文|數(shù)據(jù)冰山
危機(jī)不是朝夕形成的。
2月的大新聞，當(dāng)屬發(fā)生在美國俄亥俄州的氯乙烯泄漏事故。
2月3日，美國俄亥俄州一列裝有氯乙烯等危險化學(xué)品的火車發(fā)生脫軌并出現(xiàn)泄漏，造成有毒的氯乙烯氣體擴(kuò)散，當(dāng)?shù)卣扇 笆芸胤贌钡姆绞竭M(jìn)行了處理。事故發(fā)生十天后，也就是2月13日，中國媒體開始集中報道，事故終于進(jìn)入輿論視野。
作為美國的農(nóng)業(yè)州之一，俄亥俄州的農(nóng)產(chǎn)品主要是大豆和玉米，這也是寵糧制作的重要原料。因此，這次事故也引發(fā)了不少寵主的擔(dān)憂：產(chǎn)地在美國的寵糧，是不是不能吃了？
由此，一面數(shù)據(jù)追蹤了2月13日以后集中爆發(fā)的寵糧與俄亥俄州相關(guān)輿情，密切關(guān)注著品牌銷售表現(xiàn)，一個月后，我們發(fā)現(xiàn)了一些有趣的現(xiàn)象。
01 “雷聲大”
從社媒數(shù)據(jù)來看，針對俄亥俄州事故的寵糧話題討論總聲量接近800k，熱度曲線符合熱門輿情事件的發(fā)展，在爆發(fā)性的增長后逐漸回落。
2月13日-18日是國內(nèi)媒體重點(diǎn)報道俄亥俄州事故的時間段，因此用戶的討論聲量也在這個區(qū)間內(nèi)最高，并在17日達(dá)到了頂峰。
分平臺來看，抖音盡管集中了大部分熱度，但提及數(shù)較少；微博討論數(shù)較多，但貢獻(xiàn)熱度僅占1%。與兩個平臺不同，小紅書針對該事故的討論數(shù)較穩(wěn)定持續(xù)，熱度也比較可觀。
近年來，集中了搜索、分享功能的小紅書已經(jīng)逐漸成為Z世代常用的內(nèi)容社區(qū)，在小紅書實(shí)現(xiàn)生意轉(zhuǎn)化也是不少品牌新的發(fā)力點(diǎn)。因此，我們選擇小紅書來分析社交聲量。
從熱度來看，聲量高峰出現(xiàn)在2月14日，說明小紅書用戶對事故的反應(yīng)更迅速，寵主在小紅書上更活躍。
在本次輿情事件中，我們看到社媒上寵物主的態(tài)度仍是理智占大多數(shù)，在短暫的恐慌后回歸冷靜。寵糧從海外生產(chǎn)到進(jìn)口到港需要至少幾個月的時間，哪怕事故真的對當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品造成污染并被用作了寵糧生產(chǎn)原料，消費(fèi)者短期內(nèi)也不必?fù)?dān)心在國內(nèi)會買到這批問題寵糧。
從相關(guān)話題熱度排行來看，寵物主也更關(guān)注事故對寵糧造成的影響，包括安全性、成分等考量，對寵糧品牌的討論熱度可觀，以往寵糧選購時比較看重的適口性反而熱度較低，說明安全性是消費(fèi)者心智中的第一要素。
從小紅書的具體筆記來看，與俄亥俄州事故相關(guān)的寵糧話題筆記主要可以分為三類：科普類、攻略類、討論類。
科普類：科普俄亥俄州事故的嚴(yán)重程度、氯乙烯的危害、對寵糧行業(yè)可能造成的影響等；
攻略類：根據(jù)產(chǎn)地、配方等信息整理區(qū)分美國和其他寵糧品牌，幫助寵主選購決策；
討論類：表達(dá)恐慌、呼吁冷靜、討論替代寵糧品牌等無商業(yè)廣告的筆記內(nèi)容。
可以看到，小紅書上提及數(shù)和熱度最高的都是攻略類的筆記，這與小紅書擅長內(nèi)容種草的特性相契合，說明寵主在俄亥俄州事故發(fā)生后已經(jīng)開始物色新的替代糧，因此不少品牌方也趁機(jī)植入種草筆記以實(shí)現(xiàn)生意變現(xiàn)。
寵糧選購一直是寵物圈在各大社交媒體熱議的話題，那么到底有多少寵主愿意換糧呢？
