文|深瞳商業(yè) 河馬君
編輯|楚青舟
2023年，直播市場(chǎng)迎來(lái)了一點(diǎn)有趣的變化。香港無(wú)線(xiàn)旗下“TVB識(shí)貨”的淘寶首播，打出2350萬(wàn)GMV，觀看人數(shù)485萬(wàn)的不錯(cuò)成績(jī)。
翌日，不僅“港劇式直播”爬上熱搜，資本市場(chǎng)也作出反應(yīng)，3月8日，TVB股價(jià)收盤(pán)報(bào)13.4港元/股，全日收漲86.19%，創(chuàng)造了4天內(nèi)股價(jià)上漲超200%的光輝業(yè)績(jī)，連帶著一眾香港媒體的股價(jià)也雞犬升天。
一些媒體甚至開(kāi)始暢想，TVB能否以“港劇式直播”打造另一個(gè)新東方？但實(shí)際上，從這一小段時(shí)間的表現(xiàn)來(lái)看，TVB還有不短的路要走。
3月17日，TVB收盤(pán)價(jià)已經(jīng)跌至6.9港元/股，接近腰斬。做直播，畢竟不能只在情懷里“淘寶”。
一、TVB電商：“逐鹿中原”還是“混口飯吃”？
TVB與淘寶的合作可謂是意料之外，情理之中。
香港本土企業(yè)缺增長(zhǎng)熱點(diǎn)，內(nèi)地電商內(nèi)卷修羅場(chǎng)中的直播行業(yè)缺一點(diǎn)新鮮感，雙方一拍即合，首播的反饋也算不錯(cuò)，陳豪提起《溏心風(fēng)暴》中“鮑魚(yú)小王子”的角色，一下就拉近了與觀眾的距離。
實(shí)際上，這也并不是TVB股價(jià)第一次因?yàn)椤爸辈ж洝倍悇?dòng)，2022年4月TVB入駐抖音也曾經(jīng)激起了不小水花。
迄今為止，TVB的抖音賬號(hào)矩陣已積累1200萬(wàn)粉絲，僅2022年上半年就為T(mén)VB創(chuàng)造了4.61億營(yíng)收，有效縮小了公司整體虧損——沒(méi)錯(cuò)，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的TVB，2018年以來(lái)持續(xù)虧損，且虧損額度見(jiàn)長(zhǎng)，直到2022年，才借助爆炸式增長(zhǎng)的電商業(yè)務(wù)縮小了財(cái)務(wù)缺口。
2022年，中國(guó)大陸直播市場(chǎng)的GMV總量突破3.48萬(wàn)億，堪稱(chēng)超級(jí)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。盡管不少分析都指出數(shù)據(jù)存在水分，但應(yīng)該沒(méi)有人會(huì)懷疑TVB從中分一杯羹的意愿。
只是這一次，TVB的行動(dòng)很難稱(chēng)得上“逐鹿中原”……或許是上世紀(jì)90年代TVB影視業(yè)務(wù)的“北上”給人的印象太深刻，港劇、港片、港星，狼吞大片內(nèi)地市場(chǎng)，甚至影響了一代人對(duì)世界的認(rèn)識(shí)，形成了“TVB情結(jié)”。
而這一次，影視業(yè)務(wù)長(zhǎng)期不見(jiàn)起色，電商版塊更像是TVB的救命稻草。
但從目前情況來(lái)看，集合眾港星之力，TVB也只不過(guò)在抖音奪得一個(gè)腰部以上的生態(tài)位，在淘寶能否做得更好，實(shí)在還需要更有力的成績(jī)證明。
二、沒(méi)有退路，反而是TVB直播的優(yōu)勢(shì)？
明星帶貨的第一波高峰早已悄然來(lái)過(guò)，2018~2021年，內(nèi)娛何嘗沒(méi)有想過(guò)要從火爆的直播“金礦”中分一杯羹，只是各路明星試水的效果良莠不齊，大部分也難以持續(xù)。
既有曹穎這樣坑位費(fèi)18萬(wàn)，賣(mài)貨3000元的尷尬案例，也有何炅的2.98億、郭德綱的1.35億等等比今日“TVB識(shí)貨”更漂亮的成績(jī)。
