文|體育產業(yè)生態(tài)圈 薛尹博
編輯|霍謝苑
2023年2月，上線僅半年的西甲+宣布停止運營。根據公司前員工和合作伙伴所透露的信息，運營方流線傳媒涉嫌拖欠員工工資、社保以及眾多合作伙伴的費用，流線傳媒老板馬可為也早已離開中國。
日光之下無新事。流線傳媒和西甲+的突然死亡并不令人意外。在去年該業(yè)務上線時，很多行業(yè)人士就已經給出了類似的預測。剖析流線傳媒在下行的中國體育版權市場的失敗，并沒有意義。需要弄明白的，其實是DTC這樣的商業(yè)模式，在足球市場里是否是一條走不通的死胡同……
01 西甲+的“前世今生”
2022年6月23日，西甲聯(lián)盟官方聲明，稱鑒于當前持續(xù)存在的未付款情況，新英體育（即武漢當代明誠文化體育集團股份有限公司的全資子公司）未能履行雙方簽署的合約條款。因此，西甲聯(lián)盟正式宣布終止與新英體育就中國地區(qū)轉播權事宜的合約關系。一時間，新賽季西甲版權的歸屬成為了行業(yè)焦點。
然而，在不到兩個月后的8月3日，西甲聯(lián)盟宣布與位于北京的流線傳媒科技公司建立長達六年的戰(zhàn)略合作伙伴關系，將正式在中國推出西甲官方直播APP——西甲+。
彼時，盡管以皇馬巴薩為首的西甲諸強未能在轉會市場上簽下「新雙驕」姆巴佩、哈蘭德，但在賽場內，皇馬剛剛以一個足以載入史冊的逆轉之旅，第14次奪得了「大耳朵杯」。
此外，就在2022年4月，西甲聯(lián)盟與DAZN簽署了總價值為49.5億歐元的版權新合同。而西甲+的落地，也使西甲聯(lián)盟成為首個在中國地區(qū)采用DTC模式的知名聯(lián)賽組織。雖然部分業(yè)內人士對這種DTC模式在中國的發(fā)展前景表示懷疑，但不可否認的是，無論賽場內外，西甲的風頭一時無兩。
然而高調起航的西甲+和流線傳媒卻沒能等到2023年的春天。2月17日，僅運營半個賽季的西甲+APP就宣布停止運營。西甲聯(lián)盟發(fā)布官方聲明表示，受此影響的訂閱用戶可通過西甲+APP獲得流線傳媒相應的補償和賠付。根據報道，流線傳媒已經處于完全停滯狀態(tài)，辦公室人去樓空，只留下了一頭霧水的球迷和在微博苦苦討薪的員工與解說嘉賓。
02 誰搞砸了西甲+？
西甲+的敗局，映射的便是流線傳媒所寄望的DTC商業(yè)模式在當下的中國市場并不適用。DTC——Direct to Consumer，意為直接面向客戶銷售。這個理念的核心就是通過自制產品等方式直接售賣給終端消費者，從而削減分銷商及第三方零售商的轉售成本，西甲+作為一個基于西甲賽事轉播內容的閉環(huán)生態(tài)，其本質就是DTC模式的體現(xiàn)。
事實上，早在2021年，西甲就在東南亞地區(qū)踐行過DTC模式。2021-2022賽季，西甲聯(lián)盟在泰國和印尼推出西甲通行證，而在不同的國家，西甲通行證會和不同的制作公司合作，共同打造西甲的品牌。這類模式，也正是西甲聯(lián)盟與流線傳媒的合作共識。
需要承認的是，西甲+的上線，確實對于行業(yè)產生了一些積極的影響。在賽事轉播方面，西甲+直播采用了XR、MR虛擬演播室技術，將真實比賽與虛擬內容融合，看比賽更像看電影，提升用戶觀賽體驗。在解說嘉賓陣容方面，西甲+顯然也有更多的考量，除了過硬的業(yè)務能力外，其簽約的幾位解說員在各個社媒平臺均有一定的粉絲基礎，這些私域流量便能夠為西甲+帶來精準的新用戶。
流線傳媒的「內容思維」似乎陷入到了好內容一定會帶來用戶的陷阱中。然而現(xiàn)實卻不盡如人意，流線傳媒高估了西甲IP在中國地區(qū)的吸引力。據了解，西甲+的付費訂閱用戶遠低于預期目標，且絕大多數用戶購買的都是6元單場產品。這對于投入了大量運營團隊和高規(guī)格的轉播技術的流線傳媒而言，入不敷出。顯然DTC模式中核心的C端，流線傳媒并沒有靠西甲+打通。
與此同時，沒有足夠的流量和用戶數，流線傳媒想通過廣告投放、品牌合作的to B商業(yè)模式，也不成立。而經歷過多次慘痛教訓的資本市場，更不會為流線傳媒和西甲+所編織的美好愿景買單。對于運營方流線傳媒而言，以上運營側的不及預期，都直接或間接地影響了西甲+的發(fā)展。而放在更宏觀的維度上看，即便流線傳媒的運營做到了最好，西甲+就能在市場上立足嗎？
