文 | 表外表里 周霄 劉若璇
編輯 | 付曉玲
“每個(gè)投資中概互聯(lián)的人們，都應(yīng)該配置美圖?！?/p>
雪球上，對(duì)單個(gè)標(biāo)的過于迷信的發(fā)言并不鮮見，而繞開大廠，對(duì)標(biāo)冷門賽道的情況，卻很稀罕。
不過，放在GPT出圈的背景下，這樣的認(rèn)知，并非沒有道理。
月初發(fā)布的GPT-4，對(duì)圖像行業(yè)有著顛覆性的影響。用張朝陽的話說：“不僅能夠支持圖片輸入，還能看懂圖片?！?/p>
如此一來，意味著在圖片質(zhì)量、生成效率提升的同時(shí)，圖片或許可以像文字、代碼一樣，成為人機(jī)交互的基本單位。
通俗的講，就是你隨便畫一張網(wǎng)站草圖，GPT-4就能根據(jù)你的圖片，生成出真正的網(wǎng)頁，而不再需要代碼。
圖片某種程度成了交互通行證，由此可能帶來的需求爆發(fā)，讓圖像行業(yè)煥發(fā)想象力?？梢钥吹?，自ChatGPT發(fā)布以來，相關(guān)影像設(shè)計(jì)行業(yè)標(biāo)的，都呈起飛之勢(shì)。
這也就不難理解，部分投資人為何如此熱捧。畢竟，站上新的風(fēng)口，或意味著美圖2021年開始講的中國Adobe故事，有了撬動(dòng)需求的可能性。
但我們細(xì)細(xì)探究，發(fā)現(xiàn)事情沒那么簡單。
一、鹽堿化的土壤，如何變成沃土？
“我人生第一次重創(chuàng)是盤古失敗，WPS賣不動(dòng)，公司差點(diǎn)關(guān)門?！?/p>
2022年的小米新品發(fā)布會(huì)，被雷軍開成了穿越人生低谷感悟會(huì)，近三小時(shí)的演講中，關(guān)于金山當(dāng)年失敗的內(nèi)容占了一大半，可見有多難以釋懷。
當(dāng)時(shí)不少人（包括雷軍）認(rèn)為，造成這一切的根源是“前有盜版，后有微軟”。
但今天我們知道，更深層的原因在于：一、人力相對(duì)廉價(jià)，企業(yè)數(shù)字化需求低；二、定制化需求多且雜，「項(xiàng)目」導(dǎo)向而非「產(chǎn)品」導(dǎo)向。
舉例來說，盡管辦公軟件大多是盜版或免費(fèi)，可使用這些軟件還得配電腦。而當(dāng)時(shí)一臺(tái)電腦的價(jià)格動(dòng)輒5000以上，比會(huì)計(jì)的平均工資高出五倍不止。
而必須數(shù)字化的企業(yè)，如央企、大型民企等，更喜歡讓軟件公司為自己量身定制。軟件行業(yè)「邊際成本為零」的底層商業(yè)模式，在這里變成了堆人頭生意。
身處這樣的賽道，多少影響市場對(duì)企業(yè)的認(rèn)知。
勤勤懇懇耕耘19年的金山，2007年上市時(shí)市值只有6億港幣；而剛成立7年的百度，不僅提前兩年上市，市值高達(dá)近40億美元。
看看別人，再看看自己，雷軍留下一句，“這些年就像在鹽堿地里種草，為什么不在臺(tái)風(fēng)口放風(fēng)箏呢”，就離開了。
然而沒過兩年，SaaS這種創(chuàng)新、性感的模式——能進(jìn)一步降低客戶運(yùn)營成本，在大洋彼岸鋪開。
比如，三星將其超11億的用戶規(guī)模，從甲骨文的數(shù)據(jù)庫遷移到Amazon Aurora后，每月可節(jié)省44%的運(yùn)營成本以及其他費(fèi)用。
受益于此，Salesforce跑出了一騎絕塵的成長曲線；傳統(tǒng)軟件企業(yè)Adobe轉(zhuǎn)型SaaS后，也徹底打開規(guī)模效應(yīng)的閥門，利潤水平直線上升，ToB市場進(jìn)入向上的拐點(diǎn)。
這讓苦兮兮的國內(nèi)廠商，垂涎不已。2014年前后，中關(guān)村創(chuàng)業(yè)大街上“中國Salesforce”密度直線拉升。
但不幸的是，南橘北枳的故事再次上演。
可以看到，SaaS標(biāo)桿之一有贊，像素級(jí)對(duì)標(biāo)老美模式，以產(chǎn)品為驅(qū)動(dòng)，在微信上給淘寶商家做CRM（客戶關(guān)系管理）。
