文|娛樂(lè)資本論 茶小白

不得不說(shuō)，如今劇綜的金主爸爸們，越來(lái)越“社牛”了。

前有開(kāi)年大劇《狂飆》中“高啟強(qiáng)同款”的雅迪電動(dòng)車(chē)，從“這個(gè)春節(jié)小迪好忙呀，忙著幫安欣抓內(nèi)鬼”，到“想要做大哥，就要學(xué)會(huì)騎小摩托”，再到“狂飆上頭發(fā)瘋文學(xué)”科普，在微博上開(kāi)啟和觀眾同步追劇模式。

后有植入了剛剛完結(jié)的《星落凝成糖》的王小鹵，不但和觀眾一起磕起了男二女二“清風(fēng)徐來(lái)”的CP，還貼心地響應(yīng)粉絲的要求，邀請(qǐng)了這對(duì)“小情侶”做客直播間，令觀眾直呼為“最強(qiáng)售后”。

幾天前，熱力研究所發(fā)布的《微博熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值分析 劇綜篇》（《微博熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值分析 劇綜篇》發(fā)布?。?，也從平臺(tái)的角度，發(fā)掘了更多的微博原生的劇綜內(nèi)容，以及品牌與劇綜結(jié)合的比較好的營(yíng)銷(xiāo)案例，給大家啟發(fā)。

從《蒼蘭訣》的金主臺(tái)鈴電動(dòng)車(chē)，到植入了《沉默的真相》的莫小仙，再到和《向往的生活》萌寵@小H就是那么紅 合作的小愛(ài)吃，這些品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略都遵循著幾乎相同的邏輯——品牌在劇綜營(yíng)銷(xiāo)上，不僅關(guān)注“植入”以及視頻播放平臺(tái)，同時(shí)也將目光轉(zhuǎn)向了社交場(chǎng)域價(jià)值。

換言之，這種“社交種草”模式，意味著以微博為主的公共社交場(chǎng)域在品牌劇綜營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，越來(lái)越重要了。

與傳統(tǒng)劇綜中的貼片與硬性植入形成“互補(bǔ)”，社交媒體能夠更輕易地幫助品牌制造、參與熱點(diǎn)話(huà)題，并對(duì)其有很強(qiáng)的延伸效果。借此品牌很有可能從流量池中汲取指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的曝光權(quán)益，甚至達(dá)成“引爆娛樂(lè)場(chǎng)”的傳播效果。

這極大地幫助了金主們建立和受眾友好交流劇綜內(nèi)容的品牌個(gè)性，以更加輕松詼諧的方式，潛移默化地捕獲受眾心智，達(dá)到“以小博大”的營(yíng)銷(xiāo)效果。

在越來(lái)越追求品效合一的當(dāng)下，這無(wú)疑是最好的解題思路之一，可能將成為品牌們所需要不斷思索的共同話(huà)題。

01 沒(méi)為觀眾拼過(guò)命的“金主”，不是好“戲精”

2023剛開(kāi)年，《狂飆》一路狂飆。除了劇中令人印象深刻的強(qiáng)哥、大嫂、安警官等角色，最吸睛的，莫過(guò)于那些活躍在社交平臺(tái)的金主們。

雅迪無(wú)疑是這部劇爆紅的最大受益者之一。不但在#可以狂飆但不可以亂飆##找到狂飆大結(jié)局線(xiàn)索了#等實(shí)時(shí)追劇的話(huà)題詞條下都能看到它的身影，并且在“想要做大哥，就要學(xué)會(huì)騎小摩托”的受眾二創(chuàng)空間中，也能看到他參與討論的熱情。

由劇綜內(nèi)容衍生出的各類(lèi)話(huà)題，給了品牌提供了大量的曝光機(jī)遇，借此品牌迅速和受眾達(dá)成了一致——許多受眾自發(fā)掀起了種草雅迪的行為。

在這個(gè)過(guò)程中，作為劇綜營(yíng)銷(xiāo)最集中的社交平臺(tái)，微博平臺(tái)高度話(huà)題性無(wú)疑是引爆品牌聲量的最佳“引線(xiàn)”。品牌則通過(guò)參與劇綜熱聊話(huà)題，成功打入觀眾內(nèi)部，以熱點(diǎn)伴隨的方式借勢(shì)劇情熱度，獲得口碑與熱度的雙向加持。

傳統(tǒng)的貼片廣告和社交場(chǎng)域結(jié)合則會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化這種效果。比如伊利暢輕曾綁定了＃警察榮譽(yù)＃話(huà)題，觀眾可以通過(guò)貼片廣告一鍵跳轉(zhuǎn)微博話(huà)題，迅速填充品牌流量池。

