文|天下網(wǎng)商 章航英
編輯|吳羚瑋
昔日明星互聯(lián)網(wǎng)巨頭趣頭條，悄悄從美股“下架”了。
3月21日，趣頭條發(fā)布公告稱，收到了納斯達(dá)克決定將其股票退市的決定函。退市原因主要有兩點，第一，趣頭條的股價長期低于1美元，未能合規(guī)；第二，趣頭條遲遲未披露2022年中期財報。趣頭條表示，不對退市決定上訴。按要求，趣頭條的股票已于3月23日停止交易。
在中概股歷史上，趣頭條曾創(chuàng)下輝煌的記錄。
2018年，背靠騰訊、小米，趣頭條頂著“移動內(nèi)容聚合第一股”的名頭登上美股。從創(chuàng)立到上市，歷時2年3個月，創(chuàng)下當(dāng)時最快上市速度——僅次于后來的瑞幸。開盤當(dāng)日，趣頭條更是一路漲停，觸發(fā)5次熔斷機制，市值一度超過58億美元。
五年后，趣頭條黯然退場，其市值已不到高峰時期的千分之一，僅為531萬美元。
雖然近兩年人們已經(jīng)很少談?wù)撍?，但被稱“資訊屆拼多多”“五環(huán)外今日頭條”的趣頭條，曾和拼多多、快手和水滴并稱“下沉市場四大巨頭”，裝在超過1億人的手機里，“殺”掉當(dāng)時很多人無聊的時間。
不過，在以爭奪人們注意力為戰(zhàn)點的互聯(lián)網(wǎng)世界，趣頭條已經(jīng)沒有了位置。事實上，作為內(nèi)容資訊平臺的它在2022年4月關(guān)閉自媒體創(chuàng)作平臺后，已經(jīng)提前退出了戰(zhàn)斗。
自2022年5月3日發(fā)布了2021財年報告之后，趣頭條就再未更新財務(wù)業(yè)績。2019年到2021年，趣頭條凈虧損分別為26.89億元、11億元、12.4億元，三年虧損超50億元。
去年，馬化騰罕見露出雷霆一面，稱“再也不相信買量了”。不知騰訊投資的趣頭條，是不是其中難忘的一課。以作為“看新聞賺錢”、撒幣拉新模式崛起的趣頭條，一度成長為僅次今日頭條的內(nèi)容聚合平臺。但唯一可以確定的是，互聯(lián)網(wǎng)平臺野蠻生長的時期正在落幕。
下沉市場巨頭，與今日頭條“搶人”
互聯(lián)網(wǎng)世界最后一波紅利，是下沉市場。
2016年，巨頭們集體盯上“五環(huán)外”，人們對“拼單““砍一刀”等模式還帶著陌生和興奮，拼多多、今日頭條和水滴紛紛在這一波刺激中迎來快速增長。
與拼多多的黃崢、快手的宿華一樣，在下沉市場游刃有余的趣頭條創(chuàng)始人譚思亮，同樣出身“精英”。他畢業(yè)于清華大學(xué)，拿到中科院碩士學(xué)位，先后在雅虎、盛大游戲工作。離開盛大后創(chuàng)辦的廣告公司被收購，譚思亮實現(xiàn)財務(wù)自由，很快開始尋找下一個項目。
彼時，今日頭條增長態(tài)勢猛烈，成為全中國吸納用戶最多的內(nèi)容資訊平臺之一。2016年QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，騰訊新聞積累了1.7億名用戶，今日頭條擁有9600萬名用戶，騰訊的天天快報以超過7000名用戶排在第三。2016年年末，今日頭條完成了10億美元左右的D輪融資，投后估值超百億美元。
據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露，趣頭條最開始想做的是下沉市場的今日頭條。為了提升留存，才上了金幣系統(tǒng)，沒想到效果出乎意料。
趣頭條開創(chuàng)了“網(wǎng)賺”的商業(yè)模式：一位用戶，只要打開趣頭條APP，注冊、簽到、看新聞、邀請好友（收徒）、將新聞分享到微信并被點擊閱讀，都能得到即刻的金幣獎勵。積累到一定金幣數(shù)量，用戶還能提取現(xiàn)金。
