文|聚美麗 飄 飄
3月20日，國家市場監(jiān)管總局在官網(wǎng)發(fā)布了標(biāo)題為市場監(jiān)管總局關(guān)于發(fā)布《廣告絕對化用語執(zhí)法指南》的公告（以下簡稱：《指南》）。
圖源：國家市場監(jiān)管總局
廣告絕對化用語是指《廣告法》第九條第三項規(guī)定的情形，包括“國家級”、“最高級”、“最佳”以及與其含義相同或者近似的其他用語。
基于該解釋，《指南》在遵循《廣告法》等相關(guān)法律、法規(guī)的前提下對“違法”、“不違法”及“可合理量裁”作出了說明。
經(jīng)聚美麗統(tǒng)計，該《指南》明確規(guī)定了9種可在廣告中使用絕對化用語的情形，列舉了3種在廣告中使用絕對化用語可不予行政處罰、可從輕、減輕行政處罰的情形并對醫(yī)美廣告中使用“療效”、“治愈率”、“有效率”等相關(guān)的絕對化用語通常不違法的情況作出了說明。
靈活執(zhí)法，“人性化”裁量
據(jù)悉，此次《指南》一出，很多化妝品行業(yè)從業(yè)者就紛紛“松了一口氣”。
某品牌的負(fù)責(zé)人就在朋友圈感慨，該《指南》改變了很多，比如廣告里有某某公司的目標(biāo)是做最懂美妝行業(yè)的設(shè)計公司這類涉及到“最”字眼的言論，可能現(xiàn)在不違法了，以前看到就數(shù)萬罰起。
那么過去的規(guī)定又是如何“嚴(yán)”的呢？
回顧《廣告法》中關(guān)于使用絕對化用語的規(guī)定，如第九條第三項中規(guī)定禁止廣告中使用“國家級”、“最高級”、“最佳”等絕對化用語；第五十七條規(guī)定在廣告中使用絕對化用語廣告主將面臨處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，情節(jié)嚴(yán)重的，可吊銷營業(yè)執(zhí)照及廣告發(fā)布登記證件。
這些規(guī)定本意或許是為了防止市場中的惡性競爭及虛假宣傳等問題，但執(zhí)法部門在執(zhí)法過程中會存在“一刀切”或者“有爭議”的現(xiàn)象。
經(jīng)了解，自《廣告法》中關(guān)于禁用絕對化用語的規(guī)定出臺后，化妝品行業(yè)被罰案例就時有發(fā)生。
譬如，2021年6月，皮爾法伯（上海）化妝品貿(mào)易有限公司在宣傳雅漾旗下產(chǎn)品時使用了絕對化用語“最佳”，并且虛假宣稱功效，最終被罰款40萬元；同年，佛山市順德信元生物科技有限公司在互聯(lián)網(wǎng)店鋪發(fā)布含有“采用最先進(jìn)的智能面膜生產(chǎn)線”等絕對化用語的廣告被罰款1.5萬元。
而主播帶貨過程中被罰的案例也有，比如，浙江省永康市市場監(jiān)管局查處主播曹某因直播銷售口紅時用了“最好”的字眼被處以1.3萬元罰款。
對于這樣的情況，很多企業(yè)及主播都“談最色變”。
另一品牌負(fù)責(zé)人就在朋友圈評論區(qū)表示，講真，之前他們這規(guī)定“作惡”太多。
針對上述的觀點，本次《指南》也作出了“有溫度”的“人性化”規(guī)定，列出了三項不處罰以及可從輕、減輕處罰的情形，并強調(diào)執(zhí)法部門對于使用廣告絕對化用語的量裁應(yīng)在遵循相關(guān)法律、法規(guī)的前提下結(jié)合實際情況把握執(zhí)法尺度，合理行使權(quán)力。
《指南》第九、十條中稱，以下兩種情形，不予行政處罰：初次在廣告中使用絕對化用語，危害后果輕微并及時改正的；持續(xù)時間短或者瀏覽人數(shù)少，沒有造成危害后果并及時改正的。
此外，《指南》還表示若危害后果輕微的，可以依法從輕、減輕行政處罰。
醫(yī)美宣傳迎新執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)
之前在化妝品及醫(yī)美行業(yè)廣告中出現(xiàn)“療效”、“治愈率”、“有效率”等絕對化用語也是宣傳的一大“禁忌”，且被罰案例也不少。
比如，去年年底，泉州豐澤海峽醫(yī)療美容門診部因在互聯(lián)網(wǎng)宣傳治愈率、有效率等診療效果被罰。
同年，貴陽美貝爾醫(yī)療美容醫(yī)院有限公司因其微信公眾號上“極速恢復(fù)”等字眼涉及宣傳功效和“充盈+99%”等字眼涉及宣傳治愈率或者有效率并且還使用了“最”等絕對化字眼被罰款21萬元。
盡管處罰“不斷”，但是很多人對于醫(yī)美行業(yè)宣傳中的“罰”與“不罰”仍舊是模糊不清的。
對此，《指南》第十一條作出了闡釋，有下列情形之一的，一般不認(rèn)為屬于違法行為輕微或者社會危害性較小：醫(yī)療、醫(yī)療美容、醫(yī)療器械等廣告中出現(xiàn)與療效、治愈率、有效率等相關(guān)的絕對化用語。
厘清界限，9種可用情形
除了“人性化”的量裁規(guī)定以及醫(yī)美宣傳中引入新執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)外，該《指南》還厘清了絕對化用語可用和禁用的“界限”。
在《指南》第五、六條中明確指出，廣告中使用絕對化用語未指向商品經(jīng)營者所推銷的商品，如“僅表明商品經(jīng)營者的服務(wù)態(tài)度或者經(jīng)營理念、企業(yè)文化、主觀愿望的”，或者在廣告中使用的絕對化用語指向商品經(jīng)營者所推銷的商品，但不具有誤導(dǎo)消費者或者貶低其他經(jīng)營者的客觀后果的，如“僅用于宣傳商品的使用方法、使用時間、保存期限等消費提示的”，均不違反《廣告法》。
圖源：國家市場監(jiān)管總局
從《廣告法》的角度來看，這9條規(guī)定使法律的界限更加明確了。
對于執(zhí)法部門、廣告從業(yè)人員以及廣告主而言，其對于“罰”與“不罰”這桿尺上的刻度認(rèn)知也更加具象化了。
但是《指南》第七條中也強調(diào)，在廣告中使用絕對化用語的“靈活”量裁應(yīng)以遵循《廣告法》為前提，若該《指南》第五條、第六條規(guī)定情形，廣告主無法證明其真實性的，依照《廣告法》有關(guān)規(guī)定予以查處。
從以上內(nèi)容來看，本次《指南》實際上是以群眾意見為基礎(chǔ)對《廣告法》等相關(guān)法律、法規(guī)作出“靈活”的合理化補充。
也就是說，對相關(guān)執(zhí)法部門而言，其可在不違背《廣告法》等法律、法規(guī)的前提下“具體問題具體分析”并作出“有溫度”的合理量裁。
從整個化妝品市場來看，該《指南》的推出在某些程度上可以“緩和”在越來越“卷”的市場環(huán)境中試圖在宣傳手段上“走捷徑”的惡性競爭。
不過，《指南》的推出是意味著“合理化”而不是“自由”，因此在對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳的過程中也需“謹(jǐn)慎”，勿觸犯法律底線。