文|新消費財研社
新消費財研社關(guān)注到，近日西鳳酒展開了一場轟轟烈烈的“護(hù)價”行動，對于擾亂價格體系的經(jīng)銷商施以雷霆手段，以在20天內(nèi)密集處置了9家經(jīng)銷商。有業(yè)內(nèi)聲音認(rèn)為，這是西鳳酒為穩(wěn)定價格體系、實現(xiàn)百億營銷目標(biāo)、繼續(xù)沖擊IPO做鋪墊。
多年以來，IPO一直是西鳳酒的完成不了的愿景。
2012年至今，西鳳酒已經(jīng)四次嘗試沖擊IPO，但均以失敗告終。究其原因，有業(yè)內(nèi)觀點認(rèn)為西鳳酒多次上市失敗背后，多是因為管理較為混亂導(dǎo)致的問題，也就是說多為“人禍”所致。
細(xì)數(shù)其IPO折戟原因可以發(fā)現(xiàn)，西鳳酒集團(tuán)內(nèi)部高管貪污腐敗等現(xiàn)象層出不窮，業(yè)績造假、管理混亂，使得近年來西鳳酒“內(nèi)憂外患”，極大的阻礙了其上市進(jìn)程。
2012年，準(zhǔn)備上市的西鳳酒被曝出財務(wù)業(yè)績造假。經(jīng)審計，公司2010年實現(xiàn)營業(yè)收入約15.6億元，但企業(yè)累計虧損超過4.2億元，西鳳酒的首次IPO計劃“胎死腹中”。
2016年，西鳳酒首次公布招股說明書，但因為營收和凈利呈下滑趨勢，同年又被曝出財務(wù)高管多次挪用銀行承兌匯票丑聞，二次IPO不得不中止。
2017年8月，西鳳酒更新招股說明書，準(zhǔn)備第三次沖擊IPO。然而這一次，西鳳酒被曝出西鳳酒原總經(jīng)理張鎖祥、原副總經(jīng)理高波因貪污、行賄等違法行為被判刑，經(jīng)銷商郝海錄、丁濟(jì)民通過行賄獲得原始股被判刑。至此，西鳳酒第三次上市折戟。
2018年準(zhǔn)備第四次上市的西鳳酒，上會前夕突發(fā)“塑化劑超標(biāo)”事件，最終撤回上市申請。
當(dāng)時的“塑化劑超標(biāo)”事件可是鬧得沸沸揚揚。2018年11月7日，上海國際酒業(yè)交易中心在其官網(wǎng)上披露的一份檢測報告，報告顯示：西鳳國典鳳香50年年份酒2012[珍藏版]的兩項塑化相關(guān)化學(xué)添加劑的含量不符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。
檢驗報告顯示，西鳳年份酒的鄰苯二甲酸異丁酯（DIBP，俗稱“增塑劑”）檢測結(jié)果為1.44mg/kg，報告為限值0.5mg/kg；鄰苯二甲酸二正丁酯（DBP，俗稱“塑化劑”）檢測結(jié)果為1.02mg/kg，對應(yīng)限值為0.3mg/kg。兩項塑化相關(guān)化學(xué)添加劑的含量均接近限定標(biāo)準(zhǔn)的三倍。
對此，西鳳酒當(dāng)年解釋稱，“被查的那批酒是根據(jù)客戶要求定制生產(chǎn)，不存在人為添加塑化劑的情況，之所以塑化劑含量超標(biāo)是由于生產(chǎn)的那批酒使用的周轉(zhuǎn)容器中含有塑料成分。”
而對于此事的處理方式，西鳳酒也僅是對于被查的那批酒提供召回方案，若經(jīng)銷商或消費者持有召回產(chǎn)品，可用55度西鳳酒1915產(chǎn)品進(jìn)行置換或按出廠價進(jìn)行回購。
然而在集團(tuán)內(nèi)部，發(fā)生了如此嚴(yán)重的事故，卻沒有讓任何高管為這件事承擔(dān)責(zé)任。再加上前些年出現(xiàn)的集團(tuán)高管貪污判刑等事件，足見西鳳酒內(nèi)部的管理存在很大的問題。
另外，西鳳酒四次IPO未果，也與其造成價格混亂、產(chǎn)品質(zhì)量不保的遍地“貼牌酒”有著很大關(guān)系。
“遍地貼牌酒”一直是西鳳酒受到市場詬病的原因之一。有讀者在和新消費財研社交流時表示，貼牌酒泛濫的情況，已經(jīng)將西鳳酒的外部市場空間擠壓的越來越小，貼牌酒質(zhì)量不合格、定價混亂等情況也已經(jīng)引起了西鳳酒的市場價格體系混亂，品牌形象受損，正在消耗消費者對品牌的信任度。
所謂貼牌，是指知名度較大的品牌將商標(biāo)授權(quán)給小酒廠，全部的釀造由小酒廠完成，最后貼上大品牌的商標(biāo)。當(dāng)年為了快速壟斷市場，西鳳酒授權(quán)了大量的貼牌酒，雖然近些年開始在整改，但是西鳳貼牌酒的數(shù)量依舊不少。
業(yè)內(nèi)就流傳著這么一句話——“西鳳不帶酒，必須繞道走。”
也就是說，只要是正品的西鳳酒，瓶身上一定會出現(xiàn)完整的“西鳳酒”3個大字，而貼牌生產(chǎn)的白酒，只有“西鳳”商標(biāo)的使用權(quán)，所以瓶身上也只有“西鳳”二字。別看“西鳳”和“西鳳酒”僅有1字之差，品質(zhì)上卻有著天壤之別。
西鳳酒的貼牌酒，大多都是來自周邊的一些小酒廠，只要買了“西鳳”的商標(biāo)，就敢公然標(biāo)榜西鳳酒來售賣，品質(zhì)自然參差不齊。
而且正宗的西鳳酒只有鳳香型一種香型，而貼牌的西鳳酒，有鳳香型還有濃香型，香型比較雜亂，并且不同批次的白酒，喝起來口感上的區(qū)別也比較大，整體上都不如正宗西鳳酒。
為了統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量，2021年6月西鳳酒徹底取締了四川OEM貼牌產(chǎn)品，關(guān)閉了濃香生產(chǎn)線，并發(fā)力整改相關(guān)貼牌酒。
但在2022年11月舉辦的春季糖酒會上，有媒體發(fā)現(xiàn)至少九家“西鳳”酒展臺亮相糖酒會。可見西風(fēng)貼牌酒的數(shù)量仍然不少，相關(guān)整改做的也并不完善。
在2022的經(jīng)銷商大會上，西鳳酒董事長張正曾表示，以“億元”為單位加大品牌和市場推廣投入，持續(xù)深化品牌傳播、放大品牌聲量，以推動西鳳品牌價值的徹底回歸。
而2023年是張正執(zhí)掌西鳳酒的第四個年頭，自其接掌西鳳酒之后，就喊出復(fù)興西鳳酒的口號，而此次大力處理經(jīng)銷商，是否是西鳳酒復(fù)興的征兆目前仍未可知，但在如今白酒行業(yè)資源不斷向頭部酒企傾斜的趨勢下，留給西鳳酒沖刺百億、回歸一流酒企的時間已然不多了。