文 | 盒飯財(cái)經(jīng) 薛亞萍
編輯 | 彥飛
憑借知識帶貨打出一片天后，東方甄選的知識含量正在肉眼可見地減少。
今年1月，有粉絲在網(wǎng)絡(luò)上問，“怎么東方甄選直播間不教英語了呢？”
不少粉絲注意到，相比去年，如今的東方甄選不僅雙語教學(xué)少了，主播們的小作文也少了，小白板出現(xiàn)的頻率在降低，取而代之的是主播對產(chǎn)品配料表、產(chǎn)地、價格以及做法和吃法的介紹，直播間甚至成了吃播現(xiàn)場。
不過，東方甄選直播間并非沒有了知識分享，但相較于此前，知識分享和產(chǎn)品講解平衡多了。
比如，主播介紹東方甄選自營蝦時，不僅會講蝦的產(chǎn)地，還會介紹蝦的多種吃法，“可以蒸煮煎炸，可以做海鮮湯、粉絲蒜蓉蝦，椒鹽大蝦，白水煮蝦，艇仔粥”。
又比如，講解洗衣液的時候，主播仍然會說洗衣液的原理，但是不會在相關(guān)科學(xué)知識上花費(fèi)太多時間，而是一句話帶過，更詳細(xì)展示產(chǎn)品的資質(zhì)證書，以及產(chǎn)品的詳細(xì)信息。
東方甄選的一位粉絲也在社交平臺發(fā)表了類似看法。她從去年6月就開始跟著東方甄選直播間學(xué)英語，“恨不得截屏做筆記”。到了10月份，她發(fā)現(xiàn)，東方甄選直播間各位老師最初火爆的標(biāo)簽“雙語帶貨”已經(jīng)慢慢變得少見，聽一場直播，從時間角度的性價比越來越低。
東方甄選去年6月剛剛爆紅時，的確以高密度的知識含量出圈。直播間的雙語直播和講課式直播成為特色，董宇輝一句“阿拉斯加的鱈魚”和“南太平洋的海鷗”就吸引了數(shù)十萬人涌進(jìn)直播間。其他主播如YOYO、頓頓以及七七等，也都各具才藝，有人會念詩，有人教英語，還有人講解物理知識點(diǎn)，小白板也是直播間必備道具。
時至今日，相較于大多數(shù)直播間，東方甄選仍然是“有文化”的直播間，與“OMG,買它買它”“321上鏈接”的叫賣區(qū)別明顯。但東方甄選的主播們開始加大帶貨力度，風(fēng)花雪月明顯減少了。
去年，東方甄選剛剛起飛時，羅永浩曾發(fā)表評論，認(rèn)為直播間講內(nèi)容是一股歪風(fēng)。在他看來，在直播間扯淡15分鐘，場觀也許很高，但總收入可能不如3分鐘專心講產(chǎn)品。
東方甄選的最新變化，似乎印證了羅永浩彼時的預(yù)言。畢竟，“聽課”和風(fēng)花雪月終究不能成為直播電商的主流玩法，更高效的賣貨才是主播們應(yīng)當(dāng)追求的目標(biāo)。
另一方面，東方甄選的口碑也遭遇危機(jī)。315前后，東方甄選被爆出來“養(yǎng)殖蝦當(dāng)野生蝦”的直播事故。雖然是去年6月的事情，俞敏洪也直言“我們承認(rèn)錯誤”，但還是讓東方甄選股價一天下跌近15%，這對東方甄選在品控和供應(yīng)鏈上又一次警響了警鐘。
作為一家上市公司，東方甄選近期負(fù)面新聞不少，經(jīng)不起繼續(xù)犯錯了。今年1月以來，董宇輝的離職傳言、高管持續(xù)拋售股份，都讓東方甄選股價大幅下跌。與1月26日的高點(diǎn)75.5港元相比，3月22日收盤時東方甄選股價已經(jīng)跌去了55%，報于34港元。
出道一年半，東方甄選堪稱知識帶貨的天花板。但這塊天花板除了帶來贊譽(yù)和流量，也讓東方甄選背負(fù)著變現(xiàn)效率的壓力。主播們主動求變，或許會讓東方甄選活成俞敏洪討厭的樣子。
作為東方甄選的掌舵人，俞敏洪毫不掩飾對于傳統(tǒng)叫賣式直播帶貨的鄙夷。
