文|趣識(shí)財(cái)經(jīng) 霖霖
沒(méi)有敲鑼打鼓式的倒計(jì)時(shí)，沒(méi)有把價(jià)格打下來(lái)的公式性吶喊，甚至沒(méi)有忙前忙后的助力。董潔一個(gè)人只是坐在那里，對(duì)著屏幕“聊天”，單價(jià)超過(guò)4000元的Uma Wang上架即售空，6小時(shí)賣出了2.3億元的銷售額。與過(guò)去喧鬧急促的直播氛圍不同，董潔的“慢直播”成為一種新風(fēng)尚。畢竟閑聊之間就把錢賺了，總是讓人充滿向往。
誰(shuí)也沒(méi)想到，在商業(yè)化邊緣瘋狂試探多年的小紅書，竟然是以這樣一種“佛系”的方式出圈。
從發(fā)展的角度來(lái)看，在2014年就上線商城業(yè)務(wù)的小紅書，早就有了變現(xiàn)的野心。2013年成立以來(lái)，小紅書每一年都有至少一個(gè)大動(dòng)作，為變現(xiàn)拉滿了想象空間，然而多年以來(lái)，小紅書始終沒(méi)有走通商業(yè)化閉環(huán)之路。
熱鬧過(guò)后，值得思考的是小紅書此次出圈背后的底層邏輯，以及此次出圈是否對(duì)業(yè)績(jī)具有長(zhǎng)期提振作用。
01 直播解了小紅書的圍
直播的出圈，確實(shí)讓焦急的小紅書看到了希望。
今年1月，董潔在小紅書開(kāi)啟直播帶貨首秀登上小紅書帶貨日榜第一，預(yù)估GMV超過(guò)5000萬(wàn)；隨后2月的第二場(chǎng)直播中，單場(chǎng)觀看人次超過(guò)220萬(wàn)，累計(jì)GMV超過(guò)3000萬(wàn)。根據(jù)小紅書最新的數(shù)據(jù)顯示，董潔的兩場(chǎng)直播均拿下小紅書直播帶貨第一名，共漲粉50萬(wàn)，總GMV超過(guò)8000萬(wàn)。
小紅書的這組直播數(shù)據(jù)，雖然相比抖音有點(diǎn)“起早趕晚集”的意味，但依然足夠值得歡呼，要知道，排在小紅書帶貨榜第二名的紅人，GMV依然徘徊在百萬(wàn)量級(jí)。
擺在眼前的事實(shí)是，即便手握近億的月活用戶量，被資本喂大的小紅書苦變現(xiàn)久矣。
根據(jù)天眼查，小紅書成立至今共完成6輪融資，股東包括真格基金、阿里巴巴、騰訊投資、Temasek淡馬錫等資本明星，最近一輪融資的時(shí)間停留在2021年11月，投后估值高達(dá)200億美元。
融資是把雙刃劍，資本對(duì)其充滿期待的同時(shí)也給予了相應(yīng)的盈利壓力。用流量數(shù)據(jù)為資本勾畫了完美藍(lán)圖的小紅書，遲早需要用具備確定性的變現(xiàn)能力來(lái)鞏固估值。
此外，早在2021年，市場(chǎng)就不斷傳出小紅書秘密交表紐交所的消息，然而傳言伴隨著其管理層的變動(dòng)而逐漸消散；隨后2022年市場(chǎng)又不斷掀起對(duì)小紅書赴港IPO的猜測(cè)，但至今小紅書的招股書也沒(méi)有與投資者見(jiàn)面。
事實(shí)上，這種猜測(cè)確實(shí)有據(jù)可查，畢竟沒(méi)有新故事的小紅書若不進(jìn)行IPO很難能撐起其高估值。
據(jù)相關(guān)媒體披露的數(shù)據(jù)，小紅書的主要營(yíng)收仍然來(lái)自于廣告業(yè)務(wù)，一方面當(dāng)客戶削減預(yù)算會(huì)對(duì)其業(yè)務(wù)造成不小的沖擊；另一方面，后來(lái)者如抖音走通直播業(yè)務(wù)后，小紅書的變現(xiàn)空間再一次受到擠壓。
