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股價暴漲400%的美圖,離“中國Adobe”還有多遠?

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股價暴漲400%的美圖,離“中國Adobe”還有多遠?

想象空間到落地變現(xiàn),還有千山萬水要走。

界面新聞| 匡達

文 | 表外表里 周霄 劉若璇

編輯 | 付曉玲

“每個投資中概互聯(lián)的人們,都應(yīng)該配置美圖?!?/p>

雪球上,對單個標(biāo)的過于迷信的發(fā)言并不鮮見,而繞開大廠,對標(biāo)冷門賽道的情況,卻很稀罕。

不過,放在GPT出圈的背景下,這樣的認(rèn)知,并非沒有道理。

月初發(fā)布的GPT-4,對圖像行業(yè)有著顛覆性的影響。用張朝陽的話說:“不僅能夠支持圖片輸入,還能看懂圖片?!?/p>

如此一來,意味著在圖片質(zhì)量、生成效率提升的同時,圖片或許可以像文字、代碼一樣,成為人機交互的基本單位。

通俗的講,就是你隨便畫一張網(wǎng)站草圖,GPT-4就能根據(jù)你的圖片,生成出真正的網(wǎng)頁,而不再需要代碼。

圖片某種程度成了交互通行證,由此可能帶來的需求爆發(fā),讓圖像行業(yè)煥發(fā)想象力??梢钥吹?,自ChatGPT發(fā)布以來,相關(guān)影像設(shè)計行業(yè)標(biāo)的,都呈起飛之勢。

這也就不難理解,部分投資人為何如此熱捧。畢竟,站上新的風(fēng)口,或意味著美圖2021年開始講的中國Adobe故事,有了撬動需求的可能性。

但我們細細探究,發(fā)現(xiàn)事情沒那么簡單。

一、鹽堿化的土壤,如何變成沃土?

“我人生第一次重創(chuàng)是盤古失敗,WPS賣不動,公司差點關(guān)門。”

2022年的小米新品發(fā)布會,被雷軍開成了穿越人生低谷感悟會,近三小時的演講中,關(guān)于金山當(dāng)年失敗的內(nèi)容占了一大半,可見有多難以釋懷。

當(dāng)時不少人(包括雷軍)認(rèn)為,造成這一切的根源是“前有盜版,后有微軟”。

但今天我們知道,更深層的原因在于:一、人力相對廉價,企業(yè)數(shù)字化需求低;二、定制化需求多且雜,「項目」導(dǎo)向而非「產(chǎn)品」導(dǎo)向。

舉例來說,盡管辦公軟件大多是盜版或免費,可使用這些軟件還得配電腦。而當(dāng)時一臺電腦的價格動輒5000以上,比會計的平均工資高出五倍不止。

而必須數(shù)字化的企業(yè),如央企、大型民企等,更喜歡讓軟件公司為自己量身定制。軟件行業(yè)「邊際成本為零」的底層商業(yè)模式,在這里變成了堆人頭生意。

身處這樣的賽道,多少影響市場對企業(yè)的認(rèn)知。

勤勤懇懇耕耘19年的金山,2007年上市時市值只有6億港幣;而剛成立7年的百度,不僅提前兩年上市,市值高達近40億美元。

看看別人,再看看自己,雷軍留下一句,“這些年就像在鹽堿地里種草,為什么不在臺風(fēng)口放風(fēng)箏呢”,就離開了。

然而沒過兩年,SaaS這種創(chuàng)新、性感的模式——能進一步降低客戶運營成本,在大洋彼岸鋪開。

比如,三星將其超11億的用戶規(guī)模,從甲骨文的數(shù)據(jù)庫遷移到Amazon Aurora后,每月可節(jié)省44%的運營成本以及其他費用。

受益于此,Salesforce跑出了一騎絕塵的成長曲線;傳統(tǒng)軟件企業(yè)Adobe轉(zhuǎn)型SaaS后,也徹底打開規(guī)模效應(yīng)的閥門,利潤水平直線上升,ToB市場進入向上的拐點。

這讓苦兮兮的國內(nèi)廠商,垂涎不已。2014年前后,中關(guān)村創(chuàng)業(yè)大街上“中國Salesforce”密度直線拉升。

但不幸的是,南橘北枳的故事再次上演。

可以看到,SaaS標(biāo)桿之一有贊,像素級對標(biāo)老美模式,以產(chǎn)品為驅(qū)動,在微信上給淘寶商家做CRM(客戶關(guān)系管理)。

而其常年的競爭對手微盟,則以營銷能力見長,為中小企業(yè)提供保姆級別的微信小程序營銷解決方案。比如,對接全國各地的經(jīng)銷商,幫企業(yè)提高收入。

