文 | 霞光社 麻吉
編輯 | 宋函
“我非常喜歡這件裙子，它的喇叭袖設(shè)計(jì)和腰線設(shè)計(jì)都很好看?！鄙缃幻襟w平臺(tái)上，中東網(wǎng)紅Jaber頭戴淺色頭巾，正向粉絲展示一套她特地為齋月網(wǎng)購，繡著金色藤曼的墨綠色裙裝。
Jaber還在視頻中展示了其他幾款她會(huì)在齋月期間穿著的顏色鮮艷的裙裝，服飾上裝點(diǎn)的水鉆、鏈條等裝飾，都成為重點(diǎn)展示的部分。
Jaber這條標(biāo)注了“齋月”話題的視頻，在網(wǎng)上的播放量已達(dá)近10萬，不少網(wǎng)友紛紛在視頻下留言：“請(qǐng)問可以給衣服鏈接嗎？”“謝謝，我覺得這件墨綠色的最好看?！?/span>
齋月作為穆斯林的年度最盛大節(jié)日，類似于中國農(nóng)歷春節(jié)，也是家人朋友相聚的重要節(jié)日。期間，人們會(huì)花更多時(shí)間瀏覽在線平臺(tái)，為家庭添置各類家居用品，并與親朋好友互送禮物，由此帶動(dòng)了線上消費(fèi)需求的激增。
今年的齋月自3月22日開始，至4月20日結(jié)束。齋月還未正式到來前，有不少中東消費(fèi)者已經(jīng)提前進(jìn)行網(wǎng)購采買，為齋月期間的衣食住行做準(zhǔn)備。
中東當(dāng)?shù)仉娚藤u家賈赫什告訴霞光社，以沙特地區(qū)為例，近來電商單量增幅明顯，且仍在持續(xù)增長，保守估計(jì)今年齋月期間的電商單量將達(dá)到平日的1.5倍至2倍。
伴隨中東電商平臺(tái)近年的高速發(fā)展，齋月期間的消費(fèi)需求逐漸催生出這一地區(qū)最重要的年度電商購物節(jié)日，帶動(dòng)了物流、支付端的服務(wù)升級(jí)。而中東消費(fèi)者熱衷使用的社交媒體，也成為品牌在齋月期間搶占熱度并實(shí)現(xiàn)電商轉(zhuǎn)化的重要平臺(tái)。
在TikTok上，帶有齋月標(biāo)簽#Ramadan的視頻播放量，總計(jì)超過了358億次。作為對(duì)比，TikTok平臺(tái)上帶有圣誕節(jié)標(biāo)簽#Christmas標(biāo)簽的視頻播放總量為151億次。
中東消費(fèi)者的齋月網(wǎng)購清單
齋月被穆斯林視為一年中最吉祥、圣潔的月份。按齋月期間風(fēng)俗，每天日出至日落時(shí)分，穆斯林們需要嚴(yán)格戒食、戒飲、戒煙、戒酒，并進(jìn)行反省、祈禱，避免不潔想法和不良行為。只有在早起黎明之前和晚上日落之后，穆斯林才會(huì)分別食用“封齋飯”和“開齋飯”。
穆斯林認(rèn)為，齋戒能夠凈化人心，使人保持高尚的情操，還能讓富人體會(huì)到窮人忍饑挨餓的滋味。齋月期間，穆斯林還會(huì)進(jìn)行禱告并學(xué)習(xí)《古蘭經(jīng)》。直至一個(gè)月后的開齋節(jié)，齋戒順利完成，人們盛裝慶祝以感恩真主的恩典和慈憫。
穆斯林們?yōu)辇S月采購做準(zhǔn)備時(shí)，與齋戒相關(guān)的用品，以及食物、服裝等，都是重點(diǎn)選購的對(duì)象。隨著網(wǎng)購習(xí)慣在中東地區(qū)興起，人們的購物需求也開始轉(zhuǎn)移到線上平臺(tái)。
RedSeer Consulting發(fā)布的《2022 年齋月電子商務(wù)報(bào)告》顯示，節(jié)日期間，食品雜貨和時(shí)裝商品的支出將大幅增加，分別有87%和 70%的消費(fèi)者打算增加在這兩個(gè)領(lǐng)域的支出。
