文|雷達(dá)財經(jīng) 孟帥
編輯|深海
“今晚的月色很美，風(fēng)也溫柔”，伴隨著這句充滿詩意的結(jié)束語，董潔2月24日在小紅書進(jìn)行的長達(dá)6個小時的帶貨直播正式收官。時至今日，董潔暫未開啟新一場直播。
作為1月才在小紅書開啟直播帶貨活動的明星主播，憑借非“叫賣式直播”，董潔目前已躋身小紅書頭部帶貨主播的行列。截至目前，董潔僅在小紅書進(jìn)行兩場直播，便斬獲超過8000萬的GMV。
而董潔通過直播在小紅書再次迎來事業(yè)又一春的背后，藏著小紅書的商業(yè)化“野心”。為了加碼自身的內(nèi)容電商布局，小紅書年初將一級入口的黃金地段給了“視頻”，而在近期的組織架構(gòu)調(diào)整中，直播業(yè)務(wù)已升級為小紅書的獨立部門。
然而，董潔的直播頻次并不高，董潔在直播中也表示自己的主業(yè)仍是演戲，因此其大概率不會做全職主播，難以像羅永浩一樣，成為抖音直播帶貨的代表，小紅書想要在商業(yè)化上取得更大進(jìn)展，還需要找到自己的“羅永浩”。
此外，小紅書想要在商業(yè)化方面取得巨大突破并非易事。盡管小紅書在圖文領(lǐng)域已有一定的實力基礎(chǔ)，但其發(fā)力較晚的短視頻及直播業(yè)務(wù)仍與對手存在不小的差距，且其最擅長的圖文內(nèi)容生態(tài)正面臨對手發(fā)起的猛烈攻勢。
董潔成小紅書帶貨“一姐”
2月24日下午6時，曾出演《金粉世家》、《如懿傳》等多部熱播電視劇的女演員董潔，身穿一件棕白毛衣出現(xiàn)在了小紅書直播間中。
據(jù)悉，董潔這場直播共計吸引了超過220萬的觀看人次，長達(dá)6個小時的直播里累計上架了70余款商品，商品涵蓋食品、內(nèi)衣、服飾、鞋履、化妝品、戶外用品等多個品類。
雷達(dá)財經(jīng)了解到，董潔與小紅書的緣分始于2021年1月29日。彼時，董潔正式入駐小紅書平臺，并發(fā)布了自己在小紅書平臺上的首則Vlog短視頻，此后董潔便不定期地在小紅書堅持更新，且更新的內(nèi)容基本均為短視頻形式。
而此次直播，也并非是董潔在小紅書的直播帶貨處女秀。早在年初的1月13日，董潔就曾在小紅書進(jìn)行過一場帶貨直播。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，董潔1月、2月的這兩場直播分別斬獲5000萬+和3000萬+的GMV，均位列同期小紅書平臺直播帶貨的第一名。
盡管董潔的直播銷售額成績與淘寶、抖音的諸多頭部主播仍存在不小的差距，但放眼整個小紅書平臺，董潔憑借這兩場直播已然躋身小紅書直播帶貨主播隊伍的前列，甚至外界直接給董潔冠上了小紅書直播帶貨“一姐”的稱號。
除了在直播銷售額方面取得較為亮眼的成績外，董潔在直播期間也實現(xiàn)了粉絲量的快速上漲。據(jù)千瓜數(shù)據(jù)顯示，最近一次開展直播的2月，董潔憑借單月漲粉39.89萬的成績，拿下小紅書當(dāng)月漲粉榜亞軍的名次，僅次于憑借在《狂飆》中飾演大嫂一角走紅的高葉，而高葉2月在小紅書漲粉超55萬。
截至發(fā)稿，董潔在小紅書上的粉絲數(shù)超過166萬，已經(jīng)逼近其微博粉絲數(shù)的一半。值得一提的是，相比于微博平臺上的眾多關(guān)注，董潔在小紅書上只關(guān)注了一個用戶，這個用戶便是小紅書直播的官方賬號“直播薯”。
有從事電商行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士指出，董潔之所以能在小紅書取得亮眼的直播成績，這背后有多方面的因素。首先，董潔自入駐小紅書以來，便始終堅持不定期地更新動態(tài)。董潔小紅書賬號的精細(xì)化運營，使得其在平臺上逐漸擁有了具有一定粉絲粘性的受眾。
其次，董潔在直播時展現(xiàn)出的風(fēng)格，與許多“大喊大叫”、“激情澎湃”的主播形成了鮮明的對比。相比抖音、快手許多頗為“熱鬧”的直播間，董潔的直播顯得更為安靜，她在直播間溫柔、耐心地講解商品、分享生活方式及購物心得，甚至在介紹產(chǎn)品時還會從消費者的角度出發(fā)。這種更“原始”的直播方式，更易讓消費者對其產(chǎn)生較為真誠的觀感，也有助于其吸引更多對“叫賣式直播”比較排斥和審美疲勞的消費者的關(guān)注。