但從結(jié)果看,真SaaS有贊,相比被調(diào)侃為“披著SaaS皮”的營銷公司微盟,無論在客戶數(shù)量,還是客戶流失率上,都遜色很多。

備注:數(shù)據(jù)選取2017-2019H1,是因為此后二者業(yè)務(wù)模式開始趨同。

究其原因在于,國內(nèi)ToB服務(wù)的土壤,依然沒有改變。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計,美國公司平均使用上百個SaaS軟件很常見;但在享受人口紅利的國內(nèi)市場,企業(yè)即便上了SaaS,數(shù)量也僅在10個上下。

這種環(huán)境下,要讓企業(yè)青睞,廠商不得不拿出增收的殺手锏。以金蝶來說,至少提供了七個領(lǐng)域的解決方案,以滿足客戶定制化需求。

然而要支撐如此多的解決方案,需要高昂的維護成本——其員工數(shù)量達到1萬多人。

對比來看,美國的日程管理公司Calendly,費用管理公司Expensify都只做一項服務(wù),員工數(shù)量只需幾百人。

如此一來,從公司估值/員工人數(shù)的角度出發(fā),金蝶只是Calendly 和 Expensify的十分之一到五分之一,經(jīng)濟效益不高。

而金蝶的情況只是國內(nèi)SaaS市場的縮影??梢钥吹剑刂沟?021年,中國Top10 的SaaS公司市值,不及美國的零頭。

在這樣的土壤中,美圖轉(zhuǎn)而大講Adobe故事(會員訂閱+SaaS),可信嗎?

靠土地本身的肥力短期內(nèi)是不現(xiàn)實的,但有外力施肥就另說了。上述提到的WPS就是典型。

可以看到,一直困頓的WPS,2016年開始市占率持續(xù)提升。

而催動該趨勢的,是2015年之后政策層面對電子公文系統(tǒng)正版化、國產(chǎn)化的不斷推進(當(dāng)然也有數(shù)字化辦公趨勢的原因)。

數(shù)據(jù)顯示,截至2020年,WPS的政企覆蓋率基本達到90%以上。

如今,圖像設(shè)計行業(yè)也出現(xiàn)了類似時刻。

去年3月,UI設(shè)計軟件Figma突然封停了大疆以及所有被美國制裁名單的中國公司賬號。

這引發(fā)了整個行業(yè)的不安,有設(shè)計師表示,“Figma的行為,讓中國的很多設(shè)計師、設(shè)計團隊、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)很惶恐。而且這個趨勢,可能只是個開始?!?/p>

一語成讖,8月Adobe旗下的設(shè)計社區(qū)Behance,也毫無征兆地封停了所有中國賬號。

市場徹底炸鍋,畢竟“業(yè)內(nèi)標(biāo)配”Adobe淪陷——2021年,Adobe在圖片編輯軟件市占率達到81.44%,后果不堪設(shè)想。

國內(nèi)文創(chuàng)、攝影企業(yè)被迫轉(zhuǎn)向國產(chǎn)素材處理軟件,以避免風(fēng)險。這催化了國產(chǎn)替代進程,一眾圖像SaaS企業(yè)就此成了風(fēng)口上的“豬”。

如下圖,美圖、稿定設(shè)計、可畫、開貝等,都上線了相關(guān)的圖片編輯功能。

總的來看,國產(chǎn)替代風(fēng)口以及前述的GPT,似乎可以讓圖像設(shè)計行業(yè),繞過國內(nèi)SaaS市場“獲客難,定制高”的鹽堿地,看起來更有生機。

當(dāng)然,想象空間是有了,但真正要做到乘風(fēng)而起,還有千山萬水要走。

二、學(xué)不會Snapchat,打不出廣告牌?

某種意義上,美圖在移動風(fēng)口上的經(jīng)驗,堪比大廠。

如下圖,移動化轉(zhuǎn)型、社交、直播、短視頻、電商、游戲等熱門賽道,美圖沒有不涉足的。

且在一些重要領(lǐng)域,其往往能做到行業(yè)第一梯隊。

然而,這種勢頭卻沒有傳導(dǎo)到業(yè)績上??梢钥吹?,2017Q3,在社交平臺中,每用戶為平臺創(chuàng)造的收入,美圖是最低的。

之所以會這樣,用其管理層的話說:“我們一說視頻分享,就會想到抖快、B站等等,美拍現(xiàn)在很顯然已經(jīng)不是視頻分享的目的地了?!?/p>

也就是說,工具型產(chǎn)品用完即走的特性,和以用戶時長為核心的內(nèi)容模式是相悖的。

這當(dāng)然有一定道理,但并不是絕對的。

以Snapchat為例,同樣是工具屬性平臺,卻在當(dāng)年Facebook、Twitter、Ins等社交山頭林立的情況下,一躍而起。

背后的邏輯是,其閱后即焚的模式,成為年輕族群逃避傳統(tǒng)熟人社交,只和朋友展示真實自己的“世外桃源”。

然而2017年,隨著Ins、WhatsApp抄襲引入其Stories(類似會消失的微信朋友圈)功能。閱后即焚的輕松社交定位,差異化不再,Snapchat用戶逐漸被Ins奪走。