阿聯(lián)酋年輕女性消費(fèi)者Shouq告訴霞光社，為迎接齋月到來，自己會(huì)選購新的《古蘭經(jīng)》、禱告毯和新衣服。和中國過年買新衣的風(fēng)俗類似，穆斯林同樣會(huì)在齋月期間購買新服飾。此外，她還會(huì)提前購買一些只需簡單烹飪便可以直接食用的食物，例如咖喱餃?！熬W(wǎng)上的商品種類和型號(hào)比實(shí)體店里更多，我在購物的時(shí)候會(huì)對(duì)比商品的質(zhì)量和價(jià)格。”Shouq說。
21歲的Asmaa，則準(zhǔn)備在今年齋月期間網(wǎng)購一批廚房用品，例如餐具和廚房電器等。
另一名年輕女性Maryam今年的網(wǎng)購計(jì)劃則與往年類似，包括添置齋月蠟燭，并網(wǎng)購大米、食用油、淡奶油等在內(nèi)的一些食物。因?yàn)椴少彽亩嗍鞘澄?，Maryam更看重商品的交付時(shí)間是否及時(shí)和快遞費(fèi)用，她通常會(huì)選擇在家樂福的電商平臺(tái)上下單。
而Asmaa和Shouq因?yàn)樾枰少彶簧偈称芬酝獾纳钣闷罚Ｓ玫氖莵嗰R遜或中東當(dāng)?shù)仉娚唐脚_(tái)Noon進(jìn)行下單。
除了為自己和家庭采購生活用品，拜訪親朋好友并互送禮品也是人們在齋月期間的一項(xiàng)傳統(tǒng)習(xí)俗。
Toluna一項(xiàng)面向阿聯(lián)酋消費(fèi)者的調(diào)查顯示，今年超過8成受訪者計(jì)劃送出開齋節(jié)禮物，且因?yàn)榻衲晟唐肺飪r(jià)較高，超4成受訪者計(jì)劃增加禮物支出。而在這些開齋節(jié)禮物中，糖果、棗、巧克力（57%）、現(xiàn)金（48%）、香水（48%）、服裝（42%）、玩具和游戲（37%）、化妝和美容產(chǎn)品（28%），都是常見的受歡迎的選項(xiàng)。
“我已經(jīng)為自己和家人采購了幾套新衣服。除此之外，我還在網(wǎng)上下單了甜品拼盤、香薰蠟燭和一些齋月期間的裝飾品，準(zhǔn)備送給親戚和朋友?！毕M(fèi)者Amina告訴霞光社，手鏈、香水等都是她在齋月期間會(huì)贈(zèng)送朋友的典型禮品。
關(guān)于今年齋月期間的購物花費(fèi)，Asmma計(jì)劃支出1000至2000阿聯(lián)酋迪拉姆，而Maryam更加“大手筆”，計(jì)劃支出5000阿聯(lián)酋迪拉姆，且其中超過一半將用于網(wǎng)購。
齋月期間線上消費(fèi)有多火熱？當(dāng)?shù)匚锪魃逃兄羁谈兄?/span>
賈赫什告訴霞光社，據(jù)他了解，在線上購物需求推動(dòng)下，齋月期間阿聯(lián)酋區(qū)域內(nèi)的大型電商平臺(tái)銷量可上浮40%至50%，而本地小型電商平臺(tái)的增幅相對(duì)小一些，約在10%左右。今年沙特各大電商平臺(tái)對(duì)齋月期間的單量預(yù)測不盡一致，預(yù)計(jì)可能達(dá)到平日的1.5倍。
極兔阿聯(lián)酋總經(jīng)理Zac向霞光社介紹說，物流端會(huì)提前一兩個(gè)月向電商客戶收集齋月期間的需求。“例如他們在齋月期間想做什么樣的營銷策劃，投入多少，增長率有多少，各家快遞公司會(huì)在其中分到多少量，客戶需要極兔提供哪些服務(wù)。”
而在中東地區(qū)的另一大市場沙特，齋月對(duì)電商單量的帶動(dòng)作用則體現(xiàn)得更加顯著。極兔沙特總經(jīng)理Jane告訴霞光社，目前，雖然還未正式進(jìn)入齋月，但不少消費(fèi)者已經(jīng)提前進(jìn)入集中采購模式。據(jù)Jane觀察，近來物流端單量增幅明顯，且仍在持續(xù)增長中。
