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克莉絲汀停業(yè),為什么新烘焙跑不出“喜茶”?

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克莉絲汀停業(yè),為什么新烘焙跑不出“喜茶”?

新烘焙賽道難有全國大品牌。

文|讀懂財(cái)經(jīng)

3月10日,克莉絲汀在港交所發(fā)布公告稱,由于現(xiàn)金流緊張且遭遇經(jīng)營困難,所有零售門店已暫時(shí)關(guān)閉,目前依賴股東貸款維持運(yùn)營。

這樣的消息讓人無比意外。作為曾經(jīng)的烘焙第一股,克莉絲汀的門店數(shù)量曾高達(dá)千家,遍布在上海街頭和地鐵站。烘焙賽道也曾被一級市場寄希望于跑出下一個(gè)喜茶、奈雪。

高預(yù)期也反映到了估值上。2021年虎頭局、茉莉點(diǎn)心局單店估值都在1億左右。同期,喜茶的單店估值只有7000萬、奈雪單店估值只有2605萬。那么,曾被寄予厚望的新烘焙賽道,究竟還能不能跑出下一個(gè)喜茶?

本文持有以下核心觀點(diǎn):

1、烘焙賽道跑不出喜茶。新烘焙品牌與頭部茶飲品牌的差距正在拉大,喜茶、奈雪、蜜雪冰城都在保持著積極的拓店態(tài)勢,但虎頭局、茉莉點(diǎn)心局等頭部新烘焙品牌,正在裁人撤店收縮。

2、與茶飲業(yè)態(tài)相比,烘焙企業(yè)的盈利難度更大。與奶茶店相比,烘焙店需要更大的門店面積,并且糕點(diǎn)制作工序更復(fù)雜,因此烘焙店投入更大,回報(bào)更低,盈利空間更小。喜茶就曾因烘焙占地面積大,營收不足以覆蓋成本,關(guān)停了華東地區(qū)所有的熱麥店(茶飲+面包)。

3、烘焙企業(yè)無法實(shí)現(xiàn)全國化擴(kuò)張。飲食文化差異,使各地形成了差異化明顯的特色糕點(diǎn)。產(chǎn)品的品類、配料、輔料具有很強(qiáng)的本地化特征,即使相同品類在每個(gè)地區(qū)的做法也不相同。因此,國內(nèi)始終走不出全國性品牌的烘焙企業(yè)。

01 新烘培難出“喜茶”

過去幾年,新消費(fèi)領(lǐng)域的最大風(fēng)口莫過于茶飲賽道。這一賽道已經(jīng)跑出了喜茶、奈雪、蜜雪冰城等多家頭部企業(yè),其中,喜茶、蜜雪冰城的估值已超600億。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看,茶飲企業(yè)大多保持著很好的發(fā)展態(tài)勢。蜜雪冰城營收從2019年的25.7億增長到2021年的103.5億,凈利潤由4.4億增長到19.1億。奈雪營收則由2019年的25億增長到2021年的43億。2022年上半年,奈雪營收雖然停滯,但疫情放開后的四季度,奈雪單季度凈增95家門店,顯示出較好的增長預(yù)期。

茶飲賽道爆火之后,不少人把目光放到了烘焙領(lǐng)域,希望能再造一個(gè)“新茶飲”。畢竟,烘焙市場有著近3000億的市場規(guī)模,不比茶飲少,而且烘焙賽道至今也還沒有一個(gè)全國性品牌。

一時(shí)之間,烘焙賽道投融資火熱。根據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)顯示,2021年烘焙賽道投資數(shù)量18起,同比增長100%,投資金額為62.95億元,同比增長了近18倍。近63億的投資額也與當(dāng)年茶飲賽道的投資額相差不大(82億)。

