文|趣識財(cái)經(jīng) 霖霖
沒有敲鑼打鼓式的倒計(jì)時，沒有把價格打下來的公式性吶喊，甚至沒有忙前忙后的助力。董潔一個人只是坐在那里，對著屏幕“聊天”，單價超過4000元的Uma Wang上架即售空，6小時賣出了2.3億元的銷售額。與過去喧鬧急促的直播氛圍不同，董潔的“慢直播”成為一種新風(fēng)尚。畢竟閑聊之間就把錢賺了，總是讓人充滿向往。
誰也沒想到，在商業(yè)化邊緣瘋狂試探多年的小紅書，竟然是以這樣一種“佛系”的方式出圈。
從發(fā)展的角度來看，在2014年就上線商城業(yè)務(wù)的小紅書，早就有了變現(xiàn)的野心。2013年成立以來，小紅書每一年都有至少一個大動作，為變現(xiàn)拉滿了想象空間，然而多年以來，小紅書始終沒有走通商業(yè)化閉環(huán)之路。
熱鬧過后，值得思考的是小紅書此次出圈背后的底層邏輯，以及此次出圈是否對業(yè)績具有長期提振作用。
01 直播解了小紅書的圍
直播的出圈，確實(shí)讓焦急的小紅書看到了希望。
今年1月，董潔在小紅書開啟直播帶貨首秀登上小紅書帶貨日榜第一，預(yù)估GMV超過5000萬；隨后2月的第二場直播中，單場觀看人次超過220萬，累計(jì)GMV超過3000萬。根據(jù)小紅書最新的數(shù)據(jù)顯示，董潔的兩場直播均拿下小紅書直播帶貨第一名，共漲粉50萬，總GMV超過8000萬。
小紅書的這組直播數(shù)據(jù)，雖然相比抖音有點(diǎn)“起早趕晚集”的意味，但依然足夠值得歡呼，要知道，排在小紅書帶貨榜第二名的紅人，GMV依然徘徊在百萬量級。
擺在眼前的事實(shí)是，即便手握近億的月活用戶量，被資本喂大的小紅書苦變現(xiàn)久矣。
根據(jù)天眼查，小紅書成立至今共完成6輪融資，股東包括真格基金、阿里巴巴、騰訊投資、Temasek淡馬錫等資本明星，最近一輪融資的時間停留在2021年11月，投后估值高達(dá)200億美元。
融資是把雙刃劍，資本對其充滿期待的同時也給予了相應(yīng)的盈利壓力。用流量數(shù)據(jù)為資本勾畫了完美藍(lán)圖的小紅書，遲早需要用具備確定性的變現(xiàn)能力來鞏固估值。
此外，早在2021年，市場就不斷傳出小紅書秘密交表紐交所的消息，然而傳言伴隨著其管理層的變動而逐漸消散；隨后2022年市場又不斷掀起對小紅書赴港IPO的猜測，但至今小紅書的招股書也沒有與投資者見面。
事實(shí)上，這種猜測確實(shí)有據(jù)可查，畢竟沒有新故事的小紅書若不進(jìn)行IPO很難能撐起其高估值。
據(jù)相關(guān)媒體披露的數(shù)據(jù)，小紅書的主要營收仍然來自于廣告業(yè)務(wù)，一方面當(dāng)客戶削減預(yù)算會對其業(yè)務(wù)造成不小的沖擊；另一方面，后來者如抖音走通直播業(yè)務(wù)后，小紅書的變現(xiàn)空間再一次受到擠壓。
以上因素都會消耗現(xiàn)有投資者對小紅書的耐心，因此，小紅書急需商業(yè)化，既是對現(xiàn)有投資者的安撫，也是為上市做好準(zhǔn)備工作。
具體來看，小紅書的商業(yè)化探索可堪努力。
據(jù)小紅書官網(wǎng)信息，2013年就上線并定位為種草社區(qū)的小紅書，在2014年就正式上線了電商平臺“福利社”；2015年小紅書鄭州及深圳自營保稅倉投入運(yùn)營，開始探索海外免稅產(chǎn)品業(yè)務(wù)，2016年拓展第三方平臺和品牌商家；2019年上線品牌號功能……
在這個遍布“人均清北”、“月入過萬”、“資產(chǎn)百萬”用戶的社區(qū)中，任何一個標(biāo)簽被單拎出來都充滿金錢的味道。然而用戶規(guī)?？陀^的小紅書，變現(xiàn)卻尤為尷尬：據(jù)雷鋒網(wǎng)報(bào)道，2022年，小紅書用戶規(guī)模翻倍，但是商業(yè)營收卻只增長了20%。
從圖文到商城，短視頻再到直播，多年探索商業(yè)化的小紅書追趕了每一個變現(xiàn)的風(fēng)口，但卻每一步都晚了一步。在此語境下，撕開變現(xiàn)口子的直播，逐漸被小紅書提高優(yōu)先級并不意外。
據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，小紅書將提升直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立部門，統(tǒng)一管理內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)，新部門負(fù)責(zé)人為銀時（花名），他同時還是小紅書社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人。