用戶生態(tài)弱化下,可以看到Snapchat創(chuàng)作者和廣告主不斷流失。

由此來看,對社交平臺來說,內(nèi)容當(dāng)然是第一要義,但打造差異化社交定位,更關(guān)乎長續(xù)生存。

這也是為什么在微信生態(tài)碾壓幾乎所有即時社交軟件時,QQ卻能一枝獨秀。

回到美圖,其對做內(nèi)容社交的執(zhí)念,不可謂不深。

2018年,眼看互聯(lián)網(wǎng)社交掀起新一輪趨勢,其財報中提到,“All in美和社交,目標(biāo)是做成一個有5億用戶的社交平臺。”

當(dāng)年4月,平臺上線“社交圈”功能,一邊持續(xù)擴充內(nèi)容,一邊通過精進算法,調(diào)動用戶興趣,以實現(xiàn)輪動。

這在當(dāng)時,的確釋放了部分增長。

比如,2018H1財報提到:通過推廣信息流等,引入了更多的廣告庫存;增強內(nèi)容營銷,優(yōu)化了廣告質(zhì)量,進而提升填充率。

這反映到數(shù)據(jù)上,可以看到,2017年之后,無論是廣告收入,還是單用戶廣告價值(廣告ARPU),都有明顯提升。

但問題在于,這樣的社區(qū)并不稀缺。

簡單理解,圖片分享定位和微博重合,女性社區(qū)特色又和小紅書撞車,短視頻內(nèi)容更有抖音的撥地而起,強勢碾壓。

特色平平下,難以調(diào)動用戶像在朋友圈那樣,花時間打造人設(shè),運營社交圈。這樣一來,對廣告主的吸引力也自然有限。

由此,營收高光時刻只維持了一年多,就由盛轉(zhuǎn)衰。

平臺自身社交基因不夠,如果還想做廣告生意,就得持續(xù)砸錢買內(nèi)容,讓用戶玩得更久,維持社區(qū)調(diào)性。

可以看到,2020H2之后,其內(nèi)容分成成本/廣告收入持續(xù)上升,進入不經(jīng)濟狀態(tài)。

走到這一步,美圖不得不重新思考出路,畢竟就像其官方后來說的:“社區(qū)跟工具是割裂的,跟用戶的心智是相違背的?!?/p>

而疫情黑天鵝事件,更加速了這一進程。數(shù)據(jù)顯示,受宏觀影響,2020H1美圖廣告收入驟然出現(xiàn)負增長。

此時,支撐起業(yè)績的是一直不受重視的VIP訂閱和SaaS服務(wù)。

事實上,在“工具軟件只能免費,不賺錢”的時代,就有幾千萬用戶,愿意在美圖秀秀上付費購買濾鏡和素材。而截至2022H1,會員+SaaS收入也成為主要增長引擎。

也就是說,社交為王的時代,修圖某種意義上成為剛需。就像淘金熱時代,牛仔褲廠商不必去淘金,也可以賺得盆滿缽滿一樣,工具型平臺也一樣有市場。

比如,“付費修圖”、GET同款等功能上線,切中用戶不會修圖、但想要美的痛點,一經(jīng)推出便成爆款,由此美圖將其順勢納入付費墻內(nèi)。

輕顏相機的慢動作和專屬濾鏡,則更偏向定制化P圖和電影質(zhì)感,也同樣是付費墻內(nèi)的產(chǎn)品。

如此來看,付費模式通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,逐層篩選出高ARPU用戶,相比廣告模式,更容易形成正向循環(huán),也適配工具屬性的本質(zhì)。

其管理層也在當(dāng)時說道:“用戶來美圖秀秀,是為了修圖、修視頻,你給他內(nèi)容,他不會去消費,反倒配方、模板,他覺得挺實用,這就順了。”

這也就解釋了,為何2020年后,無論是美圖還是市場,都將其越來越多地對標(biāo)Adobe。

不過,長期角度看,盡管有基礎(chǔ),也有風(fēng)口,“中國Adobe”故事依然意味著全新的挑戰(zhàn)。

三、距離成為中國Adobe,還有多遠?

