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翻遍小紅書,找不到賺錢答案

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翻遍小紅書,找不到賺錢答案

大廠都羨慕的小紅書,如何破解商業(yè)化困局?

圖片來(lái)源:界面新聞 范劍磊

文|豹變 朱曉宇

編輯|劉楊

「核心提示」

演員董潔兩場(chǎng)直播拿下8000萬(wàn)的總成交額,讓小紅書看到了賺錢的希望。此前,不管是楊天真,還是李佳琦的助理付鵬,都沒能在小紅書掀起直播帶貨的風(fēng)浪。一直對(duì)商業(yè)化業(yè)務(wù)搖擺不定的小紅書,此次押注直播業(yè)務(wù),帶來(lái)的結(jié)果或許并不是盈利,而是更多的投入。

直播帶貨,一直是小紅書在商業(yè)化上搖擺不定的業(yè)務(wù),也是其商業(yè)化難點(diǎn)。

3月10日,據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道,小紅書再次調(diào)整組織架構(gòu),將直播業(yè)務(wù)提升為獨(dú)立部門,統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù),負(fù)責(zé)人為銀時(shí)(花名)。

值得注意的是,2021年,小紅書首次將直播業(yè)務(wù)提升為獨(dú)立的一級(jí)部門,后來(lái)才被并入社區(qū),歸屬于社區(qū)部旗下二級(jí)部門的業(yè)務(wù)組。

直播業(yè)務(wù)的反復(fù)調(diào)整,從某種程度上說(shuō)明了小紅書曾經(jīng)對(duì)其寄予厚望,也說(shuō)明小紅書到了不得不“重用”直播帶貨的時(shí)候。

今年1月和2月,演員董潔在小紅書上進(jìn)行了兩場(chǎng)直播帶貨,截至目前,小紅書官方數(shù)據(jù)顯示,董潔的兩場(chǎng)直播累計(jì)漲粉超過(guò)50萬(wàn),總GMV超過(guò)8000萬(wàn),成為了小紅書直播帶貨領(lǐng)域出圈的代表。

或許這個(gè)成績(jī)和其他頭部主播們相比并不出彩,但是放在商業(yè)化比較保守的小紅書上,就顯得尤為珍貴。更重要的是,在董潔直播帶貨出圈后不久,小紅書才比較確定地把直播業(yè)務(wù)再度提及到一級(jí)部門。

從成立之初到現(xiàn)在,小紅書在商業(yè)化上遲遲沒有更多的表現(xiàn)。雷鋒網(wǎng)曾報(bào)道,2022年,小紅書用戶規(guī)模翻番,商業(yè)化營(yíng)收卻只增長(zhǎng)了20%,對(duì)比抖音、快手的營(yíng)收增長(zhǎng)有所差距。而多家媒體曾公開報(bào)道,小紅書80%的營(yíng)收來(lái)源于廣告,20%來(lái)源于電商。一旦廣告業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊,小紅書的營(yíng)收將遇到很大的不穩(wěn)定性。

除此之外,小紅書的電商、廣告業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人,也是小紅書變動(dòng)比較頻繁的崗位。

2022年初,小紅書電商負(fù)責(zé)人劉煥通離職。今年3月,小紅書商業(yè)化負(fù)責(zé)人之恒(王雅娟)被多家媒體報(bào)道將于近期離職。但小紅書隨即否認(rèn),當(dāng)事人之恒也在朋友圈澄清,并表示“將繼續(xù)努力做好產(chǎn)品種草”。

一位接近小紅書的人士向《豹變》透露,商業(yè)化團(tuán)隊(duì)在小紅書內(nèi)部屬于壓力最大、最卷、最不容易出成果的團(tuán)隊(duì),人員流動(dòng)性比較大,內(nèi)部變動(dòng)也比較頻繁。

該內(nèi)部人士還表示,到現(xiàn)在為止,小紅書的商業(yè)化目標(biāo)仍然不是很清晰,還在邊走邊看、摸著石頭過(guò)河,試圖平衡好商業(yè)化和社區(qū)氛圍。

“商業(yè)化勢(shì)必會(huì)犧牲掉一部分的社區(qū)屬性,這是不可避免的,現(xiàn)在就連小紅書的決策層也沒有想好,商業(yè)化和社區(qū)氛圍到底哪個(gè)更重要。內(nèi)部對(duì)直播業(yè)務(wù)甚至都不敢定下具體的目標(biāo)預(yù)期,小紅書對(duì)流量和效率,都是感覺很遲鈍的?!彼f(shuō)。

作為擁有2.6億月活用戶和5000萬(wàn)內(nèi)容創(chuàng)作者的內(nèi)容社區(qū),小紅書急需想明白,在商業(yè)化變現(xiàn)這條道路上,除了廣告之外,直播電商到底該怎么走?

