文｜時代周報 涂夢瑩
編輯｜譚驥
小紅書正試圖在直播業(yè)務(wù)中尋找未來。
“60%的用戶每天都會在小紅書高頻搜索，日均搜索查詢量近3億次，小紅書已經(jīng)成為了普通人的生活搜索入口。
在前不久的小紅書WILL商業(yè)大會上，小紅書COO柯南透露了以上數(shù)據(jù)的同時，她坦言，有效的產(chǎn)品種草，能夠關(guān)聯(lián)品牌認(rèn)知價值和轉(zhuǎn)化交易價值，為交易蓄水與品牌儲能。
某種程度上，這是小紅書種草社區(qū)10年，首次強(qiáng)調(diào)有效種草與交易轉(zhuǎn)化的鏈路。這似乎意味著，小紅書開始直視“始于種草，困于拔草”的處境。
“小紅書不能保證生意增長。”一位國產(chǎn)美妝品牌的推廣經(jīng)理徐晗（化名）向時代周報記者表示。一種典型的情況就是：許多品牌方在小紅書上做投放，目的更多是獲得流量，關(guān)于進(jìn)一步轉(zhuǎn)化，下意識寄托于其他電商平臺。
小紅書決心做出更大轉(zhuǎn)變。2023年3月，有媒體報道，小紅書進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整，將直播業(yè)務(wù)提升為獨(dú)立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容和直播電商等板塊。此前，小紅書直播業(yè)務(wù)歸屬社區(qū)部旗下的二級部門業(yè)務(wù)組。
這讓外界猜測，小紅書將押注直播業(yè)務(wù)，在圖文社區(qū)與視頻業(yè)務(wù)上做出了選擇。
一位專注小紅書內(nèi)容運(yùn)營公司創(chuàng)始人向時代周報記者表示，小紅書的圖文閱讀比視頻閱讀好，攻略和功能性內(nèi)容更受歡迎。視頻內(nèi)容天然沒有整理的屬性，如果小紅書要推視頻就得舍棄圖文，舍棄現(xiàn)有優(yōu)勢。
“圖文社區(qū)是基本盤，小紅書并不打算弱化圖文的形式?！庇惺熘〖t書的行業(yè)人士則告訴時代周報記者，小紅書依舊保持社區(qū)為用戶提供價值的有用性，會以一種內(nèi)容融合的方式發(fā)展電商業(yè)務(wù)。
對于當(dāng)下的小紅書，何種改變均與形勢密切相關(guān)——社交平臺的用戶與流量不斷被視頻蠶食與瓜分，而小紅書尚未跑出一條清晰的商業(yè)變現(xiàn)路徑。視頻的巨大沖擊下，小紅書迫切需要改變。
傾斜，打破平衡點(diǎn)
外界看來，小紅書正面臨挑戰(zhàn)。
作為一個充滿分享購物筆記的平臺，小紅書可以滿足用戶需求，但無法產(chǎn)生即時性更強(qiáng)的雙向互動，而即便擁有多完善清晰的攻略教程，也難以實(shí)現(xiàn)直達(dá)效率性的正面反饋。
“小紅書的投放看不到具體成效?！毙礻险f，她所負(fù)責(zé)的項(xiàng)目在小紅書進(jìn)行品牌推廣時，通常的做法是迎合節(jié)點(diǎn)促銷。在徐晗口中，大多節(jié)點(diǎn)按照重要性分成不同梯隊(duì)，如618、雙十二等大促類，以及3·8婦女節(jié)、情人節(jié)等，品牌依據(jù)階段性宣傳進(jìn)行推廣。
“許多品牌更希望把錢投在刀刃上?！钡珶o論搭配何種節(jié)點(diǎn)，在徐晗看來，僅是“不求ROI的保曝光”而已。
多位行業(yè)資深人士向時代周報記者表示，小紅書難以構(gòu)建理想的商業(yè)閉環(huán)，這是發(fā)展至今的最大挑戰(zhàn)。這無疑與小紅書圍繞社區(qū)建立起的種草邏輯有關(guān)。
“首先什么叫小紅書？小紅書是最大的分享生活方式社區(qū)，他們每天會上小紅書打卡，每天吃什么、穿什么、喝什么?！?018年，小紅書聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳曾在一次公開演講中如此定義。
但某種程度上，這也使得小紅書長時間陷入一場糾結(jié)——內(nèi)容生態(tài)與商業(yè)化該如何平衡。
