文｜壹娛觀察 石若蕭
毫無意外，知乎的虧損又擴大了。
美東時間3月22日盤前，知乎發(fā)布了自己2022年全年財報。財報顯示，2022年知乎營收36.05億元，較上年增長21.8%，經調整凈虧損11.96億元，較上年增長60.1%——營收雖有所擴大，但遠遠沒能跟上虧損的速度。
近年來，知乎團隊想盡辦法在進行商業(yè)化，出臺了一系列新產品和舉措，背后的事實是冰冷的——自打成立以來，知乎就一直沒賺過錢。
可一通操作下去，情況不但沒改善，虧損還越來越重了。
綜合性圖文社區(qū)變現(xiàn)難的問題，早在PC時代就已經浮現(xiàn)，本以為到了移動互聯(lián)網時代能有所好轉，情況卻變得越發(fā)嚴重。
如今隨著ChatGPT等大模型工具爆火，AI時代即將來臨，知乎能否借著新時代的東風，走出這一命運，得到與內容相匹配的收益？
知乎，難賺錢
財報中，將營收分成了廣告營收、付費會員、內容商業(yè)化解決方案和職業(yè)培訓四塊。
其中，2022年廣告營收9.26億元，較上年減少20.2%；付費會員營收12.31億元，較上年增長84.1%；內容商業(yè)化解決方案營收10.3億元，較上年增長5.8%；職業(yè)培訓營收2.48億元，較上年增長442.1%；其他營收1.69億元，較上年增長53.8%。
去年，受到疫情及宏觀經濟環(huán)境的影響，原本排在營收首位的廣告業(yè)務有所下滑，付費會員取而代之，成了知乎當之無愧的第一大業(yè)務。
對于注重未來前景的互聯(lián)網公司，用戶數(shù)和付費率一向是最看重的數(shù)據(jù)。對此，知乎平均月活破億，付費會員營收增加，算是交出了一份不錯的答卷。
知乎2022年財報
不過，為得到這一增速卻支付了相當高的成本。
財報顯示，知乎去年全年各項費用都有明顯增加。其中，總運營費用從2021年的29.446億元增至2022年的34.118億元。銷售和營銷費用從2021年的16.347億元增加到2022年的20.265億元；研發(fā)費用從2021年的6.196億元增加到7.634 億元。
費用增加，進而導致虧損進一步擴大：報告期內，知乎的運營虧損由2021年的13.907億擴大至2022年16.038億元；調整后的凈虧損由2021年的7.471億元擴大至11.959億元。
付費會員之外，數(shù)職業(yè)教育增速最快，較上年增長442.1%。雖然總量并不算大，但在知乎艱難的商業(yè)化進程中也算是注入了一股新的可能性。
對此，知乎明顯寄予厚望，其在財報會中表示，2023年職業(yè)教育業(yè)務的單季度營收將突破1億元。
不過，職業(yè)教育市場競爭對手眾多，新東方、好未來、中公教育、粉筆教育等頭部選手盤踞其中，相比這些對手，知乎明顯缺乏一些專業(yè)基因，什么時候增長會撞上天花板，仍未可知。
知乎職業(yè)教育矩陣
相比數(shù)據(jù)本身，值得關注的是，就在本次財報發(fā)布前不久，知乎內部連續(xù)做了幾次密集調整。
首先是市場部的人員調整。據(jù)“市界”報道，知乎市場負責人宋曉曦已離職兩周，她在知乎的任職時間還不到兩個月。目前市場部由知乎副總裁張寧暫時代管。而過去一年，知乎市場部的人事變動頻繁。多有猜測認為，這正是市場部門業(yè)績未獲得高層認可的表現(xiàn)。
其次是業(yè)務板塊的拆分。除了上述改動，近日知乎還上線了一款名為“鹽言故事”的App，據(jù)悉，該APP承載了知乎的鹽選故事業(yè)務。
許多知乎用戶希望在問答區(qū)中找到專業(yè)答案，即便退而求其次，至少也是答主的親身經歷和感悟。但明顯虛構的鹽選小說直接影響了調性，導致大量“知乎變味了”的抱怨，進而間接降低月活，而“鹽言故事”的出現(xiàn)，或意味著兩者將被分割開來，將鹽選故事從知乎首頁剝離出去。
內容的歸內容，商業(yè)的歸商業(yè)。這種分割操作，難免讓人想起虎撲和“得物”之間的關系。
但問題在于，“得物”具有一定獨立造血的能力，而鹽選故事如果沒了知乎的流量強推，大概率會迎來慢性死亡。
無論是市場部的換血，還是對各個板塊進行拆分，歸根結底，還是都在想辦法解決那個困擾多年的老難題：賺錢。
綜合社區(qū)魔咒
縱觀互聯(lián)網發(fā)展史，那些真正能持續(xù)盈利，并且橫跨PC、移動互聯(lián)網兩個時代存活下來的社區(qū)幾乎都是垂直社區(qū)，如汽車之家、腕表之家、中關村手機在線等。
原因很好理解，垂直社區(qū)聚集了一群深度發(fā)燒友，消費能力足，社區(qū)文化濃，內容也專業(yè)，方便各個品牌的廣告主做投放。
盡管其中許多APP無論是排版還是優(yōu)化都頗為過時，還帶著一股PC時代的“土味”，但其多年積累下的KOL、內容池、社區(qū)文化以及上下游產業(yè)鏈合作企業(yè)，都成了橫跨兩個時代的最大資本。
