文|鋅刻度 黎文婕
編輯|炫 岐
最近，如果你走進(jìn)日本美妝集合店cosme東京旗艦店，一定能迅速看到一些眼熟的產(chǎn)品——玉養(yǎng)蜜粉、星宿修容盤、洛神賦彩妝盤等一系列極具東方特色的彩妝。
這是國貨美妝品牌花西子“隱園·東京限定”快閃店的展示區(qū)，也是花西子自創(chuàng)立依賴的第一個(gè)海外線下快閃店。
而另一邊，丸美股份近期在接受部分機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)透露，計(jì)劃2023年4月出海，首站或?qū)⑦x擇日本。丸美尚未透露出海的詳細(xì)計(jì)劃，但據(jù)界面新聞，從調(diào)研紀(jì)要來看，其收購的彩妝品牌戀火出海的可能性較高。
國產(chǎn)美妝品牌，再掀出海潮。
事實(shí)上，早從2019年以來，完美日記、花西子、橘朵、珂拉琪colorkey、ZEESEA滋色、花知曉等國貨美妝品牌就陸續(xù)踏上出海征途，將腳印留在了日本、越南、泰國、馬來西亞、新加坡、美國、澳大利亞等10多個(gè)國家。
不過，想要在海外市場站穩(wěn)腳跟，并不容易。如何讓海外本土消費(fèi)者熟知并愿意買單，而非僅僅停留在華人“自嗨”，仍是待解之題。
組團(tuán)出海，華流變頂流？
“花西子走出國門了，一整就是大動(dòng)作，不僅把店開到東京，還有專線的雙層bus，好有排面?！?/p>
“國貨之光在東京上線，日本友人嘆為觀止的彩妝藝術(shù)品?！?/p>
“國貨真是崛起了，花西子在東京開快閃店了，昨天買衣服才跟日本柜姐討論完中國妝，真爭氣！”
……
2月中旬起，在各大社交媒體平臺(tái)，不少身在日本的華人發(fā)帖表示看到了花西子在東京的快閃店。在海外短視頻平臺(tái)，也有不少日本彩妝博主對(duì)花西子的產(chǎn)品作出了測評(píng)和推薦。而據(jù)花西子官方，快閃店“首日便吸引了百位媒體和用戶到場體驗(yàn)產(chǎn)品”。
值得一提的是，除了經(jīng)典產(chǎn)品，快閃店中還展陳了黃金花絲同心鎖口紅——這款特殊產(chǎn)品用黃金材質(zhì)，由中國非遺花絲鑲嵌工藝大師袁長君手工打造，以展示中國的非遺工藝。
這并非花西子在日本邁出的第一步。
據(jù)界面新聞此前報(bào)道，2019年底，一名日本網(wǎng)友在推特上發(fā)布花西子西湖系列的產(chǎn)品后，其話題熱度迅速上升，登上了日本推特?zé)崴寻竦?位；2021年3月，花西子正式入駐日本亞馬遜，也是其首次入駐海外電商平臺(tái)。經(jīng)典產(chǎn)品同心鎖口紅上線首日快速售罄，并躋身日本亞馬遜口紅銷售小時(shí)榜前3。
鋅刻度留意到，在2022年，花西子則在日劇《Animals》中出現(xiàn)，且引起一波討論。在小紅書上，不少網(wǎng)友表示，“居然在日劇發(fā)現(xiàn)了花西子”、“花西子出息了，居然打廣告打到了日劇里”……
事實(shí)上，除了花西子，國貨美妝品牌正紛紛搶灘海外，其中不乏花知曉、橘朵、完美日記等國內(nèi)年輕人耳熟能詳?shù)男落J品牌。據(jù)化妝品觀察不完全統(tǒng)計(jì)，近兩年已有近30個(gè)新銳國貨美妝品牌紛紛去海外尋找新增長點(diǎn)，東南亞、日本成為第一戰(zhàn)場。
其中，據(jù)公開數(shù)據(jù)，花知曉進(jìn)入日本LoFt、Plaza、tokyu hands等多家線下品牌集合店，覆蓋率超90%，滋色也在日本取得了不錯(cuò)的銷量成績。據(jù)《21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》報(bào)道，在日本上線一年，滋色全渠道銷售額近百億日元（約合人民幣6億元）。
