文｜中國家電網
3月上旬，中國家電網走訪美的、A.O.史密斯、華帝、萬和、萬家樂等行業(yè)部分主流熱水器企業(yè)，我們了解到目前熱水器產業(yè)雖較2022年整體態(tài)勢有所好轉，但全年預期仍不明朗。2022年，奧維云網數據顯示，包括燃熱、電熱等在內的熱水器全渠道銷售額為471億元，同比下滑11.1%。
行業(yè)內卷 ，不主動放棄價格戰(zhàn)這一“常規(guī)武器”
“行業(yè)大盤下滑嚴重，我們逆勢保持了穩(wěn)定規(guī)模，某種意義上不降已經算是增長?！?廣東美的廚房和熱水事業(yè)部智慧浴室產品總監(jiān)尹忠告訴在中國家電網，“就市場端而言，目前沒有太多支撐行業(yè)增長的點。熱水器整體仍屬于房地產后周期產業(yè)，雖然換裝改造可以喚醒部分存量市場，但新房成交萎靡無法提振對于行業(yè)更為重要的增量市場?！?/p>
他同時提到，“對于燃熱市場而言，我們預期今年整體的市場表現要好于去年，雖然一季度銷售還沒出現明顯改善，但市場的人流量明顯增加，說明消費正在復蘇;另外，國外市場也在經歷復蘇，外銷同樣預期向好?！?/p>
華帝、萬和、萬家樂等企業(yè)也佐證了上述觀點。萬和電氣熱水熱能產品中心總經理胡文廣告訴中國家電網，“疫情防控放開后，整體市場銷售的確比去年三四季度要好一些，但消費完全恢復需要一個過程，目前行業(yè)的總體規(guī)模還未恢復到2019年的水平，不過隨著經濟復蘇，預計到下半年能看到明顯改善。”
萬家樂熱水器相關負責人則表示，隨著疫情的結束，市場較前幾年已經略有回暖，新興品類保持高景氣，但熱水器等成熟品類增長乏力，整體收縮的大趨勢不變。他提到，伴隨地產大周期進入尾聲，滲透率提升趨緩，增量需求紅利已經結束，行業(yè)需求已經完全進入存量換新的新周期，因而雖然熱水器市場整體規(guī)模在下滑，但中高端產品的增長很明顯，尤其是高端趨勢顯著。
對于整個熱水器行業(yè)而言，2022年可謂“慘烈”。目前，整個行業(yè)仍承受著較大壓力，而為了搶奪市場份額，企業(yè)間的競爭無疑更加激烈，“內卷”成為各企業(yè)頻繁提及的字眼，用企業(yè)的話來講，就是“我們不主動打價格戰(zhàn)，但也不懼怕別人打價格戰(zhàn)?！?/p>
“近年來，相比較因原材料、運輸成本上漲而在終端市場漲價的冰箱、空調等大白電產品，熱水器終端均價整體偏低”，胡文廣提到，“受疫情影響，市場消費整體出現降級，銷售結構也偏低，因此產品銷售均價沒有太多改善?！?/p>
而據相關企業(yè)透露，為了在較頹靡的經濟環(huán)境下鞏固品牌地位，一些頭部熱水器企業(yè)憑借規(guī)模優(yōu)勢對中小品牌發(fā)起了“降維打擊”，對于腰部和底部品牌形成較大沖擊，“譬如，幾年下來，有三家曾經還不錯的即熱式熱水器頭部廠家基本退出了市場，搞起房產租賃，因為收租比做熱水器賺錢”。
另外，今年無論是零部件企業(yè)還是整機企業(yè)想要活下去，都避免不了一場價格的“內卷”，據尹忠透露，“目前，包括浙江、順德還有中山的一些小廠，搞出了很多低于一般制造成本的產品，沒有底線，沒有品質要求，貼一個授權品牌，通過線上渠道大量出貨?！蹦壳?，線上渠道基本占到熱水器內銷出貨量的一半左右，大量假冒偽劣熱水器正在通過日益寬泛的新零售渠道進入消費者家庭，加強線上產品質量監(jiān)察勢在必行。