可是最終，何炅、郭德綱們沒(méi)有誰(shuí)把直播當(dāng)成自己的常規(guī)收益手段——銷(xiāo)售數(shù)據(jù)有水分，當(dāng)然幾乎是肯定的，這并不是什么秘密。除此以外，也有別的原因阻止明星把高熱度的直播作為主要收入手段。
比如選品專(zhuān)業(yè)性的問(wèn)題。當(dāng)然，職業(yè)主播也不是百事通，但薇婭最初選擇的母嬰行業(yè)、李佳琦的美妝口紅，都是他們具有專(zhuān)業(yè)性的領(lǐng)域。
對(duì)明星來(lái)說(shuō)，“專(zhuān)業(yè)不對(duì)口”的問(wèn)題影響會(huì)更深遠(yuǎn)，郭德綱如果真的長(zhǎng)期專(zhuān)注直播就會(huì)有人問(wèn)，相聲由誰(shuí)來(lái)扛旗呢？
與此同時(shí)，藝人的人氣來(lái)源不在直播中，直播只能是消耗從前積攢的人氣，這種只有流量出賬沒(méi)有進(jìn)賬的狀態(tài)會(huì)極大限制明星們對(duì)直播帶貨投入的精力，除非過(guò)氣已久或者“本行”停滯不前，大部分演藝明星很難全身心投入帶貨事業(yè)。
新東方全面轉(zhuǎn)向直播，是因?yàn)檎咴驔](méi)有辦法。而對(duì)于大部分肩部以上的明星，退路還很多，他們沒(méi)有理由死磕帶貨，這也是明星帶貨1.0熱度迅速拉升又消散的原因。
從時(shí)間線(xiàn)上看，TVB現(xiàn)在做的是“明星帶貨2.0”。一個(gè)有意思的“利好”消息是，無(wú)論是TVB演員，還是TVB本身，實(shí)際上都沒(méi)有退路。
連年虧損，影視疆域逐漸縮回香港本島，TVB還有一些“黃金年代”遺留的班底，卻早已不復(fù)鼎盛時(shí)期的影響力。
關(guān)注娛樂(lè)新聞的內(nèi)地觀眾早就知道了“有一部分TVB演員是拿月薪的”，新聞更時(shí)常爆出一些令內(nèi)地觀眾震驚的事情：
譬如《鹿鼎記》中的“多隆”艾威在加油站打過(guò)工，比如曾經(jīng)得到“視帝”的袁富華還在餐館當(dāng)過(guò)跑堂和代購(gòu)……
TVB的腰部演員們面對(duì)慘淡的收入，往往需要八仙過(guò)海各顯神通才能維持生計(jì)，底層就更顯凄涼，他們即使在影視主業(yè)上繼續(xù)辛勤耕耘，也很難獲得更大的成功。
而TVB本身在2018年以后陷入持續(xù)虧損，正是直播帶貨業(yè)務(wù)帶來(lái)的收入，幫助他們?cè)?022年減少了20%的虧損和負(fù)債。
所以，淘寶確實(shí)需要一個(gè)直播業(yè)務(wù)的新亮點(diǎn)，但TVB是在尋找一條屬于自己的“生路”，對(duì)待直播無(wú)疑會(huì)比內(nèi)地明星們要認(rèn)真得多。
客觀說(shuō)，TVB做直播，相比一般明星其實(shí)有另一大優(yōu)勢(shì)：明星依托的是個(gè)人IP，但TVB曾經(jīng)構(gòu)建的是一個(gè)“TVB宇宙”。
人們將TVB識(shí)貨稱(chēng)為“港劇式直播”，精準(zhǔn)道出其最大特點(diǎn)——回憶殺。
回顧TVB的淘寶首秀，陳敏之和陳豪實(shí)際上沒(méi)有正面解決選品專(zhuān)業(yè)性的問(wèn)題，而是“繞路”了，陳豪作為《溏心風(fēng)暴》中的“鮑魚(yú)小王子”，推出《溏心風(fēng)暴》聯(lián)名款的鮑魚(yú)，一下子勾起人們對(duì)于港劇的回憶。
TVB很清楚自己最有價(jià)值的籌碼，港劇是一座富礦，深受港風(fēng)浸染的8090一代還是消費(fèi)主力，記憶中的演員推介產(chǎn)品，能夠形成一種打通次元壁的感覺(jué)。
人們會(huì)愿意去購(gòu)買(mǎi)家好月圓的月餅、溏心風(fēng)暴的海鮮、或許哪一天，《尋秦記》、《金枝欲孽》這些死去的記憶也會(huì)在屏幕上讓你“立刻下單”。
這是TVB“識(shí)貨”嗎？事情的本質(zhì)或許是，TVB作為一個(gè)整體IP在被消費(fèi)，并不是TVB真的“識(shí)貨”，而是阿里、抖音這樣的巨頭認(rèn)為T(mén)VB還是一座流量富礦。