而在社交媒體平臺(tái)，關(guān)于花知曉在日本的討論度也不低。
“花知曉的廣告真的蠻多，2021年在山手線上我經(jīng)常能看到花知曉的廣告，而且在日本商場、藥妝店也基本上能看到花知曉的產(chǎn)品?！痹谌毡玖魧W(xué)的米亞告訴鋅刻度，“身邊很多日本同學(xué)大多也都知道花知曉，因?yàn)樵O(shè)計(jì)挺戳‘櫻花妹’的。如果去逛loft的彩妝區(qū)，也經(jīng)常能看見日本女生在試用花知曉?！?/p>
不同于花知曉和花西子，完美日記則選擇了東南亞。
據(jù)《國貨美妝出海報(bào)告》，截至2021年4月，完美日記海外粉絲累計(jì)超150萬，而TMOGroup數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)于2022年12月從Shopee和Lazada收集約30萬個(gè)SKU信息后發(fā)布《2022東南亞美妝電商行業(yè)市場洞察》提到，“在口紅領(lǐng)域，完美日記是新加坡最受歡迎的品牌”。
一個(gè)重要的原因是，以“純欲妝”為主的中國流行的妝容風(fēng)格，在日本有了越來越多討論。從2022年開始，這類在抖音、小紅書等國內(nèi)社交平臺(tái)上火起來的化妝趨勢，開始在TikTok上流行。
漸漸地，隨著中日韓一些名人在出席活動(dòng)時(shí)的“純欲風(fēng)”、“白開水”妝容被越來越多人注意。而這則也成為國貨美妝品牌出海的東風(fēng)。
“前輩”走過的路，新品牌能到更遠(yuǎn)嗎？
不過，盡管各大國貨美妝品牌在海外掀起了些許波瀾，但真想要攪動(dòng)市場，還并不容易。
就日本權(quán)威口碑網(wǎng)站cosme的排名來說，在2022年度cosme美妝大賞的榜單，還并未出現(xiàn)中國美妝品牌的名字。
其中一個(gè)原因是，國產(chǎn)美妝品牌在海外的售價(jià)并不算便宜。
米亞提到，因?yàn)槭蹆r(jià)比中國貴很多，她并未在日本買過花知曉的產(chǎn)品，“舉個(gè)例子，草莓洛可可腮紅在日本的價(jià)格，換作在國內(nèi)買都可以買兩塊了?！?/p>
不僅花知曉，花西子等品牌在海外市場的價(jià)格也略有提升。比如，花西子在國內(nèi)售價(jià)為219元的同心鎖口紅，在日本亞馬遜的售價(jià)為6129日元（約人民幣313元），而國內(nèi)售價(jià)149元的花西子空氣蜜粉餅，在日本標(biāo)價(jià)4100日元（約人民幣209元）。
“雖然和各國匯率和消費(fèi)水平這些也有關(guān)系，但是其實(shí)這也的確讓很多日本女生不愿買單?！痹诿讈喛磥?，這主要是性價(jià)比的問題，“我問過一些周圍的日本同學(xué)，她們非常愿意試用，也覺得比如花知曉這些品牌的包裝設(shè)計(jì)非常好看，但是不確定是否好用，而同價(jià)位的可選擇的品牌又很多，所以她們很多還是保持觀望態(tài)度?！?/p>
此外，鋅刻度也留意到，在日推上有不少日本網(wǎng)友表示購買中國品牌的化妝品更多是為顏值。
另一方面，國產(chǎn)美妝品牌打開海外市場的策略仍然以營銷為主。
以花西子為例，除了上文中提及的贊助日劇，花西子也與日本多位本土KOL合作，其中包括日本明星化妝師小田切等。而花知曉則曾官宣被稱為“小櫻花”的宮脇咲良成為花知曉亞洲品牌大使，又和日本美妝雜志VIVI合作，在雜志內(nèi)頁介紹了主打的美妝產(chǎn)品。
主打東南亞市場的完美日記同樣主要利用明星、KOL推廣。如邀請(qǐng)?jiān)侥狭餍懈枋諥MEE代言眼妝與唇妝產(chǎn)品，邀約知名歌手Troye Sivan擔(dān)任品牌大使，與YouTube、Facebook的KOL合作開箱、測評(píng)視頻。