01 搖擺不定的直播業(yè)務(wù)

官方數(shù)據(jù)顯示,小紅書2022年人均使用時(shí)長(zhǎng)55.31分鐘,月活躍創(chuàng)作者和日均發(fā)布筆記數(shù)分別突破2000萬(wàn)和300萬(wàn)。用戶黏性高、消費(fèi)能力高、互動(dòng)氛圍強(qiáng)已經(jīng)成為小紅書的顯著優(yōu)勢(shì)。

然而,這種優(yōu)勢(shì)同樣也讓小紅書受限——過(guò)于重視社區(qū)氛圍,導(dǎo)致其商業(yè)化進(jìn)程緩慢。

一直以來(lái),小紅書在品牌方心中的角色是宣傳、種草工具,投放主要是讓用戶認(rèn)識(shí)品牌并對(duì)產(chǎn)品感興趣,至于拔草和復(fù)購(gòu),就交給其他電商平臺(tái)來(lái)完成。因此小紅書發(fā)展多年,仍然無(wú)法完成用戶從種草到拔草的交易閉環(huán)。

這意味著,小紅書很可能淪為品牌方們的流量工具,這樣的商業(yè)故事,在資本眼里或許不夠性感。

2022年,小紅書再次開始探索將直播作為商業(yè)化方向的可能性。

小紅書官方數(shù)據(jù)顯示,2022年電商直播主播數(shù)量同比增長(zhǎng)337%,直播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)214%。到了今年1月和2月,小紅書主推的董潔在兩場(chǎng)直播中都取得亮眼的成績(jī),小紅書隨后調(diào)整組織架構(gòu),將直播業(yè)務(wù)提升為獨(dú)立的一級(jí)部門。

不久前,小紅書在電商直播時(shí)尚合伙人大會(huì)上明確表示,用戶的關(guān)注頁(yè)、主播個(gè)人頁(yè)以及推薦Feed流等場(chǎng)景,如今都能直接跳轉(zhuǎn)至直播間。小紅書對(duì)直播帶貨將不再克制。

百聯(lián)咨詢CEO莊帥表示:“目前董潔這樣的頭部主播帶來(lái)規(guī)模銷售額的同時(shí),可以吸引更多用戶和主播關(guān)注,帶來(lái)更廣泛的傳播。但就現(xiàn)有結(jié)果來(lái)看,復(fù)制董潔有一定難度。未來(lái)可能需要小紅書和MCN一起在實(shí)踐中探索出一條培養(yǎng)路徑。”

回顧小紅書的發(fā)展歷程,2019年末小紅書開始嘗試直播業(yè)務(wù),但當(dāng)時(shí)小紅書仍舊處于“試點(diǎn)”階段,并沒有對(duì)此作出大規(guī)模宣傳,本身占比就少的直播帶貨內(nèi)容,只有用戶關(guān)注博主并點(diǎn)擊進(jìn)去主頁(yè)才能發(fā)現(xiàn)。

經(jīng)過(guò)幾年的時(shí)間發(fā)展,小紅書沒有可持續(xù)的直播亮眼數(shù)據(jù)、也未捧出炙手可熱的明星主播。

2020年7月,小紅書邀請(qǐng)楊天真首場(chǎng)直播帶貨的GMV為700萬(wàn)元,雖然數(shù)據(jù)也不差,但是后續(xù)也沒有將直播帶貨持續(xù)下去。同年10月,李佳琦的“小助理”付鵬開始在小紅書直播帶貨,最終也轉(zhuǎn)向了抖音。

此后小紅書也邀請(qǐng)了一眾明星入駐帶貨,但是并沒有多少人在小紅書持續(xù)深耕帶貨。在培養(yǎng)頭部主播方面,小紅書不僅沒有形成足夠的規(guī)模,穩(wěn)定性也成了問(wèn)題。而培養(yǎng)的頭部主播貧乏,難以培養(yǎng)用戶在小紅書直播站內(nèi)消費(fèi)的習(xí)慣。

如今直播電商業(yè)被放到了更核心的位置,商業(yè)化之路似乎有了更加明確的方向,但這個(gè)探索實(shí)踐長(zhǎng)達(dá)九年,這種戰(zhàn)略“搖擺”不可避免地拖累了小紅書商業(yè)化的節(jié)奏。

02 如何破解商業(yè)化難題?

