界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
中國(guó)面孔又出現(xiàn)在了國(guó)際時(shí)尚周。這不是最近的事情?！?span>Vogue》中國(guó)版主編章凝和時(shí)尚博主Ahalolo參加了2022年7月的巴黎高級(jí)定制時(shí)裝周。到了9月的2023春夏巴黎時(shí)裝周，中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌Didu、Rui和RUOHAN赫然出現(xiàn)在官方日程中。
這只不過(guò)是預(yù)熱。在剛剛結(jié)束的2023秋冬時(shí)裝周，分別由10個(gè)和14個(gè)華人設(shè)計(jì)師品牌參與紐約時(shí)裝周和倫敦時(shí)裝周，參與米蘭時(shí)裝周和巴黎時(shí)裝周的品牌數(shù)量則分別為6各和9個(gè)。有的是疫情后首次從線上轉(zhuǎn)到線下辦秀，有的是這3年來(lái)首次出海辦秀。
這也是設(shè)計(jì)師品牌CHENPENG成立這些年來(lái)，首次進(jìn)入巴黎時(shí)裝周官方日程。“2023年圣誕節(jié)之后，巴黎時(shí)裝周官方就邀請(qǐng)我們?nèi)マk秀。”CHENPENG創(chuàng)始人陳鵬說(shuō)道，“最后也是扛著各種壓力去做了，一旦答應(yīng)后就不能取消，否則之后再也進(jìn)不去了。”
CHENPENG是巴黎的常客，但以前是在紐約時(shí)裝周走秀，巴黎時(shí)裝周開Showroom（時(shí)尚行業(yè)中用于展示、銷售服飾的靜態(tài)空間）。如今北美市場(chǎng)已經(jīng)穩(wěn)定，到巴黎卻能夠接觸到更多日韓和北歐國(guó)家的客戶。
陳鵬和他的團(tuán)隊(duì)從2022年9月開始創(chuàng)作新系列，但因?yàn)榉N種原因直到12月才正式動(dòng)工。那已經(jīng)是接受巴黎時(shí)裝周邀請(qǐng)后的沖刺階段，準(zhǔn)備時(shí)間只有兩個(gè)多月。“當(dāng)時(shí)各個(gè)部門一個(gè)接一個(gè)停工，工廠也是陸陸續(xù)續(xù)地停。”
還好整個(gè)系列按時(shí)完工。陳鵬將服飾分兩批寄到巴黎，由于當(dāng)時(shí)物流尚未完全恢復(fù)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)親自帶了5個(gè)30寸的箱子去坐飛機(jī)，甚至還得拜托好友幫忙“帶貨”。而落地巴黎后，陳鵬便開始和當(dāng)?shù)氐臄z影團(tuán)隊(duì)、辦秀團(tuán)隊(duì)以及妝發(fā)團(tuán)隊(duì)敲定辦秀細(xì)節(jié)。
秀是在3月6日辦的。巴黎時(shí)裝公會(huì)給了正面反饋，許多過(guò)去沒(méi)有接觸過(guò)的中小型博主也開始參與到時(shí)裝秀報(bào)道。“在整個(gè)秀的配置上面，我們很清楚要什么東西。”陳鵬說(shuō)道，他在辦秀前3天才開始面試模特，跟他同行去巴黎的其它中國(guó)設(shè)計(jì)師直接說(shuō)他心眼大。
獲得這種能力，和過(guò)去幾年中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師行業(yè)快速成長(zhǎng)有關(guān)，而這也是引起巴黎時(shí)裝周官方關(guān)注的原因。
巴黎是全球時(shí)尚之都，但巴黎時(shí)裝周的規(guī)則卻是”一個(gè)蘿卜一個(gè)坑”，舊品牌走了才能填補(bǔ)進(jìn)新品牌，而且長(zhǎng)期關(guān)注和篩選才能被組委會(huì)選中。這也是為什么它權(quán)威屬性強(qiáng)并且能夠吸引全球的關(guān)注。
在2019年9月舉辦的2020春夏巴黎時(shí)裝周期間，共有7個(gè)華人設(shè)計(jì)師品牌入選官方日程。盡管此次數(shù)量只新增了2個(gè)，但從品牌去留來(lái)看，不少新的坑都留給了中國(guó)設(shè)計(jì)師。而考慮到在巴黎辦秀花費(fèi)通常在人民幣130萬(wàn)到140萬(wàn)之間，選擇接受邀請(qǐng)的品牌必須要有足夠好的市場(chǎng)表現(xiàn)打底。
