文｜中國(guó)家電網(wǎng)
3月的蘇州暖風(fēng)和煦、繁花待放，在經(jīng)歷過(guò)剛剛的寒冬后，正是春日爛漫的時(shí)刻，作為多家清潔電器企業(yè)的“大本營(yíng)”，蘇州當(dāng)下展現(xiàn)出的勃勃生機(jī)正如清潔電器企業(yè)們此時(shí)的心態(tài)，持續(xù)看好未來(lái)清潔電器的長(zhǎng)期發(fā)展勢(shì)頭，另一方面也有不少近在眼前的壓力。
過(guò)去三年的疫情，洗地機(jī)、掃地機(jī)器人無(wú)疑跑贏了大部分的家電品類，不過(guò)作為新興品類，在滲透率并不高的情況下，“內(nèi)卷”程度卻有愈演愈烈的態(tài)勢(shì)，2023年3月份，中國(guó)家電網(wǎng)調(diào)研采訪了包括石頭科技、追覓、必勝、云鯨、飛利浦等在內(nèi)的多家企業(yè)，傾聽(tīng)他們對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)以及企業(yè)發(fā)展的思考，2023年乃至以后更長(zhǎng)的時(shí)間，清潔電器行業(yè)將會(huì)迎來(lái)怎樣的走勢(shì)?或許答案就藏在這個(gè)春天里。
1 你方唱罷我登臺(tái)
“過(guò)去兩個(gè)月大家心情有點(diǎn)大起大落，年貨節(jié)表現(xiàn)非常好，大家覺(jué)得我們要的消費(fèi)復(fù)蘇來(lái)了，但是到2月份趨勢(shì)又平下來(lái)了，后來(lái)我們分析，1月份剛好趕上春節(jié)，很多人三年都沒(méi)回家了，是一波報(bào)復(fù)性的消費(fèi)，后續(xù)來(lái)看，可能還要讓‘子彈飛一會(huì)’，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇還需要一段時(shí)間，”在談到2023年清潔電器市場(chǎng)最新變化時(shí)，追覓科技中國(guó)區(qū)副總經(jīng)理郭人杰表示。
大環(huán)境下的消費(fèi)者信心恢復(fù)仍待時(shí)間之外，清潔電器產(chǎn)品的內(nèi)部分化早已有了苗頭，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年清潔電器全渠道零售額322億元，同比增長(zhǎng)4.0%，零售量2548萬(wàn)臺(tái)，同比下滑14.5%。而從具體品類來(lái)看，2022年掃地機(jī)器人、洗地機(jī)零售額分別為124.1億元、99.7億元，同比增長(zhǎng)3.4%、72.5%。“老”品類吸塵器線上和線下零售額則分別同比下滑27.6%、45%。
相較于吸塵器，掃地機(jī)器人、洗地機(jī)無(wú)疑仍是“年輕”的，從近幾年的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，清潔電器一直在上演“你方唱罷我登臺(tái)”，掃地機(jī)器人在經(jīng)歷過(guò)突飛猛進(jìn)的幾年后增勢(shì)減緩，而新秀洗地機(jī)則成為了近兩年的明星，2022年洗地機(jī)和掃地機(jī)器人兩個(gè)品類市場(chǎng)零售額越來(lái)越接近。
從消費(fèi)者家庭清潔需求來(lái)看，清潔電器各品類之間究竟是替代關(guān)系還是互補(bǔ)關(guān)系?“中國(guó)消費(fèi)者的需求是非常獨(dú)特的，短期來(lái)看，可以看到吸塵器、掃地機(jī)器人、洗地機(jī)存在部分替代關(guān)系，比方說(shuō)有不少掃地機(jī)器人和洗地機(jī)用戶是由原來(lái)的吸塵器用戶轉(zhuǎn)化而來(lái)的，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，中國(guó)的地面清潔還是有很大的機(jī)會(huì)的，未來(lái)洗地機(jī)和掃地機(jī)器人我認(rèn)為會(huì)保持在一個(gè)微平衡的狀態(tài)，”必勝亞洲區(qū)董事總經(jīng)理劉竟俊表示。
但是也有企業(yè)在掃地機(jī)器人與洗地機(jī)未來(lái)誰(shuí)能處于主導(dǎo)的問(wèn)題上產(chǎn)生了分歧，“目前出現(xiàn)掃地機(jī)和洗地機(jī)二者齊頭并進(jìn)的格局，與其產(chǎn)品特性以及所處的市場(chǎng)發(fā)展階段息息相關(guān)。比起吸塵器，掃拖機(jī)器人和洗地機(jī)具備“連掃帶拖”、“吸拖洗一體設(shè)計(jì)”的產(chǎn)品特性，適合以硬地面材質(zhì)為主的中國(guó)家庭地面環(huán)境，‘自清潔’等功能的進(jìn)化也大大滿足了消費(fèi)者對(duì)于解放雙手的訴求?！痹砌L相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“短期來(lái)看用戶對(duì)洗地機(jī)的需求還會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)，但能否成為未來(lái)清潔電器的主導(dǎo)，還取決于它能否提供一個(gè)更優(yōu)更完整的地面清潔解決方案，解決更多場(chǎng)景下的清潔難題。”
