文|讀懂財(cái)經(jīng)
自成立以來(lái)，前置倉(cāng)始終伴隨著爭(zhēng)議。2019年，侯毅在測(cè)試了70個(gè)盒馬小站后，斷言前置倉(cāng)不可能盈利。但就是有企業(yè)不信邪，每日優(yōu)鮮7年燒了140億元，叮咚買菜3年燒了115億。
2022年中旬，每日優(yōu)鮮資金鏈斷裂，似乎坐實(shí)了前置倉(cāng)被淘汰的命運(yùn)。但今年年初，前置倉(cāng)行業(yè)卻集體取得了出人意料的成績(jī)。叮咚買菜在2022年四季度首次實(shí)現(xiàn)全國(guó)盈利，美團(tuán)買菜在2022年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，樸樸超市全國(guó)超7成門店盈利。
那么，曾經(jīng)被判死刑的前置倉(cāng)，是如何挺過(guò)來(lái)的？
本文持有以下核心觀點(diǎn)：
1、前置倉(cāng)證明了自身商業(yè)模式的可行性。2022年，前置倉(cāng)調(diào)整了經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，不再追求規(guī)模增長(zhǎng)，優(yōu)先保證盈利。企業(yè)通過(guò)撤城、優(yōu)化倉(cāng)庫(kù)點(diǎn)位、減少單倉(cāng)配送騎手等一系列降本增效的措施，都開(kāi)始實(shí)現(xiàn)或接近盈利。
2、實(shí)現(xiàn)盈利背后，前置倉(cāng)正在逐漸發(fā)展為全品類電商。美團(tuán)買菜、樸樸超市生鮮品類已不足30%，叮咚買菜也向預(yù)制菜、百貨品類拓展。品類開(kāi)拓不僅能夠降低生鮮損耗，還能提高商品毛利、增加客單價(jià)。
3、前置倉(cāng)已經(jīng)成為是即時(shí)零售業(yè)態(tài)的抓手。與傳統(tǒng)電商相比，受困于商品價(jià)格較高，即時(shí)零售只能從高時(shí)效商品入手。而前置倉(cāng)優(yōu)勢(shì)品類正是生鮮，可當(dāng)做全品類流量入口。長(zhǎng)期來(lái)看，相比聚合線下商家，前置倉(cāng)更容易通過(guò)源頭的規(guī)模化采購(gòu)降低成本，縮小和線上的價(jià)格差距。
01 前置倉(cāng)打了個(gè)翻身仗
“堪比用復(fù)興號(hào)拉煤?！?/p>
這是被坑慘了的VC對(duì)前置倉(cāng)做出的評(píng)價(jià)，意思是前置倉(cāng)不僅要自建成本高昂的倉(cāng)庫(kù)，還要保證在30分鐘內(nèi)送達(dá)，極致的服務(wù)下賣的卻是毛利極低的蔬菜瓜果。
這句話也點(diǎn)明了前置倉(cāng)難盈利的核心：有限的毛利，覆蓋不了極高的服務(wù)成本。
按照德邦證券的測(cè)算，在前置倉(cāng)模型下，企業(yè)在絕大部分品類中，都做到了源頭直采，但最多把水果的毛利率提高到20%。但如果堅(jiān)持30分鐘送達(dá)的極致體驗(yàn)，即使單倉(cāng)日均單量做到1600單，企業(yè)的履約費(fèi)用率也超過(guò)23%。而2022年美團(tuán)買菜的單倉(cāng)日均單量還停留在1200單左右。
由此可見(jiàn)，前置倉(cāng)盈利對(duì)于單倉(cāng)訂單的規(guī)模要求非常高。過(guò)去前置倉(cāng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)不僅面臨同行間訂單的競(jìng)爭(zhēng)，也為了保證“快”的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，在一定區(qū)域內(nèi)配置了密度足夠高的前置倉(cāng)和騎手。因此，單倉(cāng)訂單規(guī)模能否達(dá)到盈利的目標(biāo)要求，存在很大疑問(wèn)。
盒馬侯毅就在各個(gè)公開(kāi)場(chǎng)合反復(fù)強(qiáng)調(diào)，前置倉(cāng)“是不可能盈利的”。曾經(jīng)的行業(yè)老大，明星企業(yè)每日優(yōu)鮮走資金鏈斷裂一步，似乎也做實(shí)了前置倉(cāng)被淘汰的命運(yùn)。
