文 | 聚美麗 謝耳朵
編輯｜木頭
3月21日，中國消費者協(xié)會發(fā)布了《“第三方測評”對消費者權(quán)益影響調(diào)查報告》，報告對12個互聯(lián)網(wǎng)平臺共計350家“第三方測評”賬號進行了以問題為導(dǎo)向的體驗式調(diào)查。
結(jié)果發(fā)現(xiàn)，有93.1%的“第三方測評”涉嫌存在測評標準類問題，且以缺乏測評標準的主觀性測評居多；55.7%的“第三方測評”涉嫌存在商測一體、以商養(yǎng)測的問題；35.7%的“第三方測評”存在涉嫌虛假測評類問題。
△截自中國消費者協(xié)會
近兩年，隨著線上電商購物的持續(xù)走高以及新興社媒平臺的蓬勃發(fā)展，一大批“測評”平臺和“測評”博主應(yīng)運而生。在各大社媒平臺上，那些立著“真性情”“真實敢說”人設(shè)的測評類博主，也成為了新的流量密碼。但熱鬧的景象背后也存在諸多需要規(guī)范的問題。
超六成適用于美妝行業(yè)
所謂“第三方測評”是指未取得國家檢驗檢測資質(zhì)認定及CNAS認可的組織或者個人，宣稱通過自身測評或引用對比專業(yè)檢測結(jié)果、分析調(diào)研數(shù)據(jù)、表達主觀使用感受等方式，對商品的質(zhì)量、功能、設(shè)計、成分、服務(wù)、性價比等方面進行橫向或縱向比較，并將結(jié)果以圖文、視頻或直播的形式通過自媒體進行發(fā)布推廣，為消費者提供購買參考。
簡單理解，就是自媒體平臺上通過對比方式對商品進行評價，從而給消費者參考的行為。
據(jù)中消協(xié)調(diào)查，截至2022年11月14日，主流互聯(lián)網(wǎng)平臺（抖音、快手、B站、小紅書、西瓜視頻）中帶有“測評”標簽的賬號總量共有15117個，其中百萬粉絲占比達3.98%，粉絲數(shù)大于1萬的占比達48.3%。
而此次“第三方測評”體驗式調(diào)查的對象，包括了12大平臺，數(shù)碼家電、美妝護膚、母嬰玩具、個護家清、家居用品、服飾鞋靴、食品飲料等七個大品類中，粉絲量較高的賬號作品共350個。當下測評類頭部博主老爸評測、暴走大測評、小紅花測評、吉仔測評、阿純是質(zhì)量測評家等皆在此次調(diào)研范圍內(nèi)。
此外，還包含了阿澤zer、道上都叫我赤木剛憲、唐心蛋、谷大喵、美妝師姐皮皮子、俊平大魔王、蟲蟲Chonny等多個百萬粉絲的美妝博主。
在中消協(xié)的消費者認知調(diào)查中，有超六成以上消費者認為“第三方測評”最適用于美妝護膚，且有近八成消費者在購物前經(jīng)常會在網(wǎng)絡(luò)上搜尋相關(guān)產(chǎn)品的“第三方測評”，尤其是年齡段在19-39歲的消費者，“第三方測評”信息對消費者購買行為影響較大。
△截自《“第三方測評”對消費者權(quán)益影響調(diào)查報告》
而“第三方測評”深受消費者的關(guān)注與喜愛，在某種程度上是因為同類型產(chǎn)品競爭激烈，而消費者與品牌之間則存在一定信息差，他們需要觀看真實的使用體驗，以挑選出最具性價比的商品。
中消協(xié)在報告中就指出，“相比于信息量有限的品牌廣告，測評視頻能夠最大限度地展示產(chǎn)品本身，消費者最關(guān)心的問題能得到直觀展現(xiàn)。同時測評作品能夠?qū)Σ煌a(chǎn)品進行橫向客觀對比，不僅能夠充分介紹產(chǎn)品的相關(guān)功能，而且能夠排除不合適的產(chǎn)品，縮短購物選擇時間并降低消費者試錯成本。”
北京國際商貿(mào)中心研究基地首席專家、中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員賴陽接受北京商報采訪時也表示，現(xiàn)在消費者希望得到更多有關(guān)商品的質(zhì)量、使用感等方面的最新信息，但官方的權(quán)威機構(gòu)往往只會做重點領(lǐng)域重點商品的評測，消費者的需求無法滿足；同時申請官方檢測資質(zhì)門檻較高，因此出現(xiàn)了大量對消費者有很大影響的“第三方測評”。
