文 | Tech星球 習(xí)睿 何煦陽(yáng)
當(dāng)電商市場(chǎng)再次掀起“百億補(bǔ)貼”價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，女明星董潔和她那高客單價(jià)的直播間將外界目光都轉(zhuǎn)向了小紅書。
兩場(chǎng)直播讓董潔在小紅書漲粉超50萬(wàn)，這是小紅書和董潔團(tuán)隊(duì)都沒想到的成績(jī)。單場(chǎng)GMV超3000萬(wàn)，對(duì)于小紅書來(lái)說(shuō)也幾乎已經(jīng)是天花板級(jí)別。
直播，小紅書不是新玩家，探索了幾年時(shí)間，貌似找到了感覺。董潔招商團(tuán)隊(duì)的聯(lián)系方式成為最近品牌圈里的“社交貨幣”，然而單靠一個(gè)董潔，小紅書顯然無(wú)法讓直播規(guī)?；?。
在董潔直播討論度最高之際，小紅書趁熱打鐵，在上海召開電商直播時(shí)尚合伙人大會(huì)。大會(huì)主題為“成為燎原的第一把星火”，直接明了地在告訴外界，小紅書要“復(fù)制董潔”。
但董潔直播之所以能出圈，正是因?yàn)橛衅洫?dú)特性：粉絲粘性、個(gè)人風(fēng)格、小紅書運(yùn)營(yíng)積累。這些成就了董潔，也讓董潔規(guī)?；瘡?fù)制成為難題。
與明星董潔不同，小紅書的原生博主更擅長(zhǎng)生產(chǎn)圖文內(nèi)容。直播對(duì)他們來(lái)說(shuō)有著一定門檻。如何將有著小紅書特色的博主們變成主播，這考驗(yàn)著小紅書的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)。而直播的成功與否也將決定著小紅書商業(yè)化的天花板高度。至少?gòu)哪壳翱磥?lái)，“復(fù)制董潔”的時(shí)間周期還需要很長(zhǎng)。
小紅書“再寵”直播
明星董潔靠著兩場(chǎng)直播，成為小紅書的直播“一姐”。
沒有叫賣，也沒有套路劇情，董潔在直播間慢節(jié)奏介紹商品。最終，單場(chǎng)直播GMV超3000萬(wàn)，這在小紅書已經(jīng)算非常不錯(cuò)的直播成績(jī)。更關(guān)鍵的，客單價(jià)高達(dá)5200元的開衫以及4932元的芭蕾鞋都全部售罄。“慢直播”風(fēng)格、高客單價(jià)、選品小眾，董潔兩場(chǎng)直播的特性高度契合小紅書的調(diào)性。
在董潔之前，明星姜思達(dá)在小紅書也有著不錯(cuò)的直播帶貨成績(jī)。在今年3月舉辦的小紅書電商直播時(shí)尚合伙人大會(huì)上，小紅書宣布和姜思達(dá)達(dá)成獨(dú)家合作。
從董潔的直播出圈到小紅書組織架構(gòu)調(diào)整，直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立部門，直播的地位明顯在小紅書內(nèi)部升級(jí)。
進(jìn)入今年，小紅書才給了直播更多的公域流量。在關(guān)注頁(yè)、主播個(gè)人頁(yè)、預(yù)告筆記、推薦feed流等場(chǎng)景都可以看到帶貨直播。在之前，直播更多是小紅書博主的私域運(yùn)營(yíng)工具。
而在今年3月6日，小紅書推出“時(shí)尚星火計(jì)劃”，要為時(shí)尚商家和主播提供百億流量扶持。時(shí)尚品類再次成為小紅書突破直播的重點(diǎn)轉(zhuǎn)手。
原創(chuàng)設(shè)計(jì)師服裝品牌LACERTA創(chuàng)始人之一利維，也明顯感受到小紅書今年在推進(jìn)直播上的執(zhí)行力。近期，小紅書官方運(yùn)營(yíng)建立了品牌方與博主之間的社群，提高兩者間匹配的效率?！靶〖t書運(yùn)營(yíng)年后，一直在讓我們和博主間雙向選擇，合適的博主我們會(huì)為她們寄樣?！?/p>
有粉絲在百萬(wàn)級(jí)別的時(shí)尚博主也告訴Tech星球，2021年在小紅書直播的效果并不算好，一度轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音。今年2月是官方主動(dòng)找到，才又嘗試在小紅書直播?！爸挥性诠俜竭x品池選款，直播才會(huì)有流量扶持。我更多是店鋪?zhàn)圆テ鋵?shí)沒有扶持?！?/p>
小紅書不算是直播電商領(lǐng)域的新玩家。早在2019年，小紅書便布局了直播帶貨，只是一路走來(lái)都不見起色。
2020年，奢侈品品牌LV在小紅書上進(jìn)行首次線上直播，付鵬、楊天真成為小紅書想要打造的標(biāo)桿案例。在這之后，小紅書推出一系列線下線上活動(dòng)來(lái)促進(jìn)博主開播，品牌上播。
兩年時(shí)間，其他電商玩家都在一路狂奔，抖音的電商業(yè)務(wù)GMV規(guī)模從千億增長(zhǎng)至萬(wàn)億量級(jí)。但小紅書卻似乎一直在原地踏步。平臺(tái)沒有出現(xiàn)頭部的帶貨主播，付鵬和楊天真也沒有持續(xù)在小紅書直播。就在董潔出圈之際，楊天真3月7日在淘寶直播開播。
