文｜青眼
經(jīng)歷連續(xù)半年的同比下滑后，我國(guó)化妝品零售額終于迎來(lái)正向增長(zhǎng)。
近日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布了2023年1-2月份社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)。其中，化妝品品類零售額為656億元，同比增長(zhǎng)3.8%。這是今年以來(lái)官方首次發(fā)布的化妝品零售額數(shù)據(jù)，盡管增幅不大，但相較于去年全年整體下滑的頹勢(shì)而言，也讓美妝從業(yè)者看到了行業(yè)復(fù)蘇的跡象。
跑贏大盤，歷時(shí)半年終于轉(zhuǎn)漲
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，今年1-2月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額為77067億元，同比增長(zhǎng)3.5%。其中，化妝品品類零售額為656億元，同比增長(zhǎng)3.8%。從增速上看，化妝品零售額同比增速略高于整個(gè)社會(huì)消費(fèi)品領(lǐng)域，跑贏了大盤。由此從側(cè)面說(shuō)明了，在整個(gè)消費(fèi)者領(lǐng)域來(lái)看，化妝品行業(yè)展現(xiàn)出了不錯(cuò)的韌性。
回顧去年全年的化妝品零售額情況，除1-2月、6月、7月外，其余8個(gè)單月的化妝品零售額全部為同比下滑狀態(tài)。其中，去年4月下滑幅度最大，高達(dá)22.3%；另外，去年12月化妝品零售額的同比下滑幅度也接近20%。
由此可見(jiàn)，今年1-2月化妝品零售額實(shí)現(xiàn)了繼去年8月份以來(lái)的首次正增長(zhǎng)。這也意味著，歷經(jīng)了近半年的市場(chǎng)低迷后，化妝品行業(yè)終于在今年春天迎來(lái)了復(fù)蘇跡象。
但仍需注意的是，青眼梳理了近10年1-2月的化妝品零售額情況后發(fā)現(xiàn)，除疫情之初的2020年取得了14.1%的大幅同比下滑外，其余9個(gè)年份的化妝品零售總額均為正向增長(zhǎng)。而在這9年中，又尤其以2021年的同比增幅最高，為40.7%。2021年1-2月的化妝品零售總額為558.2億元，這一數(shù)據(jù)即便是與疫情之前的2019年同期相比，也是增長(zhǎng)了107.2億元，增長(zhǎng)率為23.8%。而在剩下的8年中，則以今年的同比增長(zhǎng)率最低，其余7個(gè)年份的同比增長(zhǎng)率均在10%上下徘徊。
也就是說(shuō)，近十年來(lái)，除2020年1-2月化妝品零售額同比下滑外，在取得同比增長(zhǎng)的9年中，尤其以今年的增幅最低。
雖然，今年1-2月化妝品零售額的同比增幅較低，但總歸是為今年贏得了一個(gè)開(kāi)門紅，并給低迷已久的行業(yè)增添了不少信心。青眼注意到，“復(fù)蘇”“開(kāi)門紅”“大干一場(chǎng)”等關(guān)鍵詞在行業(yè)朋友圈出現(xiàn)頻次越來(lái)越高。而這也從某種程度上，反映出了行業(yè)人士對(duì)今年的美妝市場(chǎng)充滿著信心。
有喜亦有憂
值得一提的是，雖然今年1-2月的化妝品零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)給行業(yè)以信心，但疫情后的首個(gè)38節(jié)大促的化妝品銷售表現(xiàn)，卻又讓不少行業(yè)人表示“不能高興地太早”。為何這樣說(shuō)？
毫無(wú)疑問(wèn)，疫情過(guò)后，38節(jié)作為今年首個(gè)大促節(jié)點(diǎn)自然會(huì)被不少品牌寄予厚望，但從多方數(shù)據(jù)來(lái)看，今年38大促的事情表現(xiàn)卻不盡如人意。
據(jù)第三方平臺(tái)公開(kāi)發(fā)布的2023年天貓38節(jié)近7天的交易額數(shù)據(jù)顯示，除歐萊雅、珀萊雅、優(yōu)時(shí)顏、自然堂、相宜本草、谷雨等少數(shù)品牌取得同比增長(zhǎng)外，大多數(shù)美妝護(hù)膚品牌均呈現(xiàn)同比下降的趨勢(shì)。其中，雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎、希思黎、資生堂、科顏氏、雪花秀、薇諾娜、韓束、逐本等國(guó)內(nèi)外頭部知名品牌均下滑幅度超過(guò)了30%。
