文|豹變 朱曉宇
編輯|劉楊
「核心提示」
演員董潔兩場(chǎng)直播拿下8000萬(wàn)的總成交額，讓小紅書(shū)看到了賺錢(qián)的希望。此前，不管是楊天真，還是李佳琦的助理付鵬，都沒(méi)能在小紅書(shū)掀起直播帶貨的風(fēng)浪。一直對(duì)商業(yè)化業(yè)務(wù)搖擺不定的小紅書(shū)，此次押注直播業(yè)務(wù)，帶來(lái)的結(jié)果或許并不是盈利，而是更多的投入。
直播帶貨，一直是小紅書(shū)在商業(yè)化上搖擺不定的業(yè)務(wù)，也是其商業(yè)化難點(diǎn)。
3月10日，據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，小紅書(shū)再次調(diào)整組織架構(gòu)，將直播業(yè)務(wù)提升為獨(dú)立部門(mén)，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)，負(fù)責(zé)人為銀時(shí)（花名）。
值得注意的是，2021年，小紅書(shū)首次將直播業(yè)務(wù)提升為獨(dú)立的一級(jí)部門(mén)，后來(lái)才被并入社區(qū)，歸屬于社區(qū)部旗下二級(jí)部門(mén)的業(yè)務(wù)組。
直播業(yè)務(wù)的反復(fù)調(diào)整，從某種程度上說(shuō)明了小紅書(shū)曾經(jīng)對(duì)其寄予厚望，也說(shuō)明小紅書(shū)到了不得不“重用”直播帶貨的時(shí)候。
今年1月和2月，演員董潔在小紅書(shū)上進(jìn)行了兩場(chǎng)直播帶貨，截至目前，小紅書(shū)官方數(shù)據(jù)顯示，董潔的兩場(chǎng)直播累計(jì)漲粉超過(guò)50萬(wàn)，總GMV超過(guò)8000萬(wàn)，成為了小紅書(shū)直播帶貨領(lǐng)域出圈的代表。
或許這個(gè)成績(jī)和其他頭部主播們相比并不出彩，但是放在商業(yè)化比較保守的小紅書(shū)上，就顯得尤為珍貴。更重要的是，在董潔直播帶貨出圈后不久，小紅書(shū)才比較確定地把直播業(yè)務(wù)再度提及到一級(jí)部門(mén)。
從成立之初到現(xiàn)在，小紅書(shū)在商業(yè)化上遲遲沒(méi)有更多的表現(xiàn)。雷鋒網(wǎng)曾報(bào)道，2022年，小紅書(shū)用戶規(guī)模翻番，商業(yè)化營(yíng)收卻只增長(zhǎng)了20%，對(duì)比抖音、快手的營(yíng)收增長(zhǎng)有所差距。而多家媒體曾公開(kāi)報(bào)道，小紅書(shū)80%的營(yíng)收來(lái)源于廣告，20%來(lái)源于電商。一旦廣告業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊，小紅書(shū)的營(yíng)收將遇到很大的不穩(wěn)定性。
除此之外，小紅書(shū)的電商、廣告業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，也是小紅書(shū)變動(dòng)比較頻繁的崗位。
2022年初，小紅書(shū)電商負(fù)責(zé)人劉煥通離職。今年3月，小紅書(shū)商業(yè)化負(fù)責(zé)人之恒（王雅娟）被多家媒體報(bào)道將于近期離職。但小紅書(shū)隨即否認(rèn)，當(dāng)事人之恒也在朋友圈澄清，并表示“將繼續(xù)努力做好產(chǎn)品種草”。
一位接近小紅書(shū)的人士向《豹變》透露，商業(yè)化團(tuán)隊(duì)在小紅書(shū)內(nèi)部屬于壓力最大、最卷、最不容易出成果的團(tuán)隊(duì)，人員流動(dòng)性比較大，內(nèi)部變動(dòng)也比較頻繁。
該內(nèi)部人士還表示，到現(xiàn)在為止，小紅書(shū)的商業(yè)化目標(biāo)仍然不是很清晰，還在邊走邊看、摸著石頭過(guò)河，試圖平衡好商業(yè)化和社區(qū)氛圍。
“商業(yè)化勢(shì)必會(huì)犧牲掉一部分的社區(qū)屬性，這是不可避免的，現(xiàn)在就連小紅書(shū)的決策層也沒(méi)有想好，商業(yè)化和社區(qū)氛圍到底哪個(gè)更重要。內(nèi)部對(duì)直播業(yè)務(wù)甚至都不敢定下具體的目標(biāo)預(yù)期，小紅書(shū)對(duì)流量和效率，都是感覺(jué)很遲鈍的。”他說(shuō)。