本次輿情事件里，我們也進(jìn)行了相應(yīng)的統(tǒng)計。目前來看，不換糧占比最小，大部分寵主選擇適當(dāng)囤糧觀望后續(xù)發(fā)展，也有30%寵主出于安全考慮，表達(dá)了尋找替代糧、避開美產(chǎn)糧的意愿。
在寵糧選購攻略類筆記中，進(jìn)口糧與國產(chǎn)糧的推薦比例不相上下，且熱度都很高。
眾所周知，由于國內(nèi)寵物市場起步較晚，再加上早期相關(guān)監(jiān)管不足，國內(nèi)寵糧企業(yè)經(jīng)歷過一段野蠻發(fā)展時期，毒糧事件頻發(fā)，使得國產(chǎn)寵糧久久摘不下負(fù)面口碑，寵糧市場的頭部玩家仍是數(shù)量更少、價格更貴的進(jìn)口品牌。因此在以往，社媒上購買進(jìn)口糧的消費(fèi)者與購買國產(chǎn)糧的消費(fèi)者勢同水火，爭執(zhí)不休。
而這種對國產(chǎn)糧的負(fù)面印象及進(jìn)口品牌的強(qiáng)勢進(jìn)入，激發(fā)了國產(chǎn)寵糧發(fā)展的“鯰魚效應(yīng)”。根據(jù)我們之前的數(shù)據(jù)，不少國產(chǎn)品牌已在貓干糧市場頭部銷售榜單中嶄露頭角。
要重塑消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌的認(rèn)知，這些國產(chǎn)品牌在消費(fèi)者心智教育方面下了不少功夫，從上述榜單可見國產(chǎn)品牌的努力已初見成效。加上近年來，進(jìn)口寵糧也出現(xiàn)了“翻車”消息，質(zhì)量神話被打破，社媒上對進(jìn)口&國產(chǎn)的態(tài)度也發(fā)生了變化。
從小紅書的品牌社媒健康度來看，寵糧整體排行榜中，非美產(chǎn)糧品牌的健康度更高，除了第二名的ZIWI來自澳洲，其余14個品牌都為國產(chǎn)品牌；而美產(chǎn)糧品牌社媒健康度普遍偏低，說明事故發(fā)生后小紅書上的寵主對美產(chǎn)糧有所擔(dān)憂。
雖然評論區(qū)中仍不乏口舌之爭，但不可否認(rèn)的是，已有用戶在社媒上表示由于俄亥俄州事故，會轉(zhuǎn)向購買國產(chǎn)寵糧。
當(dāng)然，社媒熱議并不能直接“當(dāng)飯吃”，這些聲量對消費(fèi)端造成了什么影響？消費(fèi)者們真的身體力行，根據(jù)選購攻略購買/避雷了某某寵糧嗎？
02 “雨點(diǎn)小”
既然事故發(fā)生后，社媒上的寵物主更關(guān)注寵糧的產(chǎn)地，我們以貓糧品類為例，將部分貓糧品牌按照產(chǎn)地分為美國糧、加拿大糧以及國產(chǎn)糧，并觀察了2月13日后這些貓糧品牌在天貓的銷售情況。
美產(chǎn)糧：百利、NULO、HALO、藍(lán)饌等共27個品牌
加拿大產(chǎn)糧：渴望、愛肯拿、哈根紐翠斯等共10個品牌
國產(chǎn)糧：麥富迪、衛(wèi)仕、網(wǎng)易嚴(yán)選、凱銳思等50個品牌
（歐洲產(chǎn)糧與澳洲產(chǎn)糧品牌數(shù)量過少，本文不作討論）
可以看到，事故被大范圍報道后，2月13日-15日產(chǎn)自美國與加拿大的貓糧銷售額都有了爆發(fā)性上漲。
從銷售品牌排行榜來看，排名前三都是美加貓糧，原因是輿論發(fā)展初期，消費(fèi)者對事態(tài)發(fā)展認(rèn)識尚未明朗，出于恐慌心理主動囤貨。
隨著科普逐漸普及，加上寵糧的保質(zhì)期有限，消費(fèi)者不會囤太多，美加貓糧的銷售額逐漸回落到日常銷售水平。
然而，本次輿情中在社媒上的聲量與進(jìn)口糧分庭抗禮的國產(chǎn)糧在銷售額上卻并沒有出現(xiàn)明顯的增長。目前來看，購買進(jìn)口糧的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向購買國產(chǎn)糧的并不多，也說明了這批消費(fèi)者對品牌的忠誠度比較高。
