文｜侃科技
近兩年，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域仿若掀起了“種草”熱潮，將做自己的“小紅書(shū)”列入項(xiàng)目欄。
幾大電商平臺(tái)里，淘寶推出了“逛逛”，拼多多有“拼小圈”，京東也在搞“種草秀”，即便抖音也早已入場(chǎng)圖文。前不久，騰訊旗下的微信公眾號(hào)采用跟小紅書(shū)如出一轍的UI設(shè)計(jì)，被輿論戲稱(chēng)為“小綠書(shū)”，強(qiáng)調(diào)“圖片+短文字”，其余美團(tuán)、網(wǎng)易、360、陌陌、知乎等非賽道玩家也相繼模仿。
或許此時(shí)的小紅書(shū)頗有種山雨欲來(lái)風(fēng)滿(mǎn)樓的感慨，明明自己并沒(méi)有侵犯任何人的領(lǐng)域，卻有無(wú)數(shù)人想來(lái)分食“種草”的“大鍋飯”。而在這“大鍋飯”即將見(jiàn)底的時(shí)刻，小紅書(shū)終究是與“直播帶貨”四個(gè)字聯(lián)系起來(lái)了。
2023年的一月與二月前后兩場(chǎng)直播奠定董潔小紅書(shū)帶貨“一姐”地位，以“直播界清流”成功破圈。隨即3月6號(hào)小紅書(shū)舉辦“電商直播時(shí)尚合伙人大會(huì)”，宣布推出“時(shí)尚星火計(jì)劃”，將為時(shí)尚商家和主播提供100億流量扶持。
近日有消息曝出，小紅書(shū)將提升直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立部門(mén)，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。此前小紅書(shū)的直播業(yè)務(wù)僅歸屬社區(qū)部旗下二級(jí)部門(mén)的業(yè)務(wù)組。
在人們的印象里，小紅書(shū)的圖文似乎還停留在“吃飯、穿搭、到處走走停?！鄙?，卻在開(kāi)年以后動(dòng)作頻頻，如今更是多次推動(dòng)“直播”發(fā)展。
可能在小紅書(shū)誕生的第十年，社區(qū)生態(tài)與商業(yè)化的孰輕孰重真的要給資本市場(chǎng)一個(gè)確切的答案了。
箭在弦上，商業(yè)化“轉(zhuǎn)舵”迫在眉睫
年初，一則騰訊將做“小綠書(shū)”的消息將小紅書(shū)cue上熱搜。
其實(shí)巨頭紛紛入場(chǎng)種草賽道早已不是稀奇事，畢竟“種草”這件事自小紅書(shū)開(kāi)始，到如今只要是個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大廠就有類(lèi)似想法。
就近而言，京東去年618的“內(nèi)容種草”、阿里的逛逛和友啥、抖音的可頌與平臺(tái)上的圖文，都是意圖靠“種草”完善自身平臺(tái)“內(nèi)容+電商”的閉環(huán)。更何況是早已做過(guò)“小鵝拼拼”和“企鵝惠買(mǎi)””的騰訊，利用“種草”特性來(lái)推動(dòng)微信視頻號(hào)的發(fā)展也是時(shí)間問(wèn)題，只不過(guò)是現(xiàn)在才有所行動(dòng)罷了。
小紅書(shū)對(duì)此類(lèi)現(xiàn)象雖然從未發(fā)表意見(jiàn)，看似接納著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相繼入場(chǎng)，但細(xì)觀其實(shí)際行動(dòng)倒成了另一種“發(fā)聲”的形式。
著力投資業(yè)務(wù)便是其中之一。據(jù)天眼查顯示，小紅書(shū)歷史上共有16次投資事件，不僅涵蓋了美妝、潮玩、服裝、母嬰等小紅書(shū)主推的產(chǎn)業(yè)，還包括了速食、低溫肉等新領(lǐng)域，目的在于豐富平臺(tái)生態(tài)，讓“種草”更真實(shí)，打消用戶(hù)“拔草”顧慮。
要知道，品牌在小紅書(shū)上投放，博主在小紅書(shū)上產(chǎn)出內(nèi)容，用戶(hù)在小紅書(shū)上被“種草”，但最終的交易環(huán)節(jié)，卻是在第三方平臺(tái)的現(xiàn)象，一直是小紅書(shū)電商飽受詬病的關(guān)鍵。