作為擁有2.6億月活用戶和5000萬(wàn)內(nèi)容創(chuàng)作者的內(nèi)容社區(qū)，小紅書(shū)急需想明白，在商業(yè)化變現(xiàn)這條道路上，除了廣告之外，直播電商到底該怎么走？
01 搖擺不定的直播業(yè)務(wù)
官方數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)2022年人均使用時(shí)長(zhǎng)55.31分鐘，月活躍創(chuàng)作者和日均發(fā)布筆記數(shù)分別突破2000萬(wàn)和300萬(wàn)。用戶黏性高、消費(fèi)能力高、互動(dòng)氛圍強(qiáng)已經(jīng)成為小紅書(shū)的顯著優(yōu)勢(shì)。
然而，這種優(yōu)勢(shì)同樣也讓小紅書(shū)受限——過(guò)于重視社區(qū)氛圍，導(dǎo)致其商業(yè)化進(jìn)程緩慢。
一直以來(lái)，小紅書(shū)在品牌方心中的角色是宣傳、種草工具，投放主要是讓用戶認(rèn)識(shí)品牌并對(duì)產(chǎn)品感興趣，至于拔草和復(fù)購(gòu)，就交給其他電商平臺(tái)來(lái)完成。因此小紅書(shū)發(fā)展多年，仍然無(wú)法完成用戶從種草到拔草的交易閉環(huán)。
這意味著，小紅書(shū)很可能淪為品牌方們的流量工具，這樣的商業(yè)故事，在資本眼里或許不夠性感。
2022年，小紅書(shū)再次開(kāi)始探索將直播作為商業(yè)化方向的可能性。
小紅書(shū)官方數(shù)據(jù)顯示，2022年電商直播主播數(shù)量同比增長(zhǎng)337%，直播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)214%。到了今年1月和2月，小紅書(shū)主推的董潔在兩場(chǎng)直播中都取得亮眼的成績(jī)，小紅書(shū)隨后調(diào)整組織架構(gòu)，將直播業(yè)務(wù)提升為獨(dú)立的一級(jí)部門(mén)。
不久前，小紅書(shū)在電商直播時(shí)尚合伙人大會(huì)上明確表示，用戶的關(guān)注頁(yè)、主播個(gè)人頁(yè)以及推薦Feed流等場(chǎng)景，如今都能直接跳轉(zhuǎn)至直播間。小紅書(shū)對(duì)直播帶貨將不再克制。
百聯(lián)咨詢CEO莊帥表示：“目前董潔這樣的頭部主播帶來(lái)規(guī)模銷售額的同時(shí)，可以吸引更多用戶和主播關(guān)注，帶來(lái)更廣泛的傳播。但就現(xiàn)有結(jié)果來(lái)看，復(fù)制董潔有一定難度。未來(lái)可能需要小紅書(shū)和MCN一起在實(shí)踐中探索出一條培養(yǎng)路徑。”
回顧小紅書(shū)的發(fā)展歷程，2019年末小紅書(shū)開(kāi)始嘗試直播業(yè)務(wù)，但當(dāng)時(shí)小紅書(shū)仍舊處于“試點(diǎn)”階段，并沒(méi)有對(duì)此作出大規(guī)模宣傳，本身占比就少的直播帶貨內(nèi)容，只有用戶關(guān)注博主并點(diǎn)擊進(jìn)去主頁(yè)才能發(fā)現(xiàn)。
經(jīng)過(guò)幾年的時(shí)間發(fā)展，小紅書(shū)沒(méi)有可持續(xù)的直播亮眼數(shù)據(jù)、也未捧出炙手可熱的明星主播。
2020年7月，小紅書(shū)邀請(qǐng)楊天真首場(chǎng)直播帶貨的GMV為700萬(wàn)元，雖然數(shù)據(jù)也不差，但是后續(xù)也沒(méi)有將直播帶貨持續(xù)下去。同年10月，李佳琦的“小助理”付鵬開(kāi)始在小紅書(shū)直播帶貨，最終也轉(zhuǎn)向了抖音。
此后小紅書(shū)也邀請(qǐng)了一眾明星入駐帶貨，但是并沒(méi)有多少人在小紅書(shū)持續(xù)深耕帶貨。在培養(yǎng)頭部主播方面，小紅書(shū)不僅沒(méi)有形成足夠的規(guī)模，穩(wěn)定性也成了問(wèn)題。而培養(yǎng)的頭部主播貧乏，難以培養(yǎng)用戶在小紅書(shū)直播站內(nèi)消費(fèi)的習(xí)慣。
如今直播電商業(yè)被放到了更核心的位置，商業(yè)化之路似乎有了更加明確的方向，但這個(gè)探索實(shí)踐長(zhǎng)達(dá)九年，這種戰(zhàn)略“搖擺”不可避免地拖累了小紅書(shū)商業(yè)化的節(jié)奏。