但如今看來,烘焙賽道難出喜茶,在2021年獲得大手筆融資項(xiàng)目的烘焙品牌大多“未大先衰”的狀態(tài)。

2021年烘焙最大的一筆融資是虎頭局,其在A輪融資中拿到了近5000萬美元(約合3.18億人民幣),虎頭局也計(jì)劃2022年擴(kuò)店到150家。

但如今,虎頭局不僅沒能實(shí)現(xiàn)目標(biāo),門店數(shù)量也從2022年11月的58家減少到今年1月的41家。另一家融資額過億的明星項(xiàng)目茉莉點(diǎn)心局收縮狀態(tài),曾想全國布局的茉莉點(diǎn)心局僅保留了湖南市場,門店數(shù)量也從2022年上半年的67家減少到如今的54家。

實(shí)際上,不只近些年獲得投融資的新烘焙發(fā)展不及預(yù)期。老牌烘焙企業(yè)也大多遇到了發(fā)展瓶頸。烘焙第一股克莉絲汀營收由2012年的12.9億銳減到2021年的2.9億,凈利潤也已經(jīng)連續(xù)9年虧損。最近克莉絲汀宣布暫時(shí)關(guān)閉所有門店。

克莉絲汀并非個(gè)例,面包新語、85度C等傳統(tǒng)品牌近些年都或多或少的保持收縮狀態(tài)。即使發(fā)展相對穩(wěn)定的頭部品牌好利來也遇到了停滯問題,早在2004年,好利來門店數(shù)量已超千家,但在2022年,好利來門店反而只有930家左右。

令人好奇的是,為什么烘焙跑不出喜茶、奈雪呢?

02 更加“苛刻”的盈利模型

與茶飲連鎖企業(yè)相比,新烘焙企業(yè)更容易出現(xiàn)現(xiàn)金流危機(jī)。

2021年融資金額最多的虎頭局在2022年年底就被曝出拖欠員工3個(gè)月工資,并且還拖欠供應(yīng)商貨款。而僅在2021年就融資四次,融資金額超億元的茉莉點(diǎn)心局也因?yàn)橘Y金問題被迫裁員??死蚪z汀也連續(xù)9年經(jīng)營現(xiàn)金流為負(fù)。

反觀茶飲品牌,奈雪雖還沒像喜茶一樣盈利,但歷年經(jīng)營現(xiàn)金流始終為正。即使在品牌初創(chuàng)期,也很少聽說茶飲企業(yè)有過資金危機(jī)。

烘焙企業(yè)容易遇到資金危機(jī)是因?yàn)閱蔚暧P透y跑通。與奶茶店相比,烘焙店的特點(diǎn)是投入更大,回報(bào)更低,盈利空間更小。

按照太平洋證券數(shù)據(jù),主要茶飲品牌的單店投資額在30萬-200萬之間,而烘焙品牌的單店投資額在80萬-200萬之間。多出來的投資額主要是花在了門店租金上。

烘焙店的平均面積至少要在70平以上,而奶茶店只需要15平以上即可。烘焙面積更大也不難理解,相比奶茶直接點(diǎn)單,烘焙店的產(chǎn)品都是專柜展示,用戶自取。但是更大的面積卻創(chuàng)造不了更高的收入,烘焙店的客單價(jià)在20-30元之間,與茶飲店客單價(jià)幾乎相同。但在人流上,烘焙店有效人流量每天幾十人左右,奶茶店有效客流能超過百人。因此烘焙店每天的單店收入要普遍低于奶茶店。

單店面積更大、收入更低,直接拉大了烘焙店與奶茶店的坪效差距。根據(jù)太平洋證券數(shù)據(jù),疫情前主要茶飲品牌每年坪效在4-18萬之間,同期主要烘焙品牌坪效為2.5萬-8.8萬。

不僅坪效低于奶茶店,烘焙店還要承擔(dān)更多的人工成本??死蚪z汀人工成本要比奈雪高20個(gè)百分點(diǎn)。原因在于,相比奶茶只是各種材料的配比,烘焙的工序流程更為復(fù)雜。雖然現(xiàn)在大多數(shù)品牌門店都是直接用冷凍面團(tuán)現(xiàn)烤。但冷凍面團(tuán)前期需要面點(diǎn)師傅與機(jī)器一同將面粉根據(jù)配方進(jìn)行攪拌、基礎(chǔ)醒發(fā)、分割、中間醒發(fā)、成型、最終醒發(fā)、烘烤、冷卻等工序的制作,制作流程也至少需要一天。