以上因素都會(huì)消耗現(xiàn)有投資者對(duì)小紅書的耐心，因此，小紅書急需商業(yè)化，既是對(duì)現(xiàn)有投資者的安撫，也是為上市做好準(zhǔn)備工作。
具體來(lái)看，小紅書的商業(yè)化探索可堪努力。
據(jù)小紅書官網(wǎng)信息，2013年就上線并定位為種草社區(qū)的小紅書，在2014年就正式上線了電商平臺(tái)“福利社”；2015年小紅書鄭州及深圳自營(yíng)保稅倉(cāng)投入運(yùn)營(yíng)，開(kāi)始探索海外免稅產(chǎn)品業(yè)務(wù)，2016年拓展第三方平臺(tái)和品牌商家；2019年上線品牌號(hào)功能……
在這個(gè)遍布“人均清北”、“月入過(guò)萬(wàn)”、“資產(chǎn)百萬(wàn)”用戶的社區(qū)中，任何一個(gè)標(biāo)簽被單拎出來(lái)都充滿金錢的味道。然而用戶規(guī)?？陀^的小紅書，變現(xiàn)卻尤為尷尬：據(jù)雷鋒網(wǎng)報(bào)道，2022年，小紅書用戶規(guī)模翻倍，但是商業(yè)營(yíng)收卻只增長(zhǎng)了20%。
從圖文到商城，短視頻再到直播，多年探索商業(yè)化的小紅書追趕了每一個(gè)變現(xiàn)的風(fēng)口，但卻每一步都晚了一步。在此語(yǔ)境下，撕開(kāi)變現(xiàn)口子的直播，逐漸被小紅書提高優(yōu)先級(jí)并不意外。
據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，小紅書將提升直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立部門，統(tǒng)一管理內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)，新部門負(fù)責(zé)人為銀時(shí)（花名），他同時(shí)還是小紅書社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人。
而值得思考的是，以這種方式出圈的小紅書，是否能夠延續(xù)盛況，改變變現(xiàn)難的現(xiàn)狀？
02 董潔救不了小紅書
強(qiáng)社區(qū)屬性在迅速積累用戶后，也會(huì)讓變現(xiàn)之路走窄。
上線開(kāi)始，就明確定位為種草社區(qū)的小紅書，迅速吸引了大量的高品質(zhì)女性用戶。在這里，陌生網(wǎng)友互稱“姐妹”，或互相安利寶藏好物，或共同分享心得體會(huì)，這里像一個(gè)互訴衷腸的烏托邦，一切都顯得歲月靜好。
但到了變現(xiàn)階段，強(qiáng)社區(qū)屬性卻成了小紅書的拖累。習(xí)慣于站內(nèi)種草，站外消費(fèi)的小紅書，一旦與利益掛鉤，歲月靜好便走下神壇，變得岌岌可危，就像許久未聯(lián)系的老朋友開(kāi)始急于推銷保險(xiǎn)，一聲聲“姐妹”也讓人避之不及。
同樣的，抖音短平快的娛樂(lè)氛圍，適合快速爭(zhēng)奪眼球的吃、玩、行等熱鬧直播，B站最早作為興趣社區(qū)，適合強(qiáng)調(diào)個(gè)性的觀點(diǎn)輸出和表達(dá)手法；而小紅書所營(yíng)造出來(lái)的毫不費(fèi)力的美好生活，則更適合茶話會(huì)式的表述方式。
畢竟，從容種下的草，是很難被慌張拔掉的。因此，董潔娓娓道來(lái)式的“慢直播”與小紅書一貫的氛圍不謀而合，能夠出圈也似乎有跡可循。
