文|聚美麗 August
消費者是銷售鏈路的終端，掌握消費者等于掌握金錢密碼，于是假冒偽劣案件頻發(fā)，“李逵”和“李鬼”真假辨別，一旦出了事，誰來為消費者的信任“買單”？
這不僅是消費者所關(guān)心的，品牌們因此也“抓耳撓腮”，柜臺換貨以假亂真、山寨“蹭流量”......新型高級手段層出不窮，從明顯的假貨或抄襲發(fā)展到隱性的“蹭”品牌，涉事品牌也從國際大牌逐漸擴散到國貨品牌。
美妝行業(yè)早已成為假冒偽劣的高發(fā)地帶。比如近日，就有消息爆出，4家化妝品公司因“惡意仿冒聯(lián)合利華的包裝”被判314萬元的賠償。
因“碰瓷”聯(lián)合利華被罰314萬元
3月17日，中國市場監(jiān)管報公布了成都憶絲蕓商貿(mào)有限公司、成都微美化妝品有限公司、成都市妍麗化妝品有限公司、廣州市高爵化妝品有限公司聯(lián)合發(fā)布的道歉聲明。
圖源：中國市場監(jiān)管報
聲明顯示，成都三家公司未經(jīng)聯(lián)合利華許可，委托高爵公司生產(chǎn)與聯(lián)合利華銷售的“TIGI彈力素”包裝裝潢近乎相同的“憶絲蕓彈力素”產(chǎn)品，均為紫色球形瓶身+綠色泵頭，并在天貓旗艦店、京東等多平臺售賣。
圖源：淘寶、小紅書
經(jīng)法院審理認(rèn)定，包裝裝潢相似會引發(fā)消費者誤認(rèn)為“憶絲蕓彈力素”是聯(lián)合利華的產(chǎn)品或與聯(lián)合利華存在特定聯(lián)系，構(gòu)成了不正當(dāng)競爭。另外，四家公司共同聲明將停止任何侵害聯(lián)合利華公司合法權(quán)益的行為，并賠償聯(lián)合利華相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)損失。
此種直接仿冒并大肆售賣是不正當(dāng)競爭的普遍手段，聯(lián)合利華通過法律手段算是成功維權(quán)。而實際上，隨著假冒偽劣等不良競爭手段日漸升級，品牌們常常措手不及。
新型假冒偽劣手段頻出，品牌深感無奈
在記者和品牌們交流的過程中，感受最深的就是品牌對假冒偽劣現(xiàn)象的數(shù)量多且打擊困難度高的無奈。
“我們確實感受到非常嚴(yán)重的假貨侵害，所以我們也不斷的去以各種方式呼吁用戶，不要因為貪便宜或者抱有僥幸心理，拿自己的皮膚去試錯、去當(dāng)小白鼠，要到正規(guī)渠道購買?！盚BN創(chuàng)始人姚哲男在接受聚美麗采訪時說道。
毛戈平相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示：“制假售假的情況時有發(fā)生，消費者有時無法分辨，肯定對品牌有影響，雖然我們也做了很多措施，但是依舊會擔(dān)心這些事所帶來的影響?！?/p>
對于化妝品企業(yè)而言， 若假冒偽劣化妝品橫行，極大可能會降低品牌的美譽度，造成消費者對品牌的信任危機。放到行業(yè)來看，假冒偽劣產(chǎn)品往往以低于正品的價格在市場上流通，容易擾亂市場正常的競爭秩序，還可能會導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象出現(xiàn)。
而新型假冒偽劣手段的出現(xiàn)，會讓品牌更難取證維權(quán)，這涉及多平臺、多法規(guī)的層面，并不是三言兩語就能維權(quán)成功的。
現(xiàn)象一：以假亂真
HBN和某國內(nèi)高端彩妝品牌都曾遇到“消費者”購買正品后使用假貨惡意退貨退款的情形，這并不是個例，國際大牌也深受其害。
