文｜新腕兒 憐舟
在整個消費市場正有些疲軟的時候，同城服務(wù)憑借既定的時間內(nèi)將全品類配送到家，成了巨頭們爭搶的香餑餑。
新腕（ID：bosandao）之前寫過一篇名為《巨頭們的新游戲：為什么沖刺30分鐘送達(dá)？》，在文中提到即時零售這種小時級到家服務(wù)，可以通過渠道和履約時效，成為商家的第二增長線，在人們既定的外賣心智下，進(jìn)一步開發(fā)品類消費心智。
即時零售，也叫近場零售，在同城內(nèi)配送生鮮等產(chǎn)品。
這種配送形式在短期內(nèi)，可以作為倉配、快遞的補(bǔ)充運力，長期將可以替代15%-25%的快遞市場業(yè)務(wù)量。
整個市場消費端和市場端，正潛移默化的發(fā)生變化。
其實，商業(yè)世界的變化很多時候說不清，究竟是市場的刺激下，消費者逐漸啟動了某種消費行為，還是消費者認(rèn)知成長后的結(jié)果。
這是個雞生蛋、蛋生雞的問題。
一個可以確定的事實是，零食業(yè)態(tài)正發(fā)生著一場重大變革。
新腕（ID：bosandao）閱讀了申萬宏源的一篇研報《即時配送會替代全網(wǎng)快遞嗎？——電商快遞系列深度（一）：即時配送對倉配、全網(wǎng)快遞行業(yè)影響探討》。
在上一篇即時零售商業(yè)研報解讀中，新腕主要闡釋了即時零售的商業(yè)模型，包括美團(tuán)、淘寶、京東等幾家的打法，紅利期后，要側(cè)重關(guān)注留存的問題。
在新一篇近場零售的研報解讀中，我們想解答近場電商未來會有多大市場空間？滲透率能達(dá)到什么規(guī)模？它的商業(yè)價值和體質(zhì)優(yōu)勢，又體現(xiàn)在哪些地方？
請繼續(xù)往下看！
01、近場電商并不新鮮了
近場電商這個詞，聽起來稍有些不熟悉，其實在我們生活中早已是司空見慣。
前有餐飲外賣做長期大規(guī)模鋪墊，即時配送形式對消費者完成初步市場教育，形成了穩(wěn)定客群，規(guī)?；唵瘟亢筒粩嗤晟频某鞘羞\營網(wǎng)絡(luò)，推動著即時配送走向成熟。
憑借高效快捷的履約能力，即時配送逐漸在消費者群體中深度滲透，成長為零售系統(tǒng)中一股不可或缺的力量。
即時配送成長過程，可以分為三個階段：
最初的萌芽期，發(fā)生在2008年-2014年。
2008年時，曹操跑腿業(yè)務(wù)出現(xiàn)后，人人快遞、達(dá)達(dá)、閃送和風(fēng)先生等項目相繼成立，主要服務(wù)于同城物流和落地配送運力需求，以跑腿業(yè)務(wù)為主。
在這個階段時，消費端對即時配送認(rèn)知不清晰，換言之，并沒有形成消費習(xí)慣，市場訂單需求稀疏零散，體量小，項目終究沒有機(jī)會打磨好自己的商業(yè)模型，更難提穩(wěn)定的客群了。
網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建起發(fā)生的2015年-2017年，當(dāng)年O2O概念正值風(fēng)口，這場風(fēng)口刮過，最大的收獲是餐飲線上化，刺激了人們的外賣需求。
2015年之后的幾年內(nèi)，消費升級大背景身后，是頭部企業(yè)合力推動的結(jié)果。
當(dāng)年，餓了么、美團(tuán)、百度外賣三大平臺在資本的支持下，快速涌入O2O賽道，擴(kuò)張外賣業(yè)務(wù)，也就是“懶人經(jīng)濟(jì)”風(fēng)口。
為了吸引商家和消費者，平臺們設(shè)置了龐大的地推團(tuán)隊，配備高昂的用戶補(bǔ)貼，培養(yǎng)消費者和商家養(yǎng)成線上下單操作，線下交付的消費習(xí)慣。
這里要說到，外賣其實更強(qiáng)調(diào)配送時間，需要在固定時間內(nèi)將新鮮的餐食配送消費者手中，因此，當(dāng)年物流配送體系的成長，為如今的崛起埋下了伏筆。
也在這時，巨頭們建立了完善的即時配送物流體系，只是用途還僅限于餐飲外賣。
行業(yè)發(fā)展穩(wěn)定后，開始逐漸整合，京東到家和達(dá)達(dá)完成合并，餓了么和點我達(dá)完成戰(zhàn)略合作，順豐和圓通嗅到了即時配送的機(jī)會，在試水階段。
即時配送競爭格局，正變得愈發(fā)豐富。
2018年到現(xiàn)在，是網(wǎng)絡(luò)延展期。
