文|犀牛娛樂(lè) 小福
編輯|樸芳
最近的新片，好像不是在準(zhǔn)備路演，就是在去路演的路上。
是的，路演至今仍是公認(rèn)的有效線下宣傳方式之一。
一方面，路演能夠深入下沉市場(chǎng)直達(dá)目標(biāo)受眾，提高在當(dāng)?shù)赜霸旱呐牌壤陀^眾群體中的影響力，抬升票房產(chǎn)出；另一方面，也能夠通過(guò)路演活動(dòng)中制造話題與優(yōu)秀口碑，在互聯(lián)網(wǎng)上完成二次發(fā)酵。特別是在影片上映前期，幾次反饋優(yōu)異的路演足夠?yàn)槠綆?lái)最需要的口碑效應(yīng)。
不過(guò)，由于前三年的不可抗力，很多影片都無(wú)法順利鋪開(kāi)線下活動(dòng)。現(xiàn)在，這種情況，終于在今年迎來(lái)了徹底性改變。
電影路演規(guī)模性復(fù)蘇
自春節(jié)檔開(kāi)始，最近兩個(gè)月期間上映的各個(gè)體量新片，多多少少都會(huì)舉辦線下路演場(chǎng)次。我們選取了一些比較有特點(diǎn)的項(xiàng)目進(jìn)行觀察，總結(jié)出了三種“路演打法”。
第一類，長(zhǎng)線。
從春節(jié)檔《流浪地球2》《深海》，到因故延遲上映的《中國(guó)乒乓之絕地反擊》，春節(jié)檔的多部影片均選擇了長(zhǎng)線路演策略，圍繞各地高校展開(kāi)了周期長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月以上的路演活動(dòng)。
而春節(jié)檔之后上映的影片中最典型的長(zhǎng)線路演項(xiàng)目就是《保你平安》了。
這部影片本身就含有公路片元素，所以早在映前就官宣了兩個(gè)階段的全國(guó)大規(guī)模路演。映前集中在目標(biāo)受眾集中的重點(diǎn)城市以及票倉(cāng)城市進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，助力影片前期口碑發(fā)酵；映后則走上了全覆蓋策略，繼續(xù)向更多省會(huì)或經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市進(jìn)發(fā)。
第二類，高線。
其中的代表性影片是即將在本周上映的《鈴芽之旅》《不止不休》。一部引進(jìn)日本動(dòng)畫電影，一部現(xiàn)實(shí)題材國(guó)產(chǎn)劇情片，二者雖然題材類型截然不同，但主要受眾都集中在高線城市，這也就決定了二者相似的路演打法，高線、精簡(jiǎn)。
作為疫情以來(lái)第一部海外主創(chuàng)來(lái)中國(guó)內(nèi)地宣傳的作品，《鈴芽之旅》導(dǎo)演新海誠(chéng)的中國(guó)宣傳之旅在開(kāi)啟前就獲得了極大關(guān)注度。
日漫的主要受眾還是集中在高線城市的學(xué)生群體，因此影片將中國(guó)內(nèi)地首映禮選在了北京大學(xué)舉辦。此外，除了在北京、上海兩地舉辦路演場(chǎng)次之外，新海誠(chéng)還“入鄉(xiāng)隨俗”前往B站掃樓。
而作為一部文藝氣質(zhì)較濃厚的影片，《不止不休》的路演也明顯側(cè)重于觀影審美水平更高的城市以及校園進(jìn)行推廣。在北京舉辦了首映禮之后，先后前往電影資料館、北京大學(xué)等場(chǎng)所進(jìn)行路演。
第三類，定點(diǎn)。
這一類項(xiàng)目的路演目的地選擇講究精準(zhǔn)，從策略中就能看出影片的定位特點(diǎn)。
譬如即將在下周上映的郭帆監(jiān)制口碑之作《宇宙探索編輯部》，該片在映前策劃了13場(chǎng)全國(guó)路演。拋開(kāi)獨(dú)占3場(chǎng)的主陣地北京以及影片內(nèi)容占比較多的川渝地區(qū)外，其他城市的選取方向基本都是票房產(chǎn)出更高的直轄市或是文化更接近的南方省會(huì)城市，以精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)口碑定點(diǎn)爆破。
劍走偏鋒的《了不起的夜晚》同樣也希望能夠以口碑為抓手，在上映前安排了全國(guó)15場(chǎng)路演。這部影片主打喜劇驚悚題材，定位上更接近于東北喜劇。所以可以看到，這部影片的路演從目標(biāo)受眾群體更多的東三省出發(fā)，由北向南行進(jìn)推廣。像過(guò)往對(duì)同類項(xiàng)目敏感度較低的路演城市?？蜕虾?，此次并未成為《了不起的夜晚》的選擇。
值得一提的是，無(wú)論是春節(jié)檔影片還是后續(xù)上映的新片，無(wú)論路演場(chǎng)次的多或少，今年的這批新片的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，似乎都不約而同地選擇將校園作為了路演的主要目的地。