但事實(shí)上，海外市場的彩妝營銷打法和國內(nèi)并不相同。比如，在國內(nèi)，“小紅書種草+知乎背書+抖快帶貨+天貓承接流量”這一套營銷手段已成固定模板，但據(jù)“霞光社”，日本幾乎有超過90%以上的彩妝銷量都要靠線下店完成，日本女孩更愿意去線下的日雜精品店挑選彩妝產(chǎn)品，而線下店鋪的入口，往往有大量的產(chǎn)品宣傳視覺物料，來促進(jìn)銷售。
如果把時(shí)間線回溯，其實(shí)中國美妝品牌出海并不是新鮮事。早在2008年，佰草集就曾登陸法國，將第一個(gè)中國化妝品柜臺(tái)開在了巴黎香榭麗舍絲芙蘭專賣店。而許多國產(chǎn)老牌也都曾走過出海之路，比如瑪麗黛佳亮相新加坡絲芙蘭；上美公司的一葉子面膜在日本藥妝店上架；自然堂在澳大利亞開設(shè)快閃店……
而這一次，當(dāng)各大新品牌也走上“前輩們”的路，又能走得更遠(yuǎn)嗎？
瘋狂內(nèi)卷、大牌施壓，急需新出路
為何國貨美妝品牌熱衷出海？
一大主要原因是，隨“國潮”風(fēng)起而迅速發(fā)展的國貨品牌，正面臨著高速發(fā)展紅利期褪去后的新挑戰(zhàn)。
一方面，國內(nèi)市場整體環(huán)境出現(xiàn)了變化。國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，國內(nèi)化妝品零售總額為3936億元，同比下滑4.5%。這也是近10年來化妝品零售總額首次出現(xiàn)負(fù)增長。
另一方面，國貨品牌數(shù)量陡增，搶流量與拼研發(fā)內(nèi)卷激烈。
數(shù)據(jù)顯示，過去3年，有超過6000個(gè)美妝品牌開設(shè)天貓旗艦店，其中國貨品牌占比達(dá)到八成，品牌之間的內(nèi)卷程度由此可見。正如鋅刻度此前寫道，即便是一度被稱為“國貨之光”的完美日記，在經(jīng)歷了風(fēng)光上市、斬獲多個(gè)彩妝榜單Top1排名之后，如今聲量也小了不少，不斷被困在營收下滑、股價(jià)低迷、市值縮水等困境里。
此外，在中國美妝賽道，國際大牌的優(yōu)勢重現(xiàn)，國貨品牌集體面臨著生存壓力。2022年618大促期間的全網(wǎng)電商平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)顯示，國際大牌表現(xiàn)強(qiáng)勁，美容護(hù)膚品牌銷售額排名前五名分別為雅詩蘭黛、蘭蔻、玉蘭油、資生堂、歐萊雅。
而據(jù)“用戶說了”發(fā)布的《雙11天貓美妝品牌TOP10》榜單中，國際品牌與本土品牌比重為8：2，其中前三席仍被歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻牢牢占據(jù)，這已經(jīng)是自2019年以來，歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻“三巨頭”連續(xù)四年穩(wěn)居天貓美妝TOP3，國外一線大牌實(shí)力依舊強(qiáng)勁。
在抖音平臺(tái)，國際品牌也進(jìn)一步攻城略地，《雙11抖音美妝品牌TOP10》榜單中的前8席位均被外資大牌占據(jù)，僅有花西子、自然堂兩個(gè)國貨品牌進(jìn)入前10，分別居于第9、10位。從銷售額來看，WHOO后以2.88億GMV勇奪第一，雅詩蘭黛、歐萊雅、海藍(lán)之謎依次位列其后。
所以，在各方壓力之下，國貨美妝品牌急需新出路，出海則是其中之一。只不過，眼下的出海路僅僅只能算是剛剛開始，要想真正走向國際市場，各大品牌還需繼續(xù)努力。