HBN從2020年開始就陸續(xù)發(fā)現(xiàn)一些山寨、假貨，遍布在全網(wǎng)非官方授權(quán)的各個店鋪，2021年，HBN還遭到了惡意退款?！坝腥嗽谖覀児俜降晗聠?，然后在幾個大促節(jié)點趁亂退回假貨。所以之后我們每一單都會去取證，確認(rèn)真假才會退款退貨，雖然說稍微減少了一些損失，但仍然可能會有用戶存在誤解，以及帶來一些口碑的損害。”
在淘寶頁面，有眾多售賣HBN產(chǎn)品的店鋪，甚至有標(biāo)明“官方旗艦店”的字樣，售價也有較大出入，眼花繚亂的情況下，消費者并不能完全辨別。
圖源：淘寶
假貨傷害的不只是消費者，更傷害了品牌本身，俗話說得好：“一顆老鼠屎壞了一鍋粥”。
對于HBN來說，品牌聲量的日益增大當(dāng)然是件好事，但也伴隨著煩惱，假冒偽劣產(chǎn)品如雨后春筍般出現(xiàn)在消費者眼前，而且假貨的仿真度也越來越高，普通消費者或是第一次使用HBN產(chǎn)品的消費者很難辨別，甚至可能會給品牌帶來大量的負(fù)面口碑。
在淘寶、抖音、拼多多等平臺，無官方授權(quán)店鋪數(shù)不勝數(shù)，只要不是天貓、企業(yè)店，開店賣貨的要求并不高。其中，HBN不是個例，而是眾多受害品牌中的一員。
另外，賣假貨的店鋪在反偵察手段上日益精進(jìn)，姚哲男介紹：“就算投訴賣假貨，但他的反偵察能力、隱蔽性很強，非常有經(jīng)驗，會不斷打游擊戰(zhàn)，品牌也很難持續(xù)投入這么大的精力去及時的扼殺。比如小紅書、閑魚上的轉(zhuǎn)賣，消費者會認(rèn)為自己撿了便宜，實際上可能是上當(dāng)受害?！?/p>
而某高端彩妝品牌也發(fā)現(xiàn)“消費者”惡意退貨的事實。這些并不是真正購買產(chǎn)品的消費者，而是帶著詐騙的目的進(jìn)行“忽悠”品牌的不良商家。
在豆瓣平臺，有類似“買手討論組”的小組，分享的組合打折方式信息涵蓋日常衣食住行的各類目，其中也涵蓋化妝品的需求。
圖源：豆瓣
據(jù)此品牌透露，有一波人利用各個專柜的活動期非法牟利：“他們從各個專柜大量進(jìn)貨，但是因為專柜有限購政策，所以他們就組織很多人去各地買，然后再賣出，但是不給顧客提供保障。另外， 他們還合作了另一波人，聯(lián)系小地方工廠做貨，在導(dǎo)貨過程中，摻假賣?！?/p>
這其中，涵蓋國內(nèi)外各種大牌，“如果出事，他們就會帶著消費者去柜臺要退貨和補償，最關(guān)鍵的是他們有專柜購買的小票，更加增加了辨別的難度?！?/p>
據(jù)品牌介紹，假貨制作的技藝越來越精進(jìn)，不法分子會選擇較好仿制的例如粉底液、面霜等液態(tài)產(chǎn)品真假摻半去賣，但色彩類的產(chǎn)品較容易辨別，而膏體類的仿制壁壘也更高。此外，品牌認(rèn)為還有在閑魚等平臺高價回收正品瓶身的可能，用以盛放假貨內(nèi)容物。
“小額的一般柜姐也就自己處理替換了，大額的退換貨才會被品牌注意，而且檢驗也只有品牌總部或有檢驗?zāi)芰Φ牡胤讲拍芎藢嵤欠窦儇?，這給我們增加了很大的難度。同時，各個群組我們也無法舉報，因為涉及的內(nèi)容較為隱秘，也只有一些賬號能被舉報封鎖，但他還可以換號?！逼放葡嚓P(guān)負(fù)責(zé)人介紹道。
受害品牌眾多，大家連連喊冤，損害的是品牌的口碑和收益，更重要的是這是發(fā)展過程中無法預(yù)料的隱患和危機。而消費者作為真正使用的那一方，所影響的是她們的皮膚和對品牌的信任度，若是國貨，好不容易建立的信心或許會因此嚴(yán)重受損。
