文|另鏡 劉雨婷
編輯|陳彥旭
近期，閱文集團(tuán)公布了2022年全年業(yè)績報(bào)告。2022年，閱文集團(tuán)總營收76.3億元，同比下降12%，是上市以來首次出現(xiàn)營收下滑；Non-IFRS歸母凈利潤為13.5億元，同比增長9.6%。
在財(cái)報(bào)會(huì)上，閱文管理層表示，2023年閱文集團(tuán)會(huì)繼續(xù)降本增效，注重ROI，依靠精品內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長，而不是通過投放買量來驅(qū)動(dòng)。
2022年，閱文主要加強(qiáng)了兩個(gè)戰(zhàn)略：在線業(yè)務(wù)方面，擴(kuò)大投資付費(fèi)內(nèi)容，減少免費(fèi)閱讀投入，削減投資回報(bào)較低的渠道合作；在版權(quán)運(yùn)營方面，加強(qiáng)爆款內(nèi)容打造。
盡管去年播出的閱文IP電視劇總數(shù)有所下降，但閱文爆款作品的數(shù)量達(dá)到了三年來的最高水平。
閱文集團(tuán)旗下新麗傳媒董事長曹華誼透露，2023年，新麗傳媒的項(xiàng)目儲(chǔ)備有近18部作品，包含16部影視劇和2部電影。除了年初電視劇《縱有疾風(fēng)起》之外，還將上線《與鳳行》、《潛伏者》、《平凡之路》、《驕陽伴我》、《玫瑰的故事》等。
此外，閱文與新麗也會(huì)針對(duì)如《贅婿》、《斗羅大陸》、《大奉打更人》等網(wǎng)文IP進(jìn)行系列化開發(fā)，《慶余年2》也將要開機(jī)。
營收增速首次下滑
2022年，閱文實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入76.26億元，其中在線業(yè)務(wù)收入為43.64億元，同比減少17.8%。財(cái)報(bào)解釋，主要系對(duì)自有平臺(tái)產(chǎn)品業(yè)務(wù)實(shí)施了降本增效措施，減少了用戶獲取相關(guān)的營銷投入，以及騰訊產(chǎn)品渠道在線業(yè)務(wù)受宏觀因素影響導(dǎo)致廣告收入減少所致。
受宏觀環(huán)境及疫情影響下廣告主投放需求收縮，閱文三類平臺(tái)收入均下滑。但受益于反盜版方面取得重大突破，內(nèi)容供給側(cè)優(yōu)勢(shì)穩(wěn)固，作家數(shù)量和作品數(shù)量持續(xù)增長。
此外，版權(quán)運(yùn)營業(yè)務(wù)收入為32.62億元，同比減少2.9%，主要系自營網(wǎng)絡(luò)游戲收入減少及調(diào)整了紙質(zhì)圖書業(yè)務(wù)所致。
近年來，在付費(fèi)閱讀的最初基礎(chǔ)上，網(wǎng)文領(lǐng)域主要發(fā)展出兩大主要投入方向：免費(fèi)閱讀與版權(quán)開發(fā)。
在免費(fèi)閱讀方面，字節(jié)跳動(dòng)支持的番茄小說和百度旗下的七貓小說崛起，一方面沖擊了閱文的付費(fèi)文學(xué)基礎(chǔ)，另一方面，閱文的免費(fèi)閱讀市場(chǎng)也被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D壓。
Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，2022年6月在線閱讀APP行業(yè)月活規(guī)模TOP10榜單上，閱文旗下QQ閱讀、起點(diǎn)讀書分別以1554萬、1321萬月活，位列第六和第八名，與以10914萬排在首位的番茄免費(fèi)小說和以7070萬位列第二名的七貓免費(fèi)小說差距越來越大。
閱文的優(yōu)勢(shì)在于其對(duì)多年積累的IP的運(yùn)營的能力，包括頭部作品、頭部作家、IP積累的粉絲數(shù)量以精品付費(fèi)內(nèi)容起家的閱文，版權(quán)開發(fā)才是優(yōu)勢(shì)，精品網(wǎng)文內(nèi)容一直是影視劇、動(dòng)漫的重要IP來源。
愛奇藝熱度值總榜TOP10電視劇中有60%改編自付費(fèi)模式的網(wǎng)絡(luò)小說，騰訊視頻2022熱度榜單TOP10電視劇也有60%改編自付費(fèi)網(wǎng)文，優(yōu)酷的2022熱度榜單TOP10電視劇中有50%改編自付費(fèi)網(wǎng)文。
