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銷量銳減4成,市值暴跌近2億,這個網(wǎng)紅品牌正在被拋棄?

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銷量銳減4成,市值暴跌近2億,這個網(wǎng)紅品牌正在被拋棄?

昂貴不是原罪,傲慢才是。

文|天下網(wǎng)商 朱之叢

編輯|李丹超

“小牛真的不行,各種減配。”26歲的鯉魚在研究了半個月電動自行車品類之后,甩下這樣一句話。

成立于2014年的小牛電動,曾因“高顏值”“科技感”飽受年輕人追捧,但如今似乎正在跌落神壇。3月20日,小牛電動發(fā)布2022年第四季度及全年財(cái)報,一系列數(shù)據(jù)難稱亮眼:第四季度營收同比下降37.9%,凈虧損3710萬元,而2021年同期的凈利潤是4760萬元。

更危險的是,小牛的全年財(cái)報也由盈轉(zhuǎn)虧:2022年,小牛的營收下滑了14.5%,凈虧損4950萬元——2021年,小牛的凈利潤高達(dá)2.26億元。

財(cái)報發(fā)布后,小牛電動的股價應(yīng)聲大跌,跌幅最高達(dá)到15%。截至3月20日美股收盤,小牛的市值一天蒸發(fā)了2769萬美元,約合1.9億元人民幣。

來自市場的負(fù)面反饋,正在給這家上市5年的企業(yè)亮起紅燈。曾經(jīng)的電動車市場頭部玩家,有朝一日也要面臨“網(wǎng)紅過氣”的頹勢。

難熬的寒冬

財(cái)報顯示,小牛在2022年第四季度遭遇了國內(nèi)、國際市場的雙重“折戟”。

與2021年同期相比,小牛在中國的電動車銷售額下滑34.6%,國際市場銷售額下滑54.2%,總銷量僅有上一年同期的六成。

總收入縮水了超過三分之一,各項(xiàng)成本的占比也顯著提升,其中占比最高的是1.96億元的營業(yè)費(fèi)用和1億元的銷售營銷費(fèi)用,被視為核心技術(shù)投入的研發(fā)費(fèi)用則同比下降了10.4%。

第四季度顯然拖累了小牛全年的業(yè)務(wù)表現(xiàn)。財(cái)報顯示,小牛2022年的總營收為31.69億元,同比下降14.5%。按照美國通用會計(jì)準(zhǔn)則計(jì)算,小牛全年凈虧損4950萬元,相比2021年的2.26億元凈利潤,出現(xiàn)了“由盈轉(zhuǎn)虧”的局面。

事實(shí)上,小牛自邁入2022年以來,連續(xù)四個季度的凈利潤均同比下滑。但其前三季度的利潤額均為正,第四季度出現(xiàn)的3710萬元凈虧損,尚屬首次。

圖源:小牛電動財(cái)報

2015年以來,小牛開始發(fā)力海外市場。2022年,歐洲、美國及東南亞等市場為小牛帶來了4.9億元的收入,同比上漲50%,算是財(cái)報里少見的一抹亮色。但在去年第四季度,小牛電動海外市場的整車銷量下滑54.2%,加上海外品牌競爭激烈、利潤率較低,小牛的整體毛利率也有所下降。

小牛電動CEO李彥聲稱,盡管消費(fèi)端仍未完全復(fù)蘇,但載具“油轉(zhuǎn)電”是大勢所趨,隨著接下來一系列新品的推出,小牛依然面臨著巨大的機(jī)會。

在財(cái)報發(fā)布后的電話會上,小牛管理層預(yù)計(jì)2023年第一季度的收入約為4.03億元至4.89億元,衰退的勢頭趨緩;今年全年,小牛電動車銷量有望超過100萬輛——這個數(shù)字原本是2022年中小牛宣布的當(dāng)年銷售目標(biāo),如今,它又被沿用到了2023年。

“性價比”之爭

在精心挑選了半個月后,鯉魚最終還是沒有選擇小牛。他說,目前消費(fèi)者對小牛最大的詬病在于“減配”,以及由此帶來的“高價低質(zhì)”。

在小牛電動車的線上旗艦店里,類似的反饋并不少見。以小牛在2022年推出的SQi為例,這款車型宣稱使用了鎂合金一體成型車架,外形充滿“機(jī)能風(fēng)”,盡管售價高達(dá)9999元,但還是吸引了大量消費(fèi)者關(guān)注。

