文|化妝品財經(jīng)在線CBO
近日，日本高絲集團發(fā)布了2022財年數(shù)據(jù)。財報顯示，期內(nèi)集團凈銷售額為2891億日元（約合人民幣146.9億元），同比增長7.5%；營業(yè)利潤為221億日元（約合人民幣11.2億元），同比增長41.1%。
具體到品牌，黛珂、澳爾濱和Tarte是集團2022財年的三大營收來源。其中，黛珂銷售額為962億日元（約合人民幣48.9億元），同比增長7.5%。澳爾濱和Tarte銷售額分別為523億日元（約合人民幣26.6億元）及462億日元（約合人民幣23.5億元），分別同比增長2.6%、27.1%。
Tarte是成立于1999年的美國彩妝品牌，以北美為市場中心。高絲集團九年前將其收購作為全球化戰(zhàn)略的一部分。如今，該品牌已然成為集團彩妝板塊的營收支柱。
01 準博士零經(jīng)驗進入美妝領域
Maureen Kelly放棄成為臨床心理學家的計劃后，于1999年在她紐約市的公寓里創(chuàng)立了Tarte Cosmetics。兩年后，她在“911”世界貿(mào)易中心襲擊事件中遭受了巨大的個人損失，但仍向前邁進發(fā)展她的業(yè)務。
“回想起來，我才意識到我正在進入一個競爭激烈的行業(yè)?！彼诮邮堋镀髽I(yè)家》雜志采訪時表示，“這個行業(yè)不缺少雅詩蘭黛、蘭蔻，這些擁有數(shù)百千美元廣告預算的大公司。但當時的我初生牛犢不怕虎，我想，‘為什么他們能做到，而我不能？’”
Maureen出生于1970年代初期，她的父親是紐約州最高法院法官，而她的母親則擔任選舉委員會委員。Maureen從小就對化妝品著迷，在6歲時用一些剃須膏和鮮紅色的水彩顏料配制了她的第一款產(chǎn)品，這是Tarte最暢銷的Cheek Stain的“前身”。在紐約州立大學賓漢普頓校區(qū)，Maureen主修英語，1992年畢業(yè)后繼續(xù)在哥倫比亞大學獲得心理學碩士學位。
成年后，Maureen一直保持著對化妝品化學的興趣。假期里，她常常自制唇彩作為禮物送給朋友，但在百貨公司化妝品專柜購買產(chǎn)品時，她卻常常找不到心儀對產(chǎn)品?！拔液芫趩剩F(xiàn)有的化妝品無法幫我重現(xiàn)想要的妝容，”她在接受賓漢普頓校友雜志采訪時回憶道?！拔疫€覺得化妝品系列變得非?！夹g傾向’，包裝也非常乏味，它們的推出是為了迎合化妝師而不是普通的日常女性的需求?！?/p>
1998年，在攻讀臨床心理學博士學位期間，Maureen與紐約市債券銷售員兼狂熱的橄欖球愛好者Mark Ludvigsen結婚?；楹笏呀?jīng)在臨床心理學領域工作，但對自己的工作不滿意，并懷疑自己的職業(yè)選擇有誤。Maureen在一次人物采訪中回憶說，她的新婚丈夫鼓勵她開設自己的化妝品品牌，告訴她“人生苦短”，不能不追逐自己的夢想。
于是，Maureen放棄了博士學業(yè)，轉而開始對化妝品行業(yè)進行廣泛的研究，并與她在婚禮當天聘請的化妝師Troy Surratt合作。
這位名人化妝師在堪薩斯州的一個農(nóng)場長大，他對時尚的興趣促使他來到紐約市，在那里他與傳奇化妝師Kevyn Aucoin一起開啟了美妝職業(yè)生涯。Troy還曾擔任Beauty.com和Maybelline New York的大使。他曾為超模Adriana Lima和好萊塢女演員Kristin Davis、Charlize Theron等名人打造妝容。
02 于苦難中涅槃
Maureen與Troy兩人于1999年推出了Tarte Cosmetics，其第一款產(chǎn)品是一種名為“Cheek Stain”的腮紅產(chǎn)品，可在在線電子零售商Beauty.com和Henri Bendel商店購買。6歲時，Maureen曾配制了自己的第一款產(chǎn)品，來模仿她媽媽臉頰上“自然、美麗的紅暈”。對她來說，這是美的巔峰之作。
因此，當她在多年后著手開發(fā)一系列易于使用的產(chǎn)品時，從腮紅開始“感覺剛剛好，”Maureen說。她與實驗室合作創(chuàng)造了一種輕盈的配方，可以呈現(xiàn)自然的腮紅效果。但這還不是全部：“我想要它是棒狀的，這樣你就可以微笑、涂抹，然后用手指把它暈開。”