去年，閱文推出了電影《這個(gè)殺手不太冷靜》、電視劇《人世間》、動(dòng)畫《斗破蒼穹緣起》和漫畫《大奉打更人》等熱門作品，《卿卿日?！吩趷燮嫠囬_播熱度值破萬，速度刷新了此前由《贅婿》創(chuàng)下的紀(jì)錄。
近年來爆火的IP改編劇《慶余年》、《贅婿》、《陳情令》、《山河令》等均由起點(diǎn)、晉江等數(shù)字閱讀龍頭中的優(yōu)質(zhì)付費(fèi)作品改編而成。作為付費(fèi)閱讀領(lǐng)域頭部企業(yè)，閱文幾乎占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)頭部IP的半壁江山。
版權(quán)改編的成功方向有多種，包括對(duì)于精品IP的系列化開發(fā)，包括比如《慶余年》、《贅婿》等等，《斗破蒼穹2》2023年預(yù)計(jì)會(huì)審批上線，《大奉打更人》第一部預(yù)計(jì)今年也會(huì)開機(jī)；此外還包括IP 在不同領(lǐng)域的滲透，比如動(dòng)漫、游戲等。
閱文IP改編的動(dòng)畫作品也位居騰訊視頻播放量前列，骨朵數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，2022年騰訊視頻上新的國產(chǎn)動(dòng)畫熱度榜前10的作品中，有7部改編自閱文的IP。
除影視動(dòng)漫改編外，版權(quán)開發(fā)的另一方面是包括授權(quán)和自研在內(nèi)的衍生品開發(fā)。
“授權(quán)模式對(duì)現(xiàn)金流前期投入要求不高，但自研IP相對(duì)重資產(chǎn)，公司需要多環(huán)節(jié)掌控，對(duì)現(xiàn)金流和精力要求較高。”閱文集團(tuán)總裁、騰訊在線視頻副總裁侯曉楠表示，硬周邊、手辦及盲盒將優(yōu)先使用自研模式，提升閱文集團(tuán)衍生品的號(hào)召力；軟周邊如卡牌，將考慮通過授權(quán)來推廣。
2022年，閱文頭部IP《斗破蒼穹》收藏卡的GMV已超過1000萬元，授權(quán)推出的《斗破蒼穹》多款雕像累計(jì)GMV就超過了2000萬元，公司自主研發(fā)的《詭秘之主》系列盲盒也即將面世。
同時(shí)，爆款劇集也在進(jìn)行海外開發(fā)。據(jù)悉，五年來，新麗電視劇海外授權(quán)的單價(jià)已經(jīng)從每集近萬美元，增長到每集十余萬美元，海外收入在整個(gè)電視劇項(xiàng)目回收中的占比也有了顯著提升。
減少免費(fèi)閱讀投入
2022年，閱文的一個(gè)動(dòng)作是減少免費(fèi)閱讀投入、擴(kuò)大投資付費(fèi)內(nèi)容。
在互聯(lián)網(wǎng)紅利消退、網(wǎng)文付費(fèi)閱讀用戶見頂?shù)膲毫ο?，主攻付費(fèi)閱讀的閱文此前也寄希望于免費(fèi)閱讀。閱文集團(tuán)CEO程武曾在2021年的財(cái)報(bào)會(huì)電話會(huì)議上表示，2021年業(yè)務(wù)重點(diǎn)是增長用戶，特別是免費(fèi)用戶方面。
閱文逐漸開放QQ閱讀、起點(diǎn)等旗下平臺(tái)免費(fèi)閱讀權(quán)限，但這并沒能實(shí)現(xiàn)廣告收入的增長預(yù)期，也無法阻擋付費(fèi)閱讀用戶數(shù)量的走低趨勢(shì)。
進(jìn)入2022年，閱文更注重ROI和提質(zhì)增效。閱文集團(tuán)首席執(zhí)行官程武表示：“2022年，公司進(jìn)一步完善優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)、狠抓精品產(chǎn)出；進(jìn)一步聚焦以IP為核心的關(guān)鍵業(yè)務(wù)和長期目標(biāo)，增強(qiáng)我們?cè)贗P產(chǎn)業(yè)鏈中的專業(yè)能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力，公司運(yùn)營效率得到了明顯提升?！?/p>
據(jù)悉，閱文集團(tuán)在2022年開啟了降本增效，對(duì)精品內(nèi)容為核心的業(yè)務(wù)加大投入，同時(shí)舍棄了一些低效及負(fù)收益渠道，提高了精品內(nèi)容ROI，整體凈利率達(dá)17.7%，同比提升3.5個(gè)百分點(diǎn)。
