文｜商業(yè)評(píng)論 響馬
編輯｜葛偉煒
“杜蕾斯直播，竟然不賣安全套”“杜蕾斯直播間瘋狂‘開車’，又污又土又想買”“杜蕾斯直播瘋狂擦邊，椰樹看了都臉紅”，各路評(píng)論紛至沓來，杜蕾斯果然自帶流量。
在這場(chǎng)小型流量狂歡中，“主角”是杜蕾斯最近開啟直播帶貨的抖音賬號(hào)“杜杜好物”。
正如上述評(píng)論所言，杜杜好物不直接售賣避孕套，主播都拿著鼠標(biāo)墊、襪子、手機(jī)殼、麻將撲克等所謂周邊產(chǎn)品進(jìn)行推銷。
饒是如此，熟悉的杜蕾斯風(fēng)格仍然不可抑制，虎狼之詞頻出。舉個(gè)例子，對(duì)于手機(jī)殼，《人生一串》導(dǎo)演陳英杰稱它是“窮人的貂兒”，杜杜好物則在文案中強(qiáng)調(diào)“晚上了不起，早上起不了”，別有“內(nèi)涵”。
圖源杜杜好物抖音直播間
杜杜好物入局直播，自然是為了帶貨，問題是，在銷量接連下滑的形勢(shì)下，杜蕾斯抱緊短視頻，能打開新的市場(chǎng)嗎？
新零售商業(yè)評(píng)論認(rèn)為，在試圖提振銷量的表象下，杜蕾斯的自救行動(dòng)本質(zhì)上是要和消費(fèi)者展開一場(chǎng)新博弈，只靠“耍嘴皮子”、擦邊整活恐怕難以達(dá)成。
精準(zhǔn)預(yù)判卻難抗大勢(shì)
對(duì)于杜蕾斯，不少人的第一印象是那些或暗示或直白的文案，不要小看這些文案，從某種程度上來說，它們重塑了杜蕾斯的品牌影響力。
艾媒咨詢發(fā)布的《2022-2023年中國情趣用品行業(yè)及消費(fèi)行為調(diào)查分析報(bào)告》顯示，中國消費(fèi)者最為偏好的情趣用品類型包括避孕套、情趣內(nèi)衣，占比分別為55.9%和53.8%。報(bào)告還顯示，單身、戀愛未婚、已婚已育群體都比較偏向于使用避孕套，涉及人群廣泛。
圖源艾媒咨詢
重點(diǎn)在于，在中國情趣用品這個(gè)規(guī)模達(dá)1685.3億元的“大盤”中，消費(fèi)者認(rèn)知度最高的品牌正是杜蕾斯，其品牌認(rèn)知度高達(dá)70.4%，比第二名的杰士邦多出16個(gè)百分點(diǎn)。
事實(shí)上，杜杜好物在直播間引起網(wǎng)友關(guān)注，激發(fā)網(wǎng)友評(píng)論、購買，依靠的仍然是杜蕾斯此前積累的品牌認(rèn)知度。一個(gè)頗有說服力的情景是，在直播間等半天，沒有等到避孕套“登場(chǎng)”，網(wǎng)友們還急了：“該賣的不賣，杜蕾斯你是不是玩不起？”
杜蕾斯當(dāng)然想“玩”，奈何時(shí)移勢(shì)易，事情突然起了變化，這便是避孕套銷量的快速下滑。
對(duì)于避孕套的下滑趨勢(shì)，杜蕾斯精準(zhǔn)預(yù)判，分析人士直指其是“最早察覺到‘不對(duì)勁’的避孕套品牌”。
具體來說，早在2020年4月，杜蕾斯母公司英國利潔時(shí)集團(tuán)即公開表示，由于人們的“勾搭”次數(shù)減少、焦慮程度增加以及“可供親密的場(chǎng)合”變少，避孕套的購買量正在下降。
不只是杜蕾斯母公司，來自中國的“大象”避孕套聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO趙川也在疫情之初，就認(rèn)為避孕套銷量大概率會(huì)下降。
結(jié)果確實(shí)如此。據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞報(bào)道，2020~2021年，在天貓平臺(tái)銷量前五的避孕套品牌杜蕾斯、名流、杰士邦、第6感、岡本，年銷售量均較疫情前出現(xiàn)明顯下滑。其中，杜蕾斯2019~2021年銷售量分別為372.2萬件、188.6萬件、84.2萬件，銷量下滑幅度之大連業(yè)內(nèi)人士都為之驚嘆。