再者，董潔的選品與其多年來塑造的溫柔知性、有品位、有格調(diào)的明星人設(shè)及其一二線中產(chǎn)女性的粉絲畫像更為契合。以直播間里的商品為例，董潔帶貨的多個商品客單價并不算低，如價格高達(dá)5200元的Ms MIN開衫、標(biāo)價4932元的umawang芭蕾舞鞋、售價3280元的umawang·白色高幫毛邊帆布鞋等。盡管這些商品的售價并不算低，但其中多款商品的銷售表現(xiàn)卻十分良好，甚至部分商品售罄下架，這足以看出董潔選品與其直播間受眾的高度匹配。
更為重要的是，董潔在小紅書直播的節(jié)點，正值小紅書商業(yè)化的關(guān)鍵時期。當(dāng)前小紅書為了發(fā)展自身的直播電商業(yè)務(wù)，急需推出一位或多位具有一定影響力和帶貨實力的頭部主播，以此來幫平臺打出名氣、立好招牌，因此小紅書也會給予董潔一定的直播流量扶持。在明星本人和平臺的雙重加持之下，董潔成為當(dāng)下小紅書直播的頭號人物符合多方的共同利益。
值得一提的是，若按最近兩場直播間隔的時間來看，目前董潔在小紅書直播的頻次并不算頻繁。其實，這是董潔團(tuán)隊有意為之。據(jù)董潔透露，其直播大致會保持一個月一次或一個半月一次的頻率。即便直播運營、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)的事情十分瑣碎，但董潔暫時也沒有考慮請專業(yè)直播團(tuán)隊的想法，這是出于最大程度維持目前直播間調(diào)性的考量。
小紅書加碼電商布局
天眼查資料顯示，小紅書成立于2013年6月。在剛剛成立6個月之際，便推出海外購物分享社區(qū)。一年之后，小紅書又正式上線了名為“福利社”的電商平臺，完成了從社區(qū)到電商的進(jìn)一步升級。
2016年，小紅書在此前的基礎(chǔ)上繼續(xù)拓展第三方平臺和品牌商家，在此期間其全品類的SKU也得到快速增長。2019年3月，小紅書正式上線品牌號功能。
經(jīng)過多年的積淀，小紅書不斷加碼自身在電商領(lǐng)域的布局。據(jù)小紅書公布的數(shù)據(jù)顯示，截止2021年底，小紅書匯集全球超過14萬個品牌，其中國貨品牌數(shù)量超過7.8萬個，國貨品牌的搜索次數(shù)達(dá)12億+，平臺上國貨品牌的討論量同比實現(xiàn)100%的增長。
然而，盡管小紅書自身的電商業(yè)務(wù)相比起步階段有了一定的進(jìn)步，但與老牌電商平臺淘寶、京東、拼多多相比，小紅書仍不具備同臺競技的實力；而在抖音、快手成功從直播電商賽道中突圍的同時，2019年才開啟直播內(nèi)測功能的小紅書存在感并不是很強(qiáng)。
在與淘寶、京東成熟完善的電商體系相比不具備明顯優(yōu)勢的情況下，小紅書選擇放大自身在社交基因方面的優(yōu)勢，在此前深耕多年圖文社區(qū)的基礎(chǔ)上，小紅書近年來不斷發(fā)力短視頻和直播業(yè)務(wù)，試圖復(fù)刻抖音、快手的電商模式。
2020年下半年，小紅書上線“視頻號”功能。雷達(dá)財經(jīng)注意到，在小紅書App最新版本的下方導(dǎo)航欄中，“視頻”取代了此前的“購物”拿到了小紅書的一級入口，這意味著短視頻在小紅書的戰(zhàn)略優(yōu)先級得到進(jìn)一步的提升。相比單純的貨架電商，小紅書更想構(gòu)建屬于自己的內(nèi)容電商生態(tài)。
而直播業(yè)務(wù)方面，小紅書則請來多位明星站臺。據(jù)雷達(dá)財經(jīng)不完全統(tǒng)計，目前在小紅書平臺有過直播帶貨活動的明星除了董潔外，還有演員李純、張儷、呂一、脫口秀演員思文、奇葩說辯手姜思達(dá)等。小紅書拉來諸多明星在自己平臺直播帶貨，是希望通過明星的粉絲效應(yīng)吸引更多用戶在小紅書完成直播消費行為，從而促使這部分群體形成在小紅書購物的消費習(xí)慣。
3月舉行的“電商直播時尚合伙人大會”上，小紅書又力推“時尚星火計劃”，借此為時尚商家和主播提供100億的流量扶持，并為他們在貨盤選品、營銷工具、平臺服務(wù)等各方面提供政策助力。
此外，小紅書對于直播電商業(yè)務(wù)的重視，還體現(xiàn)在公司組織架構(gòu)的變動之中。據(jù)晚點 LatePost報道，小紅書目前已將其旗下的直播業(yè)務(wù)從原先社區(qū)部下設(shè)二級部門的業(yè)務(wù)組升級為了獨立部門，以便統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)，而接下該部門管理重?fù)?dān)的負(fù)責(zé)人銀時（花名）還是小紅書社區(qū)生態(tài)的負(fù)責(zé)人。
