文|劉曠
智能終端的普及，讓“耳朵經(jīng)濟”有了更大的發(fā)揮空間，連帶著在線音頻平臺也獲得了新增長。近期，在線音頻賽道喜訊連連，先是喜馬拉雅宣布首次單季度盈利，荔枝也緊跟著宣布首次實現(xiàn)全年盈利。
喜馬拉雅創(chuàng)始人兼 CEO 余建軍在公司年會上透露：“喜馬拉雅于 2022 年第四季度首次實現(xiàn)單季度千萬級盈利。”從 2019 年至 2021 年，融資數(shù)輪的喜馬拉雅徒留虧損超 20 億元的成績，十年后首次盈利具有歷史性意義。
無獨有偶，以音頻為核心的社交和娛樂平臺荔枝2022年全年財報顯示，2022年全年，荔枝實現(xiàn)營收21.85億元，同比增長3%；凈利潤8650萬元，上年同期為凈虧損1.273億元，這是首次實現(xiàn)全年盈利。
在線音頻平臺久旱蓬甘露甚是喜人，讓人不禁猜疑：兩大在線音頻平臺先后宣布盈利，是否說明在線音頻行業(yè)開始進(jìn)入盈利周期，好日子要來了？
扭虧來之不易
一直以來，在線音頻不算是一門好生意，至少在賺錢方面遠(yuǎn)不及視頻、閱讀、游戲等生意。而不賺錢是在線音頻行業(yè)原罪，熬走了很多創(chuàng)業(yè)者和投資者，市占率最高的喜馬拉雅也仍未得資本垂憐，上市之路一波三折至今未成功。
在線音頻平臺持續(xù)虧損難盈利的原因已是老生常談：一是，商業(yè)化路徑不明了，變現(xiàn)空間未能打開；二是，在線音頻市場競爭不斷加劇，加大了盈利難度。
在商業(yè)化方面，廣告、內(nèi)容付費、直播變現(xiàn)模式多元但難以做大，在線音頻的盈利模式仍在持續(xù)探索中。這些年在線音頻平臺嘗試了廣告、內(nèi)容付費、硬件售賣等等變現(xiàn)模式，但廣告行業(yè)疲軟，內(nèi)容付費風(fēng)口已過，硬件售賣體量小，平臺持續(xù)盈利難以保證。
以喜馬拉雅為例，其付費用戶數(shù)量在增加，付費用戶變現(xiàn)能力在下降，內(nèi)容付費成本巨大收入甚微。據(jù)了解，喜馬拉雅每月付費金額由2019年的11.6元下降為2021年的11.2元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)平均變現(xiàn)水平。據(jù)灼識咨詢指出，2021年在線音頻行業(yè)訂閱的移動端與平均每個付費用戶收入為22.50元。
在行業(yè)競爭方面，垂涎“耳朵經(jīng)濟”的互聯(lián)網(wǎng)巨頭加速布局音頻賽道，誓與垂直領(lǐng)域玩家一爭高下。字節(jié)跳動推出“番茄暢聽”、騰訊合成“懶人暢聽”、網(wǎng)易云音樂發(fā)展音頻業(yè)務(wù)……這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在版權(quán)、資金以及流量都有優(yōu)勢，在線音頻平臺不得不防。
抖音、快手等短視頻對用戶時長的爭奪也十分致命。QuestMobile《2022年中國移動互聯(lián)網(wǎng)年度報告》顯示，短視頻已經(jīng)是用戶時長占比最高的應(yīng)用，總用戶時長占比達(dá)到28.5%（2019年為15.2%）。
在線音頻平臺商業(yè)化模式還未完全成熟，又遭遇互聯(lián)網(wǎng)巨頭和短視頻平臺的擠壓，盈利空間愈加狹小。在此背景下，荔枝全年盈利、喜馬拉雅單季度扭虧為盈顯得可貴，但盈利不是終點，平臺摸索持續(xù)盈利的道路任重道遠(yuǎn)。
“內(nèi)容+科技”雙輪驅(qū)動
在音頻賽道，內(nèi)容是吸引用戶和留住用戶的關(guān)鍵因素，“內(nèi)容為王”是平臺發(fā)展共識，也是玩家“必爭之地”。
音頻內(nèi)容之爭版權(quán)先行，“番茄暢聽”和“懶人暢聽”依托強大版權(quán)資源積極儲備IP版權(quán)，將影視劇、文學(xué)小說等著作以音頻輸出的方式呈現(xiàn)，用戶規(guī)模保持高增長。同樣的，喜馬拉雅加碼影視、閱讀、游戲等產(chǎn)業(yè)，通過有聲書、有聲劇呈現(xiàn)知名IP，吸引其他領(lǐng)域的用戶。
