文 | 聚美麗 謝耳朵
編輯｜木頭
3月21日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布了《“第三方測(cè)評(píng)”對(duì)消費(fèi)者權(quán)益影響調(diào)查報(bào)告》，報(bào)告對(duì)12個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)共計(jì)350家“第三方測(cè)評(píng)”賬號(hào)進(jìn)行了以問(wèn)題為導(dǎo)向的體驗(yàn)式調(diào)查。
結(jié)果發(fā)現(xiàn)，有93.1%的“第三方測(cè)評(píng)”涉嫌存在測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)類問(wèn)題，且以缺乏測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的主觀性測(cè)評(píng)居多；55.7%的“第三方測(cè)評(píng)”涉嫌存在商測(cè)一體、以商養(yǎng)測(cè)的問(wèn)題；35.7%的“第三方測(cè)評(píng)”存在涉嫌虛假測(cè)評(píng)類問(wèn)題。
△截自中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)
近兩年，隨著線上電商購(gòu)物的持續(xù)走高以及新興社媒平臺(tái)的蓬勃發(fā)展，一大批“測(cè)評(píng)”平臺(tái)和“測(cè)評(píng)”博主應(yīng)運(yùn)而生。在各大社媒平臺(tái)上，那些立著“真性情”“真實(shí)敢說(shuō)”人設(shè)的測(cè)評(píng)類博主，也成為了新的流量密碼。但熱鬧的景象背后也存在諸多需要規(guī)范的問(wèn)題。
超六成適用于美妝行業(yè)
所謂“第三方測(cè)評(píng)”是指未取得國(guó)家檢驗(yàn)檢測(cè)資質(zhì)認(rèn)定及CNAS認(rèn)可的組織或者個(gè)人，宣稱通過(guò)自身測(cè)評(píng)或引用對(duì)比專業(yè)檢測(cè)結(jié)果、分析調(diào)研數(shù)據(jù)、表達(dá)主觀使用感受等方式，對(duì)商品的質(zhì)量、功能、設(shè)計(jì)、成分、服務(wù)、性價(jià)比等方面進(jìn)行橫向或縱向比較，并將結(jié)果以圖文、視頻或直播的形式通過(guò)自媒體進(jìn)行發(fā)布推廣，為消費(fèi)者提供購(gòu)買參考。
簡(jiǎn)單理解，就是自媒體平臺(tái)上通過(guò)對(duì)比方式對(duì)商品進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而給消費(fèi)者參考的行為。
據(jù)中消協(xié)調(diào)查，截至2022年11月14日，主流互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)（抖音、快手、B站、小紅書、西瓜視頻）中帶有“測(cè)評(píng)”標(biāo)簽的賬號(hào)總量共有15117個(gè)，其中百萬(wàn)粉絲占比達(dá)3.98%，粉絲數(shù)大于1萬(wàn)的占比達(dá)48.3%。
而此次“第三方測(cè)評(píng)”體驗(yàn)式調(diào)查的對(duì)象，包括了12大平臺(tái)，數(shù)碼家電、美妝護(hù)膚、母嬰玩具、個(gè)護(hù)家清、家居用品、服飾鞋靴、食品飲料等七個(gè)大品類中，粉絲量較高的賬號(hào)作品共350個(gè)。當(dāng)下測(cè)評(píng)類頭部博主老爸評(píng)測(cè)、暴走大測(cè)評(píng)、小紅花測(cè)評(píng)、吉仔測(cè)評(píng)、阿純是質(zhì)量測(cè)評(píng)家等皆在此次調(diào)研范圍內(nèi)。
此外，還包含了阿澤zer、道上都叫我赤木剛憲、唐心蛋、谷大喵、美妝師姐皮皮子、俊平大魔王、蟲蟲Chonny等多個(gè)百萬(wàn)粉絲的美妝博主。