一位負(fù)責(zé)小紅書運(yùn)營的品牌人員劉佳（化名）向時代周報記者表示，小紅書的帶貨基因，避免不了廣告筆記，許多品牌方將筆記包裝成測評體驗(yàn)誤導(dǎo)消費(fèi)者，導(dǎo)致消費(fèi)者逐漸對內(nèi)容真實(shí)性存疑。
“久而久之，消費(fèi)者產(chǎn)生不信任感，對平臺后續(xù)發(fā)展顯然不利?！彼硎尽?/p>
為降低用戶反感，小紅書一度選擇“打開天窗說亮話”。2021年，小紅書推動博主與品牌合作流程化，正式上線“蒲公英”平臺，而小紅書也從中分別抽傭，試圖把控好商業(yè)化的尺度。
“小紅書走的是尊重用戶路線，但這種官方投放備案的硬廣，很多時候不受品牌和用戶喜愛?！眲⒓颜J(rèn)為，對于品牌方而言，成效未知的情況下推廣成本被拔高；對消費(fèi)者來說，廣告筆記一刷而過是時常的態(tài)度。
“更多時候，品牌需要繞開小紅書，私下與博主合作?！毙礻弦餐嘎?，品牌方希望內(nèi)容博主與品牌精神、理念契合，但又不過分顯現(xiàn)出廣告的意味，激起消費(fèi)者對品牌的購買欲望，類似“達(dá)人版的TVC”。
“妥協(xié)”從今年開始變得明顯。2023年1月，蒲公英平臺品牌合作標(biāo)升級為“品牌標(biāo)記組件 ”，品牌方可自主選擇是否隱身廣告標(biāo)識。而這次的WILL商業(yè)大會上，小紅書推出“種草值TrueInterest”，稱將通過量化小紅書用戶的深度和主動行為，實(shí)現(xiàn)種草營銷可衡量、可優(yōu)化。
相對此前的搖擺不定，小紅書的天秤似乎正在向一邊傾斜。
閉環(huán)，不再克制
過去10年，小紅書在互聯(lián)網(wǎng)巨大的流量中乘勢而上，成為國內(nèi)極具代表性的社交巨頭之一。一組數(shù)據(jù)顯示，超2億月活的小紅書，在2022年通訊社交App排名中，僅次于微信、QQ和微博。
小紅書本質(zhì)上并不想只做分享購物的平臺。
在小紅書官網(wǎng)的“編年史”中，小紅書是以專注海外購物分享起家的。2013年前后，辭掉外企白領(lǐng)工作的瞿芳與毛文超謀劃創(chuàng)業(yè)。彼時，剛從斯坦福MBA學(xué)成歸來的毛文超想做互聯(lián)網(wǎng)與旅游賽道，但作為購物狂人的瞿芳認(rèn)為，國內(nèi)相對空白的境外購物市場更有前景。
某種程度上，在瞿芳眼中，小紅書前身境外購物攻略曾是一個快速試錯的產(chǎn)品。到后來，兩位創(chuàng)始人發(fā)覺，靠PGC和達(dá)人難以解決跨境購物中的信息不對稱問題，于是名為“小紅書購物筆記”APP上線。
莉莉回憶起第一次使用小紅書的經(jīng)歷，那句“發(fā)現(xiàn)全世界的好東西”還回蕩在耳邊。
“最開始，幾乎所有的國外護(hù)膚品到化妝品、美容品都是在小紅書買的，有超過數(shù)十筆訂單?！币?yàn)橄矚g海外大牌，莉莉一度是小紅書電商的忠實(shí)用戶。
在國內(nèi)境外購物網(wǎng)站還未快速崛起時，小紅書迎來高歌猛進(jìn)的成績。2017年6月，小紅書第三個“66周年慶大促”，開賣2小時即突破1億銷售額，在蘋果應(yīng)用商店購物類下載排名第一。
如今，打開小紅書APP的莉莉，發(fā)現(xiàn)最后一筆訂單早就停留在了5年前。
“2018年前后，能夠海淘的購物軟件越來越多，有一段時間甚至就把它卸載了。”張莉莉說道。
一位不愿透露姓名的電商人士向時代周報記者分析，由于小紅書缺乏電商運(yùn)營尤其是跨境電商的基因和經(jīng)驗(yàn)，跨境電商業(yè)務(wù)發(fā)展并不能稱得上成功。
“小紅書嘗試過許多轉(zhuǎn)變，不管是削弱自營電商投入，聯(lián)手搭建第三方生態(tài)，還是后續(xù)推出號店一體的運(yùn)營模式，試圖為品牌提供直連消費(fèi)者機(jī)會，但成效似乎都不明顯。”上述電商分析人士認(rèn)為，小紅書實(shí)際上并不擅長電商，更沒有形成自身優(yōu)勢。