近日，俞敏洪在出席一場活動時表示：“直播的特點(diǎn)就是能說會道，但是網(wǎng)絡(luò)上那種賣賣賣、買買買的那種嚎叫，我是完全看不起的，我覺得它應(yīng)該是一種心平氣和的對產(chǎn)品進(jìn)行知識性講解，在講解之余還能進(jìn)行其他的知識的傳播?！?/p>
他用自己在東方甄選的直播首秀舉例說，“我拿著地圖，拿著地理書，拿著歷史書，把每一個產(chǎn)品的采地和這個采地的歷史條分縷析的講給第一批東方甄選的購買者聽?！?/p>
正如俞敏洪所說，他的第一次直播帶貨是“教學(xué)式直播”。
2021年12月28日，俞敏洪在直播間化身語文老師，引用艾青的詩來解釋新東方選擇帶貨農(nóng)產(chǎn)品的原因，“為什么我眼里常含淚水，因?yàn)槲覍@片土地愛得深沉?！痹诤罄m(xù)講解產(chǎn)品時，俞敏洪不斷化身歷史和地理老師，講解農(nóng)產(chǎn)品歷史和產(chǎn)地，時不時還要拿上地圖介紹。
這種直播方式也被東方甄選的主播們延續(xù)下去。去年6月，董宇輝的出圈視頻就有“當(dāng)你背單詞時，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；當(dāng)你算數(shù)學(xué)時，南太平洋的海鷗正掠過海岸”，還有小白板上寫下的“Original Cutting（原切牛排）”。
再比如，董宇輝把大米賣出了“錯過的遺憾”——“我沒有帶你去看過長白山皚皚的白雪，我沒有帶你去感受過十月田間吹過的微風(fēng)”。
東方甄選的其他主播也是如此。主播頓頓賣桃時延伸到《詩經(jīng)》，現(xiàn)場把《桃夭》詩句翻譯為英文，甚至用英文朗讀《哈利·波特》等。主播YoYo和七七直播時最常說的是“話不多說，聽歌”，兩人的才藝表演也讓一眾網(wǎng)友直呼“優(yōu)秀”。
在當(dāng)時，從講解英文單詞、雙語帶貨到才藝表演，再到地理、歷史、物理、哲學(xué)等知識科普，甚至出口成章的小作文，東方甄選的主播們在直播間里盡情展現(xiàn)才藝。社交媒體上，“跟著董宇輝學(xué)文案”“跟著YoYo（頓頓）學(xué)英文”等成為熱門話題，雙語直播的英語筆記在粉絲中流傳。
然而，隨著東方甄選的盤子越鋪越大，商業(yè)化和風(fēng)格之間勢必要尋求一個平衡，而這種平衡就會在一定程度上犧牲原有特色。知識色彩減弱的同時，俞敏洪看不上的“買買買”也在增強(qiáng)。
實(shí)際上，東方甄選一直在“賣知識”和“賣貨”之間搖擺。
董宇輝作為東方甄選的頭牌，多次因?yàn)橹v課超時而被導(dǎo)播打斷。比如董宇輝剛火的時候，直播間人數(shù)突破十萬，董宇輝在直播間講課講得激昂澎湃，結(jié)果被導(dǎo)播打斷提醒：不要忘了賣牛排；在直播間連續(xù)20分鐘聊武俠的時候，也被多次提醒“賣貨重要”；甚至因?yàn)橹v課時間過長，被抖音平臺警告。
這種博弈引起了粉絲的強(qiáng)烈不滿，比如有網(wǎng)友曾對導(dǎo)播多次打斷董宇輝表示不滿，“導(dǎo)播真的敗好感，宇輝說與弟弟的三處共鳴時，第三點(diǎn)還沒講，打斷了；講孟子三樂，沒講完，打斷了；講書，沒有講多久，說賣不出去，打斷了；講到茶，才講到高能時刻，又打斷了?！?/p>
然而，這卻是東方甄選擴(kuò)張路上不可避免的變化。知識帶貨圈進(jìn)來一大批奔著“上課”而來的粉絲，但東方甄選遲早要向其他圈層擴(kuò)張，必須要降低內(nèi)容“逼格”和認(rèn)知門檻，讓更多觀眾聽得下去、愿意花錢。