無論是主動參與還是被動裹挾，熱水器行業(yè)的“價格戰(zhàn)”苗頭已經隱隱浮現。不過，胡文廣認為對于價格戰(zhàn)也要看到其利弊雙面，“從有利的方面看，一切應用型科學技術，都一定程度上符合摩爾定律，譬如熱水器的‘零冷水’技術，甫一出現，產品溢價很高;但隨著技術的成熟與普及，它可以成為普惠大眾的標配，消費者可以花更少的錢享受到更好體驗，這種競爭一定程度上促進了企業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新，促進了產品結構分級;還有一種價格戰(zhàn)比較惡劣，以犧牲產品品質，降低質量標準來搶占市場?？梢哉f，在堅守品質的基礎上，分時段，分場合，分產品進行價格戰(zhàn)，是企業(yè)引流爆款，刺激銷售的重要手段，因而，沒有企業(yè)會主動放棄這一‘常規(guī)武器’?！?/p>
燃熱向上，電熱待發(fā)力
“近年來，熱水器行業(yè)燃熱、電熱產品的市場銷售占比接近1:1，燃熱規(guī)模略超電熱，”華帝水暖產品開發(fā)中心總監(jiān)鄧飛忠告訴我們，“燃熱品類的走高也比較符合華帝的產品發(fā)展規(guī)劃，作為以燃氣具產品起家的品牌，我們樂見這一趨勢?！痹?019年的熱水器企業(yè)走訪中，中國家電網了解到當時的燃熱、電熱銷售比例約為4:6，而今行業(yè)的品類結構已經悄然變化。
他還提到，“目前，電熱水器行業(yè)的品牌格局基本穩(wěn)定，幾家頭部品牌的合計市場占比在7-8成，行業(yè)寡頭局面基本形成;而燃熱市場的品牌集中度還較為分散，有較大增長機會。另外，近年來隨著一二線電熱水器市場走向飽和，電熱新的增量主要由下沉市場貢獻，也因此各品牌商比較關注電熱產品在下沉市場中的渠道布局，通過品牌原有渠道或一些新零售渠道加大在三、四、五線等市場的供貨;而燃熱目前主打中高端，尤其是一些一二線城市居民在換裝產品時，愿意為此類耐用品多付溢價，因此燃熱的中高端升級比較順暢?！?/p>
尹忠則表示，近年來燃熱產品一定程度上侵占著電熱的增長份額，“電熱水器在城市發(fā)展中出現了一些限制條件，一是體積大，尤其在北上廣深等高房價城市，浴室和廚房面積較小，首當其沖便是空間問題;也因此，一些消費者會采用半隱藏式結構安裝電熱水器，但如果有換裝需求，則要拆掉整個吊頂或者買同等大小的產品，限制較大。
另外，還有資源匹配問題，目前我國城市用電負荷較大，在用電高峰，大功率電器一齊開動對于城市電網具有一定影響，而且電力是二次能源，在輸送和使用過程中損耗較大，因而從低碳環(huán)保的層面，國家也鼓勵燃熱在城市的發(fā)展。另外，就燃氣熱水器本身而言，還擁有瞬熱、大熱水量等特征，近年來行業(yè)不斷開發(fā)新技術，在外觀上也有很多小體積產品問世，這些因素共同促進了燃熱產品的發(fā)展?！?/p>
而受制于家庭用電環(huán)境，電熱水器的基礎技術創(chuàng)新目前還難以取得突破性進展。尹忠指出，“目前，行業(yè)出現的‘雙膽’纖薄電熱水器算是一種改進，但是電熱想要發(fā)展小體積，一般需要更大的加熱功率，行業(yè)內也曾出現過10000W功率的產品，但絕大多數家庭的用電環(huán)境不滿足該類產品的需求，所以難以擺脫大內膽的限制?！?/p>
相較于城市市場，鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣城等區(qū)域受制于氣源的普及程度，在選購時仍以電熱水器為主，因而近年來電熱產品在下沉市場增勢良好。電熱下沉，燃熱上行成為當前階段熱水器市場的主要特色。