2021年6月,F(xiàn)igma的創(chuàng)始人Dylan Field,不可一世地發(fā)推表示,“我們的目標(biāo)是成為Figma 而非Adobe?!?/p>

然而一年多后,形勢陡變——Figma以200億美元賣身Adobe。

但其實,F(xiàn)igma似乎并不需要一座靠山,因為它的增長曲線太性感了:2022年,其ARR(年度經(jīng)常性收入)為4億美元,同比增長100%;NDR(凈收入留存率)超過150%,毛利率超過90%。

這樣的金礦“拱手讓人”,自古只有一個解釋:對方給的太多了。

Adobe的200億出價,相當(dāng)于給了Figma2倍溢價,堪稱Adobe史上最大的一筆收購。

如此勢在必得,在于Figma幾乎顛覆了Adobe的王牌級設(shè)計軟件和社區(qū)平臺:Sketch、Adobe Illustrator 、Adobe XD。

Figma集成了它們的絕大部分功能,同時又摒棄了它們本地化、流程復(fù)雜、功能不全的問題,再疊加免費模式,一時間收獲擁躉無數(shù)。

基于此,Adobe要維持在設(shè)計賽道一家獨大的格局,必須拿下Figma。

而事實上,這也正是Adobe全家桶成長起來的慣用手段。

如下圖,2007-2022年,Adobe以母公司為主體,完成了31筆投資,業(yè)務(wù)范圍延伸涵蓋圖像、音頻、視頻、代碼等各領(lǐng)域的應(yīng)用。

同時,幾乎每個季度,Adobe都會上線新的產(chǎn)品或功能,不斷將全家桶越裝越滿。

而無論收購還是自研,每一次擴充,都意在某個高速增長的特定群體,或者某種創(chuàng)新應(yīng)用。

比如,2018年針對視頻編輯專業(yè)人群(即大型制作公司和獨立電影制作人),推出Adobe Premiere Pro。在當(dāng)年的圣丹斯電影節(jié)上,超過一半的電影是用此編輯的。

綜上來看,對集成工具平臺來說,只有一兩款王牌產(chǎn)品是遠遠不夠的,需要不斷擴充彈藥庫,滿足更細致的需求。

而這些細致入微的功能,往往是撬動付費的密碼。打個比方,誰也不會為WPS的文章編輯功能付費,但文檔修復(fù)、數(shù)據(jù)恢復(fù)等卻有著十足的吸引力。

當(dāng)然,填充產(chǎn)品矩陣,保持吸引力只是一方面,要讓客戶愿意留下,而不是被有相似功能的競品一勾就走,還得打一張社區(qū)生態(tài)牌。

比如,不管是Adobe寄予厚望的XD、Express,還是具有顛覆性的Figma,都在不斷深化多人協(xié)同,以及設(shè)計的交流分享。

以Figma來說,其開放API,允許任何人構(gòu)建插件、模板或工具,大大提高了協(xié)同效率。有Uber產(chǎn)品設(shè)計師在文章中寫道,自己通過Figma的API入口,“一鍵生成”數(shù)百個與Uber地圖適配的徽章及標(biāo)志。

基于此,F(xiàn)igma在協(xié)同設(shè)計領(lǐng)域,一騎絕塵。

而正得益于不斷豐富的產(chǎn)品矩陣和龐大的協(xié)同生態(tài),才有上述提到過的,Adobe目前是全球最賺錢的軟件公司之一。

回到美圖來說,要跑通中國Adobe模式,也同樣要走類似路線。

目前來看,其重心更多放在產(chǎn)品矩陣上。比如,2022年一反常年不上新(10年推出4款產(chǎn)品)的調(diào)性,集中推出了六款影像新品,且每一款產(chǎn)品,定位某一細分賽道。

以Wink來說,聚焦視頻修圖,核心的功能是通過取消時間軸,降低視頻剪輯門檻。

這種打法,其實和美圖秀秀對標(biāo)PS一脈相承,因此一經(jīng)上線,不僅下載量可觀,付費收入也迅速上升。

不過,雖然容易入門,但其在熱門視頻模板、熱門音樂版權(quán)等方面,并不完善。同時,其分享到短視頻平臺的鏈條,相比平臺自有工具如抖音的剪映、快手的快剪,更復(fù)雜一些。

這也讓其下載量,在達到一定臨界點后,沒有進一步的爆發(fā)性增長。

至于ToB產(chǎn)品層面,如前所述,在國產(chǎn)替代和GPT的風(fēng)口下,先后推出了美圖設(shè)計室和云修。

其中,云修類似Figma,也具備遠程協(xié)作、共享修圖等工具。這樣一來,提高了工作效率,每位修圖師日均修圖量可提升至約20000張,同時成本可壓縮近50%成本。

不過,就如同Wink一樣,這兩個產(chǎn)品目前也面臨不小的競爭壓力。

比如,采取終身買斷制付費方式的開貝修圖,以及實時預(yù)覽可減少工作卡頓的像素蛋糕,在成本和效率上各有優(yōu)勢。

總的來看,要想講好中國Adobe故事,在產(chǎn)品矩陣和生態(tài)建設(shè)上,美圖任重道遠。

小結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)過去十?dāng)?shù)年的激烈競爭,一定程度上形成了“講大故事、講快故事”的思維,有人成功,但更多的人成了“永遠彷徨的追風(fēng)者”。

站在當(dāng)下,一個新技術(shù)周期變革的前夜,新一代互聯(lián)網(wǎng)人們來到了重新選擇的十字路口。

到底是要在沙灘撿貝殼,還是在深海采珍珠,不僅美圖,也是所有企業(yè)必須直面的問題。

數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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股價暴漲400%的美圖,離“中國Adobe”還有多遠?