換句話(huà)說(shuō)，奇貨可居的還是TVB本身。
三、港劇都不行了，只靠情懷“淘寶”能火幾天？
不過(guò)也并不是所有人都看好TVB的直播之路，單靠消費(fèi)情懷，無(wú)法形成長(zhǎng)久的內(nèi)容價(jià)值。群眾會(huì)有一種質(zhì)疑：
“港劇都不行了，港劇式直播又能火多久？”
這問(wèn)題對(duì)TVB來(lái)說(shuō)很?chē)?yán)肅，港風(fēng)退潮的背后，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的整體變遷，是香港從內(nèi)地觀眾窺探世界的“全球窗口”逐步蛻變?yōu)橐粋€(gè)具有金融屬性的“沿海城市”。
之所以是“回憶殺”，正是因?yàn)楫?dāng)前的內(nèi)容輸出乏善可陳。
打包出售情懷的TVB顯然是直播合作中的弱勢(shì)方。他們的撒手锏“港劇回憶”在當(dāng)前依然是一個(gè)很不錯(cuò)的直播賣(mài)點(diǎn)，但這同樣需要整體運(yùn)營(yíng)的配合，如果供應(yīng)鏈、前端推廣、流量支持等環(huán)節(jié)跟不上，TVB識(shí)貨在直播的殘酷內(nèi)卷中很難堅(jiān)持下去。
選品專(zhuān)業(yè)性等問(wèn)題是可以解決的。對(duì)于TVB來(lái)說(shuō)，更重要的是在內(nèi)容端本身找到自己的特色。
新東方董宇輝是個(gè)英語(yǔ)老師，他既不懂農(nóng)產(chǎn)品，也不懂工業(yè)生產(chǎn)，但他選擇了一種“高維垂落”的方式來(lái)引出產(chǎn)品，從老師這個(gè)身份切入，大談名人名言、英語(yǔ)詞匯、風(fēng)土人情、人生感悟，開(kāi)著讀書(shū)會(huì)就把東西賣(mài)了。
這是TVB可以效法的，沒(méi)有必要讓旗下藝人們死磕產(chǎn)品，而是要找機(jī)會(huì)建立主播與觀眾之間的信任紐帶。
“港劇”是紐帶的一部分，但不能是全部，更重要的是演員所表達(dá)的真實(shí)的自我，及坦誠(chéng)負(fù)責(zé)的態(tài)度。
以董宇輝、頓頓、YOYO、明明、小七等為標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)前TVB諸星，尤其是頭部明星在直播帶貨上還是暴露出不少問(wèn)題。
一方面是內(nèi)容整合上還很粗糙。
阿嬌和容祖兒賣(mài)辣條，觀眾看了覺(jué)得哪哪都不搭，這不光是“不走心”的問(wèn)題，也暴露出TVB的整個(gè)直播仍然處在一種缺乏預(yù)案、設(shè)計(jì)不足的原始狀態(tài)。
另一方面，曾經(jīng)的天王天后們直播間表現(xiàn)并不出眾。
“不老女神”趙雅芝的直播間尷尬而安靜；視帝黎耀祥帶貨“大豆被”卻不知大豆被為何物，直接翻車(chē)；“鳩摩智”李國(guó)麟帶貨小龍蝦嘴吃到黑卻賣(mài)不出去……
直播的受眾或許沖動(dòng)消費(fèi)，但他們并不傻。如果明星缺少真誠(chéng)、選品不當(dāng)，觀眾是不吃名氣這一套的。
相反，在TVB熒幕上默默無(wú)聞的陳嘉佳借助“吃貨”和“上海小囡”的人設(shè)，把直播做得風(fēng)生水起。這是TVB非常重要的課題：
影視是影視，電商是電商，最終還是要將電商作為獨(dú)立的事業(yè)去經(jīng)營(yíng)才可能獲得長(zhǎng)期的收益。
“早年習(xí)得文武藝，而今貨與帝王家”——TVB放下姿態(tài)與曾經(jīng)的輝煌握手言和，把情懷放在淘寶的貨架上，這很合理。
但如果僅僅是把直播帶貨當(dāng)做一種低成本的外快手段，那沒(méi)有人能保證，這套模式能為它帶來(lái)多久的收益。
TVB在電商領(lǐng)域的奇妙探險(xiǎn)才剛剛開(kāi)始。它是真的“識(shí)貨”還是“平平無(wú)奇”，依然有待驗(yàn)證。