Maureen從她和丈夫Mark在紐約東村合住的一居室公寓開始了她的公司。在她創(chuàng)業(yè)的第一年，她積累了10萬美元的信用卡債務以維持經(jīng)營，有時也將她的父母和四個兄弟姐妹招募來幫助包裝和運輸?！拔业母改覆⒉恢С治覐母鐐惐葋喆髮W輟學，但他們?nèi)匀恢С治覄?chuàng)業(yè)，”她告訴《紐約郵報》。
幫助品牌成功推出后，Troy最終回到了他的藝術顧問工作，而Maureen最終雇傭了自己的團隊，在Tarte經(jīng)營的第三年搬進了一個獨立的辦公空間。此前很長一段時間，她和其他其他員工仍在她家工作。然而，銷售額每年都在增長，Tarte獲得了忠實的追隨者。
然而，2001年Maureen的公司因“9·11”悲劇而險些倒閉，那天她的丈夫去世界貿(mào)易中心南塔上班，再也沒有回家。在第一架飛機撞上大樓后，“他打電話說他很好，會在十分鐘內(nèi)回電?！盡aureen告訴《人物》雜志，“但那之后我再也沒有收到他的消息。”
葬禮與其說是哀悼，不如說是致敬丈夫Mark的精神，這種樂觀的情緒是幾個月前這對夫婦就他們的葬禮進行的一次談話的結果?！拔乙恢闭J為我會先走。我說Mark，我想要一個盛大的（葬禮）派對。我希望每個人都喝得開心，并講一些關于我的愚蠢笑話，Mark說‘我也是’?！?/p>
盡管30歲不到就成了孀婦，但Maureen強迫自己盡快重返工作崗位，因為不讓公司倒閉是已故丈夫對她的最后期望。到2003年，Tarte的銷售額已突破了200萬美元（約合人民幣1381.5萬元）大關。次年，Maureen推出了一款Tarte香水，香味混合了佛手柑、小蒼蘭、日本李子、牡丹、麝香和檀香等香調，是她關于美容的另一種親身參與體驗——她在推出每一款產(chǎn)品之前都親自設計、測試和改造。
在美妝品牌以來電視廣告的時期，該領域美國最具社會影響力的人物是《奧普拉脫口秀》的主持人Oprah Winfrey。當Tarte的唇彩進入Oprah愛用清單后，第二天品牌的銷售額就增長了1192%。
03 高增速下被日本美妝巨頭收購
2005年，Maureen與電視購物頻道QVC簽約，這為品牌帶來了令人印象深刻的收入飆升：Tarte在2006年收入約1000萬美元（約合人民幣6907.4萬元），一年后銷售額達到1500萬美元（約合人民幣1億元）。
在QVC的“Today’s Special Value”細分市場中，Tarte可以在一天內(nèi)完成300萬或400萬美元的銷售額。Tarte與多位博主和視頻博主合作，產(chǎn)品發(fā)布在Twitter、YouTube和Instagram上，然后系列就迅速賣光了。Tarte為QVC帶來了數(shù)百個新客戶，尤其是年輕的顧客。
2014年左右，Tarte被稱為美國發(fā)展最快的化妝品公司之一，年增長率接近30%。該公司2013年的收入為6800萬美元（約合人民幣4.7億元）。一份美容護理并購報告將Tarte列為美妝行業(yè)的收購目標之一。
2014年，日本美妝巨頭之一高絲集團以1.35億美元（約合人民幣9.3億元）收購了Tarte93.5%的股份。高絲正在采取擴大海外業(yè)務的行動，收購該品牌是“聚焦增長動力”主題的一部分。當時，高絲集團在日本以外的業(yè)務主要集中在亞洲和東盟地區(qū)，為了加快成為一個全球化集團的步伐，進入公司尚未開展業(yè)務的國家和地區(qū)就成為必要。
收購著名美國彩妝妝品牌為高絲提供了日本以外的新增長點，有助于實現(xiàn)中期經(jīng)營計劃的目標。如今，Tarte是專業(yè)渠道的重要參與者，并經(jīng)受住了90年代后期創(chuàng)立的眾多品牌所經(jīng)歷的風暴。
截至2023年，Maureen的凈資產(chǎn)約為500萬美元（約合人民幣3453.7萬元）。她還積極參與各種慈善工作，將Tarte凈利潤的5%捐贈給慈善機構。她在接受《企業(yè)家》雜志采訪時談到，“無論多么渺小，你都必須回饋社會?！?/p>
集團財報顯示，高絲集團的亞洲市場受到疫情的影響，尤其是在中國大陸的店鋪因疫情暫時性停擺。此外，在電商的白熱化競爭背景下，集團化妝品品牌增長受阻。不過，隨著疫情政策的調整，高絲集團在2023財年預期中仍對中國市場的表現(xiàn)報以樂觀態(tài)度。
高絲集團預計日本市場2023財年增長5%到7%，中國大陸則預計增長10%，中國和韓國免稅預計增長2%到5%。目前，高絲集團瞄準中國市場和以海南島為中心的旅游零售的增長，已在中國的多個電商務平臺擴大了業(yè)務，未來將持續(xù)關注這一計劃。