而值得思考的是，以這種方式出圈的小紅書，是否能夠延續(xù)盛況，改變變現(xiàn)難的現(xiàn)狀？
02 董潔救不了小紅書
強(qiáng)社區(qū)屬性在迅速積累用戶后，也會讓變現(xiàn)之路走窄。
上線開始，就明確定位為種草社區(qū)的小紅書，迅速吸引了大量的高品質(zhì)女性用戶。在這里，陌生網(wǎng)友互稱“姐妹”，或互相安利寶藏好物，或共同分享心得體會，這里像一個互訴衷腸的烏托邦，一切都顯得歲月靜好。
但到了變現(xiàn)階段，強(qiáng)社區(qū)屬性卻成了小紅書的拖累。習(xí)慣于站內(nèi)種草，站外消費(fèi)的小紅書，一旦與利益掛鉤，歲月靜好便走下神壇，變得岌岌可危，就像許久未聯(lián)系的老朋友開始急于推銷保險(xiǎn)，一聲聲“姐妹”也讓人避之不及。
同樣的，抖音短平快的娛樂氛圍，適合快速爭奪眼球的吃、玩、行等熱鬧直播，B站最早作為興趣社區(qū)，適合強(qiáng)調(diào)個性的觀點(diǎn)輸出和表達(dá)手法；而小紅書所營造出來的毫不費(fèi)力的美好生活，則更適合茶話會式的表述方式。
畢竟，從容種下的草，是很難被慌張拔掉的。因此，董潔娓娓道來式的“慢直播”與小紅書一貫的氛圍不謀而合，能夠出圈也似乎有跡可循。
往前看，這并不是小紅書的第一次高光直播。早在2021年7月，楊天真的小紅書直播帶貨首秀也曾到了刷屏的程度，公開數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時楊天真的小紅書粉絲量僅為27萬，但并不妨礙其首場直播GMV超過736萬元，觀看人數(shù)超過48萬。
然而，隨后雖然粉絲量逐漸增長，但楊天真在小紅書平臺的直播成績卻一路下滑，最終以降低直播頻次草草收場；同樣地，還有彼時與小紅書高度綁定的付鵬，首秀直播間人氣高達(dá)2.32億，最終也高開低走逃離小紅書。
一時的亮眼數(shù)據(jù)并不代表此路已通，能將好成績驗(yàn)證下去，才是驗(yàn)證可行的商業(yè)路徑。
所以現(xiàn)在就下定論認(rèn)為“慢直播”可以為小紅書撕去變現(xiàn)難的標(biāo)簽，還為時尚早。
而往后看，接下來小紅書成立獨(dú)立直播部門后，打法無外乎在以下兩種中做選擇或并行：其一、復(fù)制“慢直播”，形成小紅書直播的標(biāo)簽；其二、趁目前熱度打造具有多樣性的直播矩陣。
但無論是變著花樣的變現(xiàn)，還是復(fù)制性的所謂“慢直播”，商業(yè)化動作頻次加重后，用戶在小紅書的松弛生活必將受到?jīng)_擊。
退一步講，即便小紅書的“慢直播”模式能夠走通。橫向來看，這種“慢直播”未必能在存量市場中爭奪傳統(tǒng)直播的份額。
抖音以早期的算法優(yōu)勢，投其所好地積累了大量的用戶，并建立起短平快的娛樂向短視頻規(guī)則，以碎片化時間與更早出現(xiàn)的圖文、長視頻爭奪客戶時間；隨后，經(jīng)過合理的投放比例，在短視頻中穿插電商直播，將流量逐步傾倒入變現(xiàn)這個大漏斗。
在抖音的直播中，一個個直播間仿佛集市上的攤位，以吶喊吸引用戶，以將價格打下來來簡單粗暴的讓利給客戶。
目前來看，消費(fèi)市場用戶數(shù)量固定，用戶時間固定，用戶預(yù)算固定，省時省錢省力才是商家站在用戶角度并實(shí)現(xiàn)盈利的本質(zhì)。這樣看來，“慢直播”不過一陣新鮮的微風(fēng)，或許轉(zhuǎn)瞬便會消散。
03 小結(jié)
從根本上來說，小紅書本身對于分享社區(qū)的定位，就對商業(yè)化有著天然的排斥，這也是小紅書變現(xiàn)屢屢碰壁的原因之一。
對于資本來說，如果將小紅書比作一個高樓，那么明確的社區(qū)屬性就是高樓的鋼筋，將小紅書的架構(gòu)定了下來；對應(yīng)地，客觀的流量則是漂亮的磚瓦，讓資本愿意駐足停留；而變現(xiàn)的收益則是高樓的水泥，是實(shí)實(shí)在在能為其遮風(fēng)擋雨的存在。
顯然鋼筋、水泥、磚瓦三者是缺一不可的，面對突然崛起的抖音，漸漸轉(zhuǎn)型的視頻號，小紅書即便手握大量流量，也難免焦慮，畢竟離開夯實(shí)水泥的高樓終究經(jīng)不住狂風(fēng)的侵襲。