一款內(nèi)容資訊APP，在拉新、激活、促活、留存的每個關(guān)鍵步驟，都與金幣掛鉤，粗暴卻有用。2016年6月上線后，趣頭條10個月就積累了600萬用戶，1年后躥升到資訊類APP榜單第五，月活1500萬。上線兩年半，超過3000萬的日活，已經(jīng)可以與當(dāng)時的門戶網(wǎng)站新浪新聞和網(wǎng)易新聞掰手腕。
快速增長吸引了巨頭的注意，這其中包括深感今日頭條威脅的騰訊。2018年，趣頭條完成2億美元B輪融資，騰訊領(lǐng)投、小米等跟投。加入騰訊生態(tài)，趣頭條更快攻入下沉市場。
2018年9月，趣頭條登納斯達(dá)克，用時2年3個月。當(dāng)時，趣頭條APP的累計裝機量已達(dá)1.81億，月活用戶超6000萬，躍居內(nèi)容聚合領(lǐng)域第二名，僅次于今日頭條。
上市后的趣頭條決心“補課”，上線了趣頭條號平臺。當(dāng)時譚思亮說，要在五環(huán)外這個內(nèi)容產(chǎn)品的“快車道”上下慢功夫，做好內(nèi)容建設(shè)，把內(nèi)容創(chuàng)作者的分成收益提升到行業(yè)最高水平——為平臺上的近千名內(nèi)容生產(chǎn)者，提供每月3萬元的保底收入。
對于自己不生產(chǎn)內(nèi)容的資訊平臺來說，趣頭條提供的“創(chuàng)作者福利”無異于與今日頭條正面對峙。雙方展開“搶人大戰(zhàn)”。
失靈的網(wǎng)賺模式，崩壞的社區(qū)環(huán)境
從趣頭條誕生自退市的生命曲線看，上市就是它的高光時刻。
它走下坡路的轉(zhuǎn)折點，出現(xiàn)在2020年第四季度。雖然這一季度，趣頭條在非美國通用會計準(zhǔn)則下首度實現(xiàn)了經(jīng)營性盈利，但盈利來自于趣頭條的“降本”舉措——2020年第四季度，趣頭條成本4.4億元，同比下降12.3%。其中銷售與營銷成本為6.8億元，與上年同期相比下降50.3%。
此前，龐大用戶推廣費用造成了長期虧損。此外，平臺還需要與龐大的“刷單黨”斗智斗勇，推出各種反作弊機制，陷入巨大內(nèi)耗。
可以說，趣頭條成也撒幣，敗也撒幣。一方面，盡管現(xiàn)金獲利最初吸引了大批用戶，但沖著網(wǎng)賺而來的用戶沒有轉(zhuǎn)化為真正的內(nèi)容用戶。另一方面，趣頭條的內(nèi)容建設(shè)體系始終沒有成型，沒有穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出。不少羊毛黨模擬自媒體平臺，靠搬運標(biāo)題黨內(nèi)容套利。
平臺縮減用戶成本、停止補貼，隨之而來的是日活和新增用戶數(shù)的掉頭向下。2020年第四季度，趣頭條月活用戶為1.247億，同比下降9.57%；日活用戶為3230萬，同比下降29.3%；新增用戶數(shù)量同比“腰斬”。
網(wǎng)賺模式帶來的虛假繁榮，實際上更早之前就暴露了。
廣告是趣頭條最大的盈利來源，貢獻(xiàn)超過90%的營收。但趣頭條通過撒幣補貼裂變出來的一眾羊毛黨，用戶價值不高，只能吸引一些低質(zhì)廣告客戶。為了變現(xiàn)，趣頭條幾乎”來者不拒”。終于，隨著平臺上積聚越來越多豐胸、減肥、增高等“黑五類”廣告，趣頭條在2020年被央視315節(jié)目曝光，不得已停掉黑五類廣告，一度從應(yīng)用商店下架。
低價值用戶、受影響的廣告業(yè)務(wù)，以及越推越高的營銷成本，都在說明趣頭條賴以起家的網(wǎng)賺模式不可持續(xù)。2022年4月，趣頭條自媒體平臺關(guān)停。當(dāng)年11月，趣頭條首席財務(wù)官朱小路辭職。
沒有護城河的趣頭條，倒在巨頭的擠壓中
趣頭條之所以與拼多多、快手的命運出現(xiàn)了分野，在于相比于前者，缺少更深厚的價值壁壘和產(chǎn)品“護城河”。