另一邊，如天涯、貓撲、西祠胡同等大型綜合類社區(qū)，雖然影響力更大，卻因為內容方向不固定、用戶群畫像不清晰等原因，讓廣告主投入時有了猶豫，并且內容復雜，還會導致管理及運營成本居高不下。成本高、收益低，使得該類社區(qū)始終被盈利問題所困擾，在移動互聯(lián)網時代紛紛落幕。
《鬼吹燈》等知名小說誕生在天涯社區(qū)
百度貼吧算是個異類。
以貼吧的運營機制，本可以開枝散葉深入各個垂直領域，但最大的瓶頸在于管理成本：中心化的管理方式不可能運營得過來這么多不同類型的小吧。況且PC時代各種算法輔助工具還未流行，審查幾乎都是采用最老土的關鍵字屏蔽技術，極易被用戶繞開，反而造出一堆層出不窮的新梗。
管不過來，又不甘心抱著金磚不花，于是百度選擇了隱患無窮的外包方案，將吧主和管理員的位置出租，后續(xù)運營則甩手不管。這種做法，也給后來的“魏則西案”埋下了種子。
除了自身缺陷，外界也一直在給本就脆弱的社區(qū)生態(tài)“放血”：許多在綜合平臺崛起的大V最終決定攜粉絲“出逃”，去垂類社區(qū)深耕。這種“為他人作嫁衣”的現(xiàn)象始終是綜合類社區(qū)的一大困擾。
不過相對于那些落幕的前輩們，知乎還是借鑒了一些經驗，做了一些技術性平衡。
除了深耕付費會員和教育外，針對廣告內容，其采用了“問題營銷”的模式：單開一個問題，邀請一批專業(yè)答主集中作答。相比以往論壇按主題板塊來進行推送，然后強行置頂?shù)牟僮鳎瑔柎鹉軐㈩愋湍芊值酶?、更垂直，也更不容易引起路人用戶反感?/p>
同時，推送機制上，一篇文章能夠支持作者持續(xù)不斷進行修改，并且利用算法分發(fā)機制推送到源源不斷的新用戶面前，使得精品內容不至于像以前一樣“沉底”。
例如“藍大仙人”一篇智能電視導購文章，至今仍在吸引流量并給作者帶來大額收益。
值得一提的是，近年來的品牌營銷界都非常看好綜合類社區(qū)的作用。比如新消費品牌打響聲量就有“三板斧”之說：先鋪開5000篇小紅書測評，2000篇知乎問答，再去頭部主播直播間那里吆喝一下，初步的用戶心智就立起來了。
奇怪之處在于，上述這兩家平臺的共同特點都是：不賺錢。
歸根結底，在綜合類社區(qū)，盡管用戶基數(shù)大，但由于無法篩選出具體的用戶群，廣告主更傾向于進行品牌打造，而非直接促成轉化。而在知乎這樣的文字社區(qū)做品牌打造，很多時候就是在文章或問答中插一段話的事，商家直接對接KOL或干脆自己上手即可，大部分活動沒法轉化到平臺的營收數(shù)字中。
AI是出路，還是陷阱？
內容與營收割裂，種草與轉化割裂，理想主義平臺賺不到錢，始終是許多內容創(chuàng)作者的心頭之痛。很多人寄希望于AI時代的降臨能自動帶來某種新的解決方案，就像當年寄希望于移動互聯(lián)網時代能對PC時代的玩家進行洗牌一樣。
近幾個月來，隨著ChatGPT爆火，關于AIGC的討論層出不窮。幾天前，百度也發(fā)布了自家的類ChatGPT產品“文心一言”。發(fā)布會后，百度的股價呈現(xiàn)出先跌后漲的趨勢，市場看好的情緒最終還是占了上風。
可另一邊，知乎的股價走勢則完全相反：ChatGPT3.5發(fā)布不久后，先迅速沖高，隨后又逐漸回落。
知乎股價
或許是將沖高的股價當作了套現(xiàn)良機，2月13日，創(chuàng)新工場減持知乎美股195.83萬股，套現(xiàn)739.99萬美元，持股比例由6.62%降至5.98%。這也是創(chuàng)新工場今年以來第三次公開減持知乎。
早在2011年，知乎就得到了創(chuàng)新工場的天使輪融資，“世界上非常少數(shù)沒有替代品的App”——創(chuàng)新工場創(chuàng)始人李開復曾這樣評價知乎在市場的地位。可作為知乎最忠實的股東，同時也是國內最熱心的AI大模型參與者之一，創(chuàng)新工場也逐漸失去了耐心。
邏輯鏈條是十分清晰的。
到AI時代，知乎原本的特點都沒發(fā)生質的變化，唯獨“為他人作嫁衣”的尷尬不僅沒有得到解決，反而體現(xiàn)得更直接了。知乎直接成了ChatGPT和文心一言們的語料庫，但本身卻無法從這一技術發(fā)展趨勢中得到任何反哺——難道還能對大模型公司設卡收費不成？
好處沒有，其最大的競爭力來源——內容生態(tài)——反倒有可能遭到妨害：隨著大模型的進一步普及，網絡水軍能以更低的成本控制訓練更多賬號，平臺上很有可能到處充斥著AI隨機生成的垃圾信息，屆時需要的審查及清理成本恐怕還要再上一個數(shù)量級。
近日，知乎創(chuàng)始人、CEO周源在一封公開信中表示：“有些錢不賺，才能成為賺錢的好公司”。
但隨著財報出爐，這番話與其說是理想主義的光輝，更多像是意氣用事的言語，畢竟對于如今的知乎而言，最大的難題不是選擇賺哪些錢，而是恐怕壓根就賺不到錢。
沒人能否認知乎在中文互聯(lián)網的重要性，時至今日，它依然是許多中小文字工作者進行創(chuàng)作的最佳平臺，甚至沒有之一。
如果知乎能夠摸索出一套行之有效的盈利機制，打破綜合性社區(qū)的魔咒，不光是對自己，對所有掙扎在溫飽線上的創(chuàng)作者都是一種激勵。