)。
00后小雪是一名即將畢業(yè)的大學(xué)生，作為“疫情一代”大學(xué)生，她的大學(xué)生涯幾乎有一半都是在網(wǎng)課中度過的。小雪說，“觀看慢直播是因?yàn)楹芟硎芫W(wǎng)友們互相陪伴的感覺，而且自己一個(gè)人在家很難靜下心來學(xué)習(xí)，有了網(wǎng)上自習(xí)室就可以變相督促己的學(xué)習(xí)進(jìn)度。”
正在適應(yīng)人生中第一份實(shí)習(xí)工作的小雪最近依然堅(jiān)持周末泡在慢直播中，因?yàn)榫嚯x自己畢業(yè)論文的提交截止日期僅有不到1個(gè)月了，她要抓緊一切時(shí)間來完善論文。“我特意關(guān)注了5、6個(gè)主播，直播的時(shí)間從早9點(diǎn)一直到晚9點(diǎn)。為了防止浪費(fèi)時(shí)間，現(xiàn)在周末也不敢睡懶覺了，中午和下午吃點(diǎn)飯就立刻開始寫論文。其中有一位主播跟我的情況類似，她的碩士論文也快到截止時(shí)間了，我還曾私信她問一些專業(yè)問題，雖然過了好幾天才收到回復(fù)但確實(shí)有一種學(xué)業(yè)上互相幫助的收獲感?！毙⊙┱f。
中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞與傳播研究所研究員孟威認(rèn)為，慢直播看似枯燥，但其實(shí)內(nèi)涵豐富。“因?yàn)檫@其中有公眾認(rèn)知和情感互動(dòng)，有網(wǎng)絡(luò)共同體想象力的參與，有溫暖有力的社會(huì)支持。這使得慢直播帶給觀眾的體驗(yàn)更豐富，觀眾的自主性被充分調(diào)動(dòng)了起來。”
瑞幸咖啡視頻號(hào)直播間
而慢直播也被某些品牌運(yùn)用到商業(yè)動(dòng)作中。以瑞幸咖啡為例，從2021年6月開始，瑞幸咖啡開始在視頻號(hào)發(fā)力做陪伴式的常態(tài)直播，區(qū)別于其他品牌的是瑞幸直播全稱無(wú)主播，只是找個(gè)門店架起攝像頭，對(duì)準(zhǔn)咖啡師和店員。數(shù)據(jù)顯示，運(yùn)營(yíng)了兩個(gè)月后，瑞幸咖啡的直播間每天能涌進(jìn)20萬(wàn)左右觀眾，并有不少人完成了領(lǐng)券和下單的操作。這對(duì)于店家來說，幾乎是0成本、純收益的一種直播模式。
不過因?yàn)槁辈r(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)、情節(jié)性弱等特點(diǎn)，具備一定的缺陷，新媒體時(shí)代觀眾受快餐文化和碎片化的觀看習(xí)慣影響，似乎已經(jīng)沒有足夠時(shí)間讓自己慢下來了。
從這個(gè)角度來看，慢直播和短視頻形成了極端互補(bǔ)的兩種信息傳播形式，短視頻可以把慢直播中重要的訊息點(diǎn)和精彩內(nèi)容提煉出來，讓沒時(shí)間關(guān)注慢直播的觀眾也可以快速地了解發(fā)生的一切。如2020年3月福建泉州欣佳酒店發(fā)生樓體坍塌，當(dāng)?shù)貙?duì)救援的過程進(jìn)行了111個(gè)小時(shí)的直播，而直播中搜救犬貝貝連續(xù)刨土救人直至爪子磨破感染的事跡感動(dòng)了許多觀眾。這場(chǎng)慢直播中相關(guān)的畫面就被剪輯出來形成短視頻，在抖音、微博等平臺(tái)進(jìn)行二次傳播，很多觀眾即使沒有關(guān)注到搜救隊(duì)的慢直播，但還是通過短視頻的形式了解到了這件事。