一邊是內(nèi)容的欣欣向榮,另一邊又是仍未探索出的商業(yè)化難題。

據(jù)《好看商業(yè)》報(bào)道,2020年,小紅書的廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收為6-8億美元,約占總營(yíng)收的80%,電商業(yè)務(wù)營(yíng)收2億美元,約占總營(yíng)收的15%-20%。

廣告業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng),得益于小紅書上有一批高收入的年輕女性用戶。2020年,小紅書的DAU(日活躍用戶)也從2018年的1000萬(wàn)增長(zhǎng)至5000-6000萬(wàn)。如今,小紅書的DAU接近1億。

作為主打年輕女性分享高質(zhì)量生活日常的社區(qū),小紅書近1億的DAU已經(jīng)接近增長(zhǎng)天花板,而日活用戶又直接關(guān)乎小紅書的廣告收入。

雷鋒網(wǎng)曾報(bào)道,2022年,小紅書用戶規(guī)模翻番,但是商業(yè)化營(yíng)收卻只增長(zhǎng)了20%。

一位小紅書的廣告代理商也向《豹變》透露,其作為小紅書的三大代理商之一,每年承擔(dān)了小紅書超過(guò)三分之一的廣告收入,過(guò)往兩年小紅書的廣告營(yíng)收基本都是翻倍增長(zhǎng),但是從去年開始明顯放緩了。

該代理商表示,他服務(wù)過(guò)的品牌廣告主中,有些更傾向于把錢投在可以直接看得到轉(zhuǎn)化效率的平臺(tái)身上。

原因可能在于,小紅書在注重社區(qū)氛圍的同時(shí),過(guò)于區(qū)分商業(yè)化和社區(qū)真實(shí)內(nèi)容,使得一部分的品牌商體驗(yàn)不好。

更重要的是,由于小紅書對(duì)商業(yè)廣告和紅人雙向收費(fèi),導(dǎo)致很多商家越過(guò)平臺(tái),直接向KOC/KOL合作投放,這也讓小紅書流失了一部分的廣告收入。

2022年小紅書提出《社區(qū)商業(yè)公約》,強(qiáng)調(diào)了廣告主和KOC/KOL需要在平臺(tái)內(nèi)完成交易,不允許繞過(guò)小紅書站外交易。小紅書社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人銀時(shí)表示,如果品牌商家做出不符合公約的行為,小紅書將進(jìn)行治理。

早在2019年小紅書就發(fā)布過(guò)規(guī)定,要求入駐機(jī)構(gòu)繳納20萬(wàn)元保證金,“私下接單”則會(huì)直接扣除20萬(wàn)保證金。但是到了現(xiàn)在這種情況并沒有被杜絕。站外交易的情況嚴(yán)重,本質(zhì)上還在于小紅書的服務(wù)費(fèi)成本過(guò)高,小紅書的雙向抽傭,會(huì)向品牌方和博主各收取10%的費(fèi)用,同比快手、B站、抖音5%-7%的抽傭比例,小紅書高出不少。

與此同時(shí),小紅書自身面臨更加嚴(yán)峻的營(yíng)收壓力。多家媒體報(bào)道,小紅書2022年廣告部門的全年?duì)I收目標(biāo)是240億元人民幣,是2021年的兩倍多,內(nèi)部人員反映壓力很大。

對(duì)于這個(gè)營(yíng)收目標(biāo),上述代理商表示很難達(dá)到?!半m然我們對(duì)小紅書集團(tuán)內(nèi)的整體廣告營(yíng)收數(shù)字并不太了解,但是我們作為小紅書的主要代理商,廣告收入增長(zhǎng)有限。2022年我們整體營(yíng)收幾十億元,抖音的廣告增長(zhǎng)很快,占比將近8成,小紅書接近2成,其余就是微博微信和知乎。”