想象空間到落地變現(xiàn),還有千山萬水要走。

界面新聞| 匡達

文 | 表外表里 周霄 劉若璇

編輯 | 付曉玲

“每個投資中概互聯(lián)的人們,都應(yīng)該配置美圖?!?/p>

雪球上,對單個標(biāo)的過于迷信的發(fā)言并不鮮見,而繞開大廠,對標(biāo)冷門賽道的情況,卻很稀罕。

不過,放在GPT出圈的背景下,這樣的認(rèn)知,并非沒有道理。

月初發(fā)布的GPT-4,對圖像行業(yè)有著顛覆性的影響。用張朝陽的話說:“不僅能夠支持圖片輸入,還能看懂圖片?!?/p>

如此一來,意味著在圖片質(zhì)量、生成效率提升的同時,圖片或許可以像文字、代碼一樣,成為人機交互的基本單位。

通俗的講,就是你隨便畫一張網(wǎng)站草圖,GPT-4就能根據(jù)你的圖片,生成出真正的網(wǎng)頁,而不再需要代碼。

圖片某種程度成了交互通行證,由此可能帶來的需求爆發(fā),讓圖像行業(yè)煥發(fā)想象力。可以看到,自ChatGPT發(fā)布以來,相關(guān)影像設(shè)計行業(yè)標(biāo)的,都呈起飛之勢。

這也就不難理解,部分投資人為何如此熱捧。畢竟,站上新的風(fēng)口,或意味著美圖2021年開始講的中國Adobe故事,有了撬動需求的可能性。

但我們細細探究,發(fā)現(xiàn)事情沒那么簡單。

一、鹽堿化的土壤,如何變成沃土?

“我人生第一次重創(chuàng)是盤古失敗,WPS賣不動,公司差點關(guān)門?!?/p>

2022年的小米新品發(fā)布會,被雷軍開成了穿越人生低谷感悟會,近三小時的演講中,關(guān)于金山當(dāng)年失敗的內(nèi)容占了一大半,可見有多難以釋懷。

當(dāng)時不少人(包括雷軍)認(rèn)為,造成這一切的根源是“前有盜版,后有微軟”。

但今天我們知道,更深層的原因在于:一、人力相對廉價,企業(yè)數(shù)字化需求低;二、定制化需求多且雜,「項目」導(dǎo)向而非「產(chǎn)品」導(dǎo)向。

舉例來說,盡管辦公軟件大多是盜版或免費,可使用這些軟件還得配電腦。而當(dāng)時一臺電腦的價格動輒5000以上,比會計的平均工資高出五倍不止。

而必須數(shù)字化的企業(yè),如央企、大型民企等,更喜歡讓軟件公司為自己量身定制。軟件行業(yè)「邊際成本為零」的底層商業(yè)模式,在這里變成了堆人頭生意。

身處這樣的賽道,多少影響市場對企業(yè)的認(rèn)知。

勤勤懇懇耕耘19年的金山,2007年上市時市值只有6億港幣;而剛成立7年的百度,不僅提前兩年上市,市值高達近40億美元。

看看別人,再看看自己,雷軍留下一句,“這些年就像在鹽堿地里種草,為什么不在臺風(fēng)口放風(fēng)箏呢”,就離開了。

然而沒過兩年,SaaS這種創(chuàng)新、性感的模式——能進一步降低客戶運營成本,在大洋彼岸鋪開。

比如,三星將其超11億的用戶規(guī)模,從甲骨文的數(shù)據(jù)庫遷移到Amazon Aurora后,每月可節(jié)省44%的運營成本以及其他費用。

受益于此,Salesforce跑出了一騎絕塵的成長曲線;傳統(tǒng)軟件企業(yè)Adobe轉(zhuǎn)型SaaS后,也徹底打開規(guī)模效應(yīng)的閥門,利潤水平直線上升,ToB市場進入向上的拐點。

這讓苦兮兮的國內(nèi)廠商,垂涎不已。2014年前后,中關(guān)村創(chuàng)業(yè)大街上“中國Salesforce”密度直線拉升。

但不幸的是,南橘北枳的故事再次上演。

可以看到,SaaS標(biāo)桿之一有贊,像素級對標(biāo)老美模式,以產(chǎn)品為驅(qū)動,在微信上給淘寶商家做CRM(客戶關(guān)系管理)。

而其常年的競爭對手微盟,則以營銷能力見長,為中小企業(yè)提供保姆級別的微信小程序營銷解決方案。比如,對接全國各地的經(jīng)銷商,幫企業(yè)提高收入。