不止是天貓，在抖音平臺(tái)中，今年38大促的化妝品銷售額，大部分國(guó)貨品牌的成績(jī)也不太理想。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在抖音平臺(tái)，38大促期間(2023.3.1-2023.3.4)，國(guó)內(nèi)品牌中，僅有珀萊雅、丸美、米蓓爾、可復(fù)美等少數(shù)品牌呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。其中，巨子生物旗下的可復(fù)美同比增長(zhǎng)146.3%，增速迅猛。國(guó)際美妝大牌中，則是赫蓮娜、雅詩(shī)蘭黛、SK-II等品牌獲得了同比增長(zhǎng)；雪花秀、資生堂等品牌則呈現(xiàn)出了下滑趨勢(shì)。
有行業(yè)人士表示，38節(jié)消費(fèi)者消費(fèi)力的疲軟，一方面是因?yàn)殡娚檀黉N過(guò)多導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)大促已經(jīng)麻木了；另一方面，可能是被線下分流了?！耙咔槿?，消費(fèi)者的體驗(yàn)感也被壓抑了三年，因此，疫情放開(kāi)后，他們會(huì)更傾向于去線下購(gòu)物?！?/p>
而國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)也恰好說(shuō)明了這一點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，今年1-2月，實(shí)體店鋪經(jīng)營(yíng)增勢(shì)良好，限額以上實(shí)體店零售中，便利店、專業(yè)店零售額同比分別增長(zhǎng)10.0%和3.6%，增速分別高于上年全年6.3和0.1個(gè)百分點(diǎn)；百貨店零售額由2022年全年下降9.3%，轉(zhuǎn)為增長(zhǎng)5.5%。
另?yè)?jù)青眼情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年1-2月，10092家線下門店的銷售額為18.86億元，店均月銷售額為92988元。而去年同期統(tǒng)計(jì)的10527家線下門店的銷售額則為18.78億元，店均月銷售額為89989元。由此也可以說(shuō)明，線下復(fù)蘇明顯。
一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士更是向青眼透露道，“多個(gè)線下連鎖美妝店今年1-2月的銷售額漲勢(shì)迅猛，甚至與疫情前的2019年相比，銷售額都上漲了近三成?！痹撊耸窟€稱，“目前線下渠道的行業(yè)人士普遍對(duì)今年整體業(yè)績(jī)都是信心滿滿的狀態(tài)。”
“大干但不能蠻干”
不過(guò)，于品牌端而言，則看法不一。一位品牌方負(fù)責(zé)人向青眼表示，“由于去年全年美妝零售整體下滑，因此，在疫情結(jié)束后，今年1-2月獲得一定的增長(zhǎng)是很正常的情況，這很大程度上釋放的是去年被積壓的購(gòu)買力?！痹谄淇磥?lái)，真正的購(gòu)買增長(zhǎng)需要看來(lái)自經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、科技創(chuàng)新、企業(yè)愿意投入、用戶購(gòu)買意愿的增加等維度的情況，“目前這4點(diǎn)似乎還沒(méi)有完全被驗(yàn)證?！?/p>
此外，還有行業(yè)人士認(rèn)為，行業(yè)復(fù)蘇也不一定代表著所有品牌都會(huì)“過(guò)上好日子”。因?yàn)樵诮?jīng)歷過(guò)低迷期后，復(fù)蘇之后的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更大，而部分品牌此前在渠道布局上并不完善，尤其是一些在疫情期間誕生的新品牌，它們大多僅布局了線上，而沒(méi)有在線下進(jìn)行開(kāi)拓。疫情結(jié)束后，它們就是“跛腿”狀態(tài)，難以與真正有實(shí)力、渠道廣的品牌競(jìng)賽。