在第三階段時，用戶線上下單外賣的消費習(xí)慣已經(jīng)很成熟了，市場經(jīng)濟(jì)增速整體放緩，消費升級的趨勢也更加明顯了。
這種情況下，消費者對生鮮電商和近場零售有了更高的要求，需求也更加豐富全面，這無疑是物流業(yè)的一次迭代升級機(jī)遇。
從全網(wǎng)快遞到倉配模式，到即時配送網(wǎng)絡(luò)，也就是餐飲外賣，到現(xiàn)在的及時配送品牌端延展，訂單量的增加，巨頭們加強(qiáng)對大數(shù)據(jù)、AI等智能配送體系的升級。
即時配送的意義在于，這個強(qiáng)依賴人力的行業(yè)，從原先的勞動密集型產(chǎn)業(yè)走向技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)。
02、餐飲：引燃近場電商的火種
在過去五年內(nèi)，餐飲外賣線上化，推動即時配送訂單的用戶規(guī)?？焖僭鲩L。
餐飲的高頻剛需強(qiáng)的屬性，對即時配送滲透消費者市場來講，注定是一個很好的切口。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，從2013年的9.5億單到2019年的184.9億單，期間的年復(fù)合增長率達(dá)到64%。
就在同期內(nèi)，國內(nèi)的即時配送用戶規(guī)模，也呈現(xiàn)著高速增長。
數(shù)據(jù)顯示，從2014年至2019年，即時配送用戶數(shù)量由1.24億增長至4.21億，年復(fù)合增長率達(dá)到28%，次年或?qū)⒄蓟ヂ?lián)網(wǎng)用戶總數(shù)60%左右。
即時配送用戶規(guī)模及增速
還有即時配送訂單規(guī)模及增速也在高速增長中。
即時配送訂單規(guī)模及增速
分開來看，截至2019年時，即時配送用戶量已經(jīng)達(dá)到4.21億，同比增長17.5%。
對標(biāo)電商，2014年，即時配送用戶數(shù)占網(wǎng)購用戶數(shù)19.1%，到2019年占比升至46.6%，但仍低于電商本身80%的用戶滲透率。
究其原因，即時配送用戶主要是一二線城市消費者，這種高品質(zhì)物流配送服務(wù)，更吸引高線城市，并未在下沉市場布局。
這便形成了即時配送和網(wǎng)購用戶滲透率，在一二線城市數(shù)據(jù)相差不大，但在低線城市卻存在很大差距。
據(jù)研報提供的數(shù)據(jù)顯示，即時配送的人均訂單量在2014年-2019年期間，年復(fù)合增長率達(dá)到36%，大于網(wǎng)購的19%。
從絕對值來講，2020年人均即時配送訂單數(shù)，卻只占到網(wǎng)購訂單數(shù)的48.9%，還比較穩(wěn)定。
畢竟大家過去習(xí)慣通過即時配送定外賣，用戶消費頻次有限。
新腕在《巨頭們的新游戲：為什么沖刺30分鐘送達(dá)？》文章中提到一個觀點，“在即時零售的商業(yè)模型中，一個重要的產(chǎn)品要求是“多”。足夠豐富的品類可以與線下門店SKU區(qū)別開，這決定了平臺的供需匹配效率?！?/p>
換言之，豐富的配送品類是刺激消費者下單，打開人均訂單增量空間的關(guān)鍵一步。
外賣行業(yè)突飛猛進(jìn)后，用戶增長放緩，逐漸到了瓶頸期。
取而代之的是，生鮮和零售訂單。
餐飲外賣訂單增速放緩，而其他品類正愈發(fā)豐富起來。
具體來看，在2019年，生鮮果蔬的訂單量較2018年同比增長105.6%，零售便利同比增長176.1%，鮮花蛋糕同比增長70.4%。
按照增量貢獻(xiàn)率排序，生鮮果蔬貢獻(xiàn)增量最高，為24%，零售便利是22%，鮮花蛋糕是9%，其他新興品類是7%。
生鮮果蔬訂單明顯增加，反之外賣減少了
上述數(shù)據(jù)說明，品類的增加，意味著即時配送這種高質(zhì)量服務(wù)，已經(jīng)衍生出更多消費場景。
另一方面，通過及時配送渠道，新興產(chǎn)品有了更多發(fā)展機(jī)會，這代表未來的創(chuàng)新產(chǎn)品有了近距離接觸消費者的機(jī)會。
這是一場消費者們消費水平和認(rèn)知的升級，進(jìn)一步奠定了近場電商未來的發(fā)展空間。
03 快遞玩家正在入場
前有成熟的廣域電商，近場電商未來究竟會有多大的市場空間？