03 加注直播之外,還需要更多投入

梳理過(guò)去幾年重點(diǎn)發(fā)展的業(yè)務(wù),除了注重社區(qū)的內(nèi)容建設(shè),小紅書似乎不愿意投入重金搭建其他的商業(yè)化體系。

據(jù)小紅書代理商透露,小紅書的廣告業(yè)務(wù)基本依賴于三大代理商,過(guò)去幾年,內(nèi)部并沒有搭建完善的廣告銷售團(tuán)隊(duì)。2013年成立的小紅書,直到2020年初才成立內(nèi)部的銷售團(tuán)隊(duì)。截至目前,小紅書在上海和武漢的銷售團(tuán)隊(duì)人數(shù)均在200人左右,而該代理公司的總?cè)藬?shù)就超過(guò)400多人。

此外,小紅書商業(yè)化的核心能力都不在自己手里,而是嚴(yán)重依賴代理商,甚至有部分代理商會(huì)自建數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)和客戶資產(chǎn)沉淀鏈路,來(lái)幫助平臺(tái)更好地運(yùn)營(yíng)其商業(yè)化能力。可以說(shuō)在這方面,小紅書的代理們遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比小紅書還要上心。

據(jù)《窄播》報(bào)道,從去年開始,小紅書才著手完善關(guān)于商業(yè)化的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),包括團(tuán)隊(duì)組建、內(nèi)容管理平臺(tái)蒲公英的升級(jí)、投放系統(tǒng)聚光的上線、KFS投放系統(tǒng)(KOL+Feed信息流+Search搜索投放)的建立等。

隨著抖音、快手、B站等平臺(tái)的快速發(fā)展,營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷方式越來(lái)越分化,消費(fèi)者可選擇的平臺(tái)增多,僅靠品牌理念傳播的廣告,以及更看重轉(zhuǎn)化效果的電商廣告,已經(jīng)不能滿足品牌方的投放需求,小紅書需要面臨的挑戰(zhàn)也更多。

一位業(yè)內(nèi)人士表示,小紅書電商、直播等業(yè)務(wù),底子薄、起步晚、發(fā)力慢、人才也趕不上,現(xiàn)在才著手起跑商業(yè)化,難度不小。

作為一個(gè)分享高質(zhì)量生活的社區(qū),小紅書從不缺少優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)人群,也培養(yǎng)了用戶的分享習(xí)慣和種草心智,但是早期小紅書繞過(guò)了廣告營(yíng)銷這條最直接的變現(xiàn)渠道,直到2019年才確定走這條路,其中包括搭建一部分營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),和招標(biāo)廣告代理商等。 

電商板塊,小紅書一直在建設(shè),依舊沒能成為小紅書的第二營(yíng)收支柱。電商業(yè)務(wù)搭建不完善,小紅書不可避免地面對(duì)用戶在站內(nèi)種草、站外下單的問(wèn)題。天風(fēng)證券研報(bào)顯示,小紅書直播帶貨的瀏覽用戶下單轉(zhuǎn)化率為4.3%,圖文內(nèi)容僅有0.5%。

電商直播也是如此。當(dāng)抖音、快手、淘寶直播等搞得風(fēng)生水起時(shí),小紅書只是淺嘗輒止地試了一把,隨后又把直播電商放到二級(jí)部門。今年雖然再度加注直播電商,也是選擇了一條“慢直播”路徑,能不能做成,依舊還在摸索階段。

上述接近小紅書的內(nèi)部人士表示,一切對(duì)商業(yè)化業(yè)務(wù)的搖擺不定,都源于小紅書太缺錢。自從2021年底完成了5億美元融資,再?zèng)]有新的融資進(jìn)場(chǎng)。小紅書的融資金額并不算多,直至現(xiàn)在也未實(shí)現(xiàn)盈利,賬面資金算不上太充足。而且商業(yè)化方向除了廣告其余還在摸索中,小紅書始終不敢太燒錢做業(yè)務(wù)。

莊帥對(duì)《豹變》表示,直播電商是一個(gè)綜合生態(tài)的商業(yè)模式,需要有大量的主播和商家資源,以及第三方服務(wù)商,小紅書需要在這幾個(gè)方面有投入的同時(shí),還要有相應(yīng)的組織和制度支持。

未來(lái)直播電商能不能走下去,不僅需要小紅書探索出培養(yǎng)更多頭部主播的能力,還需要小紅書給到直播電商更多的時(shí)間和扶持力度。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系原著作權(quán)人。