根據(jù)喜馬拉雅招股書，從2019年到2021年，喜馬拉雅的月活用戶從1.4億、2.15億增長至2.67億，2021年比2020年月活用戶同比增長24%。2022年第三季度，喜馬拉雅全場景平均月活躍用戶已達(dá)2.82億。
關(guān)于內(nèi)容生產(chǎn)，荔枝選擇走的是UGC路線，有很強的社交屬性但在內(nèi)容的稀缺度、豐富度和質(zhì)量方面不如其他平臺，內(nèi)容吸引力稍弱。2022年四季度荔枝整體月活躍用戶數(shù)為 5080 萬，同比降低 6.1%。月平均付費用戶總數(shù)為 49.18 萬，較 2021 年同期減少 5500 人。
此外，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)和呈現(xiàn)方式快速發(fā)生變化，在線音頻平臺不得不加大對新技術(shù)的研發(fā)投入，滿足用戶多元化、個性化的需求，以期在激烈的市場競爭中生存。
一方面，在線音頻平臺技術(shù)研發(fā)主要集中在提升運營效率的工具和管理系統(tǒng)等方面，有益于提升產(chǎn)品研發(fā)落地、市場營銷、運營管理的效率。例如，荔枝在2022年推出自研技術(shù)綜合平臺“聲音云”，意在加強對業(yè)務(wù)的中后臺支持，包括推出自動化測試平臺、商業(yè)智能分析平臺、智能投放平臺等。
財報顯示，荔枝2022年全年的研發(fā)費用為2.833億元，較2021年的2.647億元增長7%，還提升了自研技術(shù)的使用比例，第三方提供的研發(fā)服務(wù)相關(guān)的費用下降。
另一方面，在線音頻平臺研發(fā)新技術(shù)迭代新品，為客戶提供更為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，不斷提升用戶體驗，以期提升經(jīng)營業(yè)績。
荔枝選擇讓AI機器人“陪聊”，在全球化社交產(chǎn)品TIYA App中推出了聊天機器人TIYA Bot模塊和在旗下音頻產(chǎn)品中上線了語音聊天機器人“小吱”，并且計劃打造綜合型AI互動機器人平臺，以科技驅(qū)動增長。
喜馬拉雅選擇讓AI生產(chǎn)內(nèi)容，基于自研的TTS框架制作了不同的TTS音色，滿足用戶多元化需求。據(jù)悉，喜馬拉雅“單田芳聲音重現(xiàn)”賬號上線的運用單田芳AI合成音所制作的專輯數(shù)量已經(jīng)有100多張，總播放量超過1億。
目前，AI技術(shù)已廣泛應(yīng)用于聲音領(lǐng)域，平臺內(nèi)容生產(chǎn)效率和用戶服務(wù)水平都得到了質(zhì)的提高，為在線音頻平臺商業(yè)化應(yīng)用奠定堅實的基礎(chǔ)。
場景“破圈”，商業(yè)化提速
在線音頻市場規(guī)模日益增長，得益于手機、音箱、車載終端等智能設(shè)備的廣泛應(yīng)用，在線音頻的應(yīng)用場景不斷“破圈”。
據(jù)CIC發(fā)布的研報，中國在線音頻市場收入在2016年至2020年保持著69.4%的年復(fù)合增長率，從16億元增長至131億元。據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，2021年中國在線音頻娛樂市場規(guī)模已達(dá)到220億元，預(yù)計2025年將達(dá)到1038億元。
智能手機、AI音箱、車聯(lián)網(wǎng)全面普及，多個場景下用戶對音頻內(nèi)容的需求逐漸增加，拓寬了在線音頻平臺商業(yè)化空間。為此，在線音頻企業(yè)正加速布局多元場景，其中智能家居、可穿戴設(shè)備和車載智能終端等應(yīng)用場景已初見成效。
喜馬拉雅用戶來源占比可證實智能終端普及是平臺用戶增長的驅(qū)動力。網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)顯示，目前喜馬拉雅多達(dá)數(shù)億的全場景月活躍用戶中，有較大的比例是通過智能音箱、車載音頻等IoT終端及其他第三方開放平臺訪問平臺的。
在汽車應(yīng)用場景方面，喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM扎堆與汽車廠商合作，搶占車載音頻場景紅利。據(jù)了解，喜馬拉雅與特斯拉、保時捷等汽車企業(yè)進(jìn)行深入合作；荔枝與小鵬、小米、華為等達(dá)成合作；云聽平臺開展與比亞迪、華為等行業(yè)龍頭的合作……
