界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
胡潤(rùn)研究院近日發(fā)布《2023胡潤(rùn)全球富豪榜》。此次共有來(lái)自69個(gè)國(guó)家、2356家公司的3112位企業(yè)家上榜。和2022年相比，入圍企業(yè)家數(shù)量減少了8%，總財(cái)富下降了10%。
排名第一的是LVMH集團(tuán)首席執(zhí)行官Bernard Arnault，這是他首次登頂，財(cái)富約為1.35萬(wàn)億人民幣，相較2022年漲幅達(dá)到32%。愛(ài)馬仕集團(tuán)首席執(zhí)行官Bertrand Puech及其家族以9000億人民幣的財(cái)富排名第三，較上年增長(zhǎng)了30%。
特斯拉首席執(zhí)行官Elon Mush和亞馬遜創(chuàng)始人Jeff Bezons分別排名第二和第四，個(gè)人財(cái)富同比縮水23%和37%。歐萊雅集團(tuán)繼承人Fran?oise Bettencourt Meyers排名第十，是榜單中身價(jià)最高的女性富豪，但財(cái)富僅增長(zhǎng)了1%。
在全球零售業(yè)劇烈變動(dòng)的這幾年，奢侈品行業(yè)反而逆勢(shì)增長(zhǎng)。LVMH集團(tuán)營(yíng)業(yè)收入從2020年的446.51億歐元增長(zhǎng)到2022年的792億歐元，旗下品牌路易威登的業(yè)績(jī)也是在2022年首次突破200億歐元的門(mén)檻。
愛(ài)馬仕集團(tuán)在2020年的業(yè)績(jī)下滑6%至63.89億歐元，到2021年又迅速反彈增長(zhǎng)42%至89.82億歐元。由于奢侈品消費(fèi)審美愈發(fā)保守，愛(ài)馬仕集團(tuán)的業(yè)績(jī)?cè)?span>2022年更是增長(zhǎng)29%至116.02億歐元，亞太地區(qū)貢獻(xiàn)了57%的收入。
但和疫情前通過(guò)提供入門(mén)級(jí)產(chǎn)品吸引大量新興中產(chǎn)群體的舉措不同，奢侈品牌在疫情后更聚焦少數(shù)高凈值人群。這批人受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境變動(dòng)的影響較小，雖然人數(shù)不多，但復(fù)購(gòu)率高。其人際圈子重疊度高，則讓奢侈品牌更容易做口碑傳播。
可以看到的趨勢(shì)是，越來(lái)越多奢侈品牌在中國(guó)落地專(zhuān)為富裕人群開(kāi)設(shè)的VIP室。跟過(guò)去開(kāi)在精品店內(nèi)以試衣為主要功能的小型VIP空間不同，新的VIP室占地面積大，不僅提供試衣服務(wù)，還會(huì)作為定期舉辦活動(dòng)的場(chǎng)所。
路易威登和迪奧均已在北京SKP內(nèi)部開(kāi)設(shè)了專(zhuān)門(mén)的VIP室。香奈兒則在2021年財(cái)報(bào)中稱(chēng)，將為亞洲頂級(jí)客人開(kāi)設(shè)私人精品店。古馳也有類(lèi)似的打算，在包括上海在內(nèi)的數(shù)個(gè)城市開(kāi)設(shè)私人沙龍，被賦予了重振業(yè)績(jī)的厚望。
而為了配合這些高端客戶(hù)的消費(fèi)需求，奢侈品牌在產(chǎn)品布局上也做了調(diào)整。在過(guò)去兩三年奢侈品牌推出的新款手袋，售價(jià)動(dòng)輒四、五萬(wàn)元已經(jīng)是常態(tài)。迪奧最新的Lady 95.22手袋大號(hào)超過(guò)6萬(wàn)元，而此前分別由Celine和Bottega Veneta推出的Conti和Kalimero手袋也標(biāo)價(jià)5.5萬(wàn)元和5.9萬(wàn)元。
這些貴價(jià)手袋通常造型保守，以手拎包款為主。奢侈品牌希望能夠通過(guò)貴價(jià)手袋來(lái)提升自身定位，來(lái)提升自己的影響力，吸引富裕人群的關(guān)注。而那些轉(zhuǎn)型中的品牌則更進(jìn)一步，希望借此塑造經(jīng)典款，減少今后設(shè)計(jì)師變動(dòng)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。
另一方面，已經(jīng)成為經(jīng)典款的手袋也在不斷漲價(jià)。香奈兒是過(guò)去3年漲價(jià)頻率最高的奢侈品牌之一。最新一輪漲價(jià)完成后，迷你Classic Flap手袋漲到3.6萬(wàn)元，常規(guī)款2.55手袋達(dá)到7.4萬(wàn)元。但其2021年財(cái)報(bào)顯示，總營(yíng)收同比增長(zhǎng)49.6%至156.4億美元，較疫情前的2019年仍增長(zhǎng)22.9%。
而這一系列舉措，最終都幫奢侈品牌篩選出了一批符合目標(biāo)消費(fèi)者定位和高凈值人群。
但值得提到的是，此前對(duì)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)頗多的中產(chǎn)群體也沒(méi)有被遺忘。但在手袋逐漸告別入門(mén)級(jí)產(chǎn)品定位后，奢侈品牌開(kāi)始加碼鞋履和眼鏡等配飾品類(lèi)，旗下香氛和彩妝產(chǎn)品擴(kuò)張的步伐也沒(méi)有減慢。
當(dāng)奢侈品牌價(jià)格越高，和富裕人群綁定越緊密，所能夠營(yíng)造出的奢侈生活概念也就越具有說(shuō)服力。不管是對(duì)那些希望展示地位的“老錢(qián)”們，還是想要擠入“老錢(qián)”圈子的新富階層，或者希望為自己帶來(lái)更多社交展示資本的中產(chǎn)階級(jí)，奢侈品牌的吸引力都在不斷上升。