賈赫什同時(shí)表示，受全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷的影響，今年中東齋月期間的電商市場可能不如往年增勢顯著?！巴?，齋月期間的單量有時(shí)候可以高達(dá)平時(shí)的3倍。中東雖然整體受全球經(jīng)濟(jì)影響沒那么明顯，但還是會(huì)有一些輕微影響?！?nbsp;
全球增長最快的電商市場，在中東？
相比中國電商，中東電商起步較晚，但在疫情期間得到了快速發(fā)展和普及。
在足不出戶的日子里，不少中東消費(fèi)者開始逐步建立起線上消費(fèi)的習(xí)慣。Maryam自2020年才首次嘗試網(wǎng)購，此后她的網(wǎng)購需求逐年增加。“我身邊的大多數(shù)人，也都是在疫情后開始選擇在線購物的方式?！盡aryam說。
Shouq也向霞光社表示，自己在疫情后開始在網(wǎng)上購買很多東西。“那個(gè)時(shí)候全城封鎖，我們只能在特定時(shí)間才可以出門，沒有足夠的時(shí)間去購物或是購買想要的東西。”而網(wǎng)購，成了Shouq等消費(fèi)者在這一特殊時(shí)期采購日常生活用品的重要渠道。
事實(shí)上，相關(guān)數(shù)據(jù)也可以印證中東電商市場近年的蓬勃發(fā)展。
據(jù) Statista 數(shù)據(jù)顯示，2022年齋月期間，中東和北非地區(qū)的消費(fèi)者的在線消費(fèi)額為62億美元，與2021年齋月相比增長40%，占年度總銷售額的16%。
由于人均 GDP 高和互聯(lián)網(wǎng)普及率高，中東國家在進(jìn)一步發(fā)展電子商務(wù)方面處于有利地位。EZDubai 發(fā)布的一份報(bào)告顯示，阿聯(lián)酋和卡塔爾在電商發(fā)展方面處于領(lǐng)先位置，其人均 GDP 超過40000美元，互聯(lián)網(wǎng)普及率則超過90%。
隨著許多在線零售商在疫情期間擴(kuò)大服務(wù)規(guī)模，中東電商市場正迅速趕上全球其他電商繁榮地區(qū)。據(jù)《海灣時(shí)報(bào)》報(bào)道，阿聯(lián)酋成為2022年全球增長最快的電子商務(wù)市場。自2021年以來，該國電子商務(wù)支出占GDP的百分比增長了1.1%，預(yù)計(jì)到2022年電子商務(wù)將占零售總額的7%。
中東電商市場的熱度日益升高，推動(dòng)了當(dāng)?shù)財(cái)?shù)字支付接受度提升及物流服務(wù)的改善。而更多電商需求，也醞釀出供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的更多機(jī)會(huì)。
在支付方面，以往中東消費(fèi)者更傾向于使用現(xiàn)金結(jié)算。此前，PayPal的一項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中東地區(qū)約 60% 網(wǎng)購是以 COD（Cash On Delivery，即貨到付款）為付款方式。由于貨到付款意味著更高的被拒收和退貨風(fēng)險(xiǎn)，也由此導(dǎo)致了末端物流較高的配送成本。
近年，電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，成為不少中東國家數(shù)字支付快速普及的關(guān)鍵推動(dòng)力。Jane Wan表示，數(shù)字支付在沙特地區(qū)已經(jīng)是非常強(qiáng)烈的趨勢，這背后一方面是政府自政策層面的推動(dòng)，另一方面則是受消費(fèi)者逐漸形成的在線消費(fèi)習(xí)慣推動(dòng)。