現(xiàn)象二：蹭流量
當(dāng)品牌發(fā)展到一定程度，被“蹭流量”的事兒也就不稀奇了。
花西子在近幾年一躍成為國貨彩妝的頭部隊伍，知名度攀升的背后，也受一些打“擦邊球”品牌的困擾。
花西子團(tuán)隊相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴聚美麗：“從2019年開始，國貨進(jìn)入高速發(fā)展期時，市面上就陸續(xù)出現(xiàn)了一些就是山寨或者說假冒偽劣產(chǎn)品。那些產(chǎn)品基本上會從外包裝到包材的設(shè)計、品牌顏色和LOGO的方面打‘擦邊球’，來蹭品牌的流量，從而獲得一些不明真相的消費者的購買?！?/p>
事實上，這是誤導(dǎo)消費者和不正當(dāng)競爭的行為，而花西子較為頭疼的是將花西子的品牌名拆分出來，重新組成如“花露西子”、“花翡翠玉容西子”的品牌名。而在電商平臺上，只要搜索花西子就能看到這些山寨品牌的店鋪，聚美麗搜索發(fā)現(xiàn)，目前還有其他“西美人”、“美西子”等店鋪名稱，售賣產(chǎn)品也與花西子產(chǎn)品高度相似。
由此，花西子將上述品牌名的不正當(dāng)競爭行為提告至法院，在2022年12月已得到法院的判決和支持，認(rèn)為其他商家存在不正當(dāng)競爭。
值得注意的是，淘寶等平臺還存在“真假旗艦店”的問題。天眼查在315前夕曾用小劇場演示，有消費者在店鋪名稱為“xxx旗艦店”買的產(chǎn)品使用過敏，這極有可能是假貨店鋪，建議消費者在辨別旗艦店時也需要通過一些“官方”、“品牌直銷”字眼去辨認(rèn)，以及還需要查詢店鋪資質(zhì)，是否為涵蓋化妝品類目。
圖源：微信視頻號
現(xiàn)象三：跨品類注冊商標(biāo)
跨品類注冊商標(biāo)，這是更新型的“蹭流量”的行為。據(jù)國內(nèi)某知名彩妝品牌透露，由于品牌本身在商標(biāo)注冊時并未將涵蓋類目擴大至服裝其他領(lǐng)域，當(dāng)具有較大知名度后，發(fā)現(xiàn)讓跨品類商家有機可乘。
而有業(yè)內(nèi)人士表示：“現(xiàn)在已有服裝店注冊較為知名的化妝品品牌名稱，就連品牌設(shè)計、主色等鮮明標(biāo)識都用得非常相似。他們甚至聲稱這是可以穿在身上的‘護(hù)膚品’?！?/p>
當(dāng)消費者真正購買了此服裝，若發(fā)現(xiàn)問題，此美妝品牌同樣會受到牽連?！拔覀円呀?jīng)收到消費者來詢問是否為我們旗下的服裝品牌了。”
現(xiàn)象四：購買小樣仿制產(chǎn)品
小樣在香水品牌中較為常見，而新銳香水品牌也希望以小樣的方式給予消費者更精準(zhǔn)的選擇，可這竟也成了某些國外公司“見縫插針”的抄襲手段之一。
國內(nèi)某新銳香水品牌告訴聚美麗：“某香料鑒定公司買我們品牌的小樣去抄襲，之前還有法國一家公司買了一堆小樣，后來我們拉黑了這個地址?！?/p>
抄襲不是件小事，對于新銳品牌來說可能會成為“壓死駱駝的最后一根稻草”，本就缺乏流量，若被低價或是更知名的品牌抄襲，那就更缺乏競爭力了。
現(xiàn)象五：平臺刷單換鏈接
在各大平臺中，拼多多算是最為“放養(yǎng)”假貨的一個。Oddity不名所創(chuàng)始人芝士表示：“我們碰到過一件很離譜的事兒，拼多多上有些店在賣我們的眼影，鏈接銷量比我們品牌店鋪sku的還高，也不知道是哪兒來的?！?/p>
圖源：拼多多