而其常年的競爭對(duì)手微盟，則以營銷能力見長，為中小企業(yè)提供保姆級(jí)別的微信小程序營銷解決方案。比如，對(duì)接全國各地的經(jīng)銷商，幫企業(yè)提高收入。
但從結(jié)果看，真SaaS有贊，相比被調(diào)侃為“披著SaaS皮”的營銷公司微盟，無論在客戶數(shù)量，還是客戶流失率上，都遜色很多。
備注：數(shù)據(jù)選取2017-2019H1，是因?yàn)榇撕蠖邩I(yè)務(wù)模式開始趨同。
究其原因在于，國內(nèi)ToB服務(wù)的土壤，依然沒有改變。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國公司平均使用上百個(gè)SaaS軟件很常見；但在享受人口紅利的國內(nèi)市場，企業(yè)即便上了SaaS，數(shù)量也僅在10個(gè)上下。
這種環(huán)境下，要讓企業(yè)青睞，廠商不得不拿出增收的殺手锏。以金蝶來說，至少提供了七個(gè)領(lǐng)域的解決方案，以滿足客戶定制化需求。
然而要支撐如此多的解決方案，需要高昂的維護(hù)成本——其員工數(shù)量達(dá)到1萬多人。
對(duì)比來看，美國的日程管理公司Calendly，費(fèi)用管理公司Expensify都只做一項(xiàng)服務(wù)，員工數(shù)量只需幾百人。
如此一來，從公司估值/員工人數(shù)的角度出發(fā)，金蝶只是Calendly 和 Expensify的十分之一到五分之一，經(jīng)濟(jì)效益不高。
而金蝶的情況只是國內(nèi)SaaS市場的縮影?？梢钥吹?，截止到2021年，中國Top10 的SaaS公司市值，不及美國的零頭。
在這樣的土壤中，美圖轉(zhuǎn)而大講Adobe故事（會(huì)員訂閱+SaaS），可信嗎？
靠土地本身的肥力短期內(nèi)是不現(xiàn)實(shí)的，但有外力施肥就另說了。上述提到的WPS就是典型。
可以看到，一直困頓的WPS，2016年開始市占率持續(xù)提升。
而催動(dòng)該趨勢(shì)的，是2015年之后政策層面對(duì)電子公文系統(tǒng)正版化、國產(chǎn)化的不斷推進(jìn)（當(dāng)然也有數(shù)字化辦公趨勢(shì)的原因）。
數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，WPS的政企覆蓋率基本達(dá)到90%以上。
如今，圖像設(shè)計(jì)行業(yè)也出現(xiàn)了類似時(shí)刻。
去年3月，UI設(shè)計(jì)軟件Figma突然封停了大疆以及所有被美國制裁名單的中國公司賬號(hào)。
這引發(fā)了整個(gè)行業(yè)的不安，有設(shè)計(jì)師表示，“Figma的行為，讓中國的很多設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)很惶恐。而且這個(gè)趨勢(shì)，可能只是個(gè)開始?！?/p>
一語成讖，8月Adobe旗下的設(shè)計(jì)社區(qū)Behance，也毫無征兆地封停了所有中國賬號(hào)。
市場徹底炸鍋，畢竟“業(yè)內(nèi)標(biāo)配”Adobe淪陷——2021年，Adobe在圖片編輯軟件市占率達(dá)到81.44%，后果不堪設(shè)想。
國內(nèi)文創(chuàng)、攝影企業(yè)被迫轉(zhuǎn)向國產(chǎn)素材處理軟件，以避免風(fēng)險(xiǎn)。這催化了國產(chǎn)替代進(jìn)程，一眾圖像SaaS企業(yè)就此成了風(fēng)口上的“豬”。
如下圖，美圖、稿定設(shè)計(jì)、可畫、開貝等，都上線了相關(guān)的圖片編輯功能。
總的來看，國產(chǎn)替代風(fēng)口以及前述的GPT，似乎可以讓圖像設(shè)計(jì)行業(yè)，繞過國內(nèi)SaaS市場“獲客難，定制高”的鹽堿地，看起來更有生機(jī)。
