文｜酒周志
茅臺難以控價的局面，會在臺源酒上重演嗎？
近日，茅臺家族的臺源酒，著實酒圈里火了一把。茅臺家族背書＋百元價格帶的“大小王”，對同價位的醬酒產(chǎn)品來說，無異于一場降維打擊。
“二百元以下無醬酒”，在醬酒熱時被行業(yè)奉為圭臬。即使茅臺家族沒有“瘦身”的時代，大大小小的品牌也沒有像臺源酒一樣，直接把價格打在了泥土里。
臺源酒的推出，傳遞了多重信號：一者，百元價格帶，對醬酒來說仍有騰挪的利潤空間；二者，醬酒熱回歸理性后，大眾醬酒賽道或產(chǎn)生新一輪的機會。此外，臺源酒的推出，對此前營造的醬酒業(yè)高端形象，無異于自砍一刀。
將軍趕路，不追小兔。對于賺慣了快錢的茅臺集團來說，無論從利潤角度還是營銷角度，似乎是一場不劃算的買賣。
那么，茅臺集團為何會“俯身拾鋼镚”？
臺源酒也會面臨控價難嗎？
茅臺家族的嫡系產(chǎn)品、156元/瓶的定價、年產(chǎn)3萬噸優(yōu)質(zhì)基酒的實力，這套“組合拳”下來，讓茅臺集團即將推出的臺源酒，賺足了眼球。
有業(yè)內(nèi)人士撰文表示：與其他“茅臺家族”產(chǎn)品擁有同樣地理區(qū)域、同樣質(zhì)量體系，不同產(chǎn)品風(fēng)格的臺源酒，堪稱醬酒在“性價比”方面的破壁之舉。
臺源酒雖然走了親民路線，但在招商方面也表現(xiàn)出了強勢。公開資料顯示，臺源酒在招商之初，就明確表示3月20日將停止招商，在當(dāng)前能做到如此強勢招商，或許也只有茅臺家族了。
事實上，從2017年開始，茅臺集團就開啟品牌“瘦身計劃”，據(jù)茅臺集團公開透露，截至2022年1月份，其已累計縮減酒類品牌198個、產(chǎn)品2694款。
對于茅臺集團而言，“瘦身計劃”勢在必行。河南白酒經(jīng)銷商張先生告訴酒周志，不少茅臺集團貼牌酒通過夸大宣傳等形式獲取銷量，本質(zhì)上是過度消費茅臺這一品牌，想要長期維護茅臺形象，就必須“斷舍離”。
臺源酒，可以說是茅臺家族“瘦身”后力推的新品，親民的定位也讓不少消費者對臺源酒充滿了期待。
硬幣的另一面，臺源酒也引起了部分行業(yè)的爭議?！按饲埃┡_帶領(lǐng)醬香熱一路沖高，200元以下無好醬酒成為了行業(yè)圭臬。”營銷專家孟志剛告訴酒周志，大曲坤沙的概念，已經(jīng)成為衡量醬酒的重要標(biāo)志之一。據(jù)其推測，按照官宣的價位，臺源酒使用大曲坤沙工藝的可能性比較小。
“從大眾醬酒的角度來說，臺源酒有茅臺品質(zhì)的背書，或許會掀起新一輪對醬酒品質(zhì)和工藝的討論，對大眾醬酒賽道的帶動，還是有積極意義的?！泵现緞傉f。
不過，茅臺集團在進軍大眾醬酒賽道時，似乎也留下了伏筆。從公開資料看，多方聲音都在強調(diào)臺源酒的年產(chǎn)能僅有3萬噸，而公開資料顯示茅臺飛天的年產(chǎn)能在5萬噸左右。在“噸位即地位”的醬酒行業(yè)，臺源酒在市場上或?qū)⒈让┡_飛天還“稀缺”。
換句話說，普通老百姓能不能用每瓶156元的價格買到臺源酒，是否如茅臺飛天一樣有市場溢價，也同樣留下了懸念。
茅臺集團為何要入局低端市場
茅臺家族突然殺入百元價格帶的中低端市場，部分醬酒經(jīng)銷商面對茅臺的“大小通吃”，也生出了無力感。那么，對于賺慣了快錢的茅臺集團來說，為何要彎腰拾鋼镚？
事實上，“酒喝不炒”是茅臺一直是對外宣傳的主旋律。從商業(yè)邏輯上講，炒作的最大受益者正是茅臺，在炒與不炒的界限之間，茅臺屢屢“限價失敗”也在被業(yè)內(nèi)質(zhì)疑。
早前，茅臺推出了1935，業(yè)內(nèi)認(rèn)為茅臺已經(jīng)將茅臺飛天當(dāng)做2000元價格帶產(chǎn)品，不大可能對茅臺飛天“下狠手”。
茅臺1935推出后，其建議零售價僅有1188元/瓶，與茅臺飛天的建議零售價相差311元。本質(zhì)上，茅臺1935是要和普五、青花郎搶占千元帶的戰(zhàn)略性布局。