從消費(fèi)者評論來看，與俄亥俄州事故相關(guān)的評論占比最大的還是在美產(chǎn)貓糧品牌，其次是加拿大產(chǎn)貓糧，大部分是提前囤貨，不過也有部分消費(fèi)者表示看了新聞和相關(guān)推薦后，直接購買國產(chǎn)糧以求一步到位規(guī)避污染風(fēng)險。
就目前來看，本次輿情事件對消費(fèi)端的影響并不顯著，給美加貓糧品牌帶來了曇花一現(xiàn)的增長，而對國產(chǎn)貓糧品牌銷售的影響簡直可以忽略不計。那么是不是意味著，風(fēng)波過后，消費(fèi)者沒有記憶，品牌方“無人傷亡”？
03 危機(jī)不在一時
然而，互聯(lián)網(wǎng)不是沒有記憶的，危機(jī)可能已在醞釀。
在這個人人都有麥克風(fēng)的時代，輿論就如同達(dá)摩克利斯之劍，高懸于企業(yè)名譽(yù)之上，你永遠(yuǎn)不知道，誰會掀起下一場輿論的“龍卷風(fēng)”，給企業(yè)帶來嚴(yán)重的公關(guān)危機(jī)。關(guān)于品牌的負(fù)面輿論不僅會讓已有的消費(fèi)者流失，還可能會讓品牌失去更多潛在的客戶。
事故發(fā)生后，身處輿論漩渦中央的美國寵糧品牌們紛紛做出了回應(yīng)，表示各自寵糧工廠距離俄亥俄州較遠(yuǎn)，且嚴(yán)格質(zhì)檢原料，不受本次事故影響。
奇怪的是，雖然這些美國寵糧品牌回應(yīng)的日期不盡相同，它們的銷售額卻都在回應(yīng)后出現(xiàn)了下跌的情況。
推測原因，我們認(rèn)為是消費(fèi)人群差異導(dǎo)致。如今的養(yǎng)寵消費(fèi)主力軍是強(qiáng)調(diào)獨(dú)立思考、自主決策的90后，他們推動了科學(xué)化、精細(xì)化養(yǎng)寵潮流的興起，以“火眼金睛”識別各類營銷信息。不再是消費(fèi)者“聽”品牌說什么，而是品牌“聽”消費(fèi)者說什么，過去只注重渠道端的打法已經(jīng)不再適合新消費(fèi)時代。
在本次輿情事件中，品牌們回應(yīng)時已經(jīng)處于輿論發(fā)展后期，消費(fèi)者理智回歸，出于保質(zhì)期、安全性等因素考慮購買意愿降低；加上聲明發(fā)出后，對品牌忠誠度較高的消費(fèi)者擔(dān)憂也得到了消解，不再緊急囤貨，最終導(dǎo)致銷售額下降。
不過從社媒來看，有用戶表示疑慮仍未打消。
并不是這些消費(fèi)者草木皆兵，過度敏感。如今寵物與家庭成員的界線日漸模糊，“擬人化”飼養(yǎng)開始成為了各大鏟屎官的主流習(xí)慣，寵物賽道也被稱為“第二母嬰”，寵物食品作為養(yǎng)寵的頭等大事，在選擇上自然要慎之又慎。
雖然出于換糧安全考慮，消費(fèi)者對寵糧品牌的忠誠度往往較高，可一旦該品牌出現(xiàn)質(zhì)量方面的負(fù)面新聞，必然會流失部分消費(fèi)者，后續(xù)品牌將需要付出更多努力重塑與消費(fèi)者之間的信任。比如2021年初，某品牌就因“毒貓糧”事件影響，銷售額斷崖式下降，品牌的競爭優(yōu)勢蕩然無存，至今仍未恢復(fù)元?dú)狻?/p>
目前在國內(nèi)寵糧市場流通的進(jìn)口寵糧都不是俄亥俄州事故發(fā)生后生產(chǎn)的，該事故對消費(fèi)端影響短期內(nèi)尚不明顯，但如果事故與美產(chǎn)寵糧品牌在消費(fèi)者印象中形成了綁定關(guān)系，長此以往，這些品牌可能就會面臨消費(fèi)者流失的難題。
一個聲明就能讓消費(fèi)者打消疑慮顯然是不現(xiàn)實(shí)的，做好后續(xù)的輿情管理，對品牌來說更重要。