對于東方甄選來說，知識帶貨打開了路子，也讓股價一路飆升，走出了至暗時刻。但是正如董宇輝在接受采訪時所說，東方甄選在2022年上半年做了半年雙語直播，一直不溫不火。去年夏天的一飛沖天，固然有內(nèi)容精良的因素，但也離不開機(jī)緣巧合和平臺助推。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在東方甄選去年6月10日的直播中，抖音直播廣場推薦流量占比達(dá)64%。36氪的報道中也提到，在定位、選品和流量運(yùn)營等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，抖音都是東方甄選背后的最大推手。
俞敏洪也曾直言熱鬧表象之下的脆弱性，“這也可能是一時的熱鬧，但我確實(shí)希望‘東方甄選’能夠從此打開局面。”
此后，東方甄選的銷售額進(jìn)入平穩(wěn)期，甚至明顯下滑，也凸顯了打破知識帶貨習(xí)慣路徑的緊迫。與前爆火初期場均2000~2500萬元相比，東方甄選后期穩(wěn)定在每場帶貨1000~2500萬元之間。
“知識直播”對于直播間網(wǎng)友來說確實(shí)有新鮮感，但是對于需要長期在直播間深耕的東方甄選來說，如果要為股價和業(yè)績考慮，就需要持續(xù)不斷吸引新的流量，不可避免面臨破圈問題。
如果要吸引更多直播帶貨的主流受眾，東方甄選就需要在風(fēng)格上有所犧牲。就像是羅永浩曾說，“要是都是來聽相聲的，我就完了”；俞敏洪也應(yīng)該警惕，要是都是來聽課的，東方甄選的商業(yè)前景將不容樂觀。
這和B站在破圈路上，風(fēng)格和商業(yè)化之間有天然的沖突是類似的。B站若要獲得更大的營收，就不可避免的要實(shí)現(xiàn)破圈，然而破圈就意味著B站自身的風(fēng)格和特點(diǎn)需要削弱。盤子大了，必然要付出的代價。
過去半年多，東方甄選的盤子越來越大，布局多個垂直賬號，成立東方甄選APP，而且還加大對供應(yīng)鏈和物流的投入，甚至將新東方在線更名為“東方甄選”，足以看到俞敏洪在直播上的野心。
東方甄選也需要更多受眾來繼續(xù)拉升GMV。據(jù)“市界”報道，一位行業(yè)頭部直播公司內(nèi)部人士稱，去年雙11前，東方甄選曾計(jì)劃讓GMV沖上3500萬元/日，2022年底做到4000萬元/日。然而，在雙11的大促高峰期，東方甄選的GMV也未能突破3000萬元。
今年1月以來，由于春節(jié)休假、董宇輝的離職傳言、高管減持以及養(yǎng)殖蝦事件，東方甄選的業(yè)績更是承壓。
字母榜曾報道，1月20日至2月20日，東方甄選月銷售額從此前的5~7億元，跌至2.5~5億元。抖動數(shù)據(jù)顯示，3月5~6日，東方甄選1000萬+的帶貨數(shù)據(jù)已經(jīng)跌出帶貨榜單前十。
圖源：抖音@抖動數(shù)據(jù)榜TOP
但是，如何保留原有粉絲的同時再引入新粉絲，如何平衡來直播間“聽課的”和來直播間“買貨的”的受眾，是東方甄選需要審慎處理的難題。如果強(qiáng)行改換風(fēng)格，那么在新用戶到來之前，東方甄選很可能丟掉一批核心粉絲，這同樣是不容忽視的沉重代價。
關(guān)于知識帶貨的上限到底有多高，俞敏洪并未給出明確預(yù)期；但另一位以內(nèi)容見長的帶貨主播羅永浩，不僅表達(dá)了強(qiáng)烈的懷疑態(tài)度，甚至親自下場實(shí)驗(yàn)，試圖證明直播帶貨做內(nèi)容是一股“歪風(fēng)”。