即時配送這種物流模式，本質(zhì)上是在劃定的區(qū)域內(nèi)，找到消費者需求后進(jìn)行點對點的物流配送服務(wù)，核心是人效的提升，最終的體現(xiàn)是坪效上升。
即時配送的高峰和快遞時間錯開，沒有季節(jié)性周期波動，目前是快遞和倉配網(wǎng)絡(luò)繁忙時間段的補(bǔ)充，緩解快遞和倉配高峰運力短缺問題。
例如京東物流，配送鏈路除了傳統(tǒng)城市倉——末端站點——快遞員配送模式外，還需要通過城市倉——末端站點——眾包站——眾包騎手的方式完成末端配送。
相對于傳統(tǒng)的快遞，即時配送大幅解約了傳統(tǒng)快遞時效延遲的問題，呈現(xiàn)的“分鐘級”送達(dá)，優(yōu)化了購物體驗。
各家快遞公司早已發(fā)現(xiàn)了這個機(jī)會，圍繞高時效推出競爭力的產(chǎn)品，例如全網(wǎng)快遞、倉配模式，用各種物流產(chǎn)品提高自己的配送時效。
例如京東推出的特瞬送、特快送、京準(zhǔn)送等，還有蘇寧物流的秒送、準(zhǔn)時送、當(dāng)日送，順豐的同城急送、順豐即日等，傳統(tǒng)快遞業(yè)在即時配送賽道上內(nèi)卷加劇。
各家快遞公司都有自己的近場電商產(chǎn)品
不同物流模式最終呈現(xiàn)的“時效界限”，本質(zhì)是由于長距離運輸和分揀過程中，帶來的時效減損，最終致使時效性出現(xiàn)極限變化。
要回答“即時配送有多大市場空間？”的問題，首先看幾種快遞各有什么區(qū)別，是什么原因?qū)е卵娱L了配送時間？
第一種是全網(wǎng)快遞。
這種全網(wǎng)非航空快遞是24小時送達(dá)，每天都有固定的分撥周轉(zhuǎn)時間，還有長途運輸、支線運輸、末端派送，時間很難精進(jìn)。
另一種倉配模式，“時效界限”是8小時至12小時。
面對龐大的SKU倉儲打包，還有同城運輸、配送時效的問題，這種前置倉模式意味著鏈路縮減，配送效率相對于傳統(tǒng)快遞，效率高了一倍。
不過，這種模式容易壓貨，服務(wù)精準(zhǔn)度低，對精細(xì)化運營能力和倉儲自動化要求比較高。
第三種就是即時配送了。
即時配送和前兩種模式最大的區(qū)別是，商品離消費者只有5公里內(nèi)的距離，商家打包完成后，騎手直接配送，解決了用戶對產(chǎn)品即時性物流服務(wù)的需求。
和前兩種模式相比，既縮短了商品和消費者的距離，還配備精準(zhǔn)服務(wù)，時效性提升了近百倍。
三種配送形式對比，即時配送縮短了商品的流通鏈路，壓縮了產(chǎn)品本身的成本，再精準(zhǔn)的銷售給消費者，直接觸達(dá)，壓縮了物流費用，還提高了配送效率
即時配送模式的優(yōu)勢顯而易見。
在未來的2025年，即時配送+近場電商未來或?qū)⒏采w一二線城市3-4億用戶，到了2030年，有可能覆蓋4-5億用戶。
之所以提出這樣的推測，原因一在于，即時配送的服務(wù)品質(zhì)，精準(zhǔn)契合一二線城市用戶的需求。
但由于即時配送的商品性價比偏低，即便短期內(nèi)下沉用戶會下單，但長期來講，還是對一二線城市用戶吸引力更強(qiáng)些。
原因二是，即時配送形式的人力成本比較高，必須是高密度訂單量才足以覆蓋成本。
三四線城市消費力有限，訂單量密度低，即配網(wǎng)絡(luò)覆蓋區(qū)域也不多，網(wǎng)絡(luò)稀疏，暫時還不適合做近場電商布局。
換言之，近場電商相對更適合高線城市，這決定了其未來市場空間，是以高線城市用戶量來測算的。
再按照商超到家人均電商購物件數(shù)推算，2025年，即時配送人均訂單量是2025年的25%，更樂觀是100%，那么人均即時配送獲取電商件數(shù)是47件，更樂觀是93件。
商超到家用戶人均件數(shù)在10件至20件之間。
基于此測算，在2025年，即時配送將分流15%的快遞業(yè)務(wù)量，就是占據(jù)快遞行業(yè)的一二線市場業(yè)務(wù)。
但并不會完全取代，畢竟有些產(chǎn)品，還需要從外地購買，例如外地土特產(chǎn)之類的。
在一二線城市的替代比例，近50%，甚至?xí)咝?/p>
在未來，國內(nèi)的物流網(wǎng)絡(luò)將呈現(xiàn)全網(wǎng)快遞——倉配物流——即時配送三個層次的物流履約體系，滿足消費者不同場景下的消費需求。
服務(wù)對象更加精準(zhǔn)全面，而近場電商終將走上主流市場。