文 | 娛樂獨(dú)角獸 Mia
編輯 | 無花果
直播電商進(jìn)入下半場,過往存在感并不強(qiáng)烈的小紅書,開始在商業(yè)化賽道全力奔跑,頻頻置身于鎂光燈下,風(fēng)口浪尖。
在2月23日的WILL商業(yè)大會上,小紅書COO柯南首次推出“種草值TrueInterest”將其量化。官方戰(zhàn)報(bào)顯示,在2月24日的第二場直播中,董潔連續(xù)直播6個小時,觀看人次超過220萬,單場直播銷售額超過3000萬,兩場直播均拿下小紅書直播帶貨第一名,共漲粉50萬,總GMV超過8000萬,儼然成“帶貨一姐”,成為最近平臺的底氣和力推的案例。
3月6日,小紅書舉辦“電商直播時尚合伙人大會”,同時宣布推出“時尚星火計(jì)劃”,未來將為時尚商家和主播提供100億流量扶持,以及貨盤選品、營銷工具、平臺服務(wù)等各方面政策助力。數(shù)據(jù)顯示,2022年小紅書電商直播主播數(shù)量同比增長337%,直播場次同比增長214%。
日前,小紅書首席營銷官之恒(王雅娟)否認(rèn)了將離職的消息。據(jù)“晚點(diǎn)LatePost”報(bào)道,小紅書將提升直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立部門,統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。新部門負(fù)責(zé)人為銀時(花名),他同時也是小紅書社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人。
一連串組合拳下來,其增強(qiáng)商業(yè)化能力的急切意圖已經(jīng)十分明顯。選擇社區(qū)氛圍,還是選擇商業(yè)化,這是每一個內(nèi)容社區(qū)都必須要面對的問題。種草優(yōu)勢能為同樣具有內(nèi)容屬性的直播電商加持一二嗎?
直播電商魔咒下,“帶貨一姐”董潔難復(fù)制
“董潔直播真的是我見過的氛圍最好的直播間,真誠才是必殺技,很溫暖,不聒噪,沒有助播嘰嘰喳喳,只聽姐姐娓娓道來?!币粭l點(diǎn)贊近萬的用戶筆記寫道。在直播間,“優(yōu)雅”“花錢買到尊重”等評論彈幕屢見不鮮。
無論其中有沒有平臺的輿論話術(shù)引導(dǎo),能夠看到的是,在明星直播早就翻車多少次的背景下,董潔直播存在著自身難以復(fù)制的獨(dú)特調(diào)性和個人故事。早年間“冷清秋”一角的白月光濾鏡,乃至之后的出軌離婚風(fēng)波,事業(yè)下滑,和兒子同框場面圈粉,經(jīng)歷了人生大起大落,女明星標(biāo)簽讓好物推薦有權(quán)威說服力,“媽媽”身份容易喚起女性的情感共鳴和代入感;
語調(diào)慢條斯理,形象書卷氣、溫文爾雅的董潔,與小紅書的主流受眾——一二線城市25-35歲女性有著很高的契合度;她自2021年1月入駐小紅書以來持續(xù)分享日?!岸睢保灿?jì)吸粉157.4萬,另外在直播方面也下了一番功夫,有商品預(yù)告和宣傳海報(bào),對貨品有充分了解,直播過程中有專業(yè)搭配建議“越是簡單的大衣越需要質(zhì)感”等,走的是時尚直播電商的路子。
和潘粵明完成世紀(jì)和解的契機(jī)也恰到好處——選擇在第一場直播和第二場直播間隙,頂頂生日時,鋪墊了足夠的熱度,也提升了路人好感度。
相應(yīng)地,其直播間選品也并非時下常見的“九塊九包郵”,而是與形象氣質(zhì)、受眾畫像相吻合,以輕奢小眾品牌為主,包括單價5200元的Ms MIN 開衫和單價4932元的uma wang 芭蕾舞鞋,證明了小紅書用戶較為可觀的消費(fèi)能力。
不難看出,提升用戶粘性、帶貨成功的根本不在于個人流量多寡,而是在于能夠吸引特定群體的故事和風(fēng)格,以及人貨場的匹配。正如辛巴一直強(qiáng)調(diào)自己是“農(nóng)民的兒子”,浮夸、重感情的風(fēng)格與下沉市場相得益彰,李佳琦和喜愛美妝的“所有女生”之間有著長期默契,董宇輝吸引的是有知識分子屬性的用戶,董潔無疑是直播界的一股清流,吸引一二線中產(chǎn)新女性,她們有一定經(jīng)濟(jì)能力、審美品味,不喜歡逛傳統(tǒng)直播間。
過往,小紅書在直播電商領(lǐng)域布局已久,一路起起落落,尚未出現(xiàn)代表性的“旗幟”主播??缇畴娚痰穆纷幼卟煌ê?,小紅書從2019年起便已經(jīng)入局直播電商,小范圍內(nèi)測直播業(yè)務(wù),2020年初,直播業(yè)務(wù)正式公測。雖然早有范冰冰、張雨綺、歐陽娜娜、林允等千余位明星入駐,以及當(dāng)下爆火的趙露思、虞書欣等新一代流量小花也是走紅于小紅書,但這些女明星并未直播,“種草強(qiáng),直播電商弱”的魔咒始終沒有徹底打破。
20年楊天真帶來小紅書直播帶貨首秀,首次對外銷售其自創(chuàng)女裝品牌Plusmall,據(jù)報(bào)道稱該場直播GMV超736萬元,觀看人數(shù)超過48萬。付鵬在小紅書進(jìn)行直播帶貨首秀,首秀預(yù)估銷售額為863萬元,其雙十一期間的直播更收獲超2000萬元GMV。但楊天真、付鵬后來都出走變現(xiàn)效率更高的抖音,前者更在今年入淘。