與此相應(yīng)的，是公眾性行為次數(shù)的銳減。據(jù)Sexologies發(fā)布的《COVID-19對(duì)性生活的影響》報(bào)告顯示，疫情前，人們性行為的頻率比疫情期間高了4.4倍，反過來說，在疫情的影響下，親密關(guān)系的發(fā)生大幅減少。
盡管如今疫情已經(jīng)漸行漸遠(yuǎn)，但其影響仍然不容低估，恰如財(cái)經(jīng)作家黃漢城分析的，全球黑天鵝亂飛，打工人需要“拼盡全力”來抵御外部世界的風(fēng)險(xiǎn)。
“以前反對(duì)996的人，現(xiàn)在好像都不怎么說話了。以前到點(diǎn)就下班的人，現(xiàn)在周末還會(huì)主動(dòng)寫報(bào)告，讓老板看到‘我時(shí)時(shí)刻刻在創(chuàng)造價(jià)值’?！?/p>
從這個(gè)角度看，杜蕾斯和杜杜好物可以一如既往地發(fā)揮“老司機(jī)”的“開車”風(fēng)格，也可以用周邊產(chǎn)品、周邊內(nèi)容為避孕套營銷引流，但無法改變當(dāng)下大部分年輕人心無余力也不足的尷尬處境，因此避孕套銷量短期內(nèi)將難以回升。
試圖自救但不大使勁
之所以說杜蕾斯直播帶貨，短期內(nèi)難以推動(dòng)避孕套銷量回升，是因?yàn)樵谕獠凯h(huán)境和消費(fèi)者需求之外，還有一層“緊箍咒”的牽制。
所謂“緊箍咒”，是指避孕套等相關(guān)產(chǎn)品，作為計(jì)生用品，被抖音、快手這類直播電商平臺(tái)明確“拒之門外”。
值得注意的是，這只是說避孕套不能以直播、短視頻的形式推廣、售賣，但不妨礙其在商品櫥窗、商城等板塊以貨架形式售賣。
比如，杜杜好物主播不能直播售賣避孕套，但可以通過商品櫥窗售賣來自杜蕾斯官方旗艦店的商品，后者絕大多數(shù)都是杜蕾斯避孕套產(chǎn)品。
換句話說，杜蕾斯此舉是頂著“緊箍咒”自救，試圖通過周邊產(chǎn)品、周邊內(nèi)容來引流，對(duì)避孕套銷量下滑進(jìn)行“曲線救國”。
不得不說，杜蕾斯較高的品牌認(rèn)知度還是為杜杜好物直播帶來了一定的熱度。而且，杜杜好物直播間商品的價(jià)格以低價(jià)為主，主播“開車”講解一段時(shí)間后，會(huì)以0.01元的價(jià)格賣出襪子或撲克等周邊產(chǎn)品，順豐還包郵到家，相當(dāng)于“白送”，再次為熱度加碼。
圖源杜杜好物抖音直播間
遺憾的是，熱度提升與銷售轉(zhuǎn)化還有很長一段距離。
據(jù)DataEye研究院3月初分析，在杜杜好物發(fā)力直播的近30天里，漲粉數(shù)在6000左右，累計(jì)觀看人次雖然突破300萬，銷量卻比較單薄，近15場(chǎng)直播銷售額在3萬元左右，場(chǎng)均銷售額停留在千元。
對(duì)此，自媒體“秋葉大叔”感嘆：“300萬人只看熱鬧不買單！”
如果溯源，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，此前杜蕾斯屢屢引爆輿論的文案也有類似的“嫌疑”。
在一篇探討品牌如何真正融入消費(fèi)者生活的文章中，營銷人楊不壞曾直言：“前幾年，一出熱點(diǎn)大家就去看杜蕾斯怎么追，大家都在談?wù)摱爬偎沟臓I銷，沒有人聊杜蕾斯本身，這些能否帶來銷量增長，是個(gè)疑問。”
而就本次直播帶貨來看，新零售商業(yè)評(píng)論覺得，杜蕾斯和杜杜好物并未跳脫出用擦邊的文案或噱頭來吸引眼球的固有模式。
DataEye研究院也直指：“杜蕾斯直播的內(nèi)容創(chuàng)意和策略在目前看來沒有開創(chuàng)新的套路，利用消費(fèi)者對(duì)‘兩性’內(nèi)容的天然好奇，來獲取熱度與互動(dòng)，但僅僅靠這一點(diǎn)，熱度能持續(xù)多久，我們暫且打一個(gè)疑問號(hào)?！?/p>