聚美麗找到了相關(guān)店鋪，發(fā)現(xiàn)此店鋪除了銷量高之外，并無多少評價。芝士分析認(rèn)為這應(yīng)該是一個虛假鏈接：“之前的銷量估計跟我們的眼影沒有什么關(guān)系，刷個便宜的品之后再換成我們的眼影鏈接，主圖和詳情頁全部換掉，但銷量還是顯示原來的，可以騙取消費者信任?！?/p>
“我們?nèi)救硕纪对V了，但拼多多客服的回答是‘親親，這邊建議您可以換一家店鋪購買’，客服態(tài)度很好，就是沒有實際的處理?！敝ナ空f道。
事實上，為了避免假貨和亂價情況，Oddity并沒有沒上架很多平臺，只布局了線上官方店鋪、線下門店，都是品牌信得過的渠道，唯一一個其他線上的渠道是做不壓貨的一件代發(fā)。
以上的現(xiàn)象，是當(dāng)下假冒偽劣出現(xiàn)頻率最高的方式，可以從中發(fā)現(xiàn)不法分子的手段越來越“高明”，品牌們對此大多也是有苦說不出，所以，品牌的應(yīng)對手段也同樣需要“與時俱進(jìn)”。
品牌的“自救”：打假鏈路愈發(fā)完整
在和各品牌交流的過程中， 令人欣慰的一點是：雖然不法分子猖獗，但各品牌都在打擊假冒偽劣的路上持續(xù)前行，并沒有品牌在“擺爛”，而是持續(xù)更新打假手段，與不正當(dāng)行為作斗爭。
方式一：給予真假鑒別指南
into you與彩棠等品牌都曾在公開平臺發(fā)布關(guān)于如何辨別產(chǎn)品真?zhèn)蔚男畔?，不僅從產(chǎn)品外包裝出發(fā)，還從工藝、質(zhì)地等細(xì)節(jié)給予消費者更詳細(xì)的識別攻略。
圖源：微信公眾號
方式二：全面上線溯源碼及查詢系統(tǒng)
針對假貨問題，毛戈平也選擇全面上線溯源碼機制。相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“我們已經(jīng)做了一品一碼，一方面可以快速驗證真?zhèn)?；一方面可以管理好銷售路徑，杜絕制假者利用廢棄包裝造假?！?/p>
而彩棠在2022年8月就上線了防偽查詢系統(tǒng)，同時產(chǎn)品包裝盒上也增加了二維碼防偽標(biāo)識。消費者可以通過彩棠唯一官方驗證渠道“彩棠TIMAGE”微信公眾號（認(rèn)證主體為“寧波彩棠化妝品有限公司”）中的“防偽查詢”欄進(jìn)行驗證，防偽查詢機制較為完整。
值得一提的是，針對防偽查詢系統(tǒng)，彩棠還發(fā)現(xiàn)了虛假驗證網(wǎng)站的存在。不法商家制造虛假驗證網(wǎng)站欺騙消費者，引導(dǎo)消費者認(rèn)為在其店鋪購買到的彩棠相關(guān)產(chǎn)品是正品。
對于此種行為，彩棠已取證逾500家店鋪，其中確認(rèn)的假貨店鋪逾300家。目前已立案100余案，已結(jié)案10余案，已刪除鏈接將近500條，另外有個別家店鋪正在法律訴訟中。結(jié)果顯示，已結(jié)案的商家管理部門會根據(jù)實際情況予以判處賠償金，下架商品或閉店處理。
據(jù)了解，目前國貨還有如花西子、into you等品牌較早上線了溯源碼，并在持續(xù)更新各自的溯源系統(tǒng)。
方式三：設(shè)立官方舉報渠道
同樣在2022年8月，彩棠微信公眾號同步上線了“假貨舉報”菜單欄，為發(fā)現(xiàn)售假行為的消費者提供官方舉報通道。截至目前，后臺收到舉報超過1000條，經(jīng)查證的售假店鋪共400余家。
另外，into you也早已建成假貨舉報機制，與消費者共同展開打假行動。
圖源：微信公眾號