另外，小紅書(shū)在疫情期間加速旅游業(yè)布局。2022年小紅書(shū)官方數(shù)據(jù)顯示，與露營(yíng)有關(guān)的筆記比2021同期增長(zhǎng)997%，相關(guān)筆記內(nèi)容已累計(jì)超過(guò)394萬(wàn)篇。
在小紅書(shū)大力推動(dòng)的情況下，成效也頗為顯著。官方數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)2022年人均使用時(shí)長(zhǎng)55.31分鐘，月活躍創(chuàng)作者和日均發(fā)布筆記數(shù)分別突破2000萬(wàn)和300萬(wàn)。
然而，小紅書(shū)不同于淘寶、京東等專(zhuān)注購(gòu)物的直接交易平臺(tái)，用戶(hù)雖然來(lái)到平臺(tái)瀏覽，可很少在平臺(tái)上直接產(chǎn)生消費(fèi)，DAU再高也就只是水中月鏡中花。
曾經(jīng)小紅書(shū)在巔峰時(shí)期卻慘遭投資市場(chǎng)拋棄，很大程度上源自于此?！敦?cái)經(jīng)故事薈》曾透露，就在小紅書(shū)2021年最后一輪融資中，便有一家“看到優(yōu)質(zhì)標(biāo)，主動(dòng)提高投資額度”的頭部投資機(jī)構(gòu)被小紅書(shū)拋過(guò)橄欖枝。但這樣一家”不差錢(qián)的機(jī)構(gòu)在面對(duì)小紅書(shū)時(shí)卻放棄了投資，理由便是小紅書(shū)“要價(jià)太高”，實(shí)際價(jià)值不及200億。
一位投資機(jī)構(gòu)的合伙人表示，“小紅書(shū)是典型的會(huì)在一二級(jí)市場(chǎng)價(jià)值倒掛的公司，它的單個(gè)用戶(hù)，確實(shí)比微博、知乎值錢(qián)，但不應(yīng)該貴得那么離譜”。
況且，在2020年時(shí)，小紅書(shū)的80%營(yíng)收均來(lái)自于廣告，靠品牌在平臺(tái)的推廣費(fèi)、品牌與博主之間合作抽成賺取收入。但明明是屬于自己的“命脈”，卻交給了他人把握，還可能被品牌方當(dāng)作流量工具揮之即來(lái)招之即去，如此一則商業(yè)故事，顯然對(duì)不上資本胃口。即使是2022年下半年，一部分早期投資者，已經(jīng)開(kāi)始以低于六折的價(jià)格在市場(chǎng)上公開(kāi)出售小紅書(shū)老股。
以結(jié)果論，小紅書(shū)上市之路坍塌，似乎是種必然現(xiàn)象。2022年楊若的離職，便有種小紅書(shū)已經(jīng)“猜到”自己上市或許會(huì)很艱難，不再考慮上市路的意味。畢竟，當(dāng)初楊若的入職的首要目的就是上市。
或許也源自于小紅書(shū)致力于維護(hù)自身社區(qū)氛圍的情況，貫徹“內(nèi)容至上”的準(zhǔn)則，管理者往往會(huì)賦予內(nèi)容更高優(yōu)先級(jí)，商業(yè)化都要為其讓路。不過(guò)，看似小紅書(shū)是想要社區(qū)、商業(yè)齊頭并進(jìn)，實(shí)則是在曾經(jīng)每次的商業(yè)推動(dòng)中當(dāng)起了“鴕鳥(niǎo)”，蝸居于小紅書(shū)為自己打造的“精致”小屋，逃避著商業(yè)化與社區(qū)之間的沖突，不愿做出選擇。
可小紅書(shū)發(fā)展至今，社區(qū)與商業(yè)化二選一的答卷始終擺在桌上，逃避并不能代替回答，尋找新的破局之路成為首要目標(biāo)。
據(jù)晚點(diǎn)爆料，小紅書(shū)將提升直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立部門(mén)，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。這項(xiàng)結(jié)構(gòu)的調(diào)整其實(shí)早有端倪，此前小紅書(shū)便已經(jīng)令視頻成為了一級(jí)入口。