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文|豹變 朱曉宇

編輯|劉楊

「核心提示」

演員董潔兩場(chǎng)直播拿下8000萬(wàn)的總成交額,讓小紅書看到了賺錢的希望。此前,不管是楊天真,還是李佳琦的助理付鵬,都沒能在小紅書掀起直播帶貨的風(fēng)浪。一直對(duì)商業(yè)化業(yè)務(wù)搖擺不定的小紅書,此次押注直播業(yè)務(wù),帶來(lái)的結(jié)果或許并不是盈利,而是更多的投入。

直播帶貨,一直是小紅書在商業(yè)化上搖擺不定的業(yè)務(wù),也是其商業(yè)化難點(diǎn)。

3月10日,據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道,小紅書再次調(diào)整組織架構(gòu),將直播業(yè)務(wù)提升為獨(dú)立部門,統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù),負(fù)責(zé)人為銀時(shí)(花名)。

值得注意的是,2021年,小紅書首次將直播業(yè)務(wù)提升為獨(dú)立的一級(jí)部門,后來(lái)才被并入社區(qū),歸屬于社區(qū)部旗下二級(jí)部門的業(yè)務(wù)組。

直播業(yè)務(wù)的反復(fù)調(diào)整,從某種程度上說(shuō)明了小紅書曾經(jīng)對(duì)其寄予厚望,也說(shuō)明小紅書到了不得不“重用”直播帶貨的時(shí)候。

今年1月和2月,演員董潔在小紅書上進(jìn)行了兩場(chǎng)直播帶貨,截至目前,小紅書官方數(shù)據(jù)顯示,董潔的兩場(chǎng)直播累計(jì)漲粉超過(guò)50萬(wàn),總GMV超過(guò)8000萬(wàn),成為了小紅書直播帶貨領(lǐng)域出圈的代表。

或許這個(gè)成績(jī)和其他頭部主播們相比并不出彩,但是放在商業(yè)化比較保守的小紅書上,就顯得尤為珍貴。更重要的是,在董潔直播帶貨出圈后不久,小紅書才比較確定地把直播業(yè)務(wù)再度提及到一級(jí)部門。

從成立之初到現(xiàn)在,小紅書在商業(yè)化上遲遲沒有更多的表現(xiàn)。雷鋒網(wǎng)曾報(bào)道,2022年,小紅書用戶規(guī)模翻番,商業(yè)化營(yíng)收卻只增長(zhǎng)了20%,對(duì)比抖音、快手的營(yíng)收增長(zhǎng)有所差距。而多家媒體曾公開報(bào)道,小紅書80%的營(yíng)收來(lái)源于廣告,20%來(lái)源于電商。一旦廣告業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊,小紅書的營(yíng)收將遇到很大的不穩(wěn)定性。

除此之外,小紅書的電商、廣告業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人,也是小紅書變動(dòng)比較頻繁的崗位。

2022年初,小紅書電商負(fù)責(zé)人劉煥通離職。今年3月,小紅書商業(yè)化負(fù)責(zé)人之恒(王雅娟)被多家媒體報(bào)道將于近期離職。但小紅書隨即否認(rèn),當(dāng)事人之恒也在朋友圈澄清,并表示“將繼續(xù)努力做好產(chǎn)品種草”。

一位接近小紅書的人士向《豹變》透露,商業(yè)化團(tuán)隊(duì)在小紅書內(nèi)部屬于壓力最大、最卷、最不容易出成果的團(tuán)隊(duì),人員流動(dòng)性比較大,內(nèi)部變動(dòng)也比較頻繁。

該內(nèi)部人士還表示,到現(xiàn)在為止,小紅書的商業(yè)化目標(biāo)仍然不是很清晰,還在邊走邊看、摸著石頭過(guò)河,試圖平衡好商業(yè)化和社區(qū)氛圍。

“商業(yè)化勢(shì)必會(huì)犧牲掉一部分的社區(qū)屬性,這是不可避免的,現(xiàn)在就連小紅書的決策層也沒有想好,商業(yè)化和社區(qū)氛圍到底哪個(gè)更重要。內(nèi)部對(duì)直播業(yè)務(wù)甚至都不敢定下具體的目標(biāo)預(yù)期,小紅書對(duì)流量和效率,都是感覺很遲鈍的?!彼f(shuō)。

作為擁有2.6億月活用戶和5000萬(wàn)內(nèi)容創(chuàng)作者的內(nèi)容社區(qū),小紅書急需想明白,在商業(yè)化變現(xiàn)這條道路上,除了廣告之外,直播電商到底該怎么走?