02 如何破解商業(yè)化難題？
一邊是內(nèi)容的欣欣向榮，另一邊又是仍未探索出的商業(yè)化難題。
據(jù)《好看商業(yè)》報(bào)道，2020年，小紅書(shū)的廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收為6-8億美元，約占總營(yíng)收的80%，電商業(yè)務(wù)營(yíng)收2億美元，約占總營(yíng)收的15%-20%。
廣告業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，得益于小紅書(shū)上有一批高收入的年輕女性用戶。2020年，小紅書(shū)的DAU（日活躍用戶）也從2018年的1000萬(wàn)增長(zhǎng)至5000-6000萬(wàn)。如今，小紅書(shū)的DAU接近1億。
作為主打年輕女性分享高質(zhì)量生活日常的社區(qū)，小紅書(shū)近1億的DAU已經(jīng)接近增長(zhǎng)天花板，而日活用戶又直接關(guān)乎小紅書(shū)的廣告收入。
雷鋒網(wǎng)曾報(bào)道，2022年，小紅書(shū)用戶規(guī)模翻番，但是商業(yè)化營(yíng)收卻只增長(zhǎng)了20%。
一位小紅書(shū)的廣告代理商也向《豹變》透露，其作為小紅書(shū)的三大代理商之一，每年承擔(dān)了小紅書(shū)超過(guò)三分之一的廣告收入，過(guò)往兩年小紅書(shū)的廣告營(yíng)收基本都是翻倍增長(zhǎng)，但是從去年開(kāi)始明顯放緩了。
該代理商表示，他服務(wù)過(guò)的品牌廣告主中，有些更傾向于把錢(qián)投在可以直接看得到轉(zhuǎn)化效率的平臺(tái)身上。
原因可能在于，小紅書(shū)在注重社區(qū)氛圍的同時(shí)，過(guò)于區(qū)分商業(yè)化和社區(qū)真實(shí)內(nèi)容，使得一部分的品牌商體驗(yàn)不好。
更重要的是，由于小紅書(shū)對(duì)商業(yè)廣告和紅人雙向收費(fèi)，導(dǎo)致很多商家越過(guò)平臺(tái)，直接向KOC/KOL合作投放，這也讓小紅書(shū)流失了一部分的廣告收入。
2022年小紅書(shū)提出《社區(qū)商業(yè)公約》，強(qiáng)調(diào)了廣告主和KOC/KOL需要在平臺(tái)內(nèi)完成交易，不允許繞過(guò)小紅書(shū)站外交易。小紅書(shū)社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人銀時(shí)表示，如果品牌商家做出不符合公約的行為，小紅書(shū)將進(jìn)行治理。
早在2019年小紅書(shū)就發(fā)布過(guò)規(guī)定，要求入駐機(jī)構(gòu)繳納20萬(wàn)元保證金，“私下接單”則會(huì)直接扣除20萬(wàn)保證金。但是到了現(xiàn)在這種情況并沒(méi)有被杜絕。站外交易的情況嚴(yán)重，本質(zhì)上還在于小紅書(shū)的服務(wù)費(fèi)成本過(guò)高，小紅書(shū)的雙向抽傭，會(huì)向品牌方和博主各收取10%的費(fèi)用，同比快手、B站、抖音5%-7%的抽傭比例，小紅書(shū)高出不少。
與此同時(shí)，小紅書(shū)自身面臨更加嚴(yán)峻的營(yíng)收壓力。多家媒體報(bào)道，小紅書(shū)2022年廣告部門(mén)的全年?duì)I收目標(biāo)是240億元人民幣，是2021年的兩倍多，內(nèi)部人員反映壓力很大。
對(duì)于這個(gè)營(yíng)收目標(biāo)，上述代理商表示很難達(dá)到。“雖然我們對(duì)小紅書(shū)集團(tuán)內(nèi)的整體廣告營(yíng)收數(shù)字并不太了解，但是我們作為小紅書(shū)的主要代理商，廣告收入增長(zhǎng)有限。2022年我們整體營(yíng)收幾十億元，抖音的廣告增長(zhǎng)很快，占比將近8成，小紅書(shū)接近2成，其余就是微博微信和知乎。”
03 加注直播之外，還需要更多投入
梳理過(guò)去幾年重點(diǎn)發(fā)展的業(yè)務(wù)，除了注重社區(qū)的內(nèi)容建設(shè)，小紅書(shū)似乎不愿意投入重金搭建其他的商業(yè)化體系。