外界猜測(cè)，莫非直播電商就是小紅書(shū)最終的答卷，即將開(kāi)啟商業(yè)化的全面推進(jìn)？可如此老生常談的直播電商能救小紅書(shū)于水火之中，成功上岸嗎？
董潔做不了“董宇輝”
2023年剛剛開(kāi)始的頭兩個(gè)月，董潔便在小紅書(shū)刮起了直播帶貨的“清新”風(fēng)。
兩場(chǎng)直播均拿下小紅書(shū)直播帶貨第一名，漲粉50多萬(wàn)。據(jù)小紅書(shū)官方數(shù)據(jù)顯示，董潔第二場(chǎng)直播GMV超過(guò)3000萬(wàn)，觀看人次就已經(jīng)突破220萬(wàn)，場(chǎng)觀停留達(dá)到平均6分鐘。
其實(shí)相比抖快動(dòng)輒首秀過(guò)億的明星，3000萬(wàn)的帶貨成績(jī)并不亮眼。但董潔這次帶貨的特殊之處在于，她帶來(lái)了一種“娓娓道來(lái)”的平播風(fēng)：不同于許多主播的直播間從頭到尾圍繞“背景音樂(lè)、吆喝、搞笑段子”進(jìn)行的連環(huán)式推銷(xiāo)，沒(méi)有過(guò)度渲染產(chǎn)品，而是口吻溫柔、自在松弛地為觀眾分享自己的愛(ài)用物，表達(dá)自己對(duì)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的理解，最終讓粉絲自主選擇購(gòu)買(mǎi)。
不禁讓人想起了去年爆火的董宇輝老師，同樣是憑借迥異的直播風(fēng)格，用“教育、講解、故事”的方式讓大批量粉絲愿意相信東方甄選的產(chǎn)品，紛紛下單。
并且，與董宇輝為抖音和東方甄選帶來(lái)巨大流量相似，董潔也讓小紅書(shū)收獲不少關(guān)注度。不過(guò)彼時(shí)外界就已經(jīng)有不少猜測(cè)，認(rèn)為董潔“爆火”是不是有“人為因素”，確切的說(shuō)是來(lái)自于平臺(tái)的刻意干涉和打造。
畢竟董潔2021年便入駐小紅書(shū)，也并非首位入駐明星，粉絲增長(zhǎng)速度也遠(yuǎn)不及曾經(jīng)的范冰冰和當(dāng)紅的趙露思等入駐女明星。卻不僅在短短兩個(gè)月坐穩(wěn)小紅書(shū)帶貨榜第一，還憑借GMV之和才8000萬(wàn)的這兩場(chǎng)直播成功破圈，不得不讓人懷疑背后是否存在推手。
而且，小紅書(shū)中出現(xiàn)大批量“自來(lái)水”，為董潔打上“清流”、“歲月靜好”、“娓娓道來(lái)”、“書(shū)卷氣是最好的濾鏡”等標(biāo)簽，和平臺(tái)上的各類(lèi)軟文別無(wú)二致，就是強(qiáng)調(diào)董潔的直播風(fēng)格與抖快淘之間有著天然的差異性。
正當(dāng)這些疑問(wèn)縈繞在吃瓜群眾腦海中時(shí)，小紅書(shū)卻在此時(shí)舉辦了“電商直播時(shí)尚合伙人大會(huì)”。以及據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，小紅書(shū)正在調(diào)整組織架構(gòu)，將原歸屬于社區(qū)部旗下的直播業(yè)務(wù)組提升為獨(dú)立部門(mén)，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容、直播電商等業(yè)務(wù)。
顯然，如果假設(shè)董潔的爆火確實(shí)存在著人為干涉因素，那么這股攪動(dòng)著小紅書(shū)直播輿論的“人為因素”從何而來(lái)，或許不言而喻。
其實(shí)小紅書(shū)為自身的直播業(yè)務(wù)調(diào)整組織結(jié)構(gòu)也在情理之中。前文提到，廣告業(yè)務(wù)占小紅書(shū)總營(yíng)收80%，但廣告終究受制于人，隨著如今品牌方廣告預(yù)算和投放策略的收緊，小紅書(shū)廣告業(yè)務(wù)自然首當(dāng)其沖。
故而開(kāi)年之后的“品牌組件升級(jí)”很大程度上便是為了維護(hù)品牌方的利益，可是收效甚微，甚至因此流失了不少活躍用戶(hù)，多方面打擊下，曾經(jīng)有過(guò)“做直播不是為了帶貨”宣言的小紅書(shū)，也不得不迅速尋找“一姐”當(dāng)作中心點(diǎn)，亮出直播業(yè)務(wù)戰(zhàn)報(bào)，提高直播業(yè)務(wù)優(yōu)先級(jí)，用直播電商化解由廣告帶來(lái)的商業(yè)化危機(jī)。