低坪效、高成本下,烘焙店的單店盈利模型也就面臨了更大的經(jīng)營壓力。2021年,喜茶曾經(jīng)關(guān)停了華東地區(qū)所有的熱麥店(茶飲+面包),原因就是烘焙占地面積過大,營收不足以覆蓋成本。

雖然盈利難度更高,但這只是延緩了烘焙的擴(kuò)張速度,只要好好打磨單店模型,烘焙依然可以實(shí)現(xiàn)盈利。真正制約企業(yè)高度的是烘焙品牌做不到全國化。

03 難以實(shí)現(xiàn)的全國化

與喜茶、奈雪幾乎實(shí)現(xiàn)了“全國通吃”不同,烘焙至今沒有出現(xiàn)全國性品牌。新中式烘焙中的虎頭局集中在華南、茉莉點(diǎn)心局如今收縮到了湖南。而傳統(tǒng)品牌好利來的優(yōu)勢市場在華北、東北,味多美集中在華北,兩者在南方的存在感都不高。

茶飲品牌能做到全國化,得益于產(chǎn)品相對統(tǒng)一,茶飲品牌只有果茶、奶茶、乳茶幾個(gè)核心品類。并且產(chǎn)品的做法、原材料也高度統(tǒng)一。因此,地域之間沒有明顯的口味差異,奠定了茶飲品牌全國化擴(kuò)張的基礎(chǔ)。

反觀烘焙具有明顯的多樣化特征,烘焙不僅包含蛋糕、麻薯、月餅、酥餅面包等17個(gè)大類,即使同一類型的產(chǎn)品在不同地區(qū)所用的原材料、做法上也都有不同。以各地都有的月餅為例,京式月餅甜度適中,面皮由油、糖、面混在一起,皮面結(jié)構(gòu)疏松,口感上更松軟。而蘇式則是用小麥粉、飴糖、水等制作酥皮,有人也將其稱為“酥式月餅”。

由此可見,飲食文化的差異,使各地形成了差異化明顯的特色糕點(diǎn),并且產(chǎn)品的配料、輔料也具有很強(qiáng)的本地化特征。因此,從單一地區(qū)起家的烘焙企業(yè)可能會(huì)獲得地方認(rèn)可,但很難走向全國。

甚至,對于大部分烘焙品牌而言,即使是局限區(qū)域,品牌也有很快的迭代速度?!昂姹盒袠I(yè),每五年就會(huì)迎來一次洗牌?!边@是鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝提到烘焙行業(yè)的“規(guī)律”。

企業(yè)迭代快是因?yàn)楹姹浩髽I(yè)難以形成較強(qiáng)的品牌力。品牌強(qiáng)弱可以影響到購買頻率,有超7成的用戶每周都會(huì)至少購買一次奶茶,但只有約30%的用戶每周購買烘焙。

奶茶消費(fèi)頻次高,具有很強(qiáng)的成癮性,不僅即時(shí)飲用的食用場景清晰,產(chǎn)品包含的茶葉、可卡因也都能刺激大腦,增加用戶對茶飲的消費(fèi)欲望。

而烘焙產(chǎn)品并不具備成癮性。烘焙產(chǎn)品本身食用場景模糊,用戶如果當(dāng)作休閑零食,飽腹感太強(qiáng),當(dāng)作主食,又沒有類似的飲食習(xí)慣。用戶對烘焙的新品嘗鮮需求強(qiáng)、但后續(xù)復(fù)購低。所以,很多烘焙品牌的增長依賴于爆款新品拉動(dòng),一旦產(chǎn)品創(chuàng)新停滯就很容易被淘汰。比如,紅極一時(shí)的徹思叔叔靠輕乳酪蛋糕崛起,但用戶失去新鮮感后,品牌也很快下場。

以此來看,關(guān)于烘焙賽道能不能跑出下一個(gè)喜茶?新老烘焙企業(yè)的發(fā)展軌跡已經(jīng)給了答案。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

克莉絲汀

  • 香港聯(lián)交所:對克莉絲汀前任董事洪敦清采取紀(jì)律行動(dòng)
  • 克莉絲?。汗竟煞萁袢丈衔缇艜r(shí)起暫停買賣

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克莉絲汀停業(yè),為什么新烘焙跑不出“喜茶”?