然而,小牛卻在SQi車型發(fā)售前臨時宣布“配置升級”,在前叉、剎車片、手把等位置更換了配件,這固然是權(quán)衡整車重量的無奈之舉,但也有不少車友將其解讀為“變相減配”。此外,還有消費(fèi)者扒出部分SQi使用了老款磷酸鐵鋰電池,性能和續(xù)航都打了折扣。

圖源:小牛電動車旗艦店、百度貼吧

“設(shè)計(jì)”和“科技”是小牛的兩張底牌。主打高顏值的SQi常年火到斷貨,小牛在科技上展露的硬實(shí)力,自然也吸引了一部分用戶買單。

30歲的墨輸表示,自己在2020年購入小牛電動車,主要是看中了它在鋰電池賽道上的先發(fā)優(yōu)勢。那時大部分電動車企業(yè)都在沿用鉛酸電池,專注鋰電池技術(shù)的小牛憑借續(xù)航、體積等優(yōu)勢殺出重圍。

兩年下來,墨輸?shù)男∨k妱榆囯姵貛缀鯖]有衰減,除了輪胎、軸承出過一次故障外,質(zhì)量依然相當(dāng)“扛造”。哪怕現(xiàn)在家門口通了地鐵,他也經(jīng)常騎著電動車出行。

當(dāng)然,押寶鋰電池也是一把雙刃劍。2022年,鋰電池價格不斷上漲,小牛不得不在下半年引入了石墨烯電池技術(shù),以抵消成本上升對產(chǎn)品毛利率帶來的壓力。

隨著技術(shù)的普及,現(xiàn)在市面上許多電動車品牌都采用了鋰電池技術(shù),小牛的優(yōu)勢區(qū)間一定程度上被蠶食。

從“新寵”到“失寵”

由于中國多個大城市執(zhí)行“禁摩”政策,電動自行車成為了年輕人的新寵。

憑借帥氣的外觀、在鋰電池和智能化技術(shù)上的發(fā)力,小牛曾對雅迪、愛瑪?shù)壤吓齐妱榆嚻髽I(yè)形成了“降維打擊”。2018年,小牛赴納斯達(dá)克上市,其營收從當(dāng)年的14.8億元攀升至2021年的37億元,定價和利潤率雙高,一時間風(fēng)頭無兩。

一輛輛動輒四五千元起步、價位上探至萬元級別的高端電動車,成就了小牛的繁榮,卻也為它埋下了隱憂。

小牛曾經(jīng)引以為傲的App控制、NFC解鎖等技術(shù),如今成為了各家廠商的高端車型標(biāo)配。近年來,主打“性能”和“續(xù)航”的雅迪、推出“液冷電動車”的綠源,紛紛向“新勢力”發(fā)起反攻。脫胎于小米供應(yīng)鏈的九號電動車更是直接對標(biāo)小牛,在設(shè)計(jì)和智能方面殺入其腹地。

隨著越來越多車輛擁有相似配置,不少消費(fèi)者質(zhì)疑小牛電動車定價虛高,產(chǎn)品力卻和價格不相匹配。

 圖源:小牛電動官網(wǎng)

有媒體分析稱,為了節(jié)省成本,小牛在部分高端旗艦車型上放棄了博世、松下等高端電池和電機(jī),換用遠(yuǎn)東電池等平價供應(yīng)商。2022年央視315晚會上,小牛等電動車品牌也因?yàn)檫`規(guī)解速、電池自燃等問題而被點(diǎn)名。多重因素疊加上疫情影響,一路上揚(yáng)的營收額掉頭向下。

虧損并非不可接受——五年前,小牛曾經(jīng)頂著3.15億元的虧損額“流血上市”。但目前來看,其真正的困境在于產(chǎn)品力上陷入重圍,曾經(jīng)用以“打天下”的招牌和亮點(diǎn),已經(jīng)支撐不起高昂的售價。

在爬坡路上“熄火”的小牛,剩下的時間不多了。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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銷量銳減4成,市值暴跌近2億,這個網(wǎng)紅品牌正在被拋棄?