如果茅臺飛天降價，茅臺的兩大產(chǎn)品率先“打架”。從這點說，完成飛天的限價對茅臺是巨大損失。
值得注意的是，雖然茅臺飛天有2000元價格帶產(chǎn)品的實力，但茅臺仍然將其零售價定在1499元，并未過多享受到實際零售價帶來的市場紅利，這一部分超出的利潤空間，更多被轉(zhuǎn)售的經(jīng)銷商、黃牛所獲得。
此前茅臺集團的領(lǐng)導(dǎo)有不少落馬者，多和這部分市場溢價有關(guān)，也讓這片灰色地帶成為貪腐的溫床。
“茅臺飛天不敢輕易提價，就在于市場高溢價讓整個經(jīng)銷體系不遺余力為茅臺宣傳，一旦利潤攤薄，可能讓整個經(jīng)銷體系產(chǎn)生抗拒心理，甚至動搖根本?！币幻麖氖掳拙贫嗄甑慕?jīng)銷商認(rèn)為，“酒喝不炒”并不符合茅臺的利益。
不過，面對白酒行業(yè)回歸理性的大趨勢，以及對“酒喝不炒”的政策導(dǎo)向，丁雄軍領(lǐng)導(dǎo)下的茅臺，也在通過推出i茅臺等方式充當(dāng)“酒喝不炒”的解壓閥。但無論是近期的在元宇宙里搶茅臺，還是一瓶茅臺立春酒被拍賣炒作至近160萬元的天價——炒作還是茅臺保持熱度的法寶之一。
多名經(jīng)銷商認(rèn)為，臺源酒的推出，對茅臺集團來說是社會意義大于經(jīng)濟意義，與其說是看中大眾醬酒市場，不如說是一步閑棋：第一是增加茅臺品牌的親民形象。第二也是在“酒喝不炒”又邁出了一小步。第三，如果臺源酒真的能打開新的市場空間，對茅臺集團來說也是一個探索方向。
茅臺的“A股信仰”能持續(xù)嗎？
茅臺的舉動越來越親民，在于茅臺考慮如何與時代合拍。例如，茅臺作為消費股，始終站在A股的山巔，在資本市場看來并不符合價值導(dǎo)向。
從國家頂層設(shè)計的角度來說，已經(jīng)超過2萬億市值的茅臺，其本身屬性不適合當(dāng)A股信仰。
一個佐證是，在今年全面注冊制實施后，網(wǎng)傳針對不同行業(yè)有不同的IPO上市限制。其中，白酒、食品都列在“紅燈”名單。
盡管上述行業(yè)限制并沒有得到官方證實。但有券商經(jīng)理認(rèn)為：“A股接下來的最大功能，就是為國家科技創(chuàng)新提供融資渠道，給高科技企業(yè)提供研發(fā)資金?！?/p>
就像蘋果、特斯拉在國外資本市場的地位，如果茅臺再充當(dāng)“A股信仰”，怎么看都顯得有些不合時宜。
從民生稅收的角度來說，茅臺在市場端自發(fā)形成的高溢價，也在成為挑戰(zhàn)當(dāng)前稅收制度的一個漏洞。
年前，酒周志在購買茅臺飛天時，經(jīng)銷商明確告知無法開具品類為茅臺的發(fā)票，“如果確定需要開，也只能按照每瓶1499元的價格開具?！鄙鲜鼋?jīng)銷商坦言，或者就籠統(tǒng)的開具成辦公用品或者酒類，避開茅臺字眼。
更直白的說，強調(diào)限價的茅臺，為了“酒喝不炒”而顧此失彼，或造成了潛在的偷漏稅行為——《懂酒諦》曾刊發(fā)一篇《茅臺的陰陽合同》的文章表示，他們拿到的一份購銷協(xié)議顯示，A公司從某經(jīng)銷商手中購買3000套茅臺老酒。
按照合同規(guī)定，這3000套老酒，預(yù)付款需支付1350萬元，總價為1.71億元。然而，隨后兩家公司簽訂的補充協(xié)議規(guī)定，合同金額50%的增值稅發(fā)票部分由經(jīng)銷商正常提供，如果需要另50%產(chǎn)品的全部或部分增值稅發(fā)票，A公司需要在實際采購價格基礎(chǔ)上增加5%的稅率。
補充協(xié)議的重點是，如果不需要發(fā)票，則實際采購價僅需1.67億，二者差價高達410萬。這410萬，就是“省”下來的稅。
可以說，無論是從頂層設(shè)計還是民生角度，通過金融屬性、饑渴營銷在市場上保持高溢價的茅臺，需要考慮下中長期的未來。