但到了2023年初，情況有了轉(zhuǎn)機(jī)。前置倉(cāng)集體打了個(gè)翻身仗。
前置倉(cāng)剩下的三個(gè)主要玩家都證明了盈利能力。叮咚買菜發(fā)布2022年四季報(bào)，GAAP標(biāo)準(zhǔn)下實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4988萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)了上市以來(lái)的首次全面盈利。另?yè)?jù)晚點(diǎn)報(bào)道，美團(tuán)買菜在去年多個(gè)月份實(shí)現(xiàn)了毛利轉(zhuǎn)正，如今整體已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡。在更早的2022年末，樸樸超市也宣布全國(guó)超7成門店盈利。
三家企業(yè)都實(shí)現(xiàn)了盈利能力，意味著前置倉(cāng)的商業(yè)模式已經(jīng)跑通，企業(yè)不再面臨生存問(wèn)題。那為什么被判死刑的前置倉(cāng)，忽然活下來(lái)了呢？
02 從生鮮電商到全品類電商
從財(cái)報(bào)看，前置倉(cāng)盈利得益于兩個(gè)轉(zhuǎn)變：業(yè)務(wù)目標(biāo)從增長(zhǎng)調(diào)整為盈利，企業(yè)定位由生鮮電商調(diào)整為全品類電商。
收縮業(yè)務(wù)，是過(guò)去一年前置倉(cāng)的主旋律。2022年，叮咚買菜大幅裁撤二三線城市，直接將城市數(shù)量從37個(gè)壓縮至27個(gè)。美團(tuán)買菜也暫停了擴(kuò)張計(jì)劃，并對(duì)坪效低的倉(cāng)做關(guān)停處理，用一年時(shí)間不斷降低前置倉(cāng)的貨物損耗。
在留下來(lái)的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，前置倉(cāng)也采取多種方式降本增效，甚至是犧牲用戶體驗(yàn)的方式。根據(jù)“有數(shù)DataVision”數(shù)據(jù)，叮咚買菜開(kāi)始合并站點(diǎn)，減少騎手。單個(gè)站點(diǎn)騎手?jǐn)?shù)量從20名驟減為7、8名，部分站點(diǎn)騎手的配送半徑也從之前的3公里擴(kuò)大至5、6公里。相應(yīng)的部分區(qū)域配送時(shí)長(zhǎng)由30分鐘以內(nèi)擴(kuò)大到45分鐘以上。
站點(diǎn)、騎手的優(yōu)化直接體現(xiàn)到履約費(fèi)用上。2022年四季度，叮咚買菜履約費(fèi)用較2021年同期減少了近三億，同比下降16.4%，是四季度盈利4988萬(wàn)的核心原因。
除了一味地減少倉(cāng)位、人員，企業(yè)也采取了效率更高的運(yùn)營(yíng)方式。放松了時(shí)間管控后，前置倉(cāng)的面積在變大，從2022年開(kāi)始，美團(tuán)新拓展的倉(cāng)庫(kù)都是大倉(cāng)（面積在800 平方米以上），相比以往的小倉(cāng)（300 - 400 平方米），大倉(cāng)可容納約6000個(gè)SKU，是小倉(cāng)的一倍。由于SKU更多，覆蓋區(qū)域更廣，大廠單量是小倉(cāng)的2.5倍。
如果說(shuō)，倉(cāng)位、人員的調(diào)整降低了企業(yè)的成本，那么由生鮮拓展到全品類則起到了增效的作用。
根據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，美團(tuán)買菜和樸樸超市的商品結(jié)構(gòu)中生鮮占比已經(jīng)降低到30%。叮咚買菜生鮮商品占比稍高，但也保持在50% - 60%之間。叮咚買菜也提到不再聚焦生鮮，而是努力成為像雀巢、聯(lián)合利華一樣為用戶提供更多食品的企業(yè)。
向全品類轉(zhuǎn)型至少?gòu)膬牲c(diǎn)提高了前置倉(cāng)的盈利表現(xiàn)。一是更豐富的商品結(jié)構(gòu)能讓消費(fèi)者買得更多，進(jìn)一步拉高客單價(jià)，2022年4季度，叮咚買菜的平均訂單價(jià)值為61.38億元，同比增長(zhǎng)13.4%，訂單價(jià)提高了也自然能攤薄較為固定的訂單成本，給單筆訂單帶來(lái)更多的利潤(rùn)率。