在財(cái)報(bào)中，閱文集團(tuán)提到其與某些第三方分銷合作伙伴在反盜版上發(fā)生了分歧，后舍棄部分渠道，2022年這些渠道收入減少了59%。
反盜版是閱文保精品內(nèi)容的另一舉措，2022年下半年閱文加強(qiáng)了對(duì)盜版內(nèi)容的打擊，同時(shí)將產(chǎn)品提價(jià)，以抵消部分用戶流失及公司收縮導(dǎo)致的收入缺口。
反盜版系統(tǒng)上線后，閱文旗下付費(fèi)閱讀頭部產(chǎn)品“起點(diǎn)讀書”30日新增用戶中，由盜版轉(zhuǎn)化過來的用戶占到40%，其中起點(diǎn)APP在2022年12月MAU同比增長80%，2022年收入同比增長超30%。
閱文的付費(fèi)率也出現(xiàn)了觸底反彈的跡象，付費(fèi)率由2021年的3.06%提升至2022年的3.24%。
2022年，公司在線閱讀平臺(tái)新增54萬名作家及95萬本小說，全平臺(tái)新增的平均每章訂閱量3000以上的作品數(shù)量同比增長超50%。
在視頻領(lǐng)域和音樂領(lǐng)域，反打盜版已經(jīng)取得了很好的成績，但目前付費(fèi)閱讀仍然有很多盜版的問題需要解決，侯曉楠表示，“視頻和音樂領(lǐng)域產(chǎn)品付費(fèi)率都高達(dá)15%—20%，但閱讀的付費(fèi)率目前只有3%，正版閱讀還有很大的上升空間?！?/p>
盡管2022年閱文集團(tuán)通過提質(zhì)增效保證了自身精品內(nèi)容與利潤，但降低開支卻對(duì)用戶端造成了一定的影響。
2022年，閱文平臺(tái)整體平均MAU為2.44億，同比減少1.9%，付費(fèi)用戶數(shù)為790萬，同比減少9.2%，主要由于渠道優(yōu)化及減少低投資回報(bào)率用戶的營銷支出所致。每名付費(fèi)用戶平均每月收入同比減少5%至37.8元，主要由于不同產(chǎn)品的收入組合變動(dòng)所致。
分平臺(tái)來看，閱文自有平臺(tái)產(chǎn)品及騰訊自營渠道的平均MAU為2.44億，同比下降1.9%，其中閱文自有平臺(tái)產(chǎn)品的平均MAU為1.1億，同比下降5.8%；騰訊產(chǎn)品自營渠道的平均MAU為1.34億，同比增加1.6%。
對(duì)于低投資回報(bào)率的用戶，閱文已減少關(guān)注，這或許是出于降本增效和“大閱文”IP戰(zhàn)略的考慮。
付費(fèi)閱讀和免費(fèi)閱讀的面向群體并不同，付費(fèi)閱讀針對(duì)的更多是有經(jīng)濟(jì)條件的、有豐富網(wǎng)文閱讀經(jīng)驗(yàn)的讀者。而免費(fèi)閱讀適應(yīng)了三四五線城市和廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村用戶的需求，廣闊的下沉市場(chǎng)意味著網(wǎng)文產(chǎn)業(yè)新一輪的用戶增長。
免費(fèi)閱讀確實(shí)能帶來更多新閱讀用戶，但相對(duì)于付費(fèi)閱讀內(nèi)容，免費(fèi)閱讀作品通常更加快餐化，易讓公司陷入文化降級(jí)陷阱。
一般情況下，付費(fèi)閱讀平臺(tái)的作者和作品質(zhì)量也要比免費(fèi)閱讀高，因?yàn)樵诟顿M(fèi)模式下，作家的收入大部分來自于用戶對(duì)付費(fèi)章節(jié)的訂閱、打賞。為了保證有更多用戶訂閱，作家會(huì)更注重作品品質(zhì)。近年來，成功的爆款衍生劇集、動(dòng)漫、游戲基本上都是由付費(fèi)模式下誕生的IP改編。
對(duì)于瞄準(zhǔn)精品、長期IP的閱文來說，回歸付費(fèi)、保優(yōu)質(zhì)內(nèi)容或許是當(dāng)下最優(yōu)解。
閱文集團(tuán)副總裁孫文戩在最新財(cái)報(bào)會(huì)上表示，2023年閱文集團(tuán)會(huì)實(shí)施繼續(xù)降本增效的措施，注重營銷投放的ROI和效率，依靠精品內(nèi)容、創(chuàng)新產(chǎn)品、高效運(yùn)營和反盜版措施去驅(qū)動(dòng)增長，而不是通過簡(jiǎn)單粗暴的投放買量來驅(qū)動(dòng)。