顯而易見，在平臺(tái)“緊箍咒”之下，杜蕾斯亦步亦趨，擔(dān)當(dāng)自救重任的杜杜好物甚至都沒有藍(lán)V認(rèn)證，微博、微信上也不見官方宣傳，只是在直播間布景中打出“盡情杜蕾斯”“官方直售”等標(biāo)語。
看起來，杜蕾斯是想低調(diào)帶貨，但在日益嚴(yán)酷的流量爭(zhēng)奪中，尤其是杜蕾斯這么晚才發(fā)力直播帶貨的情況下，越低調(diào)，被淹沒的可能性越大。
如果變得高調(diào)，當(dāng)然會(huì)有“緊箍咒”的牽制，但高調(diào)不一定就是要打開尺度、加大“開車”力度，周邊產(chǎn)品的差異化打造、主播產(chǎn)品顧問般的推介、多賬號(hào)跨平臺(tái)的營銷聯(lián)動(dòng)等，都是可以深耕的地方。
現(xiàn)實(shí)情況卻是，杜蕾斯試圖自救但不大使勁，給人用固有模式博人眼球的印象，這能吸引消費(fèi)者買單嗎？
急需展開一場(chǎng)新博弈
杜蕾斯要真正吸引消費(fèi)者買單，一邊要依靠此前建立的品牌認(rèn)知度，一邊還要帶給網(wǎng)友和消費(fèi)者更多新鮮的感受。
對(duì)于這一方面，DataEye研究院認(rèn)為：“從主播來看，話術(shù)‘擦邊’有趣，但這是杜蕾斯的常規(guī)動(dòng)作。杜蕾斯擦邊整活不是新奇玩意，這些年累積下來用戶已經(jīng)習(xí)慣，成為心理定勢(shì)。對(duì)于用戶來說，主播更像表演的小丑，而不是推薦產(chǎn)品的顧問，也難以通過直播與用戶構(gòu)建關(guān)系?！?/p>
把杜杜好物主播稱為“表演的小丑”，難免言重，但背后的邏輯不容否認(rèn)：在直播帶貨領(lǐng)域，杜蕾斯需要給消費(fèi)者帶來新鮮、新奇的感受。
這一邏輯，和新零售商業(yè)評(píng)論開頭所說的“杜蕾斯自救本質(zhì)上是要和消費(fèi)者展開一場(chǎng)新博弈”相契合。
這也不難理解，只有新博弈，才有新的內(nèi)容、新的方式、新的策略來吸引、拓展、留存更多的消費(fèi)者，才能真正助力杜蕾斯在短視頻和直播帶貨領(lǐng)域縱深發(fā)展。
其實(shí)，在情趣用品“大盤”中，已經(jīng)呈現(xiàn)出一些新博弈的跡象。
最突出的信號(hào)是，避孕套銷量接連下滑，男用飛機(jī)杯、女用震動(dòng)棒等情趣用品卻在電商平臺(tái)銷量大漲。其中，2021年，天貓女性情趣用品的銷量爆漲11倍。
這是因?yàn)椋s50%的避孕套被用于家庭之外，包括婚外情、約炮、服務(wù)業(yè)等，相比這些場(chǎng)景，在不少年輕人單身、獨(dú)居、晚婚的社會(huì)背景下，飛機(jī)杯、震動(dòng)棒等個(gè)人使用場(chǎng)景的安全度更高，也更貼合消費(fèi)者日益高漲的“悅己”需求。
說到底，大眾釋放欲望的需求一直都會(huì)存在，只是釋放的方式在不斷變化，要承接新的變化新的需求，搬來擦邊整活的固有模式顯然不夠。
這些變化和需求，杜蕾斯或許也很清楚，發(fā)力直播帶貨，加速連接消費(fèi)者，即是一種應(yīng)對(duì)策略。只是，杜蕾斯需要做得更多，行得更深，新博弈正當(dāng)其時(shí)。
參考資料：
1.《杜蕾斯開播，“老司機(jī)”直播間賣點(diǎn)啥？》，電商在線
2.《杜蕾斯抖音直播首秀，場(chǎng)觀300萬帶貨3000元？“老司機(jī)”也帶不動(dòng)了？》，DataEye研究院
3.《康樂銷售額下降40%，杜蕾斯銳減超84萬件，避孕套為啥賣不動(dòng)了？》，中國經(jīng)營報(bào)
4.《賣不動(dòng)的避孕套，愛不動(dòng)的一代人》，遠(yuǎn)川研究所