文|化妝品觀察
今日（3月20日），市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布了關(guān)于《廣告絕對(duì)化用語(yǔ)執(zhí)法指南》（以下簡(jiǎn)稱《指南》）的公告，明確指出可以使用廣告絕對(duì)化用語(yǔ)的9種情況，以及免于處罰的情形，為市場(chǎng)監(jiān)管部門開展廣告絕對(duì)化用語(yǔ)監(jiān)管執(zhí)法提供了更為精準(zhǔn)的指引。
截自國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局官網(wǎng)
“對(duì)市場(chǎng)利好，避免了機(jī)械化的‘一刀切’式執(zhí)法，打造了一個(gè)更有人情味的營(yíng)商環(huán)境?！庇行袠I(yè)資深人士如是表示。
9種情況可以使用絕對(duì)化用語(yǔ)
廣告絕對(duì)化用語(yǔ)，通常是指《廣告法》第九條第三項(xiàng)規(guī)定的情形，包括“國(guó)家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”以及與其含義相同或者近似的其他用語(yǔ)。
在《廣告法》的基礎(chǔ)上，《指南》從以下兩個(gè)方面進(jìn)一步細(xì)化了“絕對(duì)化用語(yǔ)”的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)：
厘清法律適用邊界，這9種情況可以用。《指南》 指出，廣告中使用絕對(duì)化用語(yǔ)未指向商品經(jīng)營(yíng)者所推銷的商品，如“僅表達(dá)商品經(jīng)營(yíng)者目標(biāo)追求的”，或者廣告中使用的絕對(duì)化用語(yǔ)指向商品經(jīng)營(yíng)者所推銷的商品，但不具有誤導(dǎo)消費(fèi)者或者貶低其他經(jīng)營(yíng)者的客觀后果的，如“僅用于對(duì)同一品牌或同一企業(yè)商品進(jìn)行自我比較的”，不違反《廣告法》。
截自國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局官網(wǎng)
“界限更明確了，指出了哪些罰哪些不該罰?！睆V東某企業(yè)負(fù)責(zé)人舉例，根據(jù)“僅表達(dá)商品經(jīng)營(yíng)者目標(biāo)追求的”這種允許情形，意味著在廣告中可以使用“志當(dāng)行業(yè)第一”“做到最好”“顧客第一”等用語(yǔ)了。
規(guī)范自由裁量權(quán)，初犯免罰。根據(jù)《廣告法》第五十七條之規(guī)定，廣告中使用“絕對(duì)化用語(yǔ)”的，面臨責(zé)令停止發(fā)布廣告、處二十萬元以上一百萬元以下的罰款、吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照、撤銷廣告審查批準(zhǔn)文件、一年內(nèi)不受理其廣告審查申請(qǐng)、沒收廣告費(fèi)用等行政處罰。
而《指南》細(xì)化了依法不予處罰以及依法減輕、從輕、從重處罰的情形。具體而言，初次在廣告中使用絕對(duì)化用語(yǔ)，危害后果輕微并及時(shí)改正的；商品經(jīng)營(yíng)者在其經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、自設(shè)網(wǎng)站或者擁有合法使用權(quán)的其他媒介發(fā)布的廣告中使用絕對(duì)化用語(yǔ)，持續(xù)時(shí)間短或者瀏覽人數(shù)少，沒有造成危害后果并及時(shí)改正的，可以不予行政處罰。
“《指南》細(xì)化、明確了執(zhí)法考量和處罰尺度，更有溫度了?！蹦硺I(yè)內(nèi)資深人士如是表示。
值得注意的是，醫(yī)療、藥品、保健食品等3種使用“絕對(duì)化用語(yǔ)”的情況，不能被免罰或從輕處罰。
不再“一刀切”，一個(gè)“最”字罰10萬或成歷史
一直以來，《廣告法》對(duì)于“絕對(duì)化用語(yǔ)”的認(rèn)定和處罰力度，令不少企業(yè)望而生畏。
某品牌負(fù)責(zé)人直言，雖然《廣告法》只提到了“國(guó)家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”，但其含義相同或者近似的其他用語(yǔ)卻范圍廣闊，包括但不限于“第一、唯一、首個(gè)、首家、首選、頂級(jí)、特級(jí)、極致、極佳、絕佳、徹底、全效、奇效、百分百、完全、全方位”等用語(yǔ)，“在實(shí)際執(zhí)法過程中，這些詞均被拉入‘黑名單’”。
近年來，因廣告中使用“絕對(duì)化用語(yǔ)”而遭受處罰的案例也越來越多，化妝品行業(yè)更是成為“重災(zāi)區(qū)”，不少企業(yè)因?yàn)閺V告宣傳涉及絕對(duì)化用語(yǔ)而被罰。
典型如，2019年“珠海韓妃醫(yī)療美容”公眾號(hào)因發(fā)布含有“最時(shí)尚整形資訊、最前沿的整形技術(shù)”的內(nèi)容，被當(dāng)?shù)厥斜O(jiān)局罰款10萬元。一個(gè) “最”字罰10萬讓企業(yè)談“最”色變。
某業(yè)內(nèi)資深法規(guī)人士表示，按照《指南》，如果“珠海韓妃醫(yī)療美容”可以證明其廣告內(nèi)容的真實(shí)性，或者這是其首次在廣告宣傳中涉及“絕對(duì)化用語(yǔ)”，或酌情可以免予處罰。
市場(chǎng)監(jiān)管總局廣告監(jiān)管司相關(guān)負(fù)責(zé)人就《指南》答記者問時(shí)也坦承了這一點(diǎn)， “部分地方市場(chǎng)監(jiān)管部門對(duì)廣告絕對(duì)化用語(yǔ)監(jiān)管執(zhí)法過程中出現(xiàn)‘一刀切’‘簡(jiǎn)單化’傾向，造成個(gè)別廣告行政處罰案件存在‘過罰失當(dāng)’的現(xiàn)象”。
上述業(yè)內(nèi)資深法規(guī)人士指出，中國(guó)文化博大精深，但廣告宣稱上太多限制，難免讓企業(yè)在宣傳上束手束腳，而《指南》改變了這一狀況，“不再一刀切，放寬了門檻?！?/p>
“《指南》的發(fā)布，對(duì)于企業(yè)、行業(yè)來說都是個(gè)利好的信號(hào)?！?某化妝品備案專員表示，法規(guī)在廣告宣傳上管束太過嚴(yán)格，導(dǎo)致產(chǎn)品注冊(cè)備案時(shí)外包裝很容易被駁回，嚴(yán)重者還會(huì)涉及到罰款，《指南》則無疑給企業(yè)指明了方向。
不過，她提醒，允許使用絕對(duì)化用語(yǔ)的前提，是這么宣稱和產(chǎn)品本身實(shí)際具有的屬性要保持一致性，“否則，宣傳‘頂級(jí)’‘最好’，卻沒有達(dá)到預(yù)期效果，消費(fèi)者容易產(chǎn)生落差心里，又會(huì)反噬企業(yè)信譽(yù)?！?/p>
《指南》也明確，廣告主應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)，廣告用語(yǔ)雖然沒有違反《廣告法》關(guān)于絕對(duì)化用語(yǔ)的規(guī)定，但如果廣告主無法證明其真實(shí)性的，仍然應(yīng)當(dāng)依照《廣告法》有關(guān)規(guī)定予以查處。