二是相較水果，大部分生活品類的毛利率更高，商品結(jié)構(gòu)的泛化，能為前置倉(cāng)帶來(lái)更高的毛利率。2022年4季度，叮咚買菜毛利率同比提升近5個(gè)百分點(diǎn)。
從生鮮電商向全品類電商的變化，在使前置倉(cāng)獲得了更強(qiáng)盈利能力的同時(shí)，也使他卷入了一場(chǎng)即時(shí)零售新戰(zhàn)爭(zhēng)。
03 成為即時(shí)零售的必爭(zhēng)之地
2023年開(kāi)始，沉寂已久的前置倉(cāng)又引起了巨頭關(guān)注。據(jù)財(cái)經(jīng)十一人報(bào)道稱，京東已低調(diào)重啟前置倉(cāng)賣菜業(yè)務(wù)，并計(jì)劃在今年于北京開(kāi)設(shè)幾十個(gè)倉(cāng)位。美團(tuán)前置倉(cāng)在停滯一年后，也將在2023年重啟擴(kuò)張計(jì)劃，美團(tuán)買菜計(jì)劃在保證盈虧平衡的前提下，去進(jìn)入更多華東城市。
京東、美團(tuán)加碼前置倉(cāng)并不僅僅只是為了搶奪生鮮市場(chǎng)，而是將目光瞄準(zhǔn)到了即時(shí)零售。隨著騎手等運(yùn)力基礎(chǔ)設(shè)施的成熟以及疫情催化，即使零售正在成為增長(zhǎng)最快的電商細(xì)分市場(chǎng)。
2022年，盡管京東、阿里等傳統(tǒng)電商出現(xiàn)GMV增速下降甚至負(fù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。但即時(shí)零售市場(chǎng)卻保持著高速增長(zhǎng)，比如，京東到家GMV實(shí)現(xiàn)633億，同比增長(zhǎng)47%。相關(guān)機(jī)構(gòu)也看好即時(shí)零售的發(fā)展空間。據(jù)東吳證券測(cè)算，即時(shí)零售用戶天花板 5.5-6.4 億人，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模10182億元左右，2022-2025 年CAGR 31%。
巨大市場(chǎng)空間下，即時(shí)零售吸引了眾多玩家。美團(tuán)則是希望利用外賣設(shè)施搶食電商市場(chǎng)，京東、阿里出于防御需要，也必須護(hù)住即時(shí)零售市場(chǎng)。而前置倉(cāng)正是發(fā)力即時(shí)零售的重要抓手。
從業(yè)務(wù)形態(tài)看，前置倉(cāng)形態(tài)的即時(shí)零售更像是傳統(tǒng)電商的升級(jí)，每一個(gè)前置倉(cāng)都相當(dāng)于智能倉(cāng)庫(kù)，并且距離消費(fèi)者更近，電商的時(shí)效性也由天變?yōu)樾r(shí)。更重要的是，前置倉(cāng)也是即時(shí)零售突破瓶頸的重要手段。
即時(shí)零售提升電商滲透率的一大挑戰(zhàn)是高客單價(jià)。即時(shí)零售又有平臺(tái)（聚合線下商家）和自營(yíng)兩種方式。在平臺(tái)模式下，商品供給由線下商家完成，而商家中間商環(huán)節(jié)多且有門店租金成本，因此價(jià)格與線上有較大差距，這決定了除了時(shí)效要求高的品類，用戶都更傾向到傳統(tǒng)電商購(gòu)物。
而前置倉(cāng)本身就是做高時(shí)效的生鮮起家，可當(dāng)做全品類的流量入口。并且，長(zhǎng)期來(lái)看，前置倉(cāng)也可通過(guò)源頭的規(guī)?；少?gòu)降低成本，縮小和線上的價(jià)格差距。美團(tuán)買菜向全品類轉(zhuǎn)型后，又重新擴(kuò)張，一定程度上也說(shuō)明了前置倉(cāng)在即時(shí)零售中能發(fā)揮重要作用。
以此來(lái)看，在降本增效、轉(zhuǎn)型全品類等一系列措施下，前置倉(cāng)已經(jīng)通過(guò)了生存考驗(yàn)。接下來(lái)，與即時(shí)零售的融合將越來(lái)越多出現(xiàn)在前置倉(cāng)的故事里，這也意味著新一輪的“長(zhǎng)跑”的開(kāi)始。