拼多多先通過“砍一刀”攻入下沉市場，后通過百億補貼抓住了一二線城市的高消費人群，積累了一批真正為其低價買單的用戶；快手也靠著“老鐵們”撐起的“家族制”電商找到新的希望；但是趣頭條留存下來的用戶，大多是等待領(lǐng)取金幣的羊毛黨——最終薅盡了趣頭條的未來。
用戶缺乏忠誠度、強依賴廣告的單一商業(yè)模式，讓趣頭條本身就根基不穩(wěn)，而巨頭環(huán)伺、“內(nèi)卷"過度的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)環(huán)境，也讓趣頭條失去了業(yè)務(wù)升級、走出無解循環(huán)的機會。
“雖然趣頭條是個失敗案例，但不能以偏概全。趣頭條的倒下還是因為今日頭條、抖音太強了”，一互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)人士稱。
回看互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品歷史，網(wǎng)賺模式其實早有淵源。
即使如今，二三線城市的街頭還經(jīng)常有地推人員拿著從義烏小商品市場進貨的冰墩墩吸引人們下載APP。但論將網(wǎng)賺運用到資訊平臺上，趣頭條是開創(chuàng)者。
中文互聯(lián)網(wǎng)世界，最擅于模仿，而勝者往往屬于糧草最足、堅持到最后的人。
趣頭條后期漸漸難以負(fù)擔(dān)龐大的用戶成本，正是因為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的“狂轟濫炸”，使得用戶變得更難取悅。今日頭條也推出了“看文章賺錢”的今日頭條極速版。隨后，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)平臺——抖音極速版、快手、騰訊、百度等紛紛推出屬于自己的“極速版”。
在線上流量紅利逐漸到達(dá)天花板時，巨頭們用簡單粗暴的方式爭奪著用戶的停留時長。
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2021年12月，中國短視頻用戶規(guī)模9.34億，使用率高達(dá)90.5%。QuestMobile發(fā)布的《2021中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度大報告》顯示，短視頻使用時長已超即時通訊，成為占據(jù)人們網(wǎng)絡(luò)時間最長的領(lǐng)域，增長勢頭迅猛。
對內(nèi)容資訊平臺進行“降維打擊”的短視頻，成了最后的贏家。所以，不是今日頭條殺死了趣頭條，而是抖音快手們。
趣頭條也曾試著找尋第二增長曲線。
2018年以來，它曾陸續(xù)推出多項創(chuàng)新業(yè)務(wù)，譬如網(wǎng)文平臺“米讀”、視頻平臺“球球視頻”“趣多拍”以及直播平臺“趣直播”等。其中，米讀一度因亮眼的增長成為明星產(chǎn)品，獲得多輪投資。但在劃過短暫的亮光后，米讀又一次重復(fù)了趣頭條的老路。
一方面是為了吸引用戶留存，內(nèi)容偏爽文風(fēng)格，也出現(xiàn)過一些擦邊內(nèi)容，一度被“掃黃打非”辦公室約談；另一面，網(wǎng)文賽道的競爭也相當(dāng)激烈，字節(jié)跳動旗下番茄小說、百度旗下七貓小說，以及B站投資的掌閱科技個個都實力雄厚。
不止在中國互聯(lián)網(wǎng)界，縱觀全球商業(yè)，每一個創(chuàng)新都會引發(fā)后繼者的跟進。創(chuàng)新者要穿越風(fēng)浪、最終成長為行業(yè)標(biāo)桿，或者具有極強的先發(fā)優(yōu)勢，以時間差值取勝，或者不斷迭代自我，力爭長久領(lǐng)先。
在激烈互聯(lián)網(wǎng)生存戰(zhàn)中，每一片海都是紅海，缺失競爭壁壘和獨特的商業(yè)價值的平臺，結(jié)局其實在一開始就已經(jīng)注定。