這個因果邏輯并不篤定，根源性的問題可能出在西甲本身。
近年來，隨著西甲工資帽規(guī)定的出爐，球隊只能將球員的薪水設定在最多70%的營收范圍內，這也意味著，球隊的總營收越高，球員的薪水也越高，反之亦然。而就在去年12月，西甲又出臺了更加嚴苛的工資帽新政：任何以出售俱樂部資產為形式的營收，在計算工資帽時最多只能算作俱樂部總收入的5%，該政策直接導致巴薩在去年夏天用杠桿撬動的工資空間幾乎消失，隊內新星加維的注冊受阻。
眾所周知，相比于擁有傳統(tǒng)豪門TOP 6的英超聯(lián)賽，西甲除了皇馬巴薩兩支頂級豪門外，包括馬競、皇家社會、皇家貝蒂斯等西甲中上游球隊一直本著有多少錢干多少事的經營理念，自力更生。在引援和俱樂部建設方面，自然比不上財大氣粗的英超俱樂部。而過去三年疫情的影響，也讓西甲聯(lián)盟和各支俱樂部面臨更嚴峻的經營壓力。隨之而來的，便是西甲各支球隊對球星，甚至對有實力的球員吸引力日趨下降。
2023年冬窗后，西甲各俱樂部工資帽，最大差距高達6.4億歐元
梅西C羅相繼離開，「全村的希望」武磊結束了在西班牙人的留洋生涯，后續(xù)鮮有頂級球星加盟，讓西甲在整體的影響力、關注度和話題性上都出現(xiàn)了下滑。球隊戰(zhàn)績方面，同樣如此。截至本賽季歐冠1/8決賽結束，8支球隊中僅剩衛(wèi)冕冠軍皇馬一支西甲球隊。
此外，西甲聯(lián)賽的直播時間對于中國球迷而言并不友好——每輪聯(lián)賽僅有2場比賽設置在北京時間21:00，其余比賽的時間均設置在北京時間凌晨。對比英超將不少焦點比賽設置在周末晚間的做法，西甲對于中國球迷的吸引力下降就不奇怪了。
22-23賽季歐冠8強，僅有一支西甲球隊
即便西甲+注入了DTC這個在中國市場的新概念，但面對以上諸多不利因素，單IP的內容輸出，還是讓這個嘗鮮的APP倒在了春天來臨之前。
站在現(xiàn)在的視角來看，縱然流線傳媒需要為西甲+停止運營負主要責任，但換個角度思考，當用戶可以選擇一個擁有更多賽事版權、更豐富的UGC足球內容生態(tài)、更能滿足差異化觀賽需求的流媒體平臺，還會有用戶選擇單一IP的平臺嗎？這似乎也是西甲+歷經半年就轟然倒塌的原因之一。
制圖：ECO氪體
現(xiàn)實和野心的不匹配給了馬可為一記悶棍，如果想讓好內容擁有商業(yè)價值，優(yōu)質的產品是前提，用戶數量和粘性才是基礎，這也就解釋了為什么近幾年咪咕、騰訊、愛奇藝等流媒體平臺能夠保持相對穩(wěn)定的運營。反之，若沒有用戶基礎，單純依靠內容在短期內實現(xiàn)整套商業(yè)化構建，如癡人說夢。
03 足球DTC模式，是偽命題嗎？
那么一個更大的行業(yè)問題來了：足球賽事DTC模式到底能不能走通？
放眼到國際體育賽事IP的DTC模式運營，不乏有成功的先例。其中，最知名的就是NBA推出的NBA League Pass。氪體了解到，2021-2022賽季用戶使用NBA League Pass觀看比賽的時長增長了18.4%，用戶數量增加了30%。
值得注意的是，國際球星的影響力進一步推動了NBA League Pass的數據增長，產品的國際化十分成功，例如：字母哥的家鄉(xiāng)希臘（+9%）、約基奇的家鄉(xiāng)塞爾維亞（+17%）、東契奇的家鄉(xiāng)斯洛文尼亞（+14%）的訂閱人數都得到了不小的增長。此外，就在3月9日，NBA聯(lián)盟與技術分析公司Second Spectrum簽署一項多年協(xié)議，雙方將把更豐富的數據分析內容集成到新一代的NBA League Pass產品中……
而北美另一個超級體育IP NFL也于去年夏天宣布推出自己的直播應用——NFL+，試水流媒體市場。事實上，NFL+并非空穴來風，而是通過對該產品前身NFL Game Pass的重塑，進一步滿足深度用戶的觀賽需求。