新烘焙賽道難有全國大品牌。

文|讀懂財(cái)經(jīng)

3月10日,克莉絲汀在港交所發(fā)布公告稱,由于現(xiàn)金流緊張且遭遇經(jīng)營困難,所有零售門店已暫時(shí)關(guān)閉,目前依賴股東貸款維持運(yùn)營。

這樣的消息讓人無比意外。作為曾經(jīng)的烘焙第一股,克莉絲汀的門店數(shù)量曾高達(dá)千家,遍布在上海街頭和地鐵站。烘焙賽道也曾被一級市場寄希望于跑出下一個(gè)喜茶、奈雪。

高預(yù)期也反映到了估值上。2021年虎頭局、茉莉點(diǎn)心局單店估值都在1億左右。同期,喜茶的單店估值只有7000萬、奈雪單店估值只有2605萬。那么,曾被寄予厚望的新烘焙賽道,究竟還能不能跑出下一個(gè)喜茶?

本文持有以下核心觀點(diǎn):

1、烘焙賽道跑不出喜茶。新烘焙品牌與頭部茶飲品牌的差距正在拉大,喜茶、奈雪、蜜雪冰城都在保持著積極的拓店態(tài)勢,但虎頭局、茉莉點(diǎn)心局等頭部新烘焙品牌,正在裁人撤店收縮。

2、與茶飲業(yè)態(tài)相比,烘焙企業(yè)的盈利難度更大。與奶茶店相比,烘焙店需要更大的門店面積,并且糕點(diǎn)制作工序更復(fù)雜,因此烘焙店投入更大,回報(bào)更低,盈利空間更小。喜茶就曾因烘焙占地面積大,營收不足以覆蓋成本,關(guān)停了華東地區(qū)所有的熱麥店(茶飲+面包)。

3、烘焙企業(yè)無法實(shí)現(xiàn)全國化擴(kuò)張。飲食文化差異,使各地形成了差異化明顯的特色糕點(diǎn)。產(chǎn)品的品類、配料、輔料具有很強(qiáng)的本地化特征,即使相同品類在每個(gè)地區(qū)的做法也不相同。因此,國內(nèi)始終走不出全國性品牌的烘焙企業(yè)。

01 新烘培難出“喜茶”

過去幾年,新消費(fèi)領(lǐng)域的最大風(fēng)口莫過于茶飲賽道。這一賽道已經(jīng)跑出了喜茶、奈雪、蜜雪冰城等多家頭部企業(yè),其中,喜茶、蜜雪冰城的估值已超600億。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看,茶飲企業(yè)大多保持著很好的發(fā)展態(tài)勢。蜜雪冰城營收從2019年的25.7億增長到2021年的103.5億,凈利潤由4.4億增長到19.1億。奈雪營收則由2019年的25億增長到2021年的43億。2022年上半年,奈雪營收雖然停滯,但疫情放開后的四季度,奈雪單季度凈增95家門店,顯示出較好的增長預(yù)期。

茶飲賽道爆火之后,不少人把目光放到了烘焙領(lǐng)域,希望能再造一個(gè)“新茶飲”。畢竟,烘焙市場有著近3000億的市場規(guī)模,不比茶飲少,而且烘焙賽道至今也還沒有一個(gè)全國性品牌。

一時(shí)之間,烘焙賽道投融資火熱。根據(jù)IT桔子數(shù)據(jù)顯示,2021年烘焙賽道投資數(shù)量18起,同比增長100%,投資金額為62.95億元,同比增長了近18倍。近63億的投資額也與當(dāng)年茶飲賽道的投資額相差不大(82億)。