追覓科技的郭人杰認(rèn)為掃地機(jī)器人和洗地機(jī)在性質(zhì)上有本質(zhì)的區(qū)別，他認(rèn)為，“掃地機(jī)器人身上的‘科技產(chǎn)品’屬性更重，極客以及喜愛(ài)體驗(yàn)新技術(shù)新產(chǎn)品的用戶是掃地機(jī)器人的第一批用戶，而洗地機(jī)我覺(jué)得它是一種‘工具’，未來(lái)很有可能會(huì)與洗衣機(jī)這種強(qiáng)剛需的產(chǎn)品一樣?！?/p>
石頭科技相關(guān)負(fù)責(zé)人則對(duì)此有不同見(jiàn)解，他認(rèn)為，“掃地機(jī)器人是經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，經(jīng)過(guò)多年的高速增長(zhǎng)，形成一定市場(chǎng)規(guī)模之后，出現(xiàn)當(dāng)前的增長(zhǎng)形勢(shì)，但其規(guī)模和潛力還比較大;洗地機(jī)則是作為相對(duì)較新的品類，在過(guò)去一年，滲透率增長(zhǎng)確實(shí)也較快，但在未來(lái)的兩三年內(nèi)會(huì)放緩一些。未來(lái)，清潔電器市場(chǎng)會(huì)走進(jìn)‘一超多強(qiáng)’的格局當(dāng)中，以掃地機(jī)器人為主、洗地機(jī)等更多種品類的清潔電器為輔共同支撐?！?/p>
綜合各家企業(yè)的判斷，短期內(nèi)掃地機(jī)器人、洗地機(jī)或者會(huì)出現(xiàn)增長(zhǎng)的壓力，但是大家對(duì)于清潔電器的一個(gè)發(fā)展共識(shí)是，在現(xiàn)有滲透率較低的基礎(chǔ)上清潔電器未來(lái)的增長(zhǎng)潛力依然巨大。
2 內(nèi)卷的當(dāng)下
令業(yè)內(nèi)人士頭疼的是，內(nèi)卷正在成為這一行業(yè)新的關(guān)鍵詞，在調(diào)研采訪過(guò)程中，多位負(fù)責(zé)人頻繁提及“競(jìng)爭(zhēng)激烈”、“內(nèi)卷”這些詞。
2022年，飛利浦家電先后發(fā)布了掃地機(jī)器人和洗地機(jī)產(chǎn)品，這正是諸多企業(yè)扎堆進(jìn)入這一賽道的一個(gè)縮影，飛利浦家電大中華區(qū)總經(jīng)理王超表示，“清潔電器產(chǎn)業(yè)確實(shí)有未來(lái)，但是觀察掃地機(jī)器人和洗地機(jī)又有種‘未老先衰’的感覺(jué)，以前新興品類的發(fā)展過(guò)程是大家先一起賺錢一起做規(guī)模，但是掃地機(jī)器人和洗地機(jī)在滲透率還不高的情況下，競(jìng)爭(zhēng)卻非常激烈，當(dāng)然有大環(huán)境下生存壓力的影響，另外一個(gè)原因我認(rèn)為是規(guī)模不夠大，產(chǎn)業(yè)鏈成本較高，還沒(méi)有到達(dá)產(chǎn)業(yè)規(guī)模效應(yīng)階段?！?/p>
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年洗地機(jī)品牌已擴(kuò)容至160個(gè)。如果將這些品牌分下類，一些代工企業(yè)通過(guò)價(jià)格手段去爭(zhēng)奪低端市場(chǎng)尚未對(duì)科沃斯、追覓、云鯨等構(gòu)成威脅的話，美的、海爾、飛利浦這些綜合性家電企業(yè)的發(fā)力卻已引起了他們的重視，以飛利浦為例，清潔電器賽道上它是老兵，在吸塵器市場(chǎng)上一度是戴森的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，王超介紹，“進(jìn)入這一賽道我們思考的并不是去跟創(chuàng)業(yè)公司卷價(jià)格，而是希望去輸出飛利浦自己的產(chǎn)品技術(shù)路徑，因?yàn)轱w利浦很早就已經(jīng)有了相關(guān)的技術(shù)儲(chǔ)備?！?/p>
針對(duì)更多綜合性家電品牌進(jìn)入這一賽道，追覓科技的郭人杰認(rèn)為這對(duì)整個(gè)行業(yè)來(lái)講未必是壞事兒，“他們進(jìn)入這個(gè)賽道，會(huì)加速消費(fèi)者的市場(chǎng)教育，畢竟美的、海爾這些企業(yè)在渠道端是非常強(qiáng)的，這種曝光度跟目前清潔電器幾家企業(yè)去做營(yíng)銷效果絕對(duì)不一樣?！?/p>