最重要的市場(chǎng)仍然是中國(guó)。“國(guó)外一家買手店買我品牌的預(yù)算基本不會(huì)超過(guò)10萬(wàn)元，在國(guó)內(nèi)10萬(wàn)差不多是個(gè)起訂價(jià)。”陳鵬說(shuō)道。而經(jīng)過(guò)幾年零售行業(yè)的變動(dòng)后，消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品更為挑剔和謹(jǐn)慎。因此除了要有足夠好的設(shè)計(jì)，前往海外時(shí)裝周去走秀建設(shè)品牌力也更被看重。
“國(guó)外走秀更看重品牌這個(gè)季度的靈感和創(chuàng)意，展現(xiàn)品牌在這段時(shí)間里研究的東西。國(guó)內(nèi)走秀是生意層面的，相當(dāng)于給所有的訂貨商和分銷商看衣服穿上身的感覺。”陳鵬繼續(xù)補(bǔ)充說(shuō)，“國(guó)內(nèi)的買手還是更愿意去選擇在海外走過(guò)秀的品牌，辦完秀回到國(guó)內(nèi)能夠產(chǎn)生好幾倍的量變轉(zhuǎn)化。”
不過(guò)并非所有買手都會(huì)糾結(jié)于此。對(duì)于那些已經(jīng)成熟的連鎖買手店買手來(lái)說(shuō)，更重要的是服飾本身以及銷售數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化。有時(shí)候這些買手甚至不太經(jīng)常會(huì)去看秀，他們的時(shí)裝周日程就是從一個(gè)Showroom換到另一個(gè)Showroom。
I.T女裝商品總監(jiān)鄭雅瀛（Tracey Cheng）就是其中一位。尤其是日程極度繁忙的之后，她會(huì)直接跳過(guò)時(shí)裝秀發(fā)布會(huì)的環(huán)節(jié)，直接去Showroom。“我也喜歡看秀，但直接去Showroom去看貨和挑貨更方便。”
鄭雅瀛先是參加了1月的巴黎男裝周，在3月的時(shí)候又去了一次女裝周。重回巴黎，調(diào)整好心態(tài)是最重要的事情。過(guò)去3年里，相對(duì)高強(qiáng)度出差，線上工作比較緩和，但回到時(shí)裝周就意味著那些一天之內(nèi)要處理10多件事的日子又要來(lái)了。
“我在巴黎僅僅呆了5天，就開了差不多30到40個(gè)會(huì)，連吃飯都是在談商務(wù)。”鄭雅瀛說(shuō)道。她認(rèn)為見面談事情是對(duì)合作對(duì)象的尊重，在線下Showroom里也可以更直觀地感受到衣服的設(shè)計(jì)。“過(guò)去3年是有做過(guò)看走眼的決定，因?yàn)樵诰€上沒(méi)有辦法看到面料是輕還是硬，是否適合穿著。”
經(jīng)歷3年全球零售環(huán)境變動(dòng)，整個(gè)時(shí)尚行業(yè)至今仍未如常。不僅僅是高端奢侈品牌，許多中高端設(shè)計(jì)師品牌也接連漲價(jià)，部分為了節(jié)省成本選擇縮減新系列的款式，集中對(duì)經(jīng)典款進(jìn)行修改。由于疫情破壞了工廠和物流鏈，買手在時(shí)裝周訂貨后的送達(dá)失效至今仍然沒(méi)有完全恢復(fù)。
這至今仍在影響鄭雅瀛和她團(tuán)隊(duì)。過(guò)去將近70%的預(yù)算被用于采買早春和早秋系列（Pre-Collection），因?yàn)槠放茷槠渑e辦訂貨會(huì)早，送貨也會(huì)更早，在商場(chǎng)里賣的時(shí)間也更長(zhǎng)。剩余約30%的預(yù)算則被用于購(gòu)買那些充滿創(chuàng)意的走秀系列（Main-Collection）。
可如今物流尚未完全恢復(fù)，走秀系列到貨的時(shí)間必然更遲，有時(shí)候進(jìn)入商店不久就已經(jīng)趕上了打折季，而解決辦法便是將更多預(yù)算分配給早春和早秋系列。這也會(huì)影響消費(fèi)者的感受，畢竟過(guò)渡系列總是偏向?qū)嵱?，而華麗的走秀款式才是構(gòu)建時(shí)尚吸引力的核心。
好在行業(yè)也有積極的信號(hào)出現(xiàn)。
鄭雅瀛也注意到，近期消費(fèi)者拿著時(shí)裝周上秀款圖片到門店里找上銷售，要求 反饋到買手去訂貨的頻率正在提高。在過(guò)去幾年里，消費(fèi)者和買手店都傾向選擇保守款式，穿的人沒(méi)有心情嘗試浮夸的秀款，采買的人也擔(dān)心出錯(cuò)。