其他玩家在忙著造電商節(jié)，小紅書則在電商節(jié)點(diǎn)賺品牌的廣告錢。去年年底，一直以來(lái)都占據(jù)著小紅書一級(jí)入口的“購(gòu)物”板塊被換成“視頻”，貨架電商屬性被進(jìn)一步弱化。這一產(chǎn)品調(diào)整也一度讓外界認(rèn)為，小紅書要放棄電商。
但實(shí)際上，小紅書一直都沒放下電商，只是“321，上鏈接”的叫賣式直播不僅不符合小紅書的社區(qū)調(diào)性，還會(huì)傷害社區(qū)氛圍。
三四年時(shí)間，小紅書還在試探找尋適合平臺(tái)的直播模式。直到董潔的出現(xiàn)，小紅書才算讓外界看到了所謂小紅書式直播的感覺。
小紅書能否規(guī)?；瘡?fù)制“董潔”？
董潔別具一格的“慢直播”風(fēng)格和超預(yù)期的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，證明了小紅書的確可以走出一條不同于淘寶、抖音的直播電商之路。
但董潔直播間只有一個(gè)，小紅書需要將平臺(tái)KOL、KOC都拉入直播，規(guī)?；皬?fù)制董潔”，才能持續(xù)造勢(shì)。而這才是小紅書當(dāng)下的難題。
小紅書是靠圖文內(nèi)容起家的平臺(tái)，2020年才上線短視頻內(nèi)容。直到今天，圖文內(nèi)容都是小紅書的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于小紅書的原生博主，尤其是時(shí)尚穿搭博主，生產(chǎn)圖文內(nèi)容才是他們的強(qiáng)項(xiàng)。他們很清楚如何拍出一張受粉絲喜歡的圖片，但直播對(duì)他們來(lái)說(shuō)是另一個(gè)領(lǐng)域。“很多博主知道如何拍得好看，但不知道怎么表達(dá)”，有專注小紅書平臺(tái)的MCN機(jī)構(gòu)告訴Tech星球。
蕃茄蛋MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人羅鍇也提到，對(duì)于已經(jīng)習(xí)慣生產(chǎn)圖文內(nèi)容的博主來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段在小紅書直播帶貨，其實(shí)是性價(jià)比較低的變現(xiàn)方式。
根據(jù)新紅數(shù)據(jù)，在時(shí)尚領(lǐng)域，粉絲數(shù)量在15萬(wàn)左右的博主，一條圖文內(nèi)容的廣告報(bào)價(jià)達(dá)到1.2萬(wàn)元。而利維告訴Tech星球，小紅書博主直播帶貨一般是純傭金模式，抽成比例根據(jù)粉絲體量，基本維持在GMV的15%-30%。
“圖文內(nèi)容對(duì)于頭部博主生產(chǎn)難度不大，生產(chǎn)效率也高。生產(chǎn)周期短，廣告收益相對(duì)就比較高”，羅鍇告訴Tech星球，“在小紅書做直播需要投入的時(shí)間精力會(huì)高于拍攝圖文內(nèi)容。至少在直播爆發(fā)之前，博主的優(yōu)先選項(xiàng)可能就不會(huì)放在直播上?！?/p>
相比其他平臺(tái)，在小紅書直播如果想要轉(zhuǎn)化高，不是靠當(dāng)下直播內(nèi)容吸引人沖動(dòng)下單。小紅書粉絲達(dá)到百萬(wàn)級(jí)別的時(shí)尚博主告訴Tech星球，平時(shí)內(nèi)容質(zhì)量高，干貨輸出，達(dá)到深度種草，直播轉(zhuǎn)化會(huì)更高。并且需要有較高的粉絲粘性。“我們可能提前兩三天就發(fā)直播預(yù)熱視頻，介紹賣哪些衣服，這期間我們不賣，小紅書不是靠直播期間的即時(shí)流量，需要前期不斷預(yù)熱?！?/p>
用戶一直把小紅書當(dāng)作“生活百度百科”。小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，60% 日活用戶每天都會(huì)在小紅書主動(dòng)搜索。
對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，使用小紅書的目的是搜索有用的信息，內(nèi)容本身比提供內(nèi)容的人更重要。這便是為什么，平時(shí)有持續(xù)內(nèi)容輸出、直播前有內(nèi)容預(yù)熱的KOL才能有高直播轉(zhuǎn)化。即使是董潔，也是在入駐小紅書兩年后才開啟直播帶貨。
“用戶主動(dòng)搜索的這一特性造成的問(wèn)題是，讓用戶對(duì)博主產(chǎn)生非常強(qiáng)的信任感需要比較長(zhǎng)的時(shí)間周期，比起博主，用戶更對(duì)內(nèi)容有粘性”，羅鍇對(duì)Tech星球坦言。
有MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴Tech星球，據(jù)他的了解，博主本身對(duì)于直播并不感興趣，只是近期開播會(huì)提供額外的筆記流量獎(jiǎng)勵(lì)，才開始直播。
而小紅書內(nèi)容社區(qū)的屬性，也決定了平臺(tái)生長(zhǎng)出的MCN機(jī)構(gòu)都是內(nèi)容型，而非電商型。在直播電商的運(yùn)作、選品等環(huán)節(jié)都沒有太多經(jīng)驗(yàn)。
蕃茄蛋MCN擅長(zhǎng)的便是從0到1打造KOL，目前蕃茄蛋旗下已經(jīng)簽約了近百位博主。多個(gè)MCN機(jī)構(gòu)告訴Tech星球，他們對(duì)于直播的興趣都不大，至少今年不會(huì)將直播作為公司重點(diǎn)。
小紅書要想快速大規(guī)模復(fù)制董潔，可能需要從淘寶、抖音等平臺(tái)引進(jìn)電商型MCN機(jī)構(gòu)。而這些機(jī)構(gòu)與小紅書平臺(tái)的適配度又會(huì)成為新的問(wèn)題。至少目前看來(lái)，小紅書要想復(fù)制董潔的時(shí)間還需要很久。
直播成小紅書商業(yè)化的新希望？
自2021年，小紅書極少公布與電商相關(guān)的數(shù)據(jù)。直到近期，小紅書公布2022 年小紅書電商直播主播數(shù)量同比增長(zhǎng) 337%，直播場(chǎng)次同比增長(zhǎng) 214%。
小紅書想要證明直播從未從平臺(tái)消失。而實(shí)際上，在小紅書的帶貨直播廣場(chǎng)里，更多直播間是個(gè)人商家在自播，品類從珠寶首飾到服裝手機(jī)殼。他們大多是電商創(chuàng)業(yè)個(gè)體戶，在小紅書靠直播以及筆記內(nèi)容賣貨。
有大學(xué)生就靠著在小紅書上開店直播，做副業(yè)。從今年開始直播，每個(gè)月的銷量能達(dá)到兩千左右。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，小紅書的社區(qū)氛圍以及高度集中的女性用戶群體，比其他平臺(tái)更適合創(chuàng)業(yè)起步。
而據(jù)Tech 星球觀察，相比其他平臺(tái)博主的日播，小紅書博主的直播頻次并不算高。無(wú)論是頭部還是腰部博主，大多數(shù)都維持在一周一場(chǎng)直播的頻率。
相比于個(gè)體商家，小紅書現(xiàn)階段更想要吸引像LACERTA這類具有潮流、時(shí)尚調(diào)性的小眾設(shè)計(jì)品牌，他們更能體現(xiàn)出小紅書的獨(dú)特。
此前，小紅書極為在意在商業(yè)化與社區(qū)氛圍之間的平衡，保護(hù)社區(qū)氛圍遠(yuǎn)比商業(yè)化重要。沒有給電商充分的生長(zhǎng)空間，小紅書的直播生態(tài)才會(huì)呈現(xiàn)如今不完善的狀態(tài)，成績(jī)也不溫不火。小紅書有超20個(gè)細(xì)分類目，但真正開啟直播帶貨的品類并不多。
2022年初，小紅書將社區(qū)與電商部門合并，電商成為社區(qū)部門下屬的二級(jí)部門。彼時(shí)的小紅書希望交易是社區(qū)生活的重要組成部分，電商生態(tài)需要在社區(qū)生長(zhǎng)。
直到今年，小紅書將直播業(yè)務(wù)調(diào)整為獨(dú)立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。把電商部門獨(dú)立出來(lái)，意味著直播電商業(yè)務(wù)才能真正放開束縛。
今年，小紅書的月活達(dá)到了2.6億，月活創(chuàng)作者已有2000萬(wàn)。根據(jù)小紅書聯(lián)合尼爾森IQ發(fā)布《后疫情時(shí)代消費(fèi)心理研究報(bào)告》顯示，小紅書用戶人均月收入較2021年增長(zhǎng)23%，至12.1k，且該用戶群人均月消費(fèi)占收入比重達(dá)42%。董潔直播間的高客單價(jià)就是一個(gè)佐證。
這些用戶一直讓外界看好小紅書的商業(yè)化潛力。而小紅書的商業(yè)化比其他平臺(tái)都開始得慢。在今年的小紅書WILL商業(yè)大會(huì)上，小紅書CMO之恒也坦言，小紅書商業(yè)化還在萌芽階段。
對(duì)于還未上市的小紅書來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段證明自己的商業(yè)變現(xiàn)能力，變得愈發(fā)重要。
資本市場(chǎng)已經(jīng)不再只是相信增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)，而是要更確定的商業(yè)化變現(xiàn)能力。直播，無(wú)疑成為小紅書現(xiàn)在商業(yè)化的第二抓手。但相比廣告業(yè)務(wù)，小紅書的直播更是萌芽階段。至少一個(gè)月直播一次的董潔，無(wú)法讓小紅書直播一直火下去。