線下路演“變”了
在疫情前，其實(shí)有不少影片都會(huì)選擇大規(guī)模的線下路演，動(dòng)輒幾十場(chǎng)上百場(chǎng)，一些頭部項(xiàng)目的路演行程甚至要遍及全國(guó)幾十座城市乃至海外地區(qū)。
不過(guò)來(lái)到2019年后，隨著直播賣票玩法的一炮而紅，行業(yè)開(kāi)始將視線投向線上路演。尤其是疫情三年間很多原有的線下玩法無(wú)法鋪開(kāi)，各式各樣的云路演、云賣票，成為了很多影片的必要選項(xiàng)。
時(shí)間一晃來(lái)到2023年，當(dāng)線上直播慢慢銷聲匿跡，線下路演仿佛“文藝復(fù)興”般重回市場(chǎng)。但我們?nèi)匀幻黠@感受到一些打法變了。
首先，相較于疫情前很多影片的大規(guī)模線下路演，近期的影片路演對(duì)目標(biāo)受眾人群、路演城市篩選更加精準(zhǔn)，總體路演規(guī)模呈收縮態(tài)勢(shì)。
這背后主要體現(xiàn)的是一個(gè)在于項(xiàng)目宣發(fā)成本的縮減，另一個(gè)在于宣發(fā)精準(zhǔn)度的提升。路演本質(zhì)是一種投入產(chǎn)出比不夠透明的宣發(fā)方式，從前很長(zhǎng)一段時(shí)間里，電影宣發(fā)選擇路演城市的主要依據(jù)是各個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)水平和票房產(chǎn)出。
而現(xiàn)在隨著電影宣發(fā)互聯(lián)網(wǎng)化，很多過(guò)去難以量化的數(shù)據(jù)可以更精確地展現(xiàn)在片方面前。通過(guò)對(duì)標(biāo)項(xiàng)目票房產(chǎn)出情況精準(zhǔn)篩選出最契合的一批城市，這正切中了疫情后“勒緊褲腰帶”的片方們的主要訴求。
其次，校園路演的存在感飆升。
這一點(diǎn)的邏輯很清晰，學(xué)生群體永遠(yuǎn)是電影市場(chǎng)最需要的觀眾群體。他們年輕、有觀影熱情、有社交需求，是電影市場(chǎng)求之不得的增量。校園同時(shí)又是發(fā)酵話題、熱度的絕佳場(chǎng)景，相較觀眾成分更加復(fù)雜、觀眾數(shù)量有限的影院路演，動(dòng)輒上千人參與的校園路演總能帶來(lái)更好的傳播效果。
當(dāng)然不可忽視的，還有校園路演在預(yù)算上的高性價(jià)比。近期大量片方押注校園路演，其實(shí)也是一種宣發(fā)“降本增效”的體現(xiàn)。
不過(guò)還有一點(diǎn)值得關(guān)注的是，過(guò)往大部分校園路演影片都會(huì)選擇大學(xué)校園，但在今年《流浪地球2》也選擇了不少中學(xué)甚至小學(xué)，這瞄準(zhǔn)的，可就是合家歡市場(chǎng)了。
最后，更重視長(zhǎng)尾效應(yīng)。
2017年國(guó)慶檔，《羞羞的鐵拳》提前40天就開(kāi)啟了全國(guó)路演。來(lái)到2023年之后，恐怕已經(jīng)很難看到這樣的情況上演了。在更加有限的宣發(fā)周期內(nèi)，每一家片方都希望把錢花在刀刃上，所以在映前，影片最迫切的工作是找到第一批觀眾，而非所有觀眾。
但映后路演依然是必要的，甚至對(duì)于《流浪地球2》《中國(guó)乒乓之絕地反擊》《保你平安》這類有口碑保障的項(xiàng)目而言，找到更多受眾可能是比映前口碑發(fā)酵更要緊的事。當(dāng)項(xiàng)目品質(zhì)水準(zhǔn)普遍提升起來(lái)，長(zhǎng)尾效應(yīng)的重要性也就更加凸顯。
不可替代的線下路演
線下路演究竟有多大效果？
回歸這個(gè)老生常談的問(wèn)題之后，我們發(fā)現(xiàn)仍然無(wú)法找到答案。
無(wú)論是線上路演還是線下路演，對(duì)于電影宣發(fā)而言，除非爆款、黑馬項(xiàng)目橫空出世，在大部分情況下，我們很難通過(guò)某些具體動(dòng)作來(lái)總結(jié)整體票房轉(zhuǎn)化率。
但我們能夠看到的，是直播賣票、線上首映已經(jīng)慢慢降低了觀眾吸引力，很難再創(chuàng)造全民關(guān)注的熱點(diǎn)話題。線下與明星近距離互動(dòng)，卻始終能夠讓觀眾熱血沸騰。無(wú)論是話題層面還是口碑與票房層面，線下路演能夠帶來(lái)的可能性，永遠(yuǎn)高于線上。
這本就是一個(gè)利大于弊的選項(xiàng)。
而回到行業(yè)層面，線下路演的復(fù)蘇，又何嘗不是建立在疫情影響的變小之上。起碼在宣發(fā)側(cè)，電影行業(yè)已經(jīng)慢慢找回應(yīng)有的節(jié)奏。
這恐怕才是我們等待已久的市場(chǎng)復(fù)蘇的味道。