01 搖擺不定的直播業(yè)務(wù)

官方數(shù)據(jù)顯示,小紅書2022年人均使用時(shí)長(zhǎng)55.31分鐘,月活躍創(chuàng)作者和日均發(fā)布筆記數(shù)分別突破2000萬(wàn)和300萬(wàn)。用戶黏性高、消費(fèi)能力高、互動(dòng)氛圍強(qiáng)已經(jīng)成為小紅書的顯著優(yōu)勢(shì)。

然而,這種優(yōu)勢(shì)同樣也讓小紅書受限——過(guò)于重視社區(qū)氛圍,導(dǎo)致其商業(yè)化進(jìn)程緩慢。

一直以來(lái),小紅書在品牌方心中的角色是宣傳、種草工具,投放主要是讓用戶認(rèn)識(shí)品牌并對(duì)產(chǎn)品感興趣,至于拔草和復(fù)購(gòu),就交給其他電商平臺(tái)來(lái)完成。因此小紅書發(fā)展多年,仍然無(wú)法完成用戶從種草到拔草的交易閉環(huán)。

這意味著,小紅書很可能淪為品牌方們的流量工具,這樣的商業(yè)故事,在資本眼里或許不夠性感。

2022年,小紅書再次開始探索將直播作為商業(yè)化方向的可能性。

小紅書官方數(shù)據(jù)顯示,2022年電商直播主播數(shù)量同比增長(zhǎng)337%,直播場(chǎng)次同比增長(zhǎng)214%。到了今年1月和2月,小紅書主推的董潔在兩場(chǎng)直播中都取得亮眼的成績(jī),小紅書隨后調(diào)整組織架構(gòu),將直播業(yè)務(wù)提升為獨(dú)立的一級(jí)部門。

不久前,小紅書在電商直播時(shí)尚合伙人大會(huì)上明確表示,用戶的關(guān)注頁(yè)、主播個(gè)人頁(yè)以及推薦Feed流等場(chǎng)景,如今都能直接跳轉(zhuǎn)至直播間。小紅書對(duì)直播帶貨將不再克制。

百聯(lián)咨詢CEO莊帥表示:“目前董潔這樣的頭部主播帶來(lái)規(guī)模銷售額的同時(shí),可以吸引更多用戶和主播關(guān)注,帶來(lái)更廣泛的傳播。但就現(xiàn)有結(jié)果來(lái)看,復(fù)制董潔有一定難度。未來(lái)可能需要小紅書和MCN一起在實(shí)踐中探索出一條培養(yǎng)路徑。”

回顧小紅書的發(fā)展歷程,2019年末小紅書開始嘗試直播業(yè)務(wù),但當(dāng)時(shí)小紅書仍舊處于“試點(diǎn)”階段,并沒有對(duì)此作出大規(guī)模宣傳,本身占比就少的直播帶貨內(nèi)容,只有用戶關(guān)注博主并點(diǎn)擊進(jìn)去主頁(yè)才能發(fā)現(xiàn)。

經(jīng)過(guò)幾年的時(shí)間發(fā)展,小紅書沒有可持續(xù)的直播亮眼數(shù)據(jù)、也未捧出炙手可熱的明星主播。

2020年7月,小紅書邀請(qǐng)楊天真首場(chǎng)直播帶貨的GMV為700萬(wàn)元,雖然數(shù)據(jù)也不差,但是后續(xù)也沒有將直播帶貨持續(xù)下去。同年10月,李佳琦的“小助理”付鵬開始在小紅書直播帶貨,最終也轉(zhuǎn)向了抖音。

此后小紅書也邀請(qǐng)了一眾明星入駐帶貨,但是并沒有多少人在小紅書持續(xù)深耕帶貨。在培養(yǎng)頭部主播方面,小紅書不僅沒有形成足夠的規(guī)模,穩(wěn)定性也成了問(wèn)題。而培養(yǎng)的頭部主播貧乏,難以培養(yǎng)用戶在小紅書直播站內(nèi)消費(fèi)的習(xí)慣。

如今直播電商業(yè)被放到了更核心的位置,商業(yè)化之路似乎有了更加明確的方向,但這個(gè)探索實(shí)踐長(zhǎng)達(dá)九年,這種戰(zhàn)略“搖擺”不可避免地拖累了小紅書商業(yè)化的節(jié)奏。

02 如何破解商業(yè)化難題?