如今除了幾個(gè)頭部奢侈品牌，消費(fèi)者對(duì)像Simone Rocha和Jacquemus這類中高端設(shè)計(jì)師品牌的需求正在增加。這是他們逐漸從追求經(jīng)典款和保值款的保守心態(tài)中逐步跳出的信號(hào)，對(duì)于提供差異化選擇的買手店來(lái)說(shuō)便意味著機(jī)會(huì)。
“我們選擇保守款式比例從60%至70%降低到了約50%。”鄭雅瀛說(shuō)道，這次I.T買手團(tuán)隊(duì)重返巴黎挑選了將近10來(lái)個(gè)新品牌，和疫情前的比例相當(dāng)。“之前我個(gè)人也覺得悶，而社交媒體讓流行趨勢(shì)變化很快，所以疫情之后我們要加快速度去找更新、更有趣的東西給客人。”
公關(guān)和創(chuàng)意內(nèi)容公司BOH PROJECT創(chuàng)始人邱博瀚有著類似的想法。他是Dries Van Noten和Nanushka等設(shè)計(jì)師品牌過(guò)去3年在中國(guó)擴(kuò)張的背后推手之一，并參與到了倫敦買手店Machine-A落地上海的項(xiàng)目之中。
邱博瀚在出入境政策優(yōu)化就已經(jīng)在外面逛了一圈，包括香港、首爾、威尼斯和布達(dá)佩斯。“3年來(lái)我們卷都卷累了，也不知道還可以卷出什么新的東西。出去很重要的原因，就是看看世界發(fā)生了什么，然后汲取新的靈感。”
時(shí)裝周是創(chuàng)意人才聯(lián)結(jié)交流的地方，來(lái)自全球的靈感有時(shí)反而能幫助品牌更好地在中國(guó)發(fā)展。邱博瀚時(shí)裝周之旅的一部分就是和這些人進(jìn)行溝通，并將他們推薦給合作的品牌，進(jìn)而制定出下一步營(yíng)銷和傳播策略。
“在巴黎把之前在外國(guó)的朋友基本都見了一圈，他們對(duì)這幾年在國(guó)內(nèi)發(fā)生的事情很感興趣，也紛紛想要過(guò)來(lái)。”邱博瀚說(shuō)道，大約有5到6個(gè)合作品牌的高管計(jì)劃來(lái)中國(guó)拜訪。除此之外，他還有意介紹更多音樂(lè)和藝術(shù)行業(yè)的人來(lái)到國(guó)內(nèi)。
本土意識(shí)高漲和消費(fèi)模式轉(zhuǎn)變，讓時(shí)尚品牌在中國(guó)的營(yíng)銷方式發(fā)生變化。但疫情影響了國(guó)界之間的自由流動(dòng)，盡管線上渠道依舊暢通，認(rèn)知的隔閡卻仍然存在，這便使得各種文化爭(zhēng)議事件頻繁出現(xiàn)。
將不同的創(chuàng)意人才介紹來(lái)中國(guó)，即能革新品牌營(yíng)銷的手法，也能推動(dòng)管理層觀念的轉(zhuǎn)變。“其實(shí)我們想的是給外國(guó)人呈現(xiàn)出最先鋒、最當(dāng)代的中國(guó)。”邱博瀚補(bǔ)充說(shuō)。他同時(shí)也將國(guó)內(nèi)的攝影師和造型師介紹給海外品牌，這是輸出中國(guó)創(chuàng)意力量的一種方式。
而回到時(shí)裝周本身，邱博瀚要做的另一件事就是幫助品牌將時(shí)裝秀更好地在國(guó)內(nèi)傳播。
中國(guó)社交媒體格局同樣在過(guò)去幾年發(fā)生劇烈變動(dòng)。過(guò)去微博是進(jìn)行傳播的主要渠道，如今小紅書和嗶哩嗶哩卻分得了更多流量。他發(fā)現(xiàn)有些品牌與明星不相關(guān)的走秀內(nèi)容在微博上反響不高，但在小紅書上卻可以受到歡迎。
對(duì)于BOH PROJECT代理的那些設(shè)計(jì)師品牌來(lái)說(shuō)，在預(yù)算有限的情況下，這無(wú)疑為它們?cè)谥袊?guó)傳播提供了更多機(jī)會(huì)。而除了時(shí)裝領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，來(lái)自音樂(lè)和藝術(shù)領(lǐng)域的人也被越來(lái)越頻繁地邀請(qǐng)去時(shí)裝周。品牌希望能夠國(guó)內(nèi)更多層級(jí)的社群產(chǎn)生連接。
一組來(lái)自《T Magazine》中國(guó)版的數(shù)據(jù)顯示，一場(chǎng)時(shí)裝秀通常會(huì)將40%的座位分配給時(shí)尚媒體，30%留給掌握銷售份額的知名買手，10%為VIP客戶準(zhǔn)備，剩余的10%則會(huì)留給演藝明星和社會(huì)名流。