昂貴不是原罪,傲慢才是。

文|天下網(wǎng)商 朱之叢

編輯|李丹超

“小牛真的不行,各種減配?!?6歲的鯉魚在研究了半個月電動自行車品類之后,甩下這樣一句話。

成立于2014年的小牛電動,曾因“高顏值”“科技感”飽受年輕人追捧,但如今似乎正在跌落神壇。3月20日,小牛電動發(fā)布2022年第四季度及全年財(cái)報,一系列數(shù)據(jù)難稱亮眼:第四季度營收同比下降37.9%,凈虧損3710萬元,而2021年同期的凈利潤是4760萬元。

更危險的是,小牛的全年財(cái)報也由盈轉(zhuǎn)虧:2022年,小牛的營收下滑了14.5%,凈虧損4950萬元——2021年,小牛的凈利潤高達(dá)2.26億元。

財(cái)報發(fā)布后,小牛電動的股價應(yīng)聲大跌,跌幅最高達(dá)到15%。截至3月20日美股收盤,小牛的市值一天蒸發(fā)了2769萬美元,約合1.9億元人民幣。

來自市場的負(fù)面反饋,正在給這家上市5年的企業(yè)亮起紅燈。曾經(jīng)的電動車市場頭部玩家,有朝一日也要面臨“網(wǎng)紅過氣”的頹勢。

難熬的寒冬

財(cái)報顯示,小牛在2022年第四季度遭遇了國內(nèi)、國際市場的雙重“折戟”。

與2021年同期相比,小牛在中國的電動車銷售額下滑34.6%,國際市場銷售額下滑54.2%,總銷量僅有上一年同期的六成。

總收入縮水了超過三分之一,各項(xiàng)成本的占比也顯著提升,其中占比最高的是1.96億元的營業(yè)費(fèi)用和1億元的銷售營銷費(fèi)用,被視為核心技術(shù)投入的研發(fā)費(fèi)用則同比下降了10.4%。

第四季度顯然拖累了小牛全年的業(yè)務(wù)表現(xiàn)。財(cái)報顯示,小牛2022年的總營收為31.69億元,同比下降14.5%。按照美國通用會計(jì)準(zhǔn)則計(jì)算,小牛全年凈虧損4950萬元,相比2021年的2.26億元凈利潤,出現(xiàn)了“由盈轉(zhuǎn)虧”的局面。

事實(shí)上,小牛自邁入2022年以來,連續(xù)四個季度的凈利潤均同比下滑。但其前三季度的利潤額均為正,第四季度出現(xiàn)的3710萬元凈虧損,尚屬首次。

圖源:小牛電動財(cái)報

2015年以來,小牛開始發(fā)力海外市場。2022年,歐洲、美國及東南亞等市場為小牛帶來了4.9億元的收入,同比上漲50%,算是財(cái)報里少見的一抹亮色。但在去年第四季度,小牛電動海外市場的整車銷量下滑54.2%,加上海外品牌競爭激烈、利潤率較低,小牛的整體毛利率也有所下降。

小牛電動CEO李彥聲稱,盡管消費(fèi)端仍未完全復(fù)蘇,但載具“油轉(zhuǎn)電”是大勢所趨,隨著接下來一系列新品的推出,小牛依然面臨著巨大的機(jī)會。

在財(cái)報發(fā)布后的電話會上,小牛管理層預(yù)計(jì)2023年第一季度的收入約為4.03億元至4.89億元,衰退的勢頭趨緩;今年全年,小牛電動車銷量有望超過100萬輛——這個數(shù)字原本是2022年中小牛宣布的當(dāng)年銷售目標(biāo),如今,它又被沿用到了2023年。

“性價比”之爭

在精心挑選了半個月后,鯉魚最終還是沒有選擇小牛。他說,目前消費(fèi)者對小牛最大的詬病在于“減配”,以及由此帶來的“高價低質(zhì)”。

在小牛電動車的線上旗艦店里,類似的反饋并不少見。以小牛在2022年推出的SQi為例,這款車型宣稱使用了鎂合金一體成型車架,外形充滿“機(jī)能風(fēng)”,盡管售價高達(dá)9999元,但還是吸引了大量消費(fèi)者關(guān)注。