此外，測評類的博主通過檢測發(fā)現(xiàn)問題，為消費者避雷并促使不合格的產(chǎn)品退出市場的同時，也能在一定程度上推動更新和完善產(chǎn)品檢測標準，與國家監(jiān)管部門起到了協(xié)同監(jiān)管的作用。
2021年初，“大頭娃娃”事件受到了全國上下廣泛的關(guān)注，這件事最初的爆料者就是@老爸評測。據(jù)@老爸評測檢測顯示“益芙靈多效特護抑菌霜”和“開心森林”兩款產(chǎn)品，均含有30多(mg/kg)的激素(氯倍他索丙酸脂)。而國家規(guī)定，“消”字號產(chǎn)品是不允許添加激素、抗生素、抗過敏藥物等物質(zhì)的。
之后涉事企業(yè)被罰10倍貨款，并被吊銷消毒產(chǎn)品衛(wèi)生許可證。而這件事持續(xù)發(fā)酵后，全國各地都強化了對嬰幼兒化妝品的質(zhì)量安全監(jiān)管，嚴厲打擊在兒童(含嬰幼兒)化妝品中非法添加可能危害人體健康物質(zhì)等違法行為，保障兒童的健康。
亂象頻生，賽場上的“裁判員”？
但與此同時，測評市場魚龍混雜，掌握著市場流量密碼，不少博主只想博取眼球來吸引關(guān)注。不少品牌方也會通過與測評博主的合作，進行產(chǎn)品功效呈現(xiàn)、營銷推廣，增強消費者對品牌產(chǎn)品的信任度。
中消協(xié)在對這350個第三方測評賬號進行調(diào)研時，就發(fā)現(xiàn)當下“第三方測評”市場中主觀測評類作品占據(jù)較大比例，與專業(yè)實驗室、檢測機構(gòu)合作的賬號占比低。同時還存在虛假測評、商養(yǎng)一體等問題。
1. 測評標準類問題占比93.1%，缺乏測評標準的主觀性測評現(xiàn)象頻發(fā)
在中消協(xié)調(diào)研的350位測評賬號中，僅8%測評賬號會選擇購買專業(yè)實驗器材或與實驗室、檢測機構(gòu)進行合作。
多數(shù)測評賬號通常以“購買商品、產(chǎn)品功能展示、實物測試（缺乏或自立標準）、使用感受、避雷推薦”為主要測評流程，這也使得近93.1%的測評類賬號都存在缺乏測評標準、自立測評標準以及測評標準前后不一致的“測評標準類問題”。
以美妝市場為例，絕大部分的美妝博主，都只是通過單一產(chǎn)品的外觀、膚感、功效、價格，直接或間接的表達使用感，以進行種草/拔草的行為。
但是事實上，據(jù)配方工程師、知乎博主言雨瀟介紹：“以所謂的親測為例，很多博主將產(chǎn)品往手上一涂，覺得很舒服，就說是一個好產(chǎn)品，適合和我同一個膚質(zhì)的人。但涂抹只是其中一個實驗，她只能得出這款產(chǎn)品對她本人來說膚感不錯的結(jié)論?！?/p>
專業(yè)美妝KOL@卷福醬(陳子泉)此前在知乎也對頭部測評博主老爸評測賬號的專業(yè)性提出了疑問，他指出，老爸評測在一次防曬霜測評使用PMMA板和紫外線探頭時“操作方式業(yè)余”，“用手指涂，一塊透明的PMMA板被涂成了斑馬皮，紫外線探頭只有那么點小，到底要放在哪里才能準確測出防曬力度呢？最白的區(qū)域和最透的區(qū)域防曬效果能一致么？”
△卷福醬認為：不均勻的涂抹會給檢測帶來極大的不確定性
2.疑似虛假測評類問題占比35.7%
中消協(xié)認為疑似虛假測評類問題主要表現(xiàn)為三類：
一是夸大宣傳，多表現(xiàn)為測評博主在作品中使用絕對性詞語，放大產(chǎn)品功能、功效，對消費者造成誤導(dǎo)；
二是測評產(chǎn)品與實物不符，多表現(xiàn)為博主在測評作品中表現(xiàn)出商品各項數(shù)據(jù)、功能等與消費者實際購買商品不一致的現(xiàn)象；
三是不正當競爭，多表現(xiàn)為測評博主在作品中缺乏科學(xué)的測評體系和數(shù)據(jù)支撐，以偏概全，依靠主觀評價，故意詆毀某一商品的現(xiàn)象。
在中消協(xié)給出的10大經(jīng)典案例中，有三則與美妝相關(guān)的案例，皆是涉嫌虛假測評。
比如，快手博主婉婷xixi在2022年3月3日發(fā)布的視頻中，測評旁氏洗面奶時，口播“適合所有膚質(zhì)”。但中消協(xié)在對該產(chǎn)品進行膚質(zhì)關(guān)鍵詞搜索后發(fā)現(xiàn)，部分博主及消費者表示該洗面奶不適合敏感肌、干皮、痘痘肌使用，因此中消協(xié)認為婉婷xixi在該視頻中涉嫌存在使用絕對性詞語進行夸大現(xiàn)象。