當(dāng)然，想象空間是有了，但真正要做到乘風(fēng)而起，還有千山萬水要走。
二、學(xué)不會(huì)Snapchat，打不出廣告牌？
某種意義上，美圖在移動(dòng)風(fēng)口上的經(jīng)驗(yàn)，堪比大廠。
如下圖，移動(dòng)化轉(zhuǎn)型、社交、直播、短視頻、電商、游戲等熱門賽道，美圖沒有不涉足的。
且在一些重要領(lǐng)域，其往往能做到行業(yè)第一梯隊(duì)。
然而，這種勢(shì)頭卻沒有傳導(dǎo)到業(yè)績上?？梢钥吹?，2017Q3，在社交平臺(tái)中，每用戶為平臺(tái)創(chuàng)造的收入，美圖是最低的。
之所以會(huì)這樣，用其管理層的話說：“我們一說視頻分享，就會(huì)想到抖快、B站等等，美拍現(xiàn)在很顯然已經(jīng)不是視頻分享的目的地了?！?/p>
也就是說，工具型產(chǎn)品用完即走的特性，和以用戶時(shí)長為核心的內(nèi)容模式是相悖的。
這當(dāng)然有一定道理，但并不是絕對(duì)的。
以Snapchat為例，同樣是工具屬性平臺(tái)，卻在當(dāng)年Facebook、Twitter、Ins等社交山頭林立的情況下，一躍而起。
背后的邏輯是，其閱后即焚的模式，成為年輕族群逃避傳統(tǒng)熟人社交，只和朋友展示真實(shí)自己的“世外桃源”。
然而2017年，隨著Ins、WhatsApp抄襲引入其Stories（類似會(huì)消失的微信朋友圈）功能。閱后即焚的輕松社交定位，差異化不再，Snapchat用戶逐漸被Ins奪走。
用戶生態(tài)弱化下，可以看到Snapchat創(chuàng)作者和廣告主不斷流失。
由此來看，對(duì)社交平臺(tái)來說，內(nèi)容當(dāng)然是第一要義，但打造差異化社交定位，更關(guān)乎長續(xù)生存。
這也是為什么在微信生態(tài)碾壓幾乎所有即時(shí)社交軟件時(shí)，QQ卻能一枝獨(dú)秀。
回到美圖，其對(duì)做內(nèi)容社交的執(zhí)念，不可謂不深。
2018年，眼看互聯(lián)網(wǎng)社交掀起新一輪趨勢(shì)，其財(cái)報(bào)中提到，“All in美和社交，目標(biāo)是做成一個(gè)有5億用戶的社交平臺(tái)?！?/p>
當(dāng)年4月，平臺(tái)上線“社交圈”功能，一邊持續(xù)擴(kuò)充內(nèi)容，一邊通過精進(jìn)算法，調(diào)動(dòng)用戶興趣，以實(shí)現(xiàn)輪動(dòng)。
這在當(dāng)時(shí)，的確釋放了部分增長。
比如，2018H1財(cái)報(bào)提到：通過推廣信息流等，引入了更多的廣告庫存；增強(qiáng)內(nèi)容營銷，優(yōu)化了廣告質(zhì)量，進(jìn)而提升填充率。
這反映到數(shù)據(jù)上，可以看到，2017年之后，無論是廣告收入，還是單用戶廣告價(jià)值（廣告ARPU），都有明顯提升。
但問題在于，這樣的社區(qū)并不稀缺。
簡單理解，圖片分享定位和微博重合，女性社區(qū)特色又和小紅書撞車，短視頻內(nèi)容更有抖音的撥地而起，強(qiáng)勢(shì)碾壓。
特色平平下，難以調(diào)動(dòng)用戶像在朋友圈那樣，花時(shí)間打造人設(shè)，運(yùn)營社交圈。這樣一來，對(duì)廣告主的吸引力也自然有限。
由此，營收高光時(shí)刻只維持了一年多，就由盛轉(zhuǎn)衰。
平臺(tái)自身社交基因不夠，如果還想做廣告生意，就得持續(xù)砸錢買內(nèi)容，讓用戶玩得更久，維持社區(qū)調(diào)性。
可以看到，2020H2之后，其內(nèi)容分成成本/廣告收入持續(xù)上升，進(jìn)入不經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。