然而,小牛卻在SQi車型發(fā)售前臨時宣布“配置升級”,在前叉、剎車片、手把等位置更換了配件,這固然是權(quán)衡整車重量的無奈之舉,但也有不少車友將其解讀為“變相減配”。此外,還有消費(fèi)者扒出部分SQi使用了老款磷酸鐵鋰電池,性能和續(xù)航都打了折扣。

圖源:小牛電動車旗艦店、百度貼吧

“設(shè)計(jì)”和“科技”是小牛的兩張底牌。主打高顏值的SQi常年火到斷貨,小牛在科技上展露的硬實(shí)力,自然也吸引了一部分用戶買單。

30歲的墨輸表示,自己在2020年購入小牛電動車,主要是看中了它在鋰電池賽道上的先發(fā)優(yōu)勢。那時大部分電動車企業(yè)都在沿用鉛酸電池,專注鋰電池技術(shù)的小牛憑借續(xù)航、體積等優(yōu)勢殺出重圍。

兩年下來,墨輸?shù)男∨k妱榆囯姵貛缀鯖]有衰減,除了輪胎、軸承出過一次故障外,質(zhì)量依然相當(dāng)“扛造”。哪怕現(xiàn)在家門口通了地鐵,他也經(jīng)常騎著電動車出行。

當(dāng)然,押寶鋰電池也是一把雙刃劍。2022年,鋰電池價格不斷上漲,小牛不得不在下半年引入了石墨烯電池技術(shù),以抵消成本上升對產(chǎn)品毛利率帶來的壓力。

隨著技術(shù)的普及,現(xiàn)在市面上許多電動車品牌都采用了鋰電池技術(shù),小牛的優(yōu)勢區(qū)間一定程度上被蠶食。

從“新寵”到“失寵”

由于中國多個大城市執(zhí)行“禁摩”政策,電動自行車成為了年輕人的新寵。

憑借帥氣的外觀、在鋰電池和智能化技術(shù)上的發(fā)力,小牛曾對雅迪、愛瑪?shù)壤吓齐妱榆嚻髽I(yè)形成了“降維打擊”。2018年,小牛赴納斯達(dá)克上市,其營收從當(dāng)年的14.8億元攀升至2021年的37億元,定價和利潤率雙高,一時間風(fēng)頭無兩。

一輛輛動輒四五千元起步、價位上探至萬元級別的高端電動車,成就了小牛的繁榮,卻也為它埋下了隱憂。

小牛曾經(jīng)引以為傲的App控制、NFC解鎖等技術(shù),如今成為了各家廠商的高端車型標(biāo)配。近年來,主打“性能”和“續(xù)航”的雅迪、推出“液冷電動車”的綠源,紛紛向“新勢力”發(fā)起反攻。脫胎于小米供應(yīng)鏈的九號電動車更是直接對標(biāo)小牛,在設(shè)計(jì)和智能方面殺入其腹地。

隨著越來越多車輛擁有相似配置,不少消費(fèi)者質(zhì)疑小牛電動車定價虛高,產(chǎn)品力卻和價格不相匹配。

 圖源:小牛電動官網(wǎng)

有媒體分析稱,為了節(jié)省成本,小牛在部分高端旗艦車型上放棄了博世、松下等高端電池和電機(jī),換用遠(yuǎn)東電池等平價供應(yīng)商。2022年央視315晚會上,小牛等電動車品牌也因?yàn)檫`規(guī)解速、電池自燃等問題而被點(diǎn)名。多重因素疊加上疫情影響,一路上揚(yáng)的營收額掉頭向下。

虧損并非不可接受——五年前,小牛曾經(jīng)頂著3.15億元的虧損額“流血上市”。但目前來看,其真正的困境在于產(chǎn)品力上陷入重圍,曾經(jīng)用以“打天下”的招牌和亮點(diǎn),已經(jīng)支撐不起高昂的售價。

在爬坡路上“熄火”的小牛,剩下的時間不多了。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。