但如今看來,烘焙賽道難出喜茶,在2021年獲得大手筆融資項(xiàng)目的烘焙品牌大多“未大先衰”的狀態(tài)。

2021年烘焙最大的一筆融資是虎頭局,其在A輪融資中拿到了近5000萬美元(約合3.18億人民幣),虎頭局也計(jì)劃2022年擴(kuò)店到150家。

但如今,虎頭局不僅沒能實(shí)現(xiàn)目標(biāo),門店數(shù)量也從2022年11月的58家減少到今年1月的41家。另一家融資額過億的明星項(xiàng)目茉莉點(diǎn)心局收縮狀態(tài),曾想全國布局的茉莉點(diǎn)心局僅保留了湖南市場,門店數(shù)量也從2022年上半年的67家減少到如今的54家。

實(shí)際上,不只近些年獲得投融資的新烘焙發(fā)展不及預(yù)期。老牌烘焙企業(yè)也大多遇到了發(fā)展瓶頸。烘焙第一股克莉絲汀營收由2012年的12.9億銳減到2021年的2.9億,凈利潤也已經(jīng)連續(xù)9年虧損。最近克莉絲汀宣布暫時(shí)關(guān)閉所有門店。

克莉絲汀并非個(gè)例,面包新語、85度C等傳統(tǒng)品牌近些年都或多或少的保持收縮狀態(tài)。即使發(fā)展相對穩(wěn)定的頭部品牌好利來也遇到了停滯問題,早在2004年,好利來門店數(shù)量已超千家,但在2022年,好利來門店反而只有930家左右。

令人好奇的是,為什么烘焙跑不出喜茶、奈雪呢?

02 更加“苛刻”的盈利模型

與茶飲連鎖企業(yè)相比,新烘焙企業(yè)更容易出現(xiàn)現(xiàn)金流危機(jī)。

2021年融資金額最多的虎頭局在2022年年底就被曝出拖欠員工3個(gè)月工資,并且還拖欠供應(yīng)商貨款。而僅在2021年就融資四次,融資金額超億元的茉莉點(diǎn)心局也因?yàn)橘Y金問題被迫裁員。克莉絲汀也連續(xù)9年經(jīng)營現(xiàn)金流為負(fù)。

反觀茶飲品牌,奈雪雖還沒像喜茶一樣盈利,但歷年經(jīng)營現(xiàn)金流始終為正。即使在品牌初創(chuàng)期,也很少聽說茶飲企業(yè)有過資金危機(jī)。

烘焙企業(yè)容易遇到資金危機(jī)是因?yàn)閱蔚暧P透y跑通。與奶茶店相比,烘焙店的特點(diǎn)是投入更大,回報(bào)更低,盈利空間更小。

按照太平洋證券數(shù)據(jù),主要茶飲品牌的單店投資額在30萬-200萬之間,而烘焙品牌的單店投資額在80萬-200萬之間。多出來的投資額主要是花在了門店租金上。

烘焙店的平均面積至少要在70平以上,而奶茶店只需要15平以上即可。烘焙面積更大也不難理解,相比奶茶直接點(diǎn)單,烘焙店的產(chǎn)品都是專柜展示,用戶自取。但是更大的面積卻創(chuàng)造不了更高的收入,烘焙店的客單價(jià)在20-30元之間,與茶飲店客單價(jià)幾乎相同。但在人流上,烘焙店有效人流量每天幾十人左右,奶茶店有效客流能超過百人。因此烘焙店每天的單店收入要普遍低于奶茶店。

單店面積更大、收入更低,直接拉大了烘焙店與奶茶店的坪效差距。根據(jù)太平洋證券數(shù)據(jù),疫情前主要茶飲品牌每年坪效在4-18萬之間,同期主要烘焙品牌坪效為2.5萬-8.8萬。

不僅坪效低于奶茶店,烘焙店還要承擔(dān)更多的人工成本??死蚪z汀人工成本要比奈雪高20個(gè)百分點(diǎn)。原因在于,相比奶茶只是各種材料的配比,烘焙的工序流程更為復(fù)雜。雖然現(xiàn)在大多數(shù)品牌門店都是直接用冷凍面團(tuán)現(xiàn)烤。但冷凍面團(tuán)前期需要面點(diǎn)師傅與機(jī)器一同將面粉根據(jù)配方進(jìn)行攪拌、基礎(chǔ)醒發(fā)、分割、中間醒發(fā)、成型、最終醒發(fā)、烘烤、冷卻等工序的制作,制作流程也至少需要一天。

