文|鋅財(cái)經(jīng) 陳 妍

編輯|大 風(fēng)

“小紅書，到底是在哪里看直播帶貨？”

張然是小紅書三年用戶，平時(shí)把小紅書當(dāng)成“種草”的搜索引擎，每次想買護(hù)膚品、買衣服、找餐館，都先到小紅書上探探路，再到其他平臺下單。

至于買東西，張然沒怎么在小紅書上考慮過。小紅書改版前，主頁面的底部還有個單獨(dú)的購物板塊，她之前也不怎么點(diǎn)進(jìn)去，今年年初開始，該板塊已經(jīng)被“視頻”取代。最近董潔小紅書直播帶貨全網(wǎng)火了一波，出于好奇，張然想圍觀一下小紅書現(xiàn)在的帶貨直播間，卻發(fā)現(xiàn)怎么也找不到入口。

研究了半天才發(fā)現(xiàn)，小紅書的直播入口，在底部首頁板塊的上方，“發(fā)現(xiàn)”頁面的二級選項(xiàng)“直播”里，設(shè)計(jì)得似乎生怕別人找到一樣。

小紅書截圖

這倒是符合小紅書一直以來對電商業(yè)務(wù)的操作——徒有虛名。小紅書布局電商近十年，早于抖快等平臺，但后來者已經(jīng)和淘寶一起，在電商領(lǐng)域闖出一片天，而小紅書從跨境電商開始摸索，踩過一個又一個坑后，電商業(yè)務(wù)至今沒什么大起色。在商業(yè)化上，小紅書始終是廣告業(yè)務(wù)占大頭的“瘸腿選手”。

前不久，小紅書在上海舉辦“電商直播時(shí)尚合伙人大會”，宣布推出“時(shí)尚星火計(jì)劃”，將為時(shí)尚商家和主播提供百億流量扶持，以及貨盤選品、營銷工具、平臺服務(wù)等扶持政策。似乎暗示了小紅書在直播電商領(lǐng)域，將有更多動作。

電商直播時(shí)尚合伙人大會現(xiàn)場

電商之于小紅書，似乎始終是觸達(dá)不到的“白月光”。如今小紅書把目光投向直播帶貨，前途也尚不明朗。

01 對直播電商暗自較勁

小紅書在電商業(yè)務(wù)上，可謂是起了大早，趕了晚集。從2014年底開始，小紅書就意識到了商業(yè)變現(xiàn)模式單一的問題，內(nèi)部曾提出all in電商，并自建倉儲、物流，從海淘切入。但折騰這些年，還處在“只種草，不拔草”的尷尬位置。

但小紅書沒有放棄電商業(yè)務(wù)，直播電商成了它現(xiàn)在重點(diǎn)押注的領(lǐng)域。據(jù)媒體報(bào)道，小紅書正在調(diào)整組織架構(gòu)，將提升直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。在此之前，小紅書的直播業(yè)務(wù)歸屬于社區(qū)部旗下二級部門的業(yè)務(wù)組。

而董潔在小紅書上直播帶貨的意外破圈，也在一定程度上加速了小紅書直播電商的布局。

董潔直播間截圖

小紅書當(dāng)下的處境跟過去的抖音有點(diǎn)像。彼時(shí)淘寶有李佳琦薇婭，快手有辛巴，抖音直播空有滿手流量，卻缺少跟自己平臺調(diào)性相符的“帶貨一哥一姐”。于是抖音找到羅永浩，并開出了“過億引流的資源傾斜”直播條件，羅永浩也順勢而為，理所當(dāng)然地成為了“抖音一哥”。

然后壓力來到了小紅書這邊。截至2022年，小紅書月活已經(jīng)達(dá)到2.6億，但電商閉環(huán)對小紅書來說一直是個尷尬的問題，在直播帶貨上，也沒能跑出自己的“一哥一姐”。

事實(shí)上，董潔并非是小紅書打造平臺“帶貨一哥一姐”的第一次嘗試。早在2020年，小紅書就邀請楊天真、付鵬先后完成直播帶貨首秀，分別創(chuàng)造出單場直播GMV736萬和2000萬的不錯成績，但他們最終都沒有留在小紅書繼續(xù)直播，反而轉(zhuǎn)戰(zhàn)流量更大、電商生態(tài)更成熟的抖音、淘寶平臺。