小紅書帶貨存在著一些固有的不利因素:入場時間較晚,錯過了直播電商紅利期;去中心化的分發(fā)機(jī)制下,腰尾部KOL較多,情感粘性較弱;沒有供應(yīng)鏈優(yōu)勢;直播入口不明顯,算法推薦有待強(qiáng)化。但用戶逐漸在對抖快淘直播審美疲勞的當(dāng)下,也需要新鮮的血液刺激,一線城市年輕女性時尚愛好者雖屬小眾群體,通過深耕細(xì)分垂直領(lǐng)域,也能爆發(fā)較大的潛力。
董潔趟出了一條新的路,質(zhì)感化的慢直播能夠產(chǎn)出差異化內(nèi)容、留住用戶,證明了低價不是唯一的吸引力。對于小紅書這一創(chuàng)立10年的獨(dú)角獸來說,上市之前迫切需要證明自身的盈利能力。資本市場最看重的是未來成長空間和商業(yè)模式的可復(fù)制性,問題是,“董潔帶貨”能否可持續(xù)復(fù)制?目前看來要打上一個問號。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥在媒體采訪中便表示:“從董潔直播間的結(jié)果來看,想要完全復(fù)制還是有些難度,因?yàn)闊o論是內(nèi)容還是供應(yīng)鏈,抑或是主播的銷售方式,都有其獨(dú)特性。小紅書和MCN公司需要探索一條培養(yǎng)路徑,同時還需要保證生態(tài)的多樣性,讓主播之間有自己的個性和對應(yīng)的供應(yīng)鏈支持。”
社區(qū)三杰紛紛“抖音化”
隨著互聯(lián)網(wǎng)增長紅利見頂,“互攻腹地”成為許多平臺共同的選擇。一方面,抖音致力于切下美團(tuán)、小紅書等平臺的蛋糕,另一方面,包括小紅書在內(nèi)的幾大內(nèi)容社區(qū)平臺也紛紛“抖音化”。
2020年下半年,小紅書上線“視頻號”,今年初,在小紅書最新的版本升級中,原先底部導(dǎo)航欄的“購物”入口被“視頻”取代,出現(xiàn)在首頁第二欄。另外,小紅書對直播也不斷加碼,平臺增加了多個電商直播入口,出現(xiàn)在關(guān)注頁、主播個人頁、預(yù)告筆記、推薦feed流等更多場景。
知乎更是在“抖音化”領(lǐng)域來回橫跳,變身持續(xù)數(shù)年。2017年新增視頻上傳功能,2018年推出短視頻錄制剪輯工具,甚至還發(fā)布了獨(dú)立的短視頻APP“即影”,上線視頻專區(qū)隨即下線,轉(zhuǎn)而上線視頻回答入口,2020年推出基于圖文自動生成視頻的功能,與B站、西瓜視頻打響中視頻大戰(zhàn),后兩大平臺更是從知乎挖角不少。平臺先后推出了視頻創(chuàng)作者招募計(jì)劃、人人都是知乎大牛、母嬰視頻答主訓(xùn)練營、視頻接力賽等等,對創(chuàng)作者進(jìn)行激勵。
相應(yīng)地,視頻版塊在 app 中的入口也不斷調(diào)整。2022年年初,“視頻”被放在首頁,左滑即可變身抖音。幾個月之后,知乎拿掉APP首頁視頻入口,大規(guī)模降級和裁員視頻部門,重新替換為“想法”,呈現(xiàn)出小紅書式的圖文界面。另外,在2020年6月份,知乎開通了直播帶貨功能。
2021年,B站的豎屏視頻功能Story Mode功能上線,2022年,Story Mode在首頁左上角擁有了專屬入口,并帶動其日活用戶滲透率、播放量增加。財(cái)報(bào)顯示,第四季度B站日均視頻播放量達(dá)39億次,同比增長77%,其中,Story Mode豎屏視頻日均播放量同比增長175%。B站直播帶貨于去年開始加速,上線了選品廣場、購物專區(qū),啟動“11.11直播電商好物節(jié)”,并且全量開放了“小黃車”功能,發(fā)布激勵計(jì)劃。
從豆瓣到虎撲,內(nèi)容社區(qū)商業(yè)化一向艱難,有的更是犯了商業(yè)邏輯搖擺不定、決策上錯失入場良機(jī)的錯誤?;ヂ?lián)網(wǎng)江湖變現(xiàn)的起點(diǎn)是流量,盡頭是廣告、直播帶貨、游戲,產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)、體量和技術(shù)決定了上述“社區(qū)三杰”還沒能搭建閉環(huán),在直播電商領(lǐng)域大多還停留在導(dǎo)流階段。
董潔帶貨成績在小紅書已經(jīng)十分可觀,但如若將目光投向整個直播電商業(yè)界,這位“平臺一姐”并不算太能打,千萬級GMV是抖音日榜的平均水平。
與其說三大平臺“抖音化”,毋寧說視頻創(chuàng)作是未來,換句話說,只要進(jìn)軍短視頻便很難擺脫抖音的影子。在某種程度上,“無邊界”的抖音已經(jīng)在方方面面豎立了短視頻的范式,單列信息流、上下滑動切換視頻、轉(zhuǎn)贊評功能加上2分鐘以內(nèi)的時長,如同互聯(lián)網(wǎng)界的“萬金油”,注定會帶來相似的碎片化體驗(yàn)。而抖音在直播電商領(lǐng)域的布局,也重度影響了其他平臺帶貨的風(fēng)格。
除了推出更多的“董潔”式頭部主播,從算法機(jī)制到供應(yīng)鏈改進(jìn),小紅書是否能夠講出更多的故事?對于下半場起跑的選手,一切才剛剛開始。