走到這一步，美圖不得不重新思考出路，畢竟就像其官方后來說的：“社區(qū)跟工具是割裂的，跟用戶的心智是相違背的?！?/p>
而疫情黑天鵝事件，更加速了這一進(jìn)程。數(shù)據(jù)顯示，受宏觀影響，2020H1美圖廣告收入驟然出現(xiàn)負(fù)增長。
此時(shí)，支撐起業(yè)績的是一直不受重視的VIP訂閱和SaaS服務(wù)。
事實(shí)上，在“工具軟件只能免費(fèi)，不賺錢”的時(shí)代，就有幾千萬用戶，愿意在美圖秀秀上付費(fèi)購買濾鏡和素材。而截至2022H1，會(huì)員+SaaS收入也成為主要增長引擎。
也就是說，社交為王的時(shí)代，修圖某種意義上成為剛需。就像淘金熱時(shí)代，牛仔褲廠商不必去淘金，也可以賺得盆滿缽滿一樣，工具型平臺(tái)也一樣有市場。
比如，“付費(fèi)修圖”、GET同款等功能上線，切中用戶不會(huì)修圖、但想要美的痛點(diǎn)，一經(jīng)推出便成爆款，由此美圖將其順勢(shì)納入付費(fèi)墻內(nèi)。
輕顏相機(jī)的慢動(dòng)作和專屬濾鏡，則更偏向定制化P圖和電影質(zhì)感，也同樣是付費(fèi)墻內(nèi)的產(chǎn)品。
如此來看，付費(fèi)模式通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，逐層篩選出高ARPU用戶，相比廣告模式，更容易形成正向循環(huán)，也適配工具屬性的本質(zhì)。
其管理層也在當(dāng)時(shí)說道：“用戶來美圖秀秀，是為了修圖、修視頻，你給他內(nèi)容，他不會(huì)去消費(fèi)，反倒配方、模板，他覺得挺實(shí)用，這就順了。”
這也就解釋了，為何2020年后，無論是美圖還是市場，都將其越來越多地對(duì)標(biāo)Adobe。
不過，長期角度看，盡管有基礎(chǔ)，也有風(fēng)口，“中國Adobe”故事依然意味著全新的挑戰(zhàn)。
三、距離成為中國Adobe，還有多遠(yuǎn)？
2021年6月，F(xiàn)igma的創(chuàng)始人Dylan Field，不可一世地發(fā)推表示，“我們的目標(biāo)是成為Figma 而非Adobe?！?/p>
然而一年多后，形勢(shì)陡變——Figma以200億美元賣身Adobe。
但其實(shí)，F(xiàn)igma似乎并不需要一座靠山，因?yàn)樗脑鲩L曲線太性感了：2022年，其ARR（年度經(jīng)常性收入）為4億美元，同比增長100%；NDR（凈收入留存率）超過150%，毛利率超過90%。
這樣的金礦“拱手讓人”，自古只有一個(gè)解釋：對(duì)方給的太多了。
Adobe的200億出價(jià)，相當(dāng)于給了Figma2倍溢價(jià)，堪稱Adobe史上最大的一筆收購。
如此勢(shì)在必得，在于Figma幾乎顛覆了Adobe的王牌級(jí)設(shè)計(jì)軟件和社區(qū)平臺(tái)：Sketch、Adobe Illustrator 、Adobe XD。
Figma集成了它們的絕大部分功能，同時(shí)又摒棄了它們本地化、流程復(fù)雜、功能不全的問題，再疊加免費(fèi)模式，一時(shí)間收獲擁躉無數(shù)。
基于此，Adobe要維持在設(shè)計(jì)賽道一家獨(dú)大的格局，必須拿下Figma。
而事實(shí)上，這也正是Adobe全家桶成長起來的慣用手段。
如下圖，2007-2022年，Adobe以母公司為主體，完成了31筆投資，業(yè)務(wù)范圍延伸涵蓋圖像、音頻、視頻、代碼等各領(lǐng)域的應(yīng)用。
同時(shí)，幾乎每個(gè)季度，Adobe都會(huì)上線新的產(chǎn)品或功能，不斷將全家桶越裝越滿。
而無論收購還是自研，每一次擴(kuò)充，都意在某個(gè)高速增長的特定群體，或者某種創(chuàng)新應(yīng)用。
比如，2018年針對(duì)視頻編輯專業(yè)人群（即大型制作公司和獨(dú)立電影制作人），推出Adobe Premiere Pro。在當(dāng)年的圣丹斯電影節(jié)上，超過一半的電影是用此編輯的。