而這僅僅是方式之一。除此之外，品牌在微博自主打造話(huà)題事件的營(yíng)銷(xiāo)模式，也有著獲得強(qiáng)勢(shì)曝光的神奇法力。

近期王小鹵植入《星落凝成糖》便是典型。從內(nèi)容上看，這部劇以其不走尋常路和略帶“無(wú)厘頭”的風(fēng)格，講述了雙花姐妹錯(cuò)嫁的故事，近期一直把持著劇集熱度榜前三位。其中，何宣林飾演的女二青葵與陳牧馳飾演的男二嘲風(fēng)，上演了一場(chǎng)腹黑魔族殿下和“小白兔”人族公主的喜劇式愛(ài)戀，“清風(fēng)徐來(lái)”CP在社交媒體呼聲極高。

劇播期間，王小鹵迅速體察到了觀眾的輿情反饋，于是邀請(qǐng)何宣林和陳牧馳拍攝了中插小劇場(chǎng)。但隨著該劇收官，觀眾并沒(méi)有得到滿(mǎn)足。

于是，王小鹵作為“金主”，又主動(dòng)肩負(fù)起了為觀眾撒糖的“重任”。在官微宣布了即將邀請(qǐng)何宣林和陳牧馳合體直播，并且發(fā)布了許愿召集令。觀眾可以在#王小鹵是懂售后#的話(huà)題詞條下，許愿想看到這對(duì)CP還原的劇中名場(chǎng)面，品牌將作為磕糖代表，幫助觀眾實(shí)現(xiàn)心愿。

而直播結(jié)束后，王小鹵還貼心地放出了直播花絮，其中兩人還原的“要是還有別的，我就不走”等名場(chǎng)面令觀眾頗為滿(mǎn)意，#王小鹵是懂售后#的話(huà)題詞條隨即受到了眾多網(wǎng)友的關(guān)注。

在這一詞條下，觀眾不但一同高舉“清風(fēng)徐來(lái)”的大旗，更重要的是，還曬起了自己下單王小鹵的購(gòu)買(mǎi)記錄，用真金白銀感謝金主大大的投喂，并發(fā)自肺腑地表示這是“看直播隨份子”“磕清風(fēng)徐來(lái)，就吃王小鹵”。在品牌與觀眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)中，真正實(shí)現(xiàn)了和觀眾玩在一起，帶動(dòng)銷(xiāo)量與口碑的雙提升。

而它并非響應(yīng)觀眾需求搞“售后”的首例，在它之前，臺(tái)鈴植入《蒼蘭訣》的案例，則更進(jìn)一步地讓大眾看到了這種營(yíng)銷(xiāo)模式，助力品牌營(yíng)銷(xiāo)靈活且長(zhǎng)效的可能性。

從時(shí)間節(jié)點(diǎn)上看，臺(tái)鈴其實(shí)在劇集中的植入行為并不算早，但卻最為“出圈”，其中最主要的一點(diǎn)是它抓住收官的重要節(jié)點(diǎn)，在官微上承諾“明天我就請(qǐng)示領(lǐng)導(dǎo)拍番外！”回應(yīng)了觀眾求“番外”的心態(tài)。

這種互動(dòng)是頗具即使性的，時(shí)間和成本都相對(duì)較低，引爆輿論場(chǎng)后，這種影響作用在劇綜結(jié)束后依然可以觸達(dá)受眾。同時(shí)，與觀眾深度共情，可以將他們對(duì)劇綜的好感度移情到品牌，積淀成觀眾對(duì)品牌更持久的印象。

這些營(yíng)銷(xiāo)案例背后的邏輯并不難理解。一是“觸達(dá)”，微博話(huà)題發(fā)酵能力為品牌創(chuàng)造了深層的參與用戶(hù)討論的空間，同時(shí)極大地?cái)U(kuò)張了輻射用戶(hù)的切面，讓受眾發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容本身的趣味性，自發(fā)進(jìn)行傳播。

二是“有效”，品牌“陪伴式”觀劇營(yíng)銷(xiāo)，在情感上與受眾的關(guān)系更加緊密，在體察需求的基礎(chǔ)上巧妙地?fù)屨剂擞脩?hù)心智，讓受眾心甘情愿地買(mǎi)單。

不可否認(rèn)的是，如今新生代消費(fèi)力量正在強(qiáng)勢(shì)崛起，成為品牌必須牢牢抓住的重要群體。而他們的典型特征正是在于，會(huì)更多地利用碎片化時(shí)間獲取信息，消費(fèi)習(xí)慣高度數(shù)字化，以及更傾向于自主思考而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行為，很少被硬性植入打動(dòng)。

社交話(huà)題傳播恰好能夠補(bǔ)足品牌“植入”營(yíng)銷(xiāo)這一部分的空缺。邊看劇邊討論，每逢劇終必失戀，成為新一代的追劇特征。諸如品牌抓住“售后”機(jī)會(huì)拓展趣味話(huà)題的營(yíng)銷(xiāo)方式，正中年輕人下懷，更容易博得好感。

從這個(gè)角度看，不局限于傳統(tǒng)影視植入的“單向輸出”，而是參與“社交活動(dòng)”，算是品牌營(yíng)銷(xiāo)大勢(shì)所趨。

02 路透、熱聊、角色號(hào)，“品牌＋”解鎖刷劇“第二平臺(tái)”