低坪效、高成本下,烘焙店的單店盈利模型也就面臨了更大的經(jīng)營壓力。2021年,喜茶曾經(jīng)關(guān)停了華東地區(qū)所有的熱麥店(茶飲+面包),原因就是烘焙占地面積過大,營收不足以覆蓋成本。

雖然盈利難度更高,但這只是延緩了烘焙的擴(kuò)張速度,只要好好打磨單店模型,烘焙依然可以實(shí)現(xiàn)盈利。真正制約企業(yè)高度的是烘焙品牌做不到全國化。

03 難以實(shí)現(xiàn)的全國化

與喜茶、奈雪幾乎實(shí)現(xiàn)了“全國通吃”不同,烘焙至今沒有出現(xiàn)全國性品牌。新中式烘焙中的虎頭局集中在華南、茉莉點(diǎn)心局如今收縮到了湖南。而傳統(tǒng)品牌好利來的優(yōu)勢市場在華北、東北,味多美集中在華北,兩者在南方的存在感都不高。

茶飲品牌能做到全國化,得益于產(chǎn)品相對統(tǒng)一,茶飲品牌只有果茶、奶茶、乳茶幾個(gè)核心品類。并且產(chǎn)品的做法、原材料也高度統(tǒng)一。因此,地域之間沒有明顯的口味差異,奠定了茶飲品牌全國化擴(kuò)張的基礎(chǔ)。

反觀烘焙具有明顯的多樣化特征,烘焙不僅包含蛋糕、麻薯、月餅、酥餅面包等17個(gè)大類,即使同一類型的產(chǎn)品在不同地區(qū)所用的原材料、做法上也都有不同。以各地都有的月餅為例,京式月餅甜度適中,面皮由油、糖、面混在一起,皮面結(jié)構(gòu)疏松,口感上更松軟。而蘇式則是用小麥粉、飴糖、水等制作酥皮,有人也將其稱為“酥式月餅”。

由此可見,飲食文化的差異,使各地形成了差異化明顯的特色糕點(diǎn),并且產(chǎn)品的配料、輔料也具有很強(qiáng)的本地化特征。因此,從單一地區(qū)起家的烘焙企業(yè)可能會(huì)獲得地方認(rèn)可,但很難走向全國。

甚至,對于大部分烘焙品牌而言,即使是局限區(qū)域,品牌也有很快的迭代速度?!昂姹盒袠I(yè),每五年就會(huì)迎來一次洗牌?!边@是鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝提到烘焙行業(yè)的“規(guī)律”。

企業(yè)迭代快是因?yàn)楹姹浩髽I(yè)難以形成較強(qiáng)的品牌力。品牌強(qiáng)弱可以影響到購買頻率,有超7成的用戶每周都會(huì)至少購買一次奶茶,但只有約30%的用戶每周購買烘焙。

奶茶消費(fèi)頻次高,具有很強(qiáng)的成癮性,不僅即時(shí)飲用的食用場景清晰,產(chǎn)品包含的茶葉、可卡因也都能刺激大腦,增加用戶對茶飲的消費(fèi)欲望。

而烘焙產(chǎn)品并不具備成癮性。烘焙產(chǎn)品本身食用場景模糊,用戶如果當(dāng)作休閑零食,飽腹感太強(qiáng),當(dāng)作主食,又沒有類似的飲食習(xí)慣。用戶對烘焙的新品嘗鮮需求強(qiáng)、但后續(xù)復(fù)購低。所以,很多烘焙品牌的增長依賴于爆款新品拉動(dòng),一旦產(chǎn)品創(chuàng)新停滯就很容易被淘汰。比如,紅極一時(shí)的徹思叔叔靠輕乳酪蛋糕崛起,但用戶失去新鮮感后,品牌也很快下場。

以此來看,關(guān)于烘焙賽道能不能跑出下一個(gè)喜茶?新老烘焙企業(yè)的發(fā)展軌跡已經(jīng)給了答案。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。