去年7月，羅永浩在直播間說“現(xiàn)在我們直播界刮起了一股歪風(fēng)，有一些投資人和行業(yè)分析師說，做直播還是要講內(nèi)容，我認(rèn)為不對，還是要講產(chǎn)品。內(nèi)容會把場觀拉上去，但是對直接銷售的幫助還是有限的?！?/p>
為了證明“直播還是要靠講產(chǎn)品”，羅永浩甚至做了幾次實(shí)驗(yàn)性直播來證明：
2022年7月10日晚間，羅永浩開了一場僅聊天的直播實(shí)驗(yàn)，直播間背景寫上“所有產(chǎn)品均已上架，請放心購買”的字樣，大部分時間用來跟網(wǎng)友聊天，科技干貨加上羅氏幽默，直播間人氣一度拉升到10萬+。
當(dāng)晚羅永浩的帶貨數(shù)據(jù)是1394萬元，與此前兩天羅永浩沒有在直播間的帶貨858萬、869萬相比，差距并不明顯。羅永浩最后表示，“扯淡”可以把場觀做上去，但如果要賣貨，還是集中產(chǎn)品效率高。
后來，羅永浩又做了一場實(shí)驗(yàn)。8月23日晚，羅永浩以答題節(jié)目主持人的身份，將直播帶貨玩成了一場答題式的綜藝直播，當(dāng)晚交個朋友直播間觀看人次達(dá)到99.3萬，人數(shù)峰值分別達(dá)到2萬，帶貨銷售額卻僅103.6萬元。
羅永浩就此給出建議：為產(chǎn)品配上一些簡短的，一兩句話就能講完的段子，完全不打斷或者不干擾賣貨節(jié)奏。
如今來看，羅永浩的說法未必全對，但他的重交易、輕內(nèi)容的方法論正被越來越多的主播所采納。
例如，近期在抖音崛起的張?zhí)m，雖然愛在直播間講八卦，但也會一直推銷麻六記酸辣粉，并不厭其煩地介紹產(chǎn)品，還不忘多次提醒網(wǎng)友下單。
相比之下，脫口秀演員李誕直播帶貨遭遇了滑鐵盧。他的淘寶直播首秀創(chuàng)造了3200萬的銷售額，許多人將脫口秀演員帶貨視為又一創(chuàng)新，交個朋友甚至成立了專門的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)。然而，李誕直播間很快陷入流量困境；而交個朋友引入更多脫口秀演員帶貨的計(jì)劃也無疾而終。
東方甄選知識帶貨走向瓶頸，似乎也在驗(yàn)證著羅永浩的實(shí)驗(yàn)：直播間還是要講產(chǎn)品。雙語帶貨令人耳目一新，但當(dāng)用戶新鮮感消退后，來到直播間的主要目的就從聽課變成了消費(fèi)，主播們勢必也要做出相應(yīng)的改變。
直播間的內(nèi)容創(chuàng)新從來沒有停止過，而知識帶貨只是探索方向之一。雖然產(chǎn)品和內(nèi)容之間并沒有絕對沖突，但是主播在非帶貨內(nèi)容上花費(fèi)的時間越多，單位時間內(nèi)口播商品和掛載鏈接越少，其帶貨效率就會越低。
對于東方甄選而言，它在完成了第一階段的粉絲積累后，為了在商業(yè)價值上更上一層樓，注定要突破核心粉絲的小圈子，俯身擁抱更廣闊的用戶群體。董宇輝們的風(fēng)花雪月讓位于“買它買它”，有傷雅致卻也無可奈何。在跨過門檻后，東方甄選終將活成俞敏洪最討厭的樣子。
參考資料：
《羅永浩：直播不能瞎扯淡》新腕兒
《老羅回歸直播間，“賣貨前先答題”的內(nèi)容創(chuàng)新，吃香嗎？》智商稅研究中心
《羅永浩直播“扯淡”，人氣10萬！》首席營銷官
《俞敏洪按不住高管們套現(xiàn)的手》市界
《在董宇輝直播間蹲了七天，我看到了一千萬人的知識焦慮》鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)