往前看，這并不是小紅書的第一次高光直播。早在2021年7月，楊天真的小紅書直播帶貨首秀也曾到了刷屏的程度，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)楊天真的小紅書粉絲量?jī)H為27萬(wàn)，但并不妨礙其首場(chǎng)直播GMV超過(guò)736萬(wàn)元，觀看人數(shù)超過(guò)48萬(wàn)。
然而，隨后雖然粉絲量逐漸增長(zhǎng)，但楊天真在小紅書平臺(tái)的直播成績(jī)卻一路下滑，最終以降低直播頻次草草收?qǐng)?；同樣地，還有彼時(shí)與小紅書高度綁定的付鵬，首秀直播間人氣高達(dá)2.32億，最終也高開(kāi)低走逃離小紅書。
一時(shí)的亮眼數(shù)據(jù)并不代表此路已通，能將好成績(jī)驗(yàn)證下去，才是驗(yàn)證可行的商業(yè)路徑。
所以現(xiàn)在就下定論認(rèn)為“慢直播”可以為小紅書撕去變現(xiàn)難的標(biāo)簽，還為時(shí)尚早。
而往后看，接下來(lái)小紅書成立獨(dú)立直播部門后，打法無(wú)外乎在以下兩種中做選擇或并行：其一、復(fù)制“慢直播”，形成小紅書直播的標(biāo)簽；其二、趁目前熱度打造具有多樣性的直播矩陣。
但無(wú)論是變著花樣的變現(xiàn)，還是復(fù)制性的所謂“慢直播”，商業(yè)化動(dòng)作頻次加重后，用戶在小紅書的松弛生活必將受到?jīng)_擊。
退一步講，即便小紅書的“慢直播”模式能夠走通。橫向來(lái)看，這種“慢直播”未必能在存量市場(chǎng)中爭(zhēng)奪傳統(tǒng)直播的份額。
抖音以早期的算法優(yōu)勢(shì)，投其所好地積累了大量的用戶，并建立起短平快的娛樂(lè)向短視頻規(guī)則，以碎片化時(shí)間與更早出現(xiàn)的圖文、長(zhǎng)視頻爭(zhēng)奪客戶時(shí)間；隨后，經(jīng)過(guò)合理的投放比例，在短視頻中穿插電商直播，將流量逐步傾倒入變現(xiàn)這個(gè)大漏斗。
在抖音的直播中，一個(gè)個(gè)直播間仿佛集市上的攤位，以吶喊吸引用戶，以將價(jià)格打下來(lái)來(lái)簡(jiǎn)單粗暴的讓利給客戶。
目前來(lái)看，消費(fèi)市場(chǎng)用戶數(shù)量固定，用戶時(shí)間固定，用戶預(yù)算固定，省時(shí)省錢省力才是商家站在用戶角度并實(shí)現(xiàn)盈利的本質(zhì)。這樣看來(lái)，“慢直播”不過(guò)一陣新鮮的微風(fēng)，或許轉(zhuǎn)瞬便會(huì)消散。
03 小結(jié)
從根本上來(lái)說(shuō)，小紅書本身對(duì)于分享社區(qū)的定位，就對(duì)商業(yè)化有著天然的排斥，這也是小紅書變現(xiàn)屢屢碰壁的原因之一。
對(duì)于資本來(lái)說(shuō)，如果將小紅書比作一個(gè)高樓，那么明確的社區(qū)屬性就是高樓的鋼筋，將小紅書的架構(gòu)定了下來(lái)；對(duì)應(yīng)地，客觀的流量則是漂亮的磚瓦，讓資本愿意駐足停留；而變現(xiàn)的收益則是高樓的水泥，是實(shí)實(shí)在在能為其遮風(fēng)擋雨的存在。
顯然鋼筋、水泥、磚瓦三者是缺一不可的，面對(duì)突然崛起的抖音，漸漸轉(zhuǎn)型的視頻號(hào)，小紅書即便手握大量流量，也難免焦慮，畢竟離開(kāi)夯實(shí)水泥的高樓終究經(jīng)不住狂風(fēng)的侵襲。