在智能家居方面，在線音頻平臺乘著智能家居崛起的東風(fēng)，擁抱更多智能家居產(chǎn)品，極大程度豐富了應(yīng)用場景，擴大了在線音頻市場規(guī)模。
據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅與阿里、小米、百度、華為、美的等頭部企業(yè)達(dá)成合作，93%以上的智能音箱都接入了喜馬拉雅的內(nèi)容。無獨有偶，蜻蜓FM整個生態(tài)系統(tǒng)頭部合作伙伴已達(dá)500余家，達(dá)成9000多萬智能家居、可穿戴設(shè)備和車載智能終端內(nèi)置量，在智能音箱等終端中內(nèi)容調(diào)起率穩(wěn)居高位。
如此看來，汽車、智能家居、智能穿戴設(shè)備等智能終端對音頻有著明確的需求，隨著在線音頻平臺和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以及汽車廠商共建車聯(lián)網(wǎng)、智能物聯(lián)家居，這些領(lǐng)域的企業(yè)推行“音頻化”，將成為在線音頻市場未來可觀的增長點。
總之，逐一占領(lǐng)更多場景服務(wù)是在線音頻平臺發(fā)展主旋律，各大玩家圍繞“全場景”展開的場景之爭愈演愈烈，或許巨頭激烈博弈將推動在線音頻行業(yè)加速狂飆。
AI之下，在線音頻集體“狂飆”？
音頻行業(yè)隨技術(shù)發(fā)展而變遷的節(jié)奏，似乎在預(yù)示在線音頻平臺的興衰。
上個世紀(jì)八、九十年代，曾是廣播行業(yè)的繁榮期，彼時經(jīng)濟、生活、體育、音樂細(xì)分頻率越來越多，可謂是“全民廣播時代”，不知從什么時候起，電臺影響力下降、用戶量減少；21世紀(jì)，國內(nèi)經(jīng)濟快速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能技術(shù)強勢崛起，在線音頻也再次迎來收聽小高峰。
方今，互聯(lián)網(wǎng)時代向物聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展，萬物互聯(lián)是技術(shù)發(fā)展的新方向，音頻則成為“人與物”、“物與物”連接的重要媒介，在線音頻平臺價值被拔高。而此刻，技術(shù)再次升級、音頻與娛樂產(chǎn)業(yè)的融合、應(yīng)用場景全覆蓋，將推動在線音頻行業(yè)更上一臺階。
首先，AI助力在線音頻廣聯(lián)萬物。不只是AI音箱、車載應(yīng)用、智能家居還有智能眼鏡、智能戒指等各種智能硬件，越來越多智能終端產(chǎn)品的廣泛應(yīng)用，為在線音頻行業(yè)注入了新動力，同時拓寬了在線音頻平臺的變現(xiàn)渠道，提高了其可持續(xù)盈利的可能性。
其次，AI助力音頻內(nèi)容的生產(chǎn)提速提質(zhì)。在線音頻平臺的競爭的本質(zhì)是內(nèi)容的競爭，即內(nèi)容傳播和生產(chǎn)之爭，不只要保證內(nèi)容生產(chǎn)效率還要保證內(nèi)容質(zhì)量，現(xiàn)在UGC 、PGC 、 PUGC、等生產(chǎn)方式之外，AIGC的出現(xiàn)為音頻內(nèi)容生產(chǎn)帶來更多創(chuàng)作空間。
再有，AI助力在線音頻平臺降本增效。2022年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的關(guān)鍵詞是降本增效，除了減少營銷和行政等開支之外，還要歸功于利用 AI工具或AI系統(tǒng)提高了企業(yè)運營和管理效率，在線音頻行業(yè)也不例外。
綜上所述，新的技術(shù)升級周期給在線音頻平臺帶來新的機遇，荔枝押注AI聊天、喜馬拉雅關(guān)注AIGC、蜻蜓FM堅持“AI+音頻”，頭部在線音頻平臺已經(jīng)率先行動，群雄紛起爭上游，音頻行業(yè)下一個黃金發(fā)展期值得期待。