但從結(jié)果看,真SaaS有贊,相比被調(diào)侃為“披著SaaS皮”的營銷公司微盟,無論在客戶數(shù)量,還是客戶流失率上,都遜色很多。

備注:數(shù)據(jù)選取2017-2019H1,是因為此后二者業(yè)務(wù)模式開始趨同。

究其原因在于,國內(nèi)ToB服務(wù)的土壤,依然沒有改變。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計,美國公司平均使用上百個SaaS軟件很常見;但在享受人口紅利的國內(nèi)市場,企業(yè)即便上了SaaS,數(shù)量也僅在10個上下。

這種環(huán)境下,要讓企業(yè)青睞,廠商不得不拿出增收的殺手锏。以金蝶來說,至少提供了七個領(lǐng)域的解決方案,以滿足客戶定制化需求。

然而要支撐如此多的解決方案,需要高昂的維護成本——其員工數(shù)量達到1萬多人。

對比來看,美國的日程管理公司Calendly,費用管理公司Expensify都只做一項服務(wù),員工數(shù)量只需幾百人。

如此一來,從公司估值/員工人數(shù)的角度出發(fā),金蝶只是Calendly 和 Expensify的十分之一到五分之一,經(jīng)濟效益不高。

而金蝶的情況只是國內(nèi)SaaS市場的縮影??梢钥吹?,截止到2021年,中國Top10 的SaaS公司市值,不及美國的零頭。

在這樣的土壤中,美圖轉(zhuǎn)而大講Adobe故事(會員訂閱+SaaS),可信嗎?

靠土地本身的肥力短期內(nèi)是不現(xiàn)實的,但有外力施肥就另說了。上述提到的WPS就是典型。

可以看到,一直困頓的WPS,2016年開始市占率持續(xù)提升。

而催動該趨勢的,是2015年之后政策層面對電子公文系統(tǒng)正版化、國產(chǎn)化的不斷推進(當(dāng)然也有數(shù)字化辦公趨勢的原因)。

數(shù)據(jù)顯示,截至2020年,WPS的政企覆蓋率基本達到90%以上。

如今,圖像設(shè)計行業(yè)也出現(xiàn)了類似時刻。

去年3月,UI設(shè)計軟件Figma突然封停了大疆以及所有被美國制裁名單的中國公司賬號。

這引發(fā)了整個行業(yè)的不安,有設(shè)計師表示,“Figma的行為,讓中國的很多設(shè)計師、設(shè)計團隊、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)很惶恐。而且這個趨勢,可能只是個開始?!?/p>

一語成讖,8月Adobe旗下的設(shè)計社區(qū)Behance,也毫無征兆地封停了所有中國賬號。

市場徹底炸鍋,畢竟“業(yè)內(nèi)標(biāo)配”Adobe淪陷——2021年,Adobe在圖片編輯軟件市占率達到81.44%,后果不堪設(shè)想。

國內(nèi)文創(chuàng)、攝影企業(yè)被迫轉(zhuǎn)向國產(chǎn)素材處理軟件,以避免風(fēng)險。這催化了國產(chǎn)替代進程,一眾圖像SaaS企業(yè)就此成了風(fēng)口上的“豬”。

如下圖,美圖、稿定設(shè)計、可畫、開貝等,都上線了相關(guān)的圖片編輯功能。

總的來看,國產(chǎn)替代風(fēng)口以及前述的GPT,似乎可以讓圖像設(shè)計行業(yè),繞過國內(nèi)SaaS市場“獲客難,定制高”的鹽堿地,看起來更有生機。

當(dāng)然,想象空間是有了,但真正要做到乘風(fēng)而起,還有千山萬水要走。

二、學(xué)不會Snapchat,打不出廣告牌?

某種意義上,美圖在移動風(fēng)口上的經(jīng)驗,堪比大廠。

如下圖,移動化轉(zhuǎn)型、社交、直播、短視頻、電商、游戲等熱門賽道,美圖沒有不涉足的。

且在一些重要領(lǐng)域,其往往能做到行業(yè)第一梯隊。

然而,這種勢頭卻沒有傳導(dǎo)到業(yè)績上??梢钥吹?,2017Q3,在社交平臺中,每用戶為平臺創(chuàng)造的收入,美圖是最低的。

之所以會這樣,用其管理層的話說:“我們一說視頻分享,就會想到抖快、B站等等,美拍現(xiàn)在很顯然已經(jīng)不是視頻分享的目的地了?!?/p>

也就是說,工具型產(chǎn)品用完即走的特性,和以用戶時長為核心的內(nèi)容模式是相悖的。

這當(dāng)然有一定道理,但并不是絕對的。

以Snapchat為例,同樣是工具屬性平臺,卻在當(dāng)年Facebook、Twitter、Ins等社交山頭林立的情況下,一躍而起。

背后的邏輯是,其閱后即焚的模式,成為年輕族群逃避傳統(tǒng)熟人社交,只和朋友展示真實自己的“世外桃源”。

然而2017年,隨著Ins、WhatsApp抄襲引入其Stories(類似會消失的微信朋友圈)功能。閱后即焚的輕松社交定位,差異化不再,Snapchat用戶逐漸被Ins奪走。