一邊是內(nèi)容的欣欣向榮,另一邊又是仍未探索出的商業(yè)化難題。

據(jù)《好看商業(yè)》報(bào)道,2020年,小紅書的廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收為6-8億美元,約占總營(yíng)收的80%,電商業(yè)務(wù)營(yíng)收2億美元,約占總營(yíng)收的15%-20%。

廣告業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng),得益于小紅書上有一批高收入的年輕女性用戶。2020年,小紅書的DAU(日活躍用戶)也從2018年的1000萬(wàn)增長(zhǎng)至5000-6000萬(wàn)。如今,小紅書的DAU接近1億。

作為主打年輕女性分享高質(zhì)量生活日常的社區(qū),小紅書近1億的DAU已經(jīng)接近增長(zhǎng)天花板,而日活用戶又直接關(guān)乎小紅書的廣告收入。

雷鋒網(wǎng)曾報(bào)道,2022年,小紅書用戶規(guī)模翻番,但是商業(yè)化營(yíng)收卻只增長(zhǎng)了20%。

一位小紅書的廣告代理商也向《豹變》透露,其作為小紅書的三大代理商之一,每年承擔(dān)了小紅書超過(guò)三分之一的廣告收入,過(guò)往兩年小紅書的廣告營(yíng)收基本都是翻倍增長(zhǎng),但是從去年開始明顯放緩了。

該代理商表示,他服務(wù)過(guò)的品牌廣告主中,有些更傾向于把錢投在可以直接看得到轉(zhuǎn)化效率的平臺(tái)身上。

原因可能在于,小紅書在注重社區(qū)氛圍的同時(shí),過(guò)于區(qū)分商業(yè)化和社區(qū)真實(shí)內(nèi)容,使得一部分的品牌商體驗(yàn)不好。

更重要的是,由于小紅書對(duì)商業(yè)廣告和紅人雙向收費(fèi),導(dǎo)致很多商家越過(guò)平臺(tái),直接向KOC/KOL合作投放,這也讓小紅書流失了一部分的廣告收入。

2022年小紅書提出《社區(qū)商業(yè)公約》,強(qiáng)調(diào)了廣告主和KOC/KOL需要在平臺(tái)內(nèi)完成交易,不允許繞過(guò)小紅書站外交易。小紅書社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人銀時(shí)表示,如果品牌商家做出不符合公約的行為,小紅書將進(jìn)行治理。

早在2019年小紅書就發(fā)布過(guò)規(guī)定,要求入駐機(jī)構(gòu)繳納20萬(wàn)元保證金,“私下接單”則會(huì)直接扣除20萬(wàn)保證金。但是到了現(xiàn)在這種情況并沒有被杜絕。站外交易的情況嚴(yán)重,本質(zhì)上還在于小紅書的服務(wù)費(fèi)成本過(guò)高,小紅書的雙向抽傭,會(huì)向品牌方和博主各收取10%的費(fèi)用,同比快手、B站、抖音5%-7%的抽傭比例,小紅書高出不少。

與此同時(shí),小紅書自身面臨更加嚴(yán)峻的營(yíng)收壓力。多家媒體報(bào)道,小紅書2022年廣告部門的全年?duì)I收目標(biāo)是240億元人民幣,是2021年的兩倍多,內(nèi)部人員反映壓力很大。

對(duì)于這個(gè)營(yíng)收目標(biāo),上述代理商表示很難達(dá)到?!半m然我們對(duì)小紅書集團(tuán)內(nèi)的整體廣告營(yíng)收數(shù)字并不太了解,但是我們作為小紅書的主要代理商,廣告收入增長(zhǎng)有限。2022年我們整體營(yíng)收幾十億元,抖音的廣告增長(zhǎng)很快,占比將近8成,小紅書接近2成,其余就是微博微信和知乎。”