小紅書是個去中心化的平臺，聚集了大量的中腰部達(dá)人，大部分達(dá)人只將其作為分享內(nèi)容、種草產(chǎn)品的平臺。而直播帶貨具有強(qiáng)銷售屬性，與小紅書的調(diào)性不符，其直播帶貨的天花板也一直被質(zhì)疑。

直到董潔兩次試水直播帶貨的成功，才讓小紅書找到了平臺做直播電商的差異化競爭點(diǎn)——結(jié)合小紅書種草社區(qū)氛圍，用高客單價(jià)、“慢”直播去販賣生活質(zhì)感。

董潔不同于那些“飆演技”、“煽情”、“倒貼”的主播，其溫柔的帶貨風(fēng)格，在一眾吆喝“123上鏈接”的直播間中，顯得格外清新脫俗。而且董潔直播間里的產(chǎn)品售價(jià)并不便宜，幾乎都在299元以上，一些知名品牌服飾比如Ms MIN開衫，更是高達(dá)每件5200元。

董潔帶貨的部分商品

從結(jié)果來看，消費(fèi)者似乎很吃“人間小白花”和“小而美”平臺這種高端搭配。小紅書公布的數(shù)據(jù)顯示，董潔1月13日和2月24日兩場直播GMV分別達(dá)到了5000萬+和3000萬+，人均觀看時(shí)長約6分鐘，一度沖上小紅書帶貨榜榜首。兩場直播漲粉超過50萬，目前賬號累計(jì)粉絲超165萬，已經(jīng)算是小紅書的頭部賬號。

然而，一個董潔、兩場直播、上千萬的GMV放到整個直播電商界，也只算還不錯的水平。小紅書的直播電商業(yè)務(wù)仍在起步探索階段。

02 布局九年皆成困局

按理說，作為一個以種草聞名的社區(qū)，小紅書做電商應(yīng)該是一件順理成章的事情，畢竟，建立“從種草到拔草”的閉環(huán)看上去相當(dāng)合理。但小紅書在做電商上就像個無可救藥的“差生”，不管如何勤能補(bǔ)拙，都未能取得理想的結(jié)果。

最開始做跨境電商的時(shí)候，小紅書一度成為“全球最大的社區(qū)電商平臺”，然而隨之而來的是政策緊縮，大批跨境電商平臺進(jìn)入沉默期。而且在天貓國際、京東全球購等資源雄厚的大平臺狙擊下，小紅書規(guī)模小，有限的SKU沒有任何競爭優(yōu)勢。

更大的問題在于對B端的整合。小紅書作為一個輕量級內(nèi)容社區(qū)，在做電商的過程中被迫承擔(dān)沉重的資金壓力，但和頭部行業(yè)仍有較大差距。由于供應(yīng)鏈體系不完善，小紅書深陷假貨風(fēng)波，又因?yàn)槲锪黧w系不健全，導(dǎo)致發(fā)貨、配送慢，售后體驗(yàn)差，遭到許多消費(fèi)者不滿。

小紅書還進(jìn)行過線下體驗(yàn)店、加淘寶外鏈等諸多電商業(yè)務(wù)的探索，但就像門玄學(xué)一樣，小紅書的電商夢始終掛在天邊，沒法落地。

近兩年，小紅書再次嘗試打破種草與拔草的割裂狀態(tài)，采取切斷淘寶外鏈、推行號店一體、上線商品筆記等一系列操作。小紅書號稱可以“0門檻開店”，為品牌提供“直連消費(fèi)者”機(jī)會的平臺，并推出“回家開店計(jì)劃”，給入駐小紅書的品牌多種權(quán)益。

但問題是，由于小紅書種草社區(qū)屬性太過于深入人心，用戶大多也是為內(nèi)容而來，所以從用戶視角出發(fā)，短期內(nèi)很難轉(zhuǎn)換思維，把小紅書當(dāng)成電商平臺。換言之，用戶習(xí)慣與小紅書平臺業(yè)務(wù)拓展方向“脫節(jié)”了。