在中消協(xié)的消費(fèi)者認(rèn)知調(diào)查中，有超六成以上消費(fèi)者認(rèn)為“第三方測(cè)評(píng)”最適用于美妝護(hù)膚，且有近八成消費(fèi)者在購(gòu)物前經(jīng)常會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上搜尋相關(guān)產(chǎn)品的“第三方測(cè)評(píng)”，尤其是年齡段在19-39歲的消費(fèi)者，“第三方測(cè)評(píng)”信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為影響較大。
△截自《“第三方測(cè)評(píng)”對(duì)消費(fèi)者權(quán)益影響調(diào)查報(bào)告》
而“第三方測(cè)評(píng)”深受消費(fèi)者的關(guān)注與喜愛，在某種程度上是因?yàn)橥愋彤a(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，而消費(fèi)者與品牌之間則存在一定信息差，他們需要觀看真實(shí)的使用體驗(yàn)，以挑選出最具性價(jià)比的商品。
中消協(xié)在報(bào)告中就指出，“相比于信息量有限的品牌廣告，測(cè)評(píng)視頻能夠最大限度地展示產(chǎn)品本身，消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題能得到直觀展現(xiàn)。同時(shí)測(cè)評(píng)作品能夠?qū)Σ煌a(chǎn)品進(jìn)行橫向客觀對(duì)比，不僅能夠充分介紹產(chǎn)品的相關(guān)功能，而且能夠排除不合適的產(chǎn)品，縮短購(gòu)物選擇時(shí)間并降低消費(fèi)者試錯(cuò)成本。”
北京國(guó)際商貿(mào)中心研究基地首席專家、中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員賴陽(yáng)接受北京商報(bào)采訪時(shí)也表示，現(xiàn)在消費(fèi)者希望得到更多有關(guān)商品的質(zhì)量、使用感等方面的最新信息，但官方的權(quán)威機(jī)構(gòu)往往只會(huì)做重點(diǎn)領(lǐng)域重點(diǎn)商品的評(píng)測(cè)，消費(fèi)者的需求無(wú)法滿足；同時(shí)申請(qǐng)官方檢測(cè)資質(zhì)門檻較高，因此出現(xiàn)了大量對(duì)消費(fèi)者有很大影響的“第三方測(cè)評(píng)”。
此外，測(cè)評(píng)類的博主通過(guò)檢測(cè)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，為消費(fèi)者避雷并促使不合格的產(chǎn)品退出市場(chǎng)的同時(shí)，也能在一定程度上推動(dòng)更新和完善產(chǎn)品檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，與國(guó)家監(jiān)管部門起到了協(xié)同監(jiān)管的作用。
2021年初，“大頭娃娃”事件受到了全國(guó)上下廣泛的關(guān)注，這件事最初的爆料者就是@老爸評(píng)測(cè)。據(jù)@老爸評(píng)測(cè)檢測(cè)顯示“益芙靈多效特護(hù)抑菌霜”和“開心森林”兩款產(chǎn)品，均含有30多(mg/kg)的激素(氯倍他索丙酸脂)。而國(guó)家規(guī)定，“消”字號(hào)產(chǎn)品是不允許添加激素、抗生素、抗過(guò)敏藥物等物質(zhì)的。
之后涉事企業(yè)被罰10倍貨款，并被吊銷消毒產(chǎn)品衛(wèi)生許可證。而這件事持續(xù)發(fā)酵后，全國(guó)各地都強(qiáng)化了對(duì)嬰幼兒化妝品的質(zhì)量安全監(jiān)管，嚴(yán)厲打擊在兒童(含嬰幼兒)化妝品中非法添加可能危害人體健康物質(zhì)等違法行為，保障兒童的健康。
亂象頻生，賽場(chǎng)上的“裁判員”？