但是，這種社交性互動(dòng)，依舊是建立在與劇綜內(nèi)容的深度融合之上。

可以看到，如今觀眾的觀劇模式已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。前段時(shí)間《狂飆》熱播之時(shí)，微博是話(huà)題討論最熱鬧的地方。

“劇透式”刷劇頻頻登上熱搜，關(guān)于“到底誰(shuí)是臥底”的熱議，促使劇集內(nèi)容二次破圈；二創(chuàng)表情包和段子席卷平臺(tái)，甚至某種程度上成為了劇集的一部分；而觀眾對(duì)劇集內(nèi)容細(xì)枝末節(jié)的觀察，也成為了衍生內(nèi)容，一度令人調(diào)侃觀眾的“顯微鏡”終于放過(guò)了《甄嬛傳》。

也就是說(shuō)，刷劇的“概念”正在越來(lái)越寬泛，從過(guò)去在視頻平臺(tái)只是單純的“看”，到現(xiàn)在在社交媒體“參與”。從這個(gè)意義上講，微博作為劇綜內(nèi)容分發(fā)的主戰(zhàn)線(xiàn)，已經(jīng)成為了觀眾看劇的第二平臺(tái)。

它的內(nèi)容生態(tài)覆蓋了劇集營(yíng)銷(xiāo)的全階段。從劇集開(kāi)拍之時(shí)，高清“路透”便瘋狂涌入人們視野，以?shī)y造、藝人為核心的內(nèi)容成為熱搜?？?，獲得前期熱度；劇集熱播期，劇集又會(huì)利用微博熱聊版塊，進(jìn)行引流和口碑維護(hù)；在劇集播出結(jié)束后，角色號(hào)等一系列內(nèi)容衍生品，又在進(jìn)一步發(fā)揮著劇集的長(zhǎng)效價(jià)值。

這對(duì)于品牌的啟示是，品牌與劇綜內(nèi)容結(jié)合有了更多的空間和形態(tài)，并且突破了營(yíng)銷(xiāo)只在熱播期的局限，從內(nèi)容制作、預(yù)熱開(kāi)始到完播，都有了實(shí)現(xiàn)品牌曝光的可能。

其中最典型的，是品牌可以搭載角色號(hào)的影響力，達(dá)到強(qiáng)吸睛效果。

比如在《蒼蘭訣》熱播期間，奈雪的茶與其聯(lián)名推出新品“霸氣東方石榴”。在奈雪官微發(fā)布的宣傳微博中，不但艾特了蒼蘭訣官微，還艾特了@東方青倉(cāng)-蒼鹽海一霸 @仙女小蘭花- 兩個(gè)角色號(hào)。

這個(gè)細(xì)節(jié)，創(chuàng)造出了品牌與劇情同步的“平行宇宙”效果，令受眾驚喜不已，不但獲得了劇集的熱度加持，規(guī)避了一部分藝人代言風(fēng)險(xiǎn)，并且在微博開(kāi)設(shè)的劇集熱聊板塊下，網(wǎng)友可以一鍵直達(dá)角色微博，而品牌也因此更容易得到二次曝光。

除此之外，即使是明星代言合作，搭載微博也可以獲得關(guān)聯(lián)劇集熱度的影響力。《狂飆》完結(jié)后，“大嫂”高葉成為最大贏家，拿下了包括天貓超市代言人、瑪莎拉蒂品牌摯友、小米手機(jī)影像推薦官、中免日上全球購(gòu)首席推薦官、卡薩帝生活藝術(shù)推廣大使、原始征途代言人等多個(gè)不同等級(jí)的商務(wù)title。

微博是這些商業(yè)合作最直接的宣發(fā)渠道。憑借與藝人高度結(jié)合的平臺(tái)特點(diǎn)，品牌可以縮短了這些合作的宣傳成本，同時(shí)通過(guò)公眾對(duì)劇綜的討論，將劇綜帶給演員的流量，直接轉(zhuǎn)嫁到品牌上。

總體看來(lái)，微博的社交屬性，的確為品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了更多想象的空間。在這個(gè)過(guò)程中，微博熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)還起到了給品牌加“杠桿”的作用。

過(guò)去，品牌在劇綜領(lǐng)域一直秉持著“大預(yù)算”的營(yíng)銷(xiāo)模式，但如今，通過(guò)互動(dòng)二創(chuàng)撬動(dòng)社交內(nèi)容和話(huà)題的杠桿，借助微博劇綜內(nèi)容和討論，往往可以低成本、短周期地獲得以小博大的“奇效”。

隨著劇綜供給市場(chǎng)回暖，搭乘劇綜的營(yíng)銷(xiāo)模式正在重回潮頭。而善于利用社交平臺(tái)，適應(yīng)受眾“社交”需求的最新變化，或?qū)⒊蔀樘嵘齻鞑バЧ谋亟?jīng)之路。