而對供應(yīng)端的商家而言，他們更看重的是平臺流量以及用戶規(guī)模，但這些方面小紅書都沒有突出優(yōu)勢。0門檻開店容易，但后續(xù)的開店運(yùn)營、成本投入都是筆不小的開支。在訂單轉(zhuǎn)化并不明朗的情況下，與其直接在小紅書上賣貨，倒不如只在平臺上發(fā)布內(nèi)容引流，這樣也更容易實(shí)現(xiàn)利益最大化。

如此一來，愿意入駐小紅書的商家大多是新興品牌、中小賣家，而大品牌始終處于缺位狀態(tài)，即便它們的官方賬號開設(shè)了店鋪，也不會把小紅書當(dāng)成訂單轉(zhuǎn)化的主要渠道。畢竟，小紅書的優(yōu)勢是算法對新人友好，且競爭少，大品牌沒必要花費(fèi)太多精力在里面。

小紅書截圖

以中小賣家、小團(tuán)隊(duì)店鋪為主要電商形態(tài)的結(jié)果就是，不少商家缺乏專業(yè)能力，提供的產(chǎn)品和服務(wù)都不達(dá)標(biāo)，甚至有不少商家屬于無貨源電商，利用信息差割消費(fèi)者韭菜。

鋅財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，某個小紅書上的小眾品牌，所販賣的裝飾戒指、裝飾項(xiàng)鏈等產(chǎn)品，均價(jià)在60元左右。而同款商品在淘寶上的售價(jià)是15元，而且是“買三免一”。也就是說，在不同平臺買三件同樣的產(chǎn)品，前后能差150元。

類似的事件并不在少數(shù)，不少網(wǎng)友反映，在小紅書商家購物，卻收到了拼多多的物流信息或好評返現(xiàn)紅包。再去拼多多上找到同款商品比價(jià)后，才發(fā)現(xiàn)被騙了，讓小紅書商家平白無故賺了一筆“中介費(fèi)”。

03 進(jìn)入混戰(zhàn)時(shí)代

如今，淘寶、京東等電商平臺占據(jù)市場，抖快等短視頻平臺從直播電商切入，快速跟進(jìn)。小紅書想要從中分一杯羹，更不容易了。

小紅書仍在尋找破局方式，如何利用種草優(yōu)勢滲入電商領(lǐng)域，高頻打低頻，成為亟需解決的問題。盡管電商行業(yè)在這些年早就趨于成熟，直播帶貨也走向常態(tài)化，但小紅書與抖快淘等平臺生態(tài)不同，后者并不能成為其參考、復(fù)制對象，小紅書只能自己摸索前行。光是找到與平臺調(diào)性相符的“帶貨一姐”董潔，小紅書就花了好幾年時(shí)間。

小紅書的電商業(yè)務(wù)還沒起飛，作為它立身之本的“種草”業(yè)務(wù)，已經(jīng)被其他大廠盯上了。

比如淘寶和京東，紛紛上線自己的種草板塊，淘寶上線“逛逛”，京東則將原來的“發(fā)現(xiàn)”頻道改成了“逛”，還放在App底部欄目的正中央。點(diǎn)進(jìn)去一看，不管是“逛逛”還是“逛”，都像是小紅書的“青春版”。

淘寶逛逛/京東逛

除去傳統(tǒng)電商平臺，互聯(lián)網(wǎng)新貴們也對小紅書的圖文種草功能心儀已久。2021年底，抖音上線圖文功能，同時(shí)投入流量，推行圖文扶持計(jì)劃。前段時(shí)間，微信公眾號上線了圖文消息功能，創(chuàng)作者最多可以發(fā)布9張圖片，搭配最多1000字?！敖M圖+小作文”的展現(xiàn)形式，也被網(wǎng)友戲稱為“小綠書”。

2023年，小紅書迎來上線十周年。這個以“種草”見長平臺，能否在董潔之后，實(shí)現(xiàn)電商業(yè)務(wù)的突破，完成自身商業(yè)閉環(huán)，還需要時(shí)間來證明。