2021年底，小紅書CEO毛文超在一次內(nèi)部會上稱，小紅書的增長來源于社區(qū)，而交易是社區(qū)生活的重要組成部分，因此要將電商放在社區(qū)里，用戶的消費(fèi)心智要在社區(qū)培養(yǎng)，商家的交易生態(tài)也要在社區(qū)生產(chǎn)。
一系列反思和變革后，小紅書又選擇掌握主權(quán)。2022年，小紅書針對電商部門進(jìn)行組織調(diào)整，原有社區(qū)部和電商部合并。隨后，小紅書發(fā)布《社區(qū)商業(yè)公約》明確做站內(nèi)交易的決心，強(qiáng)調(diào)不能在個人頁、評論、私信等場景把交易引導(dǎo)到站外。
攪局，背水一戰(zhàn)
另一個明顯的逐漸轉(zhuǎn)變是，小紅書對于直播電商的進(jìn)攻態(tài)度。
消失娛樂圈視野許久的董潔，近段時間突然登上了小紅書帶貨第一名。據(jù)小紅書公布的一組數(shù)據(jù)顯示，2月24日，董潔的第二場直播，連續(xù)直播6個小時，觀看人次超220萬，單場直播銷售額超3000萬。
“董潔直播比較契合契合小紅書的方向，主打?yàn)榫律钐峁┥罘绞降穆纷?，整個直播間風(fēng)格很舒適，不會像抖音、快手這類‘叫賣式’或‘導(dǎo)購型’的方向?！睋?jù)徐晗觀察，董潔帶貨數(shù)據(jù)整體十分可觀，賣的東西并不便宜。
在徐晗看來，董潔直播間的選品有所考究，價格和品類都靠近明星自用的好物分享，再結(jié)合平易近人的直播氛圍，讓消費(fèi)者感受像一種閨蜜、朋友的分享。“小紅書忠實(shí)用戶或許更易接受這樣的風(fēng)格，即沒有損害小紅書調(diào)性，也成功為品牌打廣告、帶貨。”
小紅書越來越明顯釋放出的信號——借助直播探索更多可能性。
為了對抗這場新的商戰(zhàn)，小紅書近期推出“時尚星火計(jì)劃”，將給時尚品類商家和主播提供百億流量扶持，以及貨盤選品、營銷工具、平臺服務(wù)等扶持政策。同時，小紅書還公布一組積極的數(shù)據(jù)：小紅書在2022年電商直播主播數(shù)量、直播場次分別同比增長337%、214%。
只不過，入場沒有先發(fā)優(yōu)勢的小紅書，面對強(qiáng)大的對手。
有活躍在一線的直播行業(yè)資深從業(yè)者子?。ɑ┫驎r代周報記者透露，在當(dāng)下三分天下（抖音、快手、淘寶）的競爭格局，小紅書的電商直播需要吸引力，必須做出強(qiáng)大的差異化。
但子健認(rèn)為，小紅書直播業(yè)務(wù)仍處于初級發(fā)展階段，現(xiàn)階段平臺仍需以培育和扶持主播為主。
“多數(shù)用戶在早期接收平臺訊息時，是從排斥到嘗鮮，最終慢慢被滲透。抖音在這期間沒有搖擺，后續(xù)在短視頻嵌入產(chǎn)品鏈接、后續(xù)直播帶貨更像是水到渠成，能夠使得用戶理解并采取（下單）行動?！弊咏∫远兑襞e例，對于這點(diǎn)，小紅書目前還做不到。
“對小紅書的電商直播持有觀望態(tài)度。”徐晗想起2020年，小紅書剛剛興起店播，她所負(fù)責(zé)的整個團(tuán)隊(duì)都是新人，在小紅書試播了一個月后選擇放棄。“因?yàn)檎w成交不行，基本沒有人購買，只記得最高的一場直播人數(shù)達(dá)到1萬3千人，但最后產(chǎn)品銷量只有個位數(shù)?！?/p>
“小紅書用戶還沒形成視頻習(xí)慣，更別說直播。”上述運(yùn)營公司創(chuàng)始人坦言，行業(yè)競爭對手太強(qiáng)大，小紅書要推得砸錢推、吸粉，還要兼顧物流、供貨商等供應(yīng)鏈縱深服務(wù)?！?/p>
種種跡象都表明，小紅書無疑是虎口奪食。艾媒咨詢報告顯示，2020年，抖音直播電商GMV突破5000億元，淘寶超4000億元；快手電商業(yè)務(wù)GMV為3812億元，而小紅書的GMV不足70億元。
小紅書追趕的觸角還在延伸。2023 年初，小紅書還組建了本地生活廣告團(tuán)隊(duì)，不斷探索與直播相關(guān)的商業(yè)化道路。不難看出，這趟直播帶貨的“末班車”，小紅書決心追趕。