方式四：合作平臺/官方部門打假
截至2022年，花西子聯(lián)合各地公安機關(guān)、執(zhí)法部門搗毀3個制假工廠，共抓獲涉案嫌疑人54人。
從2022年開始，into you也展開了打假維權(quán)行動，也取得了相應(yīng)成效：在拼多多、淘寶、天貓、阿里巴巴等多個電商平臺上，根據(jù)平臺規(guī)則，對侵權(quán)品牌及店鋪發(fā)起投訴共398起；通過投訴、警告以及其他合法維權(quán)手段，打擊涉及侵權(quán)店鋪208個、假冒產(chǎn)品鏈接491個。
另外，2022年5月23日，Mistine蜜絲婷聯(lián)合廣州市公安局成功搗毀一侵權(quán)商鋪倉庫，現(xiàn)場查獲涉嫌為假冒的Mistine蜜絲婷防曬霜 18144 瓶，共計126箱，涉案金額近200萬余元，目前嫌疑人已被刑事拘留。
方式五：法律訴訟
法律訴訟原本是一種較為耗費人力物力的選擇，不常被選擇。但現(xiàn)在，越來越多的品牌公司愿意拿起法律的手段去維權(quán)。
近期，C咖已在起訴多個仿冒C咖品牌產(chǎn)品原創(chuàng)設(shè)計及不正當(dāng)競爭案件中取得初步勝利，涉事7家企業(yè)經(jīng)廣州市白云區(qū)人民法院審理判決：自2023年3月3日起以上公司立即停止生產(chǎn)、銷售與 “C咖”品牌產(chǎn)品包裝、外包袋及外包裝盒裝潢近似的產(chǎn)品的不正當(dāng)競爭行為并賠償相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)損失，總額高達(dá)40萬元。
而into you自2022年起向司法機關(guān)遞交55份涉嫌侵權(quán)的材料，其中累計受理立案11起，民事判決勝訴5起；花西子在全網(wǎng)各電商平臺投訴假貨、侵權(quán)信息54574條，取得侵權(quán)勝訴判決共64起。
方式六：合作打假服務(wù)商
由于打假困難，市面上涌現(xiàn)出一些可以做風(fēng)險控制的打假維權(quán)服務(wù)商，通過服務(wù)商去監(jiān)測假貨情況，從而進(jìn)行反復(fù)的投訴，直到平臺能夠處理問題。
品牌們的打擊假冒偽劣的決心體現(xiàn)在他們的行動中，堅決說“不”才是維持國貨品牌常青的最佳選擇。
同時，HBN與花西子都給予了平臺建議，姚哲男提出：“各平臺是否可以對店鋪的審核更為嚴(yán)格，先取得資質(zhì)才能上架產(chǎn)品，這樣能夠讓事情變得更簡單。”
花西子則給予了上線品牌消費者評價機制的建議：“對某些店鋪的“擦邊”、“蹭流量”的行為，可以考慮由消費者去評定是否存在山寨抄襲的問題，從而進(jìn)一步確認(rèn)不正當(dāng)競爭的行為。”
2023年，全國消協(xié)組織消費維權(quán)年主題為“提振消費信心”，近些年來國貨的蓬勃發(fā)展好不容易在消費者心中建立了一定的知名度和信任度，但假冒偽劣的出現(xiàn)實為破壞國貨與消費者之間的信任基礎(chǔ)。如何提振消費信心，不讓消費者失去對品牌的信心，對整體國貨的信心，長期進(jìn)行打假維權(quán)的動作是正解。
在打假維權(quán)的路上，相信不只是提升消費者的信心，也是提升品牌對整個行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的信心，相信在未來，防偽、仿山寨的鏈路會越來越完整，能夠給予國貨更清朗的發(fā)展環(huán)境。