除了越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，“卷產(chǎn)品技術(shù)”、“卷營(yíng)銷”則是清潔電器企業(yè)們正在經(jīng)歷的另兩大問(wèn)題，石頭科技相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“清潔電器產(chǎn)品的核心功能上已經(jīng)基本成熟穩(wěn)定，行業(yè)步入漸進(jìn)式創(chuàng)新階段?！薄扒鍧嶋娖鳟a(chǎn)品技術(shù)已達(dá)到階段性成熟，”云鯨相關(guān)負(fù)責(zé)人同樣認(rèn)為。
在產(chǎn)品技術(shù)難有顛覆性創(chuàng)新的情況下，微創(chuàng)新或更多體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上面，例如在掃地機(jī)器人產(chǎn)品上自動(dòng)上下水的運(yùn)用，具有多合一集成式功能的洗地機(jī)，瞄準(zhǔn)了深度清潔場(chǎng)景需求的布藝清洗機(jī)等等，“每個(gè)品牌關(guān)注的點(diǎn)并不一樣，消費(fèi)者的感知更為重要，比方說(shuō)洗地機(jī)，我認(rèn)為未來(lái)方向一定是便捷性、清潔力、安全性、可靠性上的提升，尤其是深度清潔方面一定要有優(yōu)勢(shì)，”必勝劉竟俊認(rèn)為。
清潔電器的產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷費(fèi)用正在直線上漲，據(jù)上市公司科沃斯、石頭科技年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年其研發(fā)費(fèi)用分別為5.49億、4.41億，同比增長(zhǎng)62.45%、67.74%，銷售費(fèi)用分別為32.36億、9.38億，同比上漲107.39%、67.74%。通過(guò)此次走訪，對(duì)于清潔電器“重營(yíng)銷”的問(wèn)題，業(yè)界普遍認(rèn)為是“無(wú)奈之舉”，“為什么說(shuō)清潔電器企業(yè)現(xiàn)在營(yíng)銷高呢，企業(yè)也沒(méi)辦法，比如說(shuō)現(xiàn)在火爆的抖音電商，很多企業(yè)在其中未必賺錢，但是還是要重兵投入，因?yàn)樾屡d渠道你不去做，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)去做，現(xiàn)在市場(chǎng)滲透率不高，教育新人成本很高。”
“一款產(chǎn)品從小眾嘗鮮到大眾普及的市場(chǎng)推廣階段，確實(shí)需要花費(fèi)較大的市場(chǎng)教育的成本，這也無(wú)可避免地帶來(lái)營(yíng)銷費(fèi)用的增加，當(dāng)前清潔電器正處于這一階段，”石頭科技相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
3 靜待“燎原”之勢(shì)
清潔電器市場(chǎng)上有長(zhǎng)期主義者就有短期投機(jī)者，如果說(shuō)終將達(dá)到“燎原”之勢(shì)是支撐企業(yè)們長(zhǎng)期投入的信念，而新興品類非常可觀的產(chǎn)品利潤(rùn)率則是新加入者的“眼前誘惑”。
清潔電器企業(yè)的最新動(dòng)作也揭示了其對(duì)于市場(chǎng)進(jìn)一步的思考和布局，石頭科技于近日宣布發(fā)布分子篩洗烘一體機(jī)，繼續(xù)在多元化品類上發(fā)力，其負(fù)責(zé)人認(rèn)為，“誰(shuí)有可持續(xù)的創(chuàng)新能力，能快速推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，誰(shuí)就能勝出，反之則會(huì)被市場(chǎng)淘汰。石頭科技持續(xù)加大對(duì)創(chuàng)新研發(fā)的投入，通過(guò)建立創(chuàng)新可持續(xù)的機(jī)制，深入研究新的技術(shù)，并把新的技術(shù)拓展到不同的品類，保持在技術(shù)上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，讓企業(yè)能夠長(zhǎng)期生存。”
