文|異觀財(cái)經(jīng) 炫夜白雪
“有問(wèn)題就會(huì)有答案”，然而，知乎商業(yè)化一直是一個(gè)待解的難題，至今尚未給出清晰答案。
近日，知乎發(fā)布了截至2022年12月31日的第四季度和2022年全年未經(jīng)審計(jì)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)報(bào)告。從單季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)看，2022年Q4總營(yíng)收保持增長(zhǎng)，凈虧損大幅收窄。但從2022全年業(yè)績(jī)表現(xiàn)看，業(yè)績(jī)就沒(méi)有那么樂(lè)觀，營(yíng)收保持增長(zhǎng)的同時(shí)，全年凈虧損大幅擴(kuò)大。
（制圖/異觀財(cái)經(jīng);數(shù)據(jù)來(lái)源/知乎財(cái)報(bào)）
尚未走出虧損的知乎，能否找到其自身破解商業(yè)化難題的答案呢？
廣告業(yè)務(wù)拉垮，職業(yè)教育業(yè)務(wù)成增速最快黑馬
知乎的商業(yè)模式，主要是以內(nèi)容為中心，實(shí)現(xiàn)多元化變現(xiàn)。目前，知乎的收入由五部分業(yè)務(wù)構(gòu)成，包括廣告、付費(fèi)會(huì)員、內(nèi)容商務(wù)解決方案、職業(yè)培訓(xùn)、其他。
2022年第四季，知乎廣告及內(nèi)容商業(yè)化解決方案均出現(xiàn)了不同程度的同比下滑情況，廣告業(yè)務(wù)最拉垮，單季收入同比下滑超27%，內(nèi)容商業(yè)化解決方案收入同比下滑18.9%，下滑速度僅次于廣告業(yè)務(wù)。
付費(fèi)會(huì)員、職業(yè)培訓(xùn)、其他三分部業(yè)務(wù)收入同比有所增長(zhǎng)，其中職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)增速最快，成為知乎業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最快“黑馬”。廣告業(yè)務(wù)的持續(xù)拉垮，付費(fèi)會(huì)員收入取代廣告業(yè)務(wù)，在2022年成為知乎最大的收入來(lái)源。
（制圖/異觀財(cái)經(jīng);數(shù)據(jù)來(lái)源/知乎財(cái)報(bào)）
知乎2022年全年總收入36.05億元，同比增長(zhǎng)21.8%。
其中，職業(yè)培訓(xùn)2022年全年收入2.48億元，較上一財(cái)年同期的0.46億元增長(zhǎng)442%，在總收入中的占比從2021年的1.5%提升至本財(cái)年的6.9%。2022年Q4，職業(yè)培訓(xùn)收入8459萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)281%，較上一季度的7800萬(wàn)，增長(zhǎng)8.4%，在總收入中的占比從上年同期的2.2%，提升至2022年Q4的7.6%。
據(jù)悉，知乎于2022年首次將職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)設(shè)立為獨(dú)立收入版塊，此前被納入其他業(yè)務(wù)板塊。財(cái)報(bào)稱職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)來(lái)自其不斷增長(zhǎng)和多樣化的在線課程，以及該公司近期收購(gòu)業(yè)務(wù)的收入貢獻(xiàn)。
2022年Q4知乎總收入11.14億元，同比增長(zhǎng)9.3%，環(huán)比增長(zhǎng)22.2%。其中，廣告收入2.75億元，同比下滑27.3%，環(huán)比增長(zhǎng)39.7%，在總收入中的占比由上年同期的37.1%，下滑至2022年四季度的24.7%；廣告業(yè)務(wù)2022全年收入9.26億元，同比減少20.2%，營(yíng)收占比從2021年的39.2%，下滑至2022年的25.7%。
2022年Q4，內(nèi)容商業(yè)化解決方案收入2.98億元，同比減少18.9%；2022年全年收入為10.3億元，同比上一財(cái)年同期的9.7億元，增長(zhǎng)5.8%。
付費(fèi)會(huì)員，2022年Q4，知乎付費(fèi)會(huì)員收入同比增長(zhǎng)92.8%至4.03億元，營(yíng)收占比從上年同期的20.5%，提升至本季度36.1%。全年付費(fèi)會(huì)員收入同比增長(zhǎng)84.1%至12.31億元，在總收入中的占比從2021年的22.6%，提升2022年度的34.1%，成為知乎最大收入來(lái)源。
付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)主要受訂閱會(huì)員持續(xù)增長(zhǎng)推動(dòng)。2018年，知乎推出了付費(fèi)內(nèi)容；2019年上半年，知乎推出了付費(fèi)會(huì)員計(jì)劃鹽選。知乎付費(fèi)會(huì)員收入大部分來(lái)源于鹽選。數(shù)據(jù)顯示，知乎第四季度月平均訂閱會(huì)員數(shù)達(dá)到1300萬(wàn)，同比增長(zhǎng)113.1%，2022年的平均MAUs為1.01億。
（制圖/異觀財(cái)經(jīng);數(shù)據(jù)來(lái)源/知乎財(cái)報(bào)）