但與此同時(shí)，測(cè)評(píng)市場(chǎng)魚龍混雜，掌握著市場(chǎng)流量密碼，不少博主只想博取眼球來(lái)吸引關(guān)注。不少品牌方也會(huì)通過(guò)與測(cè)評(píng)博主的合作，進(jìn)行產(chǎn)品功效呈現(xiàn)、營(yíng)銷推廣，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的信任度。
中消協(xié)在對(duì)這350個(gè)第三方測(cè)評(píng)賬號(hào)進(jìn)行調(diào)研時(shí)，就發(fā)現(xiàn)當(dāng)下“第三方測(cè)評(píng)”市場(chǎng)中主觀測(cè)評(píng)類作品占據(jù)較大比例，與專業(yè)實(shí)驗(yàn)室、檢測(cè)機(jī)構(gòu)合作的賬號(hào)占比低。同時(shí)還存在虛假測(cè)評(píng)、商養(yǎng)一體等問(wèn)題。
1. 測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)類問(wèn)題占比93.1%，缺乏測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的主觀性測(cè)評(píng)現(xiàn)象頻發(fā)
在中消協(xié)調(diào)研的350位測(cè)評(píng)賬號(hào)中，僅8%測(cè)評(píng)賬號(hào)會(huì)選擇購(gòu)買專業(yè)實(shí)驗(yàn)器材或與實(shí)驗(yàn)室、檢測(cè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作。
多數(shù)測(cè)評(píng)賬號(hào)通常以“購(gòu)買商品、產(chǎn)品功能展示、實(shí)物測(cè)試（缺乏或自立標(biāo)準(zhǔn)）、使用感受、避雷推薦”為主要測(cè)評(píng)流程，這也使得近93.1%的測(cè)評(píng)類賬號(hào)都存在缺乏測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)、自立測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)以及測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)前后不一致的“測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)類問(wèn)題”。
以美妝市場(chǎng)為例，絕大部分的美妝博主，都只是通過(guò)單一產(chǎn)品的外觀、膚感、功效、價(jià)格，直接或間接的表達(dá)使用感，以進(jìn)行種草/拔草的行為。
但是事實(shí)上，據(jù)配方工程師、知乎博主言雨瀟介紹：“以所謂的親測(cè)為例，很多博主將產(chǎn)品往手上一涂，覺得很舒服，就說(shuō)是一個(gè)好產(chǎn)品，適合和我同一個(gè)膚質(zhì)的人。但涂抹只是其中一個(gè)實(shí)驗(yàn)，她只能得出這款產(chǎn)品對(duì)她本人來(lái)說(shuō)膚感不錯(cuò)的結(jié)論。”
專業(yè)美妝KOL@卷福醬(陳子泉)此前在知乎也對(duì)頭部測(cè)評(píng)博主老爸評(píng)測(cè)賬號(hào)的專業(yè)性提出了疑問(wèn)，他指出，老爸評(píng)測(cè)在一次防曬霜測(cè)評(píng)使用PMMA板和紫外線探頭時(shí)“操作方式業(yè)余”，“用手指涂，一塊透明的PMMA板被涂成了斑馬皮，紫外線探頭只有那么點(diǎn)小，到底要放在哪里才能準(zhǔn)確測(cè)出防曬力度呢？最白的區(qū)域和最透的區(qū)域防曬效果能一致么？”
△卷福醬認(rèn)為：不均勻的涂抹會(huì)給檢測(cè)帶來(lái)極大的不確定性
2.疑似虛假測(cè)評(píng)類問(wèn)題占比35.7%