小紅書商業(yè)化之路不好走
然而，一心想要追上抖音、快手步伐的小紅書，想要加速自己的商業(yè)化進(jìn)程也并非易事。
相比小紅書的月活，抖音、淘寶有著明顯的優(yōu)勢。在抖音、快手已經(jīng)收割大量用戶使用時間、并形成自身電商生態(tài)的背景下，小紅書想要搶到更多用戶并不容易。且相比抖音、快手，小紅書的受眾相對單一和垂直，這也在一定程度上限制了小紅書的更多可能性。
就短視頻而言，不少用戶反饋小紅書上的短視頻并不具備明顯的差異化，很多短視頻內(nèi)容都是在抖音、快手首發(fā)，小紅書在時效性、獨家性方面并不占優(yōu)。沒有足夠差異化的內(nèi)容，便不足以吸引用戶轉(zhuǎn)移自己常用App的陣地。
而在直播電商領(lǐng)域，抖音、快手已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗和用戶基礎(chǔ)，并且投入了大量的資源和資金來推廣和發(fā)展電商業(yè)務(wù)。相比之下，小紅書入局、發(fā)力相對較晚，小紅書在電商領(lǐng)域的知名度和影響力還有所欠缺，難以與抖音、快手等競爭對手形成有力的競爭。
事實上，很長一段時間里，種草是小紅書留給外界最為深刻的印象之一，因此在小紅書種草、去其他平臺拔草便成為了不少用戶完成消費行為的一套固有流程，小紅書當(dāng)前面臨的一個難題便是如何改變用戶已經(jīng)養(yǎng)成的這種消費習(xí)慣。
董潔兩場帶貨直播的成績，證明了小紅書在直播的商業(yè)化方面有著一定的潛力。不過，董潔仍難以和其他平臺的頭部主播相抗衡。想要具備和抖音、快手同臺競技的話語權(quán)，小紅書便需要打造更多“董潔”、甚至超越董潔的主播。
但如何打造更多個“董潔”并非簡單復(fù)制即可實現(xiàn)，董潔在小紅書平臺直播帶貨的初露鋒芒，離不開其本人獨特的帶貨風(fēng)格、個人魅力，這絕非僅靠明星的名氣便可輕松復(fù)刻。
與此同時，雖然目前有越來越多的明星主播開始嘗試在小紅書帶貨，但小紅書如何留住這些明星主播也是擺在其面前的又一個難題，如此前楊天真、李佳琦原助理付鵬都曾在小紅書平臺進(jìn)行過直播帶貨，但前述兩位主播目前已將直播帶貨的主陣地遷移到了抖音或淘寶。
另一方面，抖音、快手等對手在快速發(fā)展電商業(yè)務(wù)的同時，供應(yīng)鏈、履約、支付等環(huán)節(jié)的流程逐漸趨于完善，小紅書在這方面仍相對落后，因此小紅書在培養(yǎng)主播的同時，也需要不斷補(bǔ)齊自身在這些方面存在的短板。
對于小紅書而言，其多年在種草方面的積淀，或成為其商業(yè)化的破局關(guān)鍵?；谛〖t書受眾多為有一定消費能力和品味的成熟女性，小紅書直播可以將商品的品質(zhì)、格調(diào)、質(zhì)感等作為宣傳的亮點，通過主播的介紹給消費者種草，而非一味地追求低價，進(jìn)而促成交易的達(dá)成，這種模式在董潔的直播間得到了很好的驗證。盡管“種草式直播”的商業(yè)化之路能否徹底走通仍充滿諸多不確定性，但這對于當(dāng)前急于實現(xiàn)電商夢的小紅書來說不失為一個值得嘗試的選擇。
值得注意的是，小紅書在直播電商領(lǐng)域發(fā)力的同時，其強(qiáng)勢的圖文領(lǐng)地正面臨其他大廠的“偷襲”。就在董潔與小紅書開展第二場直播的同期，微信在其公眾號內(nèi)悄然更新了一個新的功能。
此次更新后，創(chuàng)作者可以在公眾號內(nèi)發(fā)布最多包含九張圖片的圖文消息。比起朋友圈，新版的圖文消息擁有更大的圖片屏占比，并支持動態(tài)圖。當(dāng)創(chuàng)作者在公眾號發(fā)布推送時，用戶可以在訂閱號消息下方看到更醒目的大圖。
但該更新下的圖文展現(xiàn)形式與小紅書高度相似，因此微信的這次更新也被網(wǎng)友調(diào)侃為“小綠書”。而身為短視頻巨頭的抖音，更是早在2021年下半年便推出了“圖文計劃”，并給予了上億級流量扶持。
在互攻腹地的行業(yè)大亂斗下，小紅書能否借此次董潔直播找到自己商業(yè)化的突破口？雷達(dá)財經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。