時(shí)尚媒體便是由來(lái)自時(shí)尚雜志的編輯和來(lái)自社交媒體的意見領(lǐng)袖組成。在紙媒市場(chǎng)快速轉(zhuǎn)變的這些年里，雙方在這40%中的各自占比也在發(fā)生變化。不過(guò)《ELLE》中國(guó)版時(shí)裝專題副總監(jiān)牧原認(rèn)為做好內(nèi)容始終是最關(guān)鍵的，內(nèi)容帶來(lái)的價(jià)值是會(huì)復(fù)利增長(zhǎng)的。
牧原很幸運(yùn)，她的歐洲簽證仍在有效期內(nèi)，這讓她免去了繁瑣的申請(qǐng)流程，成為雜志社少數(shù)能夠趕上米蘭時(shí)裝周的人?；氐綍r(shí)裝周后她的第一感覺是茫然，發(fā)現(xiàn)在米蘭都不太能用Uber打車了。就跟鄭雅瀛一樣，牧原需要重新去適應(yīng)忙碌的日程。
“基本每天8點(diǎn)鐘就要起床，然后凌晨2點(diǎn)的時(shí)候才能睡覺。”牧原說(shuō)道，除了看秀之外，她還要參加各種預(yù)覽、晚宴和商務(wù)會(huì)談，但她還是非常激動(dòng)。“世界的大門再次打開了，我們可以到世界的舞臺(tái)上去發(fā)光發(fā)熱。”
這種感覺在她看到孫菲菲和劉雯等中國(guó)模特?cái)?shù)次被選中閉場(chǎng)之后更為強(qiáng)烈。“模特是需要這些大秀去鍛煉的，他們需要親身感受如何跟設(shè)計(jì)師合作以及如何演繹時(shí)裝?；氐絿?guó)內(nèi)不管是跟品牌還是雜志合作，都能更上一個(gè)層級(jí)。”
雜志在牧原出發(fā)前就已經(jīng)規(guī)劃好了報(bào)道方向。線上渠道要求的速度最快，后方會(huì)先準(zhǔn)備好現(xiàn)有素材，等前方圖片或視頻傳到之后便開始加工。而負(fù)責(zé)跟拍明星的人有時(shí)甚至無(wú)暇欣賞衣服，他們需要拍夠足夠物料，回到酒店后馬上剪片子以便第二天發(fā)布。
明星依然貢獻(xiàn)了巨大的流量，但和誰(shuí)合作，要如何合作，都是在辦秀之前就已經(jīng)敲定。包括品牌和明星團(tuán)隊(duì)都十分樂(lè)意和各個(gè)時(shí)尚雜志合作，希望通過(guò)雜志的創(chuàng)意人才來(lái)為受眾提供不一樣的觀感和形象。
商業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)Lefty的數(shù)據(jù)顯示，本季度參加米蘭和巴黎時(shí)裝秀的十位中國(guó)藝人創(chuàng)造了超過(guò)4900萬(wàn)美元的媒體價(jià)值。僅僅蔡徐坤出席普拉達(dá)時(shí)裝秀的內(nèi)容，就在Instagram和微博上分別創(chuàng)造了137萬(wàn)美元和220萬(wàn)美元的媒體價(jià)值。
但讓牧原感到新鮮的是，這次在時(shí)裝周有品牌來(lái)向她約稿撰寫秀評(píng)。“明星在時(shí)裝周太熱鬧了，有時(shí)候已經(jīng)搶占了所有注意力，品牌設(shè)計(jì)師想要傳達(dá)的信息可能就被隱藏了起來(lái)。”她說(shuō)道，“但如今品牌希望有更多業(yè)內(nèi)的聲音出來(lái)。”
讀者也對(duì)這類內(nèi)容的興趣愈發(fā)濃厚。實(shí)際操作中，線上渠道會(huì)繼續(xù)關(guān)注明星相關(guān)的內(nèi)容，在紙質(zhì)刊物中卻會(huì)出更多嚴(yán)肅性的策劃。這些內(nèi)容將會(huì)在將近半年后的秋季刊中出版。“我們跟著季節(jié)走。秋冬系列雖然是在3月發(fā)布，但卻是到8月、9月才開始銷售。”
不過(guò)，等到了9月的時(shí)候，又將會(huì)有新的時(shí)裝周日程等待著牧原，不過(guò)這次應(yīng)該早已經(jīng)做好充足的準(zhǔn)備。不只是為了時(shí)裝周，更重要的是如何將經(jīng)歷轉(zhuǎn)化為內(nèi)容傳達(dá)給中國(guó)讀者。
“其實(shí)米蘭變化不大，店還是那些店，熱鬧的地方?jīng)]有變。”她說(shuō)道，“不像上海，一會(huì)兒武康路崛起了，一會(huì)兒哪條路又排隊(duì)了。我覺得這里才是變化最大的地方。”