中消協(xié)認(rèn)為疑似虛假測(cè)評(píng)類問(wèn)題主要表現(xiàn)為三類：
一是夸大宣傳，多表現(xiàn)為測(cè)評(píng)博主在作品中使用絕對(duì)性詞語(yǔ)，放大產(chǎn)品功能、功效，對(duì)消費(fèi)者造成誤導(dǎo)；
二是測(cè)評(píng)產(chǎn)品與實(shí)物不符，多表現(xiàn)為博主在測(cè)評(píng)作品中表現(xiàn)出商品各項(xiàng)數(shù)據(jù)、功能等與消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買商品不一致的現(xiàn)象；
三是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，多表現(xiàn)為測(cè)評(píng)博主在作品中缺乏科學(xué)的測(cè)評(píng)體系和數(shù)據(jù)支撐，以偏概全，依靠主觀評(píng)價(jià)，故意詆毀某一商品的現(xiàn)象。
在中消協(xié)給出的10大經(jīng)典案例中，有三則與美妝相關(guān)的案例，皆是涉嫌虛假測(cè)評(píng)。
比如，快手博主婉婷xixi在2022年3月3日發(fā)布的視頻中，測(cè)評(píng)旁氏洗面奶時(shí)，口播“適合所有膚質(zhì)”。但中消協(xié)在對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行膚質(zhì)關(guān)鍵詞搜索后發(fā)現(xiàn)，部分博主及消費(fèi)者表示該洗面奶不適合敏感肌、干皮、痘痘肌使用，因此中消協(xié)認(rèn)為婉婷xixi在該視頻中涉嫌存在使用絕對(duì)性詞語(yǔ)進(jìn)行夸大現(xiàn)象。
小紅書博主喵噠噠噠噠在2022年3月15日、2022年10月29日的視頻作品中，曾對(duì)兩款護(hù)膚產(chǎn)品使用了“用一次就能瞬間提亮”以及“效果最快、最猛”等絕對(duì)性詞語(yǔ)進(jìn)行相關(guān)描述，中消協(xié)認(rèn)為其存在夸大產(chǎn)品功效，虛假宣傳的現(xiàn)象。
3. 既當(dāng)裁判員又當(dāng)運(yùn)動(dòng)員，約1/3測(cè)評(píng)作品為推廣
據(jù)中消協(xié)調(diào)研顯示，在350個(gè)測(cè)評(píng)賬號(hào)則中有55.7%賬號(hào)存在商測(cè)一體、以商養(yǎng)測(cè)類的問(wèn)題；在所有測(cè)評(píng)作品中，具備商業(yè)推廣性質(zhì)的作品有12994條，占比約為31.3%，也就是說(shuō)單個(gè)“第三方測(cè)評(píng)”賬號(hào)每三條測(cè)評(píng)作品中就有一條為商業(yè)推廣性質(zhì)作品。
測(cè)評(píng)類博主區(qū)別于其他類型博主最主要的一點(diǎn)，就在于他們樹立了一個(gè)介于個(gè)人消費(fèi)者和品牌商品之間的一個(gè)“中立方”形象，以測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)為客觀事實(shí)，向消費(fèi)者傳達(dá)購(gòu)物心得及建議。
但實(shí)際情況是，測(cè)評(píng)類博主通常沒有穩(wěn)定的資金來(lái)源支持測(cè)評(píng)行為，基于測(cè)評(píng)而產(chǎn)生的商業(yè)性推廣通常是維系測(cè)評(píng)賬號(hào)運(yùn)作的資金基礎(chǔ)。因此在通過(guò)內(nèi)容獲取個(gè)人消費(fèi)者的信任后，這些博主最終都不可避免的走向了賣貨路。
直播帶貨、購(gòu)物車掛鏈、口播推薦……其以信息技術(shù)為依托的“粉絲經(jīng)濟(jì)”+電商運(yùn)作的商業(yè)模式，歸根結(jié)底是粉絲變現(xiàn)。當(dāng)下市面上大部分測(cè)評(píng)型博主，如老爸評(píng)測(cè)、小紅花評(píng)測(cè)、消費(fèi)者報(bào)道、企鵝吃喝指南、阿純是質(zhì)量測(cè)評(píng)家等，均為電商運(yùn)作的商業(yè)模式。