海灣國家對(duì)數(shù)字支付普遍采取鼓勵(lì)政策。沙特的“2030年愿景”就將數(shù)字化轉(zhuǎn)型作為重要目標(biāo)，其中包括將數(shù)字支付比例提升到70%等內(nèi)容；阿聯(lián)酋迪拜專門成立了“無現(xiàn)金迪拜工作組”，旨在將迪拜各行業(yè)現(xiàn)有的支付交易逐步轉(zhuǎn)移到更為安全且便于使用的無現(xiàn)金交易平臺(tái)。
而在電商平臺(tái)側(cè)，包括Noon、Shein等在內(nèi)的大型平臺(tái)，不少都在力推數(shù)字支付方式，對(duì)使用數(shù)字支付的訂單，還會(huì)提供一些額外折扣。這些因素都成為中東地區(qū)數(shù)字支付意愿整體上升的重要原因。
其中，據(jù)卡巴斯基數(shù)字支付調(diào)查顯示，95%的沙特阿拉伯受訪者表示，他們在2021年增加了電子錢包和移動(dòng)銀行的使用。而沙特中央銀行發(fā)布的一項(xiàng)最新調(diào)查也顯示，2021年沙特國內(nèi)使用數(shù)字支付的比例達(dá)到57%，遠(yuǎn)超2010年的36%。
“我們在生活中感受到, 利雅得中高端消費(fèi)場景里, 刷卡消費(fèi)普及得很快。相對(duì)于COD單派送時(shí)可能出現(xiàn)的拒收或改期情況，預(yù)付單的比例增加，其實(shí)更有利于整個(gè)當(dāng)?shù)仉娚绦袠I(yè)，預(yù)計(jì)預(yù)付費(fèi)的形式能夠在電商平臺(tái)被大比例采用?！辟Z赫什說。
但具體到中東各個(gè)地區(qū)的實(shí)際情況，從COD向預(yù)付費(fèi)形式的快速過渡，并不一定適用于所有地區(qū)。
極兔阿聯(lián)酋總經(jīng)理Zac向霞光社分析道，以阿聯(lián)酋為例，做數(shù)字支付業(yè)務(wù)的公司數(shù)量非常多，各個(gè)國家的人都聚集在這一區(qū)域，因而很難統(tǒng)一出一種絕對(duì)主流的數(shù)字支付方式?！八晕艺J(rèn)為阿聯(lián)酋電商的話，未來兩至三年還是以COD業(yè)務(wù)模式為主?！彼f。
中東大片地區(qū)都被沙漠占據(jù)，因而很多商品嚴(yán)重依賴進(jìn)口，電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，也意味著商品供應(yīng)端的更多機(jī)會(huì)。除了通過跨境電商平臺(tái)或獨(dú)立站完成交易，一些品牌也會(huì)從世界各地采購原料并運(yùn)至中東當(dāng)?shù)赝瓿勺詈蟮纳a(chǎn)流程。
極兔沙特Jane的一名當(dāng)?shù)叵闼蛻?，主要依托的就是中國供?yīng)鏈，將原料從中國運(yùn)送至中東后，再在本地完成生產(chǎn)和售賣。
“像是沉香木這種材料，在中東特別是沙特市場非常受歡迎，也是消費(fèi)者生活里高端又必備的香料。”隨著不少中國企業(yè)組團(tuán)來到中東市場，當(dāng)?shù)貜V闊市場中蘊(yùn)含的機(jī)遇也正被不斷發(fā)掘?！斑@一方面是中國經(jīng)濟(jì)在全球范圍內(nèi)的價(jià)值體現(xiàn)，同時(shí)也可以為當(dāng)?shù)厝藥ジ嗌钇焚|(zhì)的提高?！盝ane說。
齋月電商節(jié)的準(zhǔn)備工作，自數(shù)月前開始
為了迎接齋月期間大幅上升的電商購物需求，從線上到線下，從商家端、平臺(tái)端到物流端，有些早在數(shù)月前就已開始了對(duì)這一年度電商盛事的部署。