由此不難看出，職業(yè)培訓(xùn)正在成為知乎新的發(fā)展曲線。對(duì)于2023年的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略重心，知乎創(chuàng)始人周源表示，將圍繞以社區(qū)為核心的第一曲線，以及職業(yè)教育為核心的第二曲線?！皠?chuàng)作生態(tài)依然會(huì)是投入的重點(diǎn)，而2023年職業(yè)教育業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)會(huì)獲得更大規(guī)模的成長(zhǎng)性，在自有業(yè)務(wù)和投資并購(gòu)兩個(gè)方面都會(huì)持續(xù)進(jìn)行投入?！?/p>
知乎能否給出盈利的答案？
凈利潤(rùn)是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最終成果，是衡量一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益的主要指標(biāo)。如今看來(lái)，成立十多年的知乎，短期內(nèi)似乎很難擺脫虧損的窘境，盈利問(wèn)題任然是困擾知乎的難題。
從2022年四季度的單季整體情況看，其季度營(yíng)收、會(huì)員數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，毛利率提升，凈虧損收窄，但從全年來(lái)看，知乎仍未很好地扭轉(zhuǎn)虧損狀況，甚至情況有點(diǎn)小糟糕。
2022年全年知乎凈虧損15.78億元，同比擴(kuò)大了21%；經(jīng)調(diào)整凈虧損11.96億元，上年同期為7.47億元。虧損擴(kuò)大一定程度受到了成本增高的影響。
財(cái)報(bào)顯示，知乎全年收入成本17.97億元，同比增長(zhǎng)28%，主要由于內(nèi)容成本和云服務(wù)帶寬成本的增加。此外，其營(yíng)銷、研發(fā)開(kāi)支均有所增加。其中，銷售及營(yíng)銷開(kāi)支由2021年的16.35億元增加到了2022年的20.27億元，同比增加了24%。財(cái)報(bào)稱該項(xiàng)費(fèi)用增加是因?yàn)橛糜谕茝V產(chǎn)品服務(wù)及加強(qiáng)品牌知名度的營(yíng)銷活動(dòng)費(fèi)用增加。
知乎作為內(nèi)容平臺(tái)，內(nèi)容生態(tài)是該類平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容可以吸引和留住用戶，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出又與平臺(tái)創(chuàng)作者的數(shù)量和質(zhì)量有直接關(guān)系。為此，知乎需要吸引更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者入駐并穩(wěn)定留在知乎，無(wú)論是用戶還是創(chuàng)作者，拉新和留存都需要大規(guī)模資金的投入，營(yíng)銷費(fèi)用是必然。
對(duì)于大模型以及AIGC領(lǐng)域的布局，知乎CTO李大海在財(cái)報(bào)發(fā)布后的業(yè)績(jī)會(huì)上表示，“最近全面評(píng)估自研AIGC技術(shù)和尋求外部合作，以及直接使用市場(chǎng)開(kāi)放API等多種方式，來(lái)為產(chǎn)品和創(chuàng)作者賦能。知乎社區(qū)的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，以及垂直專業(yè)內(nèi)容的積累，會(huì)在AIGC技術(shù)革命中有獨(dú)特的定位。目前在模型層和應(yīng)用層都有自己的探索和嘗試，希望在問(wèn)答和內(nèi)容消費(fèi)上帶來(lái)新體驗(yàn)。
2022年，知乎研發(fā)費(fèi)用為7.6億元，同比增幅為23%，財(cái)報(bào)稱該項(xiàng)增長(zhǎng)歸因于研發(fā)人員本財(cái)年工資和福利費(fèi)用的增加。一般與行政成本2022財(cái)年為6.2億元，上一財(cái)年為6.9億元，本財(cái)年下降10%。最近一年多以來(lái)，知乎被傳裁員的消息不斷，該部分費(fèi)用下降或與裁員有關(guān)。
成本增高之外，被知乎視為新增長(zhǎng)曲線的職業(yè)培訓(xùn)業(yè)務(wù)，目前面臨一定的不確定性。
事實(shí)上，知乎早在2019就開(kāi)始布局職業(yè)教育業(yè)務(wù)。知乎先后以聯(lián)合運(yùn)營(yíng)、自營(yíng)、外部投資等多種手段，構(gòu)建起知乎教育業(yè)務(wù)架構(gòu)體系。同時(shí)，知乎通過(guò)外部投資的方式，擴(kuò)充職業(yè)教育腹地。
2021年8月，知乎投資財(cái)經(jīng)會(huì)計(jì)在線培訓(xùn)公司品職教育，這是知乎教育首次投資教育公司。同年10月，知乎入股在線留學(xué)考試培訓(xùn)機(jī)構(gòu)趴趴教育。知乎通過(guò)整合其投資的教育平臺(tái)，進(jìn)一步布局其職業(yè)教育賽道。
2022年6月，知乎App上線“學(xué)習(xí)區(qū)”，成為免費(fèi)教育課程的入口。10月，知乎完成收購(gòu)職業(yè)教育公司掌上園丁，后者旗下產(chǎn)品“一起考教師”專注教師備考服務(wù)。12月，知乎推出一個(gè)專門的教學(xué)平臺(tái)“知學(xué)堂”，提供專精的成人職業(yè)教育服務(wù)。
知乎布局職業(yè)教育賽道并不算晚，但是從目前披露的職業(yè)培訓(xùn)收入來(lái)看，該項(xiàng)業(yè)務(wù)收入單季收入保持同比三位數(shù)的增長(zhǎng)，但增速有所放緩。近日，有消息傳出知乎教育業(yè)務(wù)有被分拆獨(dú)立發(fā)展的可能。
同時(shí)，知乎市場(chǎng)負(fù)責(zé)人宋曉曦已離職兩周的消息引起業(yè)界關(guān)注。知乎教育業(yè)務(wù)未來(lái)的命運(yùn)如何？又將釋放多大潛能？讓我們拭目以待吧。