用戶生態(tài)弱化下,可以看到Snapchat創(chuàng)作者和廣告主不斷流失。

由此來看,對社交平臺來說,內(nèi)容當(dāng)然是第一要義,但打造差異化社交定位,更關(guān)乎長續(xù)生存。

這也是為什么在微信生態(tài)碾壓幾乎所有即時社交軟件時,QQ卻能一枝獨秀。

回到美圖,其對做內(nèi)容社交的執(zhí)念,不可謂不深。

2018年,眼看互聯(lián)網(wǎng)社交掀起新一輪趨勢,其財報中提到,“All in美和社交,目標(biāo)是做成一個有5億用戶的社交平臺?!?/p>

當(dāng)年4月,平臺上線“社交圈”功能,一邊持續(xù)擴充內(nèi)容,一邊通過精進算法,調(diào)動用戶興趣,以實現(xiàn)輪動。

這在當(dāng)時,的確釋放了部分增長。

比如,2018H1財報提到:通過推廣信息流等,引入了更多的廣告庫存;增強內(nèi)容營銷,優(yōu)化了廣告質(zhì)量,進而提升填充率。

這反映到數(shù)據(jù)上,可以看到,2017年之后,無論是廣告收入,還是單用戶廣告價值(廣告ARPU),都有明顯提升。

但問題在于,這樣的社區(qū)并不稀缺。

簡單理解,圖片分享定位和微博重合,女性社區(qū)特色又和小紅書撞車,短視頻內(nèi)容更有抖音的撥地而起,強勢碾壓。

特色平平下,難以調(diào)動用戶像在朋友圈那樣,花時間打造人設(shè),運營社交圈。這樣一來,對廣告主的吸引力也自然有限。

由此,營收高光時刻只維持了一年多,就由盛轉(zhuǎn)衰。

平臺自身社交基因不夠,如果還想做廣告生意,就得持續(xù)砸錢買內(nèi)容,讓用戶玩得更久,維持社區(qū)調(diào)性。

可以看到,2020H2之后,其內(nèi)容分成成本/廣告收入持續(xù)上升,進入不經(jīng)濟狀態(tài)。

走到這一步,美圖不得不重新思考出路,畢竟就像其官方后來說的:“社區(qū)跟工具是割裂的,跟用戶的心智是相違背的?!?/p>

而疫情黑天鵝事件,更加速了這一進程。數(shù)據(jù)顯示,受宏觀影響,2020H1美圖廣告收入驟然出現(xiàn)負增長。

此時,支撐起業(yè)績的是一直不受重視的VIP訂閱和SaaS服務(wù)。

事實上,在“工具軟件只能免費,不賺錢”的時代,就有幾千萬用戶,愿意在美圖秀秀上付費購買濾鏡和素材。而截至2022H1,會員+SaaS收入也成為主要增長引擎。

也就是說,社交為王的時代,修圖某種意義上成為剛需。就像淘金熱時代,牛仔褲廠商不必去淘金,也可以賺得盆滿缽滿一樣,工具型平臺也一樣有市場。

比如,“付費修圖”、GET同款等功能上線,切中用戶不會修圖、但想要美的痛點,一經(jīng)推出便成爆款,由此美圖將其順勢納入付費墻內(nèi)。

輕顏相機的慢動作和專屬濾鏡,則更偏向定制化P圖和電影質(zhì)感,也同樣是付費墻內(nèi)的產(chǎn)品。

如此來看,付費模式通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,逐層篩選出高ARPU用戶,相比廣告模式,更容易形成正向循環(huán),也適配工具屬性的本質(zhì)。

其管理層也在當(dāng)時說道:“用戶來美圖秀秀,是為了修圖、修視頻,你給他內(nèi)容,他不會去消費,反倒配方、模板,他覺得挺實用,這就順了?!?/p>

這也就解釋了,為何2020年后,無論是美圖還是市場,都將其越來越多地對標(biāo)Adobe。

不過,長期角度看,盡管有基礎(chǔ),也有風(fēng)口,“中國Adobe”故事依然意味著全新的挑戰(zhàn)。

三、距離成為中國Adobe,還有多遠?

2021年6月,F(xiàn)igma的創(chuàng)始人Dylan Field,不可一世地發(fā)推表示,“我們的目標(biāo)是成為Figma 而非Adobe。”

然而一年多后,形勢陡變——Figma以200億美元賣身Adobe。

但其實,F(xiàn)igma似乎并不需要一座靠山,因為它的增長曲線太性感了:2022年,其ARR(年度經(jīng)常性收入)為4億美元,同比增長100%;NDR(凈收入留存率)超過150%,毛利率超過90%。

這樣的金礦“拱手讓人”,自古只有一個解釋:對方給的太多了。

Adobe的200億出價,相當(dāng)于給了Figma2倍溢價,堪稱Adobe史上最大的一筆收購。

如此勢在必得,在于Figma幾乎顛覆了Adobe的王牌級設(shè)計軟件和社區(qū)平臺:Sketch、Adobe Illustrator 、Adobe XD。