同樣擁有多品類的追覓也認(rèn)可多元化的發(fā)展方向，其負(fù)責(zé)人表示未來(lái)依托追覓自主研發(fā)的優(yōu)勢(shì)也會(huì)去延展出一些新的產(chǎn)品，郭人杰認(rèn)為，“掃地機(jī)器人、洗地機(jī)這些品類已經(jīng)進(jìn)入了全包圍式的競(jìng)爭(zhēng)階段，大家不會(huì)說(shuō)是單一技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，只要一個(gè)功能被用戶接受，幾個(gè)月后可能就會(huì)在整個(gè)行業(yè)上都被采用，不過(guò)，追覓有自己的優(yōu)勢(shì)，每年我們12%的研發(fā)投入，同時(shí)我們是自產(chǎn)自研自開(kāi)模的，掌握核心技術(shù)以及零部件，并不擔(dān)心現(xiàn)在市面上產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題?！?/p>
進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)間并不長(zhǎng)的必勝則更看重企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展，在采訪過(guò)程中，劉竟俊多次提到“持續(xù)成長(zhǎng)、穩(wěn)定增長(zhǎng)”，會(huì)向產(chǎn)品端供應(yīng)鏈上發(fā)力的同時(shí)，也會(huì)持續(xù)發(fā)力布藝清洗機(jī)等新興產(chǎn)品，“將自身做到極致，做產(chǎn)品我們不會(huì)只看功能、只看賣點(diǎn)，在耐久性、供應(yīng)商的管控上都會(huì)非常嚴(yán)格，比方說(shuō)一些產(chǎn)品一定要做到足夠多的測(cè)試后才會(huì)上市，這些都是企業(yè)的成本，但是一些小企業(yè)可能根本就不會(huì)在乎這些?！?/p>
彎道超車的另一個(gè)代表企業(yè)“云鯨”走的模式可能更有獨(dú)特性，以一款產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，且堅(jiān)持“精品”策略，其負(fù)責(zé)人表示，“很多企業(yè)會(huì)為了技術(shù)而技術(shù)，這可能會(huì)導(dǎo)致投入的技術(shù)沒(méi)有辦法轉(zhuǎn)化為社會(huì)價(jià)值。但云鯨不同，我們始終聚焦在用戶價(jià)值創(chuàng)造的維度來(lái)做研發(fā)投入決策。只要是能解決用戶痛點(diǎn)，我們就愿意不遺余力地去做各種嘗試，全力以赴地研發(fā)出好用的極致創(chuàng)新產(chǎn)品?！?/p>
此外，海外市場(chǎng)、線下渠道布局也成為今年清潔電器企業(yè)瞄準(zhǔn)的發(fā)力方向，石頭科技、科沃斯、追覓、云鯨等國(guó)內(nèi)企業(yè)早已在海外市場(chǎng)上有所布局，針對(duì)國(guó)外市場(chǎng)，這些企業(yè)采用的具體策略雖然不同，但是大家都會(huì)根據(jù)海外市場(chǎng)的家庭場(chǎng)景需求，做到產(chǎn)品差異化適應(yīng)海外消費(fèi)者。值得一提的是，不少企業(yè)及國(guó)外產(chǎn)品的研發(fā)都在中國(guó)的研發(fā)中心完成，這也體現(xiàn)出清潔電器經(jīng)營(yíng)海外市場(chǎng)正是依托本土化能力的增強(qiáng)。
在渠道建設(shè)上，雖然掃地機(jī)器人、洗地機(jī)等產(chǎn)品一直以來(lái)線上銷售占大頭，不過(guò)線下的重要性越來(lái)越被企業(yè)所重視，例如必勝今年就將在線下市場(chǎng)發(fā)力，除了常規(guī)的家電賣場(chǎng)、商場(chǎng)等，還有品牌專賣店，劉竟俊表示，“今年預(yù)計(jì)必勝線下市場(chǎng)可能會(huì)達(dá)到30%-35%，因?yàn)楸貏俦容^注重長(zhǎng)期和穩(wěn)定性，所以在線下這塊未來(lái)會(huì)投入比較大?！笔^科技、追覓也都已布局了完善的線上線下渠道，隨著線下消費(fèi)的逐漸恢復(fù)，以及用戶對(duì)于家電體驗(yàn)性需求的增長(zhǎng)，未來(lái)線下也將成為帶動(dòng)清潔電器增長(zhǎng)的重要力量。
在走訪過(guò)程中，無(wú)論“資深老兵”，還是“新銳力量”，其爆發(fā)出的對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的自信以及昂揚(yáng)的斗志讓人印象深刻，時(shí)刻處于變化中的清潔電器，可能行業(yè)格局仍會(huì)有諸多變化，不過(guò)也正是這種變化，包含著巨大的機(jī)遇，在“內(nèi)卷”中憧憬未來(lái)，清潔電器的發(fā)展仍然值得被期待。