極兔阿聯(lián)酋Zac告訴霞光社，齋月期間，一些大型電商會(huì)通過購買線下廣告牌和線上買量等方式為購物節(jié)造勢。一些品牌也會(huì)在齋月期間向原有的私域流量客戶發(fā)放折扣券，來拉動(dòng)消費(fèi)。此外，不少電商平臺(tái)還會(huì)推出相應(yīng)的配送費(fèi)用減免活動(dòng)。
霞光社瀏覽中東電商平臺(tái)Noon時(shí)發(fā)現(xiàn)，首頁顯眼位置已專門標(biāo)注出“齋月商店”的專門入口，宣傳語則是“為圣月采購生活必需品”。相關(guān)商品則覆蓋了從家居廚房、工具裝飾、美容健康，到玩具游戲、電子產(chǎn)品等多個(gè)品類。僅Noon平臺(tái)上“齋月生活必需品”下的搜索結(jié)果就有超過60萬條。
Noon的齋月大促頁面中，平臺(tái)提供的男女裝商品標(biāo)注著低至2折，其他商品也有低至4折左右的大幅折扣或是推出買一送一活動(dòng)。而平臺(tái)專門標(biāo)注的“頂級(jí)品牌”中，還包括海信、小米等走向海外市場的中國商品。
齋月期間，隨著人們線上活動(dòng)的時(shí)間增加，社交媒體和短視頻平臺(tái)也開始抓住一年一度電商購物季中的商機(jī)。
包括Meta、Snap和TikTok等都發(fā)布了齋月期間的電商營銷指南，以幫助品牌搶占齋月電商節(jié)市場。
中國跨境電商從業(yè)者孫磊，近年也將業(yè)務(wù)觸角逐步拓展至中東區(qū)域。結(jié)合各社交平臺(tái)齋月期間的營銷建議，孫磊在中東的線上投放此前已經(jīng)起步。在他看來，中東市場獨(dú)特的文化風(fēng)俗，是跨境電商從業(yè)者需要著重理解和把握的。
“比如我們在一些社交媒體做內(nèi)容投放的時(shí)候，需要慎之又慎。如果不適宜地出現(xiàn)《古蘭經(jīng)》、清真寺等相關(guān)內(nèi)容的影像或聲音，對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者來說可能就是非常不禮貌和無法接受的，這對(duì)品牌也將是致命的打擊?！睂O磊說，今年自己通過和一些社交媒體平臺(tái)KOL合作，共同完成了齋月期間的內(nèi)容制作。
“一些社交媒體達(dá)人也會(huì)提出一些內(nèi)容建議，比如使用哪些更符合主題的背景音樂，什么樣的內(nèi)容更容易引發(fā)消費(fèi)者的共鳴。我們也希望能在推廣視頻中加入更多齋月和當(dāng)?shù)厥袌鲈?，來迎合這一節(jié)日主題，比如新月、椰棗、燈籠等符號(hào)和物件的使用?！睂O磊說。
事實(shí)上，社交媒體對(duì)中東電商的帶動(dòng)作用正越來越顯著。沙特和阿聯(lián)酋的消費(fèi)者更熱衷于使用社交媒體，據(jù)RetailX 2022年的數(shù)據(jù)，他們平均每天在社交平臺(tái)上花費(fèi)超過3小時(shí)，成為中東地區(qū)消費(fèi)量最高的社交媒體用戶。
DataEQ在 2022年齋月期間分析了沙特地區(qū)超過100萬條消費(fèi)者推文的隨機(jī)樣本，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)話總體增加了214.6%，而對(duì)話激增的現(xiàn)象主要由社交媒體平臺(tái)上的品牌活動(dòng)推動(dòng)。
在中東有著相當(dāng)“用戶基礎(chǔ)”的TikTok預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，齋月期間平臺(tái)將出現(xiàn)兩個(gè)流量高峰，一是在齋月正式開始前的2至3周，人們開始備貨過節(jié)；另一個(gè)流量高峰則出現(xiàn)在齋月結(jié)束前2周，人們開始為慶祝開齋節(jié)做準(zhǔn)備。