小紅書博主喵噠噠噠噠在2022年3月15日、2022年10月29日的視頻作品中，曾對兩款護膚產(chǎn)品使用了“用一次就能瞬間提亮”以及“效果最快、最猛”等絕對性詞語進行相關(guān)描述，中消協(xié)認為其存在夸大產(chǎn)品功效，虛假宣傳的現(xiàn)象。
3. 既當裁判員又當運動員，約1/3測評作品為推廣
據(jù)中消協(xié)調(diào)研顯示，在350個測評賬號則中有55.7%賬號存在商測一體、以商養(yǎng)測類的問題；在所有測評作品中，具備商業(yè)推廣性質(zhì)的作品有12994條，占比約為31.3%，也就是說單個“第三方測評”賬號每三條測評作品中就有一條為商業(yè)推廣性質(zhì)作品。
測評類博主區(qū)別于其他類型博主最主要的一點，就在于他們樹立了一個介于個人消費者和品牌商品之間的一個“中立方”形象，以測評數(shù)據(jù)為客觀事實，向消費者傳達購物心得及建議。
但實際情況是，測評類博主通常沒有穩(wěn)定的資金來源支持測評行為，基于測評而產(chǎn)生的商業(yè)性推廣通常是維系測評賬號運作的資金基礎(chǔ)。因此在通過內(nèi)容獲取個人消費者的信任后，這些博主最終都不可避免的走向了賣貨路。
直播帶貨、購物車掛鏈、口播推薦……其以信息技術(shù)為依托的“粉絲經(jīng)濟”+電商運作的商業(yè)模式，歸根結(jié)底是粉絲變現(xiàn)。當下市面上大部分測評型博主，如老爸評測、小紅花評測、消費者報道、企鵝吃喝指南、阿純是質(zhì)量測評家等，均為電商運作的商業(yè)模式。
如老爸評測，上線了“老爸良心推薦-老爸商城”，并布局了有贊商城和淘寶店鋪中，其創(chuàng)始人魏文鋒早前曾透露，“老爸評測”逾九成的收入來自電商。
但如何平衡公益與商業(yè)是測評類賬號的達摩克利斯之劍，市場運作基于利益運作、與測評基于客觀中立之間，天然有著不可調(diào)和的矛盾。
在中消協(xié)的消費者認知調(diào)查中，有不到5%的消費者從來沒有/基本不會在網(wǎng)絡(luò)上搜尋相關(guān)產(chǎn)品的“第三方測評”，其重要原因之一就是認為“第三方測評”存在虛假評測、以商養(yǎng)測的行為。
△截自《“第三方測評”對消費者權(quán)益影響調(diào)查報告》
某業(yè)內(nèi)人士此前接受聚美麗采訪時也表示過：“全世界沒有哪項比賽里面，裁判能從選手身上賺錢。而這個行業(yè)里面，這些‘裁判’能從‘選手’上面賺到的錢，都輕而易舉遠遠多于他當裁判的錢。絕對的利益就是絕對的不公正，利益面前不容考驗人性?！?/p>
話語權(quán)喪失，國貨品牌頭頂?shù)摹袄麆Α?/h4>
中消協(xié)在此次報告中指出，少數(shù)第三方測評非但無法幫助消費者做出正確判斷，反而影響了正常的市場秩序，不科學(xué)、不公正、不客觀的“第三方測評”對生產(chǎn)和消費造成嚴重干擾。
尤其是在今天的消費品市場中，以第三方測評類為代表的紅人已經(jīng)是品牌方最重要的媒體及銷售渠道。但對于品牌來說，只依賴于紅人背書以達到“權(quán)威”認證的方式顯然不夠，甚至曾經(jīng)在這嘗過甜頭的品牌可能開始反噬，反而容易被紅人裹挾。
美妝品牌負責人Nick在接受聚美麗采訪時就提到：“品牌建立消費者信任背書，這是一個品牌長周期需要去思考和建立的問題，不光是其中的某個測評達人，更是需要在產(chǎn)品品質(zhì)安全性上做更多內(nèi)容。”
對于品牌來說，當每個產(chǎn)品的流量與內(nèi)容全都依靠紅人的時候，這個品牌一定是弱勢的。
而在競爭日漸白熱化以及化妝品行業(yè)系列新規(guī)出臺的當下，對包括第三方測評類博主在內(nèi)的所有美妝博主的長期專業(yè)度提出了更嚴格的要求，同時也對品牌自身產(chǎn)品的技術(shù)實力提出更高的標準。
品牌要想建立消費者信任背書，成為話語權(quán)的主角，不光是簡單的幾個測評達人就可以解決的，更重要的是品牌自身足夠硬，擁有足夠多的科技支撐、具備良好的科學(xué)形象，用好紅人，同時又不受制于紅人，才能真正建立起有長期競爭力的強勢消費者品牌。