03 加注直播之外,還需要更多投入

梳理過(guò)去幾年重點(diǎn)發(fā)展的業(yè)務(wù),除了注重社區(qū)的內(nèi)容建設(shè),小紅書似乎不愿意投入重金搭建其他的商業(yè)化體系。

據(jù)小紅書代理商透露,小紅書的廣告業(yè)務(wù)基本依賴于三大代理商,過(guò)去幾年,內(nèi)部并沒有搭建完善的廣告銷售團(tuán)隊(duì)。2013年成立的小紅書,直到2020年初才成立內(nèi)部的銷售團(tuán)隊(duì)。截至目前,小紅書在上海和武漢的銷售團(tuán)隊(duì)人數(shù)均在200人左右,而該代理公司的總?cè)藬?shù)就超過(guò)400多人。

此外,小紅書商業(yè)化的核心能力都不在自己手里,而是嚴(yán)重依賴代理商,甚至有部分代理商會(huì)自建數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)和客戶資產(chǎn)沉淀鏈路,來(lái)幫助平臺(tái)更好地運(yùn)營(yíng)其商業(yè)化能力??梢哉f(shuō)在這方面,小紅書的代理們遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比小紅書還要上心。

據(jù)《窄播》報(bào)道,從去年開始,小紅書才著手完善關(guān)于商業(yè)化的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),包括團(tuán)隊(duì)組建、內(nèi)容管理平臺(tái)蒲公英的升級(jí)、投放系統(tǒng)聚光的上線、KFS投放系統(tǒng)(KOL+Feed信息流+Search搜索投放)的建立等。

隨著抖音、快手、B站等平臺(tái)的快速發(fā)展,營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷方式越來(lái)越分化,消費(fèi)者可選擇的平臺(tái)增多,僅靠品牌理念傳播的廣告,以及更看重轉(zhuǎn)化效果的電商廣告,已經(jīng)不能滿足品牌方的投放需求,小紅書需要面臨的挑戰(zhàn)也更多。

一位業(yè)內(nèi)人士表示,小紅書電商、直播等業(yè)務(wù),底子薄、起步晚、發(fā)力慢、人才也趕不上,現(xiàn)在才著手起跑商業(yè)化,難度不小。

作為一個(gè)分享高質(zhì)量生活的社區(qū),小紅書從不缺少優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)人群,也培養(yǎng)了用戶的分享習(xí)慣和種草心智,但是早期小紅書繞過(guò)了廣告營(yíng)銷這條最直接的變現(xiàn)渠道,直到2019年才確定走這條路,其中包括搭建一部分營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),和招標(biāo)廣告代理商等。 

電商板塊,小紅書一直在建設(shè),依舊沒能成為小紅書的第二營(yíng)收支柱。電商業(yè)務(wù)搭建不完善,小紅書不可避免地面對(duì)用戶在站內(nèi)種草、站外下單的問(wèn)題。天風(fēng)證券研報(bào)顯示,小紅書直播帶貨的瀏覽用戶下單轉(zhuǎn)化率為4.3%,圖文內(nèi)容僅有0.5%。

電商直播也是如此。當(dāng)抖音、快手、淘寶直播等搞得風(fēng)生水起時(shí),小紅書只是淺嘗輒止地試了一把,隨后又把直播電商放到二級(jí)部門。今年雖然再度加注直播電商,也是選擇了一條“慢直播”路徑,能不能做成,依舊還在摸索階段。

上述接近小紅書的內(nèi)部人士表示,一切對(duì)商業(yè)化業(yè)務(wù)的搖擺不定,都源于小紅書太缺錢。自從2021年底完成了5億美元融資,再?zèng)]有新的融資進(jìn)場(chǎng)。小紅書的融資金額并不算多,直至現(xiàn)在也未實(shí)現(xiàn)盈利,賬面資金算不上太充足。而且商業(yè)化方向除了廣告其余還在摸索中,小紅書始終不敢太燒錢做業(yè)務(wù)。

莊帥對(duì)《豹變》表示,直播電商是一個(gè)綜合生態(tài)的商業(yè)模式,需要有大量的主播和商家資源,以及第三方服務(wù)商,小紅書需要在這幾個(gè)方面有投入的同時(shí),還要有相應(yīng)的組織和制度支持。

未來(lái)直播電商能不能走下去,不僅需要小紅書探索出培養(yǎng)更多頭部主播的能力,還需要小紅書給到直播電商更多的時(shí)間和扶持力度。

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