借助短視頻，去年中東服飾品牌styli在TikTok 上通過展示齋月真實(shí)場景下的穿搭視頻，面向沙特和科威特?zé)嶂杂谑褂蒙缃幻襟w和鉆研時(shí)尚穿搭的女性消費(fèi)群體，吸引了大量相關(guān)用戶關(guān)注。
數(shù)據(jù)顯示，styli品牌因此觸達(dá)了 TikTok 上 64% 的沙特用戶，近1500萬人。其中，品牌挑戰(zhàn)賽的視頻觀看量超過8.24億，styli 的品牌知名度提升了 81%，轉(zhuǎn)化率提升了14.5%。
另一社交媒體平臺(tái)Snap則在去年首次面向中東和北非地區(qū)開設(shè)了線上AR虛擬購物中心。消費(fèi)者可通過外置攝像頭的World Lens進(jìn)入虛擬購物中心，瀏覽品牌虛擬商店。
“AR虛擬購物對(duì)我們來說是一種很新穎的技術(shù)，這確實(shí)有益于提升我們的購物體驗(yàn)?！卑⒙?lián)酋消費(fèi)者M(jìn)aryam告訴霞光社，他認(rèn)為AR虛擬購物不僅是一項(xiàng)新趨勢，也屬于社交平臺(tái)的獨(dú)特優(yōu)勢。
Snap提供的數(shù)據(jù)顯示，借用AR技術(shù)，家具品牌宜家在阿聯(lián)酋地區(qū)的觸達(dá)人數(shù)增長了47%。
Snap公司阿聯(lián)酋負(fù)責(zé)人杰克·托馬斯曾表示：“如今，購物者想要的不僅僅是事務(wù)性的體驗(yàn)。雖然他們期待網(wǎng)上購物的便利和高效，但他們也想要真實(shí)的實(shí)體店體驗(yàn)。當(dāng)通過普遍可用且始終在線的移動(dòng)設(shè)備訪問時(shí)，AR就滿足了這一需求，這對(duì)零售商和購物者來說都是一個(gè)游戲規(guī)則改變者?！?/span>
商家和平臺(tái)為發(fā)掘齋月電商機(jī)遇絞盡腦汁、花樣翻新的同時(shí)，物流端的準(zhǔn)備工作也在幾個(gè)月前便已經(jīng)開始。
今年是極兔阿聯(lián)酋總經(jīng)理Zac在中東地區(qū)度過的第二個(gè)齋月，他表示，經(jīng)過將近兩個(gè)月的提前策劃和部署，公司圍繞快遞端的人、車、場三個(gè)要素，已經(jīng)為齋月物流高峰的到來做好了充足準(zhǔn)備。
“人的方面，我們會(huì)根據(jù)預(yù)估單量加招人手，保證齋月期間能把倉庫里的所有快件都派出去，對(duì)員工也會(huì)有一些特殊的提升方案，比如發(fā)放額外的加班工資，來保證大家派件的積極性；車的方面，我們會(huì)提前和供應(yīng)商談妥，保證運(yùn)輸車輛的供應(yīng)穩(wěn)定；而場站方面，因?yàn)檎麄€(gè)部署非常大，我不太擔(dān)心會(huì)出現(xiàn)問題?！盳ac說。
極兔沙特總經(jīng)理Jane也表示，為了迎接今年的齋月大促，沙特極兔備足了人、車資源，并且提前對(duì)新招募的快遞員進(jìn)行了培訓(xùn)，以保證齋月期間的物流服務(wù)質(zhì)量。
可以預(yù)見的是，線上消費(fèi)需求推動(dòng)之下，未來中東電商市場規(guī)模仍將高速擴(kuò)張，并進(jìn)一步改造當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)的面貌。而伴隨電商業(yè)務(wù)的指數(shù)級(jí)增長，產(chǎn)業(yè)鏈上從供應(yīng)商、物流倉儲(chǔ)、電商平臺(tái)到零售和支付的各個(gè)環(huán)節(jié)，也將不斷演化出更為高效和適應(yīng)本地市場的運(yùn)轉(zhuǎn)方式。