事實(shí)上，歷經(jīng)三年疫情后，各行各業(yè)都處于慢慢復(fù)蘇狀態(tài)。從國(guó)家宏觀角度出發(fā)，穩(wěn)經(jīng)濟(jì)也是國(guó)家當(dāng)前的重中之重。以化妝品產(chǎn)業(yè)重地廣東為例子，今年1月3日，廣東省委、省政府召開(kāi)全省高質(zhì)量發(fā)展大會(huì)。會(huì)上指出，“以粵港澳大灣區(qū)建設(shè)為牽引，全面深化改革開(kāi)放，大力提振市場(chǎng)信心，把實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略同深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革有機(jī)結(jié)合起來(lái)，突出做好穩(wěn)增長(zhǎng)、穩(wěn)就業(yè)、穩(wěn)物價(jià)工作，有效防范化解重大風(fēng)險(xiǎn)，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行整體好轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)質(zhì)的有效提升和量的合理增長(zhǎng)”。
這場(chǎng)會(huì)議規(guī)模高達(dá)萬(wàn)人且全程公開(kāi)直播，這也給不少?gòu)V東的化妝品企業(yè)打了一劑強(qiáng)心針。一位來(lái)自廣州市的化妝品企業(yè)負(fù)責(zé)人即表示，“我們公司注冊(cè)地所屬的廣州黃埔區(qū)今年的GDP增長(zhǎng)目標(biāo)是7.5%。因此，我們要大干一場(chǎng)。”
不過(guò)，多數(shù)行業(yè)人士也普遍表示，“大干一場(chǎng)但不能蠻干”。譬如，溯華品牌創(chuàng)始人李佳即認(rèn)為，“加大研發(fā)，并不斷輸出科研成果進(jìn)行應(yīng)用和市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，用前沿科研成果賦能市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)出創(chuàng)新型的產(chǎn)品”才是制勝市場(chǎng)的關(guān)鍵。她介紹，其品牌除了自研的重組膠原蛋白四大原料外，還儲(chǔ)備了微流控包裹技術(shù)、生物傳感技術(shù)、Chatgpt垂直領(lǐng)域研究等?！拔艺J(rèn)為只有從源頭創(chuàng)新、從科技創(chuàng)新，國(guó)貨才能真正有機(jī)會(huì)和國(guó)際品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>
毫無(wú)疑問(wèn)，自新規(guī)落地實(shí)施以來(lái)，行業(yè)已逐漸扭轉(zhuǎn)了此前卷營(yíng)銷、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的局面，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始以科技、研發(fā)、創(chuàng)新為競(jìng)爭(zhēng)壁壘，行業(yè)也逐漸呈現(xiàn)出良性競(jìng)爭(zhēng)的局面。
真所謂“禍兮福所倚”，雖然，三年疫情疊加新規(guī)落地讓不少化妝品企業(yè)/品牌深陷泥濘甚至是一夜消失，但隨著疫情的消退和新規(guī)穩(wěn)步實(shí)施，最終能夠挺過(guò)來(lái)的企業(yè)也終于迎來(lái)了行業(yè)復(fù)蘇。
并且，就目前整體的消費(fèi)環(huán)境來(lái)看，也呈現(xiàn)出一片向好之勢(shì)。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局表示，“總體來(lái)看，1-2月份消費(fèi)市場(chǎng)運(yùn)行恢復(fù)態(tài)勢(shì)較好。但也要看到，居民消費(fèi)意愿仍待增強(qiáng)，消費(fèi)條件還需提升改善，消費(fèi)市場(chǎng)恢復(fù)基礎(chǔ)仍需鞏固。下階段，隨著居民消費(fèi)信心逐步恢復(fù)，相關(guān)促消費(fèi)政策持續(xù)發(fā)力，消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)將不斷拓展，消費(fèi)市場(chǎng)有望延續(xù)恢復(fù)態(tài)勢(shì)?！?/p>
總的來(lái)說(shuō)，從今年國(guó)家發(fā)布的首份化妝品零售“成績(jī)單”來(lái)看，也反映了化妝品產(chǎn)業(yè)仍舊是保持著高增長(zhǎng)的大熱賽道。因此，有部分行業(yè)人士還預(yù)計(jì)，“去年化妝品零售首次跌破了4000億，但今年或?qū)⒅鼗剡@一水平?！?/p>