依托強勁的體育消費能力、完整的商業(yè)化架構、高頻次的賽程設置，這類基于北美體育的賽事體系，更容易培育出優(yōu)質的DTC產品。不可忽視的一點是，體育聯(lián)盟需要具備自制DTC產品的能力，并通過與制作或技術公司合作，共同促進產品升級，為用戶帶來原汁原味的使用體驗，才能進一步拓寬用戶群體，實現(xiàn)良性互動循環(huán)。
無論與哪些行業(yè)公司合作，成功的體育DTC產品無一例外都是聯(lián)盟本身就扮演主角。這不僅滿足了在第一時間輸出權威聯(lián)盟資訊的平臺構建，更重要的是，聯(lián)盟方可以拿到用戶使用習慣的一手數據，進而制定更具針對性、更科學的體育聯(lián)盟發(fā)展戰(zhàn)略，使球迷和聯(lián)盟之間直接產生聯(lián)動，拉近聯(lián)盟與球迷的距離。
雖然在北美體育賽事的商業(yè)化大環(huán)境下，孕育出了NBA League Pass、 NFL+等較為成功的體育賽事DTC產品，但聚焦于國際足球領域，諸如歐洲五大聯(lián)賽等體育聯(lián)盟并未在全球范圍內大規(guī)模推廣DTC模式。
以英超為例，在英國國內，英超的版權被天空體育、BT Sport和亞馬遜Prime瓜分；而在海外市場，NBC擁有英超在美國的版權，Viaplay擁有英超在歐洲大陸部分國家的版權。要知道，一旦采用DTC模式，恐怕聯(lián)盟就不能從轉播商那里獲得目前這樣獨家的轉播收入。
根據英超官網，英國國內轉播權收入由20家英超俱樂部分攤：50%在俱樂部之間分配、25%根據聯(lián)賽最終排名分配、25%為轉播設施費。對于小球會而言，相比于DTC模式收入的不穩(wěn)定，傳統(tǒng)的轉播分銷則能夠為球隊帶來不菲的收入，這也是為什么多數小球隊都對DTC模式持懷疑態(tài)度。
事實上，歐足聯(lián)章程第48條表明，其成員國可以選擇兩個半小時的周末時段，禁止進行賽事直播。這項規(guī)定是為了保證現(xiàn)場觀賽的人數，但換個角度思考，相較于NBA，英超賽事的比賽頻次較低，如果每輪比賽仍有一至兩場比賽無法直播，這似乎無法滿足DTC模式扎根于本土市場。
此外，足球這項運動在歐洲發(fā)展歷史悠久，不限于豪門球隊，許多聯(lián)賽中下游的小球隊都有著近百年的發(fā)展歷史。這也使本地的球隊擁躉們有著較為強烈的本土化觀念：他們更愿意支持家門口的球隊。加之各大聯(lián)賽之間又存在著各種各樣的球場恩怨與歐戰(zhàn)賽場的直接競爭關系，即便是頂級足球聯(lián)盟的豪門足球隊，難以立足于本土之外的歐洲地區(qū)。
縱觀足球領域，由國際足聯(lián)打造的FIFA+可以說是為數不多的DTC產品。自去年4月份發(fā)布以來，F(xiàn)IFA+曾在去年夏天迎來一次升級：依托微信生態(tài)，F(xiàn)IFA+推出了微信小程序版，截至目前，其覆蓋語言已經多達11種。正如國際足聯(lián)因凡蒂諾表示：「讓足球真正國際化和包容是我們的愿景，F(xiàn)IFA+代表了我們愿景的下一步，它強化了FIFA在全球擴大和發(fā)展足球的核心使命?！?/p>
沒錯，國際足聯(lián)作為國際性體育協(xié)會，打造的DTC產品，其面向球迷們的所有內容都可以免費暢享，無需付費。由此可見，至少在短期內，F(xiàn)IFA+這款DTC產品的主要目的依舊是推廣和擴大足球的影響力，而非把它當作「搖錢樹」。
不難看出，足球賽事IP受限于自身比賽頻次較低，難以在短時間內捕獲大量新球迷；而且，由于各大聯(lián)賽在本土扎根，影響力深遠，反而不容易在其他地區(qū)搭建需要在前期投入大量資金與人力的DTC模式。而成熟的轉播分銷思路，不僅為足球聯(lián)盟帶來可觀收入，球隊也可以獲得既定的轉播分成。綜合以上因素，足球DTC模式成為主流可能仍需要很長時間的探索。
西甲+和流線傳媒的失敗案例，讓足球這項被電競等愈發(fā)成熟的新興競技賽事擠壓生存空間的運動，又蒙上了一層陰影?！感峦娣ā垢娲?，也警示了想要以此入局中國版權市場的體育聯(lián)盟及行業(yè)公司需要以史為鑒，否則很有可能步其后塵。
與此同時，國際賽道的頭部足球聯(lián)賽已經給出答案：在未來的一段時間內，以大平臺為核心的足球版權運營模式，仍將是主流。