據(jù)小紅書(shū)代理商透露，小紅書(shū)的廣告業(yè)務(wù)基本依賴于三大代理商，過(guò)去幾年，內(nèi)部并沒(méi)有搭建完善的廣告銷售團(tuán)隊(duì)。2013年成立的小紅書(shū)，直到2020年初才成立內(nèi)部的銷售團(tuán)隊(duì)。截至目前，小紅書(shū)在上海和武漢的銷售團(tuán)隊(duì)人數(shù)均在200人左右，而該代理公司的總?cè)藬?shù)就超過(guò)400多人。
此外，小紅書(shū)商業(yè)化的核心能力都不在自己手里，而是嚴(yán)重依賴代理商，甚至有部分代理商會(huì)自建數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)和客戶資產(chǎn)沉淀鏈路，來(lái)幫助平臺(tái)更好地運(yùn)營(yíng)其商業(yè)化能力?？梢哉f(shuō)在這方面，小紅書(shū)的代理們遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比小紅書(shū)還要上心。
據(jù)《窄播》報(bào)道，從去年開(kāi)始，小紅書(shū)才著手完善關(guān)于商業(yè)化的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，包括團(tuán)隊(duì)組建、內(nèi)容管理平臺(tái)蒲公英的升級(jí)、投放系統(tǒng)聚光的上線、KFS投放系統(tǒng)（KOL+Feed信息流+Search搜索投放）的建立等。
隨著抖音、快手、B站等平臺(tái)的快速發(fā)展，營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷方式越來(lái)越分化，消費(fèi)者可選擇的平臺(tái)增多，僅靠品牌理念傳播的廣告，以及更看重轉(zhuǎn)化效果的電商廣告，已經(jīng)不能滿足品牌方的投放需求，小紅書(shū)需要面臨的挑戰(zhàn)也更多。
一位業(yè)內(nèi)人士表示，小紅書(shū)電商、直播等業(yè)務(wù)，底子薄、起步晚、發(fā)力慢、人才也趕不上，現(xiàn)在才著手起跑商業(yè)化，難度不小。
作為一個(gè)分享高質(zhì)量生活的社區(qū)，小紅書(shū)從不缺少優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)人群，也培養(yǎng)了用戶的分享習(xí)慣和種草心智，但是早期小紅書(shū)繞過(guò)了廣告營(yíng)銷這條最直接的變現(xiàn)渠道，直到2019年才確定走這條路，其中包括搭建一部分營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，和招標(biāo)廣告代理商等。
電商板塊，小紅書(shū)一直在建設(shè)，依舊沒(méi)能成為小紅書(shū)的第二營(yíng)收支柱。電商業(yè)務(wù)搭建不完善，小紅書(shū)不可避免地面對(duì)用戶在站內(nèi)種草、站外下單的問(wèn)題。天風(fēng)證券研報(bào)顯示，小紅書(shū)直播帶貨的瀏覽用戶下單轉(zhuǎn)化率為4.3%，圖文內(nèi)容僅有0.5%。
電商直播也是如此。當(dāng)抖音、快手、淘寶直播等搞得風(fēng)生水起時(shí)，小紅書(shū)只是淺嘗輒止地試了一把，隨后又把直播電商放到二級(jí)部門(mén)。今年雖然再度加注直播電商，也是選擇了一條“慢直播”路徑，能不能做成，依舊還在摸索階段。
上述接近小紅書(shū)的內(nèi)部人士表示，一切對(duì)商業(yè)化業(yè)務(wù)的搖擺不定，都源于小紅書(shū)太缺錢(qián)。自從2021年底完成了5億美元融資，再?zèng)]有新的融資進(jìn)場(chǎng)。小紅書(shū)的融資金額并不算多，直至現(xiàn)在也未實(shí)現(xiàn)盈利，賬面資金算不上太充足。而且商業(yè)化方向除了廣告其余還在摸索中，小紅書(shū)始終不敢太燒錢(qián)做業(yè)務(wù)。
莊帥對(duì)《豹變》表示，直播電商是一個(gè)綜合生態(tài)的商業(yè)模式，需要有大量的主播和商家資源，以及第三方服務(wù)商，小紅書(shū)需要在這幾個(gè)方面有投入的同時(shí)，還要有相應(yīng)的組織和制度支持。
未來(lái)直播電商能不能走下去，不僅需要小紅書(shū)探索出培養(yǎng)更多頭部主播的能力，還需要小紅書(shū)給到直播電商更多的時(shí)間和扶持力度。