這種“慢直播+短視頻”的模式當(dāng)下已經(jīng)非常普遍的被應(yīng)用在各個(gè)領(lǐng)域。其既彌補(bǔ)了人們無(wú)法長(zhǎng)時(shí)間觀看各種各樣的慢直播而帶來的信息疏漏，又讓人們想要慢下來的時(shí)候有一個(gè)可以慢下來的地方，不至于一直沉浸在短視頻的快節(jié)奏里無(wú)法自拔。
直播的本質(zhì)是陪伴
羅振宇在2018年跨年演講中提到，以前的網(wǎng)絡(luò)游戲半個(gè)小時(shí)創(chuàng)造一個(gè)興奮點(diǎn)，到了手機(jī)游戲《王者榮耀》讓人十分鐘就有個(gè)興奮點(diǎn)，而“吃雞游戲”三分鐘就要有一個(gè)興奮點(diǎn)。
順著羅振宇的話進(jìn)一步深挖可以發(fā)現(xiàn)，到了短視頻時(shí)代，每一分鐘都需要一個(gè)興奮點(diǎn)，甚至是每幾秒鐘就要包含一個(gè)興奮點(diǎn)，不然屏幕前的觀眾就會(huì)劃走。
過去數(shù)年，消費(fèi)者對(duì)“興奮點(diǎn)”的需求越來越高，快節(jié)奏也加深了我們的孤獨(dú)感。
在“咖啡你沖不沖”“3、2、1上鏈接”“買它、買它、買它”“所有男生女生，準(zhǔn)備好”的宣傳口號(hào)中，在2-5人的助播的烘托下，在不間斷地話語(yǔ)督促里，消費(fèi)者的購(gòu)買欲望被頻繁刺激。且不說產(chǎn)品質(zhì)量是否過硬、也不說宣傳與實(shí)際是否貨不對(duì)版，單是“我怎么又囤了這么多用不著的東西”這樣的日常吐槽就已經(jīng)充滿了論壇社區(qū)。
再加上現(xiàn)在無(wú)論是直播還是短視頻的拍攝，似乎都出現(xiàn)了一種模式化的傾向，它們的內(nèi)容越來越雷同，這已經(jīng)讓部分網(wǎng)友產(chǎn)生了厭煩感。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師高博學(xué)稱，現(xiàn)階段直播行業(yè)有固定的技巧模式，短視頻拍攝也根據(jù)不同的種類有不同的套路。經(jīng)過長(zhǎng)期的發(fā)展，博主之間似乎已經(jīng)形成了一種心照不宣的形式：怎樣去展示商品，用什么樣的話術(shù)更容易去吸引用戶；用什么樣的故事更能增加瀏覽量，獲得更多收看；配什么樣的文案更能引起用戶的共鳴，獲得關(guān)注等等。這一切就像拍照時(shí)的姿勢(shì)已形成套路一樣，同質(zhì)化成為直播內(nèi)容生產(chǎn)的大方向。
一位投資人告訴價(jià)值星球，直播帶貨，賣的不只是商品，更是主播的文化價(jià)值。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，人們?cè)谧非笪镔|(zhì)的同時(shí)，更加注重精神文化的體驗(yàn)與享受。直播帶貨局限于流量思維，滿足于收取高額的坑位費(fèi)和傭金，停留于舉起商品大聲叫賣，就難免落后于消費(fèi)需求的變化，最終可能被市場(chǎng)所淘汰。
或許在直播行業(yè)蒙眼狂奔的當(dāng)下，慢一點(diǎn)，再慢一點(diǎn)，真的可以讓人們不再那么焦慮，也讓屏幕兩端人與人之間的關(guān)系不再充滿那么多金錢的味道。
逃離快直播，進(jìn)入慢直播，安安靜靜地和數(shù)千萬(wàn)網(wǎng)友一起云自習(xí)、看熊貓吃竹子，或者欣賞一下城市的美景、仰望繁星點(diǎn)點(diǎn)的夜空，在“種草”與“拔草”之外，直播間的內(nèi)容或許需要180度大轉(zhuǎn)彎了。
參考資料：
[1]《直播電商深度系列五——格局變遷或帶來新機(jī)遇》，開源證券
[2]《2023年中國(guó)直播電商機(jī)會(huì)洞察報(bào)告》，微播易
[3]《短視頻越刷越快，但慢直播，年輕人也很青睞》，網(wǎng)信廣東