綜上來看，對(duì)集成工具平臺(tái)來說，只有一兩款王牌產(chǎn)品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，需要不斷擴(kuò)充彈藥庫，滿足更細(xì)致的需求。
而這些細(xì)致入微的功能，往往是撬動(dòng)付費(fèi)的密碼。打個(gè)比方，誰也不會(huì)為WPS的文章編輯功能付費(fèi)，但文檔修復(fù)、數(shù)據(jù)恢復(fù)等卻有著十足的吸引力。
當(dāng)然，填充產(chǎn)品矩陣，保持吸引力只是一方面，要讓客戶愿意留下，而不是被有相似功能的競品一勾就走，還得打一張社區(qū)生態(tài)牌。
比如，不管是Adobe寄予厚望的XD、Express，還是具有顛覆性的Figma，都在不斷深化多人協(xié)同，以及設(shè)計(jì)的交流分享。
以Figma來說，其開放API，允許任何人構(gòu)建插件、模板或工具，大大提高了協(xié)同效率。有Uber產(chǎn)品設(shè)計(jì)師在文章中寫道，自己通過Figma的API入口，“一鍵生成”數(shù)百個(gè)與Uber地圖適配的徽章及標(biāo)志。
基于此，F(xiàn)igma在協(xié)同設(shè)計(jì)領(lǐng)域，一騎絕塵。
而正得益于不斷豐富的產(chǎn)品矩陣和龐大的協(xié)同生態(tài)，才有上述提到過的，Adobe目前是全球最賺錢的軟件公司之一。
回到美圖來說，要跑通中國Adobe模式，也同樣要走類似路線。
目前來看，其重心更多放在產(chǎn)品矩陣上。比如，2022年一反常年不上新（10年推出4款產(chǎn)品）的調(diào)性，集中推出了六款影像新品，且每一款產(chǎn)品，定位某一細(xì)分賽道。
以Wink來說，聚焦視頻修圖，核心的功能是通過取消時(shí)間軸，降低視頻剪輯門檻。
這種打法，其實(shí)和美圖秀秀對(duì)標(biāo)PS一脈相承，因此一經(jīng)上線，不僅下載量可觀，付費(fèi)收入也迅速上升。
不過，雖然容易入門，但其在熱門視頻模板、熱門音樂版權(quán)等方面，并不完善。同時(shí)，其分享到短視頻平臺(tái)的鏈條，相比平臺(tái)自有工具如抖音的剪映、快手的快剪，更復(fù)雜一些。
這也讓其下載量，在達(dá)到一定臨界點(diǎn)后，沒有進(jìn)一步的爆發(fā)性增長。
至于ToB產(chǎn)品層面，如前所述，在國產(chǎn)替代和GPT的風(fēng)口下，先后推出了美圖設(shè)計(jì)室和云修。
其中，云修類似Figma，也具備遠(yuǎn)程協(xié)作、共享修圖等工具。這樣一來，提高了工作效率，每位修圖師日均修圖量可提升至約20000張，同時(shí)成本可壓縮近50%成本。
不過，就如同Wink一樣，這兩個(gè)產(chǎn)品目前也面臨不小的競爭壓力。
比如，采取終身買斷制付費(fèi)方式的開貝修圖，以及實(shí)時(shí)預(yù)覽可減少工作卡頓的像素蛋糕，在成本和效率上各有優(yōu)勢(shì)。
總的來看，要想講好中國Adobe故事，在產(chǎn)品矩陣和生態(tài)建設(shè)上，美圖任重道遠(yuǎn)。
小結(jié)
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)過去十?dāng)?shù)年的激烈競爭，一定程度上形成了“講大故事、講快故事”的思維，有人成功，但更多的人成了“永遠(yuǎn)彷徨的追風(fēng)者”。
站在當(dāng)下，一個(gè)新技術(shù)周期變革的前夜，新一代互聯(lián)網(wǎng)人們來到了重新選擇的十字路口。
到底是要在沙灘撿貝殼，還是在深海采珍珠，不僅美圖，也是所有企業(yè)必須直面的問題。
數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院