Figma集成了它們的絕大部分功能,同時又摒棄了它們本地化、流程復(fù)雜、功能不全的問題,再疊加免費模式,一時間收獲擁躉無數(shù)。

基于此,Adobe要維持在設(shè)計賽道一家獨大的格局,必須拿下Figma。

而事實上,這也正是Adobe全家桶成長起來的慣用手段。

如下圖,2007-2022年,Adobe以母公司為主體,完成了31筆投資,業(yè)務(wù)范圍延伸涵蓋圖像、音頻、視頻、代碼等各領(lǐng)域的應(yīng)用。

同時,幾乎每個季度,Adobe都會上線新的產(chǎn)品或功能,不斷將全家桶越裝越滿。

而無論收購還是自研,每一次擴充,都意在某個高速增長的特定群體,或者某種創(chuàng)新應(yīng)用。

比如,2018年針對視頻編輯專業(yè)人群(即大型制作公司和獨立電影制作人),推出Adobe Premiere Pro。在當(dāng)年的圣丹斯電影節(jié)上,超過一半的電影是用此編輯的。

綜上來看,對集成工具平臺來說,只有一兩款王牌產(chǎn)品是遠遠不夠的,需要不斷擴充彈藥庫,滿足更細致的需求。

而這些細致入微的功能,往往是撬動付費的密碼。打個比方,誰也不會為WPS的文章編輯功能付費,但文檔修復(fù)、數(shù)據(jù)恢復(fù)等卻有著十足的吸引力。

當(dāng)然,填充產(chǎn)品矩陣,保持吸引力只是一方面,要讓客戶愿意留下,而不是被有相似功能的競品一勾就走,還得打一張社區(qū)生態(tài)牌。

比如,不管是Adobe寄予厚望的XD、Express,還是具有顛覆性的Figma,都在不斷深化多人協(xié)同,以及設(shè)計的交流分享。

以Figma來說,其開放API,允許任何人構(gòu)建插件、模板或工具,大大提高了協(xié)同效率。有Uber產(chǎn)品設(shè)計師在文章中寫道,自己通過Figma的API入口,“一鍵生成”數(shù)百個與Uber地圖適配的徽章及標(biāo)志。

基于此,F(xiàn)igma在協(xié)同設(shè)計領(lǐng)域,一騎絕塵。

而正得益于不斷豐富的產(chǎn)品矩陣和龐大的協(xié)同生態(tài),才有上述提到過的,Adobe目前是全球最賺錢的軟件公司之一。

回到美圖來說,要跑通中國Adobe模式,也同樣要走類似路線。

目前來看,其重心更多放在產(chǎn)品矩陣上。比如,2022年一反常年不上新(10年推出4款產(chǎn)品)的調(diào)性,集中推出了六款影像新品,且每一款產(chǎn)品,定位某一細分賽道。

以Wink來說,聚焦視頻修圖,核心的功能是通過取消時間軸,降低視頻剪輯門檻。

這種打法,其實和美圖秀秀對標(biāo)PS一脈相承,因此一經(jīng)上線,不僅下載量可觀,付費收入也迅速上升。

不過,雖然容易入門,但其在熱門視頻模板、熱門音樂版權(quán)等方面,并不完善。同時,其分享到短視頻平臺的鏈條,相比平臺自有工具如抖音的剪映、快手的快剪,更復(fù)雜一些。

這也讓其下載量,在達到一定臨界點后,沒有進一步的爆發(fā)性增長。

至于ToB產(chǎn)品層面,如前所述,在國產(chǎn)替代和GPT的風(fēng)口下,先后推出了美圖設(shè)計室和云修。

其中,云修類似Figma,也具備遠程協(xié)作、共享修圖等工具。這樣一來,提高了工作效率,每位修圖師日均修圖量可提升至約20000張,同時成本可壓縮近50%成本。

不過,就如同Wink一樣,這兩個產(chǎn)品目前也面臨不小的競爭壓力。

比如,采取終身買斷制付費方式的開貝修圖,以及實時預(yù)覽可減少工作卡頓的像素蛋糕,在成本和效率上各有優(yōu)勢。

總的來看,要想講好中國Adobe故事,在產(chǎn)品矩陣和生態(tài)建設(shè)上,美圖任重道遠。

小結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)過去十?dāng)?shù)年的激烈競爭,一定程度上形成了“講大故事、講快故事”的思維,有人成功,但更多的人成了“永遠彷徨的追風(fēng)者”。

站在當(dāng)下,一個新技術(shù)周期變革的前夜,新一代互聯(lián)網(wǎng)人們來到了重新選擇的十字路口。

到底是要在沙灘撿貝殼,還是在深海采珍珠,不僅美圖,也是所有企業(yè)必須直面的問題。

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