可說(shuō)到底，小紅書(shū)還是太急了。不喜吵鬧直播帶貨的觀眾，或許確實(shí)能在董潔直播間找到一絲心靈蔚籍，短暫地緩解審美疲勞，但并非每一個(gè)稀缺的風(fēng)格都能產(chǎn)生巨大影響力，借此轉(zhuǎn)化為實(shí)際商業(yè)價(jià)值。
歸根結(jié)底，觀眾真正想要的并非直播帶貨的風(fēng)格，而是直播帶貨的內(nèi)容與品質(zhì)本身，最重要的還是價(jià)格。淡雅、娓娓道來(lái)的董潔是在一定程度上為觀眾帶來(lái)了平靜，但過(guò)于吹捧，強(qiáng)行奠定“一姐”位置，并非良策。
目前，小紅書(shū)直播帶貨靠著唯一的“一姐”董潔賺足了關(guān)注，為直播電商打下了用戶(hù)基礎(chǔ)，然而究竟能用這項(xiàng)業(yè)務(wù)為商業(yè)化交出怎樣的答卷卻不得而知。
直播帶貨并非嶄新賽道，發(fā)展至今已然無(wú)法在模式與內(nèi)容上進(jìn)行規(guī)模創(chuàng)新。唯一的變數(shù)，也就只能是主播的不同，以至于在直播帶貨賽道的大廠們始終致力于“人才”的爭(zhēng)奪。例如曾活躍在抖音的交個(gè)朋友（羅永浩）、大嘴妹等主播，尤其是在抖音起家的東方甄選（俞敏洪、董宇輝）轉(zhuǎn)身便投入了淘寶的懷抱。
最重要的，如今抖、快、淘在直播帶貨上三分賽道。抖音發(fā)展興趣電商，利用用戶(hù)欲望刺激沖動(dòng)消費(fèi)；快手采用老鐵文化，容易引爆私域流量；淘寶則是基礎(chǔ)雄厚，供應(yīng)鏈強(qiáng)勢(shì)，購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率高。
其余大廠也均是跟在三家之后默默發(fā)展，小紅書(shū)雖然有著大量?jī)?yōu)質(zhì)用戶(hù)和種草內(nèi)容，但風(fēng)口一旦錯(cuò)過(guò)就再難尋回，最重要的是小紅書(shū)并沒(méi)有掌握足夠的流量規(guī)模來(lái)為自身平臺(tái)和主播們創(chuàng)造足夠的議價(jià)能力。外加入局電商的時(shí)間較晚，基礎(chǔ)設(shè)施不夠完備，想要借此完成商業(yè)閉環(huán)，前景堪憂(yōu)。
另一方面，小紅書(shū)從始至終的“去中心化分發(fā)、側(cè)重腰部創(chuàng)作者、大量真實(shí)的素人心得”社區(qū)特質(zhì)與直播帶貨追求的頭部效應(yīng)、瞬時(shí)流量二者天差地別，如何取舍又將成為新的難題。
更何況，明星本身具有流動(dòng)性，比起素人更不可控。想要靠直播帶貨解決商業(yè)化難題，并不現(xiàn)實(shí)，小紅書(shū)推動(dòng)商業(yè)化的希望放到董潔身上也更不可靠。
小紅書(shū)仍需要找到社區(qū)文化與商業(yè)模式?jīng)_突之間浮現(xiàn)的新路途，但直播帶貨賽道太小，撐不起這么宏大的選題。
寫(xiě)在最后
小紅書(shū)的創(chuàng)始人瞿芳曾在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，“現(xiàn)在的我們就像個(gè)金礦，很多人想來(lái)淘金，這確實(shí)對(duì)我們提出了很大的挑戰(zhàn)，我們?cè)趹?yīng)對(duì)動(dòng)作上需要更加快”。
但如今看來(lái)，明明想“快”的小紅書(shū)，每到?jīng)Q策時(shí)卻不可置否的出現(xiàn)了“遲疑”，彼時(shí)維護(hù)社區(qū)氛圍如此，如今商業(yè)化亦是如此。
小紅書(shū)十年慶典近在眼前，究竟會(huì)交出怎樣的答卷不得而知。不過(guò)，雖然目前看來(lái)平臺(tái)上的直播電商業(yè)務(wù)還前景堪憂(yōu)，但外界不妨礙外界再給予這款Z世代的“精致”軟件多一點(diǎn)信心，或許小紅書(shū)會(huì)給出不一樣的驚喜。