如老爸評(píng)測(cè)，上線了“老爸良心推薦-老爸商城”，并布局了有贊商城和淘寶店鋪中，其創(chuàng)始人魏文鋒早前曾透露，“老爸評(píng)測(cè)”逾九成的收入來(lái)自電商。
但如何平衡公益與商業(yè)是測(cè)評(píng)類賬號(hào)的達(dá)摩克利斯之劍，市場(chǎng)運(yùn)作基于利益運(yùn)作、與測(cè)評(píng)基于客觀中立之間，天然有著不可調(diào)和的矛盾。
在中消協(xié)的消費(fèi)者認(rèn)知調(diào)查中，有不到5%的消費(fèi)者從來(lái)沒有/基本不會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上搜尋相關(guān)產(chǎn)品的“第三方測(cè)評(píng)”，其重要原因之一就是認(rèn)為“第三方測(cè)評(píng)”存在虛假評(píng)測(cè)、以商養(yǎng)測(cè)的行為。
△截自《“第三方測(cè)評(píng)”對(duì)消費(fèi)者權(quán)益影響調(diào)查報(bào)告》
某業(yè)內(nèi)人士此前接受聚美麗采訪時(shí)也表示過(guò)：“全世界沒有哪項(xiàng)比賽里面，裁判能從選手身上賺錢。而這個(gè)行業(yè)里面，這些‘裁判’能從‘選手’上面賺到的錢，都輕而易舉遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于他當(dāng)裁判的錢。絕對(duì)的利益就是絕對(duì)的不公正，利益面前不容考驗(yàn)人性?！?/p>
話語(yǔ)權(quán)喪失，國(guó)貨品牌頭頂?shù)摹袄麆Α?/h4>
中消協(xié)在此次報(bào)告中指出，少數(shù)第三方測(cè)評(píng)非但無(wú)法幫助消費(fèi)者做出正確判斷，反而影響了正常的市場(chǎng)秩序，不科學(xué)、不公正、不客觀的“第三方測(cè)評(píng)”對(duì)生產(chǎn)和消費(fèi)造成嚴(yán)重干擾。
尤其是在今天的消費(fèi)品市場(chǎng)中，以第三方測(cè)評(píng)類為代表的紅人已經(jīng)是品牌方最重要的媒體及銷售渠道。但對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，只依賴于紅人背書以達(dá)到“權(quán)威”認(rèn)證的方式顯然不夠，甚至曾經(jīng)在這嘗過(guò)甜頭的品牌可能開始反噬，反而容易被紅人裹挾。
美妝品牌負(fù)責(zé)人Nick在接受聚美麗采訪時(shí)就提到：“品牌建立消費(fèi)者信任背書，這是一個(gè)品牌長(zhǎng)周期需要去思考和建立的問(wèn)題，不光是其中的某個(gè)測(cè)評(píng)達(dá)人，更是需要在產(chǎn)品品質(zhì)安全性上做更多內(nèi)容?！?/p>
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，當(dāng)每個(gè)產(chǎn)品的流量與內(nèi)容全都依靠紅人的時(shí)候，這個(gè)品牌一定是弱勢(shì)的。
而在競(jìng)爭(zhēng)日漸白熱化以及化妝品行業(yè)系列新規(guī)出臺(tái)的當(dāng)下，對(duì)包括第三方測(cè)評(píng)類博主在內(nèi)的所有美妝博主的長(zhǎng)期專業(yè)度提出了更嚴(yán)格的要求，同時(shí)也對(duì)品牌自身產(chǎn)品的技術(shù)實(shí)力提出更高的標(biāo)準(zhǔn)。
品牌要想建立消費(fèi)者信任背書，成為話語(yǔ)權(quán)的主角，不光是簡(jiǎn)單的幾個(gè)測(cè)評(píng)達(dá)人就可以解決的，更重要的是品牌自身足夠硬，擁有足夠多的科技支撐、具備良好的科學(xué)形象，用好紅人，同時(shí)又不受制于紅人，才能真正建立起有長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)勢(shì)消費(fèi)者品牌。