文|咖門
前段時(shí)間，“誰(shuí)在喝35元一杯的縣城咖啡”登上微博熱搜，縣城咖啡，再次成為話題中心。
去年下半年起，“縣城咖啡”就開啟了飛速模式。有的縣城，短短幾個(gè)月冒出10多家咖啡館，有的店可以做到日營(yíng)業(yè)額2.5萬(wàn)。
那么，白領(lǐng)不多的縣城，到底是誰(shuí)在喝咖啡？
在縣城市場(chǎng)賣咖啡，到底多少錢是合理的？
01 近兩月上熱搜10多次，“縣城咖啡”成為話題焦點(diǎn)
不算不知道，近兩個(gè)月，已經(jīng)有10多個(gè)“縣城咖啡”相關(guān)的話題，相繼登上了微博熱搜。
前幾日，“誰(shuí)在喝35元一杯的縣城咖啡”上熱搜，引來(lái)了6億次的關(guān)注度，1.6萬(wàn)討論次數(shù)。
關(guān)于“35元一杯的縣城咖啡”，在網(wǎng)絡(luò)上的討論也異常熱鬧。
有人認(rèn)為“可以接受”、“負(fù)擔(dān)得起”，縣城人經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)相對(duì)較小，“有錢有閑”，一杯35元的咖啡能夠滿足對(duì)于潮流生活方式的追求，人們還是愿意去為此埋單的。
也有人認(rèn)為，“35元一杯的縣城咖啡高攀不起”。
總之，縣城咖啡再一次成為熱門話題。而這背后，是正在“瘋狂奔跑”的縣城咖啡市場(chǎng)。
“2022年下半年內(nèi)，縣城咖啡增長(zhǎng)2～3倍”，多位縣城咖啡主理人向我反映，很多縣城從去年下半年開始瘋狂開咖啡店，短短幾個(gè)月間，很多縣城的咖啡館數(shù)量都達(dá)到了10多家。
比如在常德澧縣，“從去年下半年，就能感受到縣城競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，一個(gè)商圈從3家增加到10多家?！?/p>
而在宜春豐城，“瑞幸有2家，庫(kù)迪2家，本來(lái)不該有1家，去年下半年一下子冒出來(lái)，到年底已經(jīng)多出了七八家咖啡店?！?/p>
在豐城的龍泉北咖啡，可以做到日均5000元；在登封的拙醒咖啡，已經(jīng)開了10年之久；還有在澧縣起家的藍(lán)嘴獸咖啡，在澧縣日營(yíng)業(yè)額做到2.5萬(wàn)元。
那么，快速增長(zhǎng)背后，縣城的咖啡消費(fèi)者，已經(jīng)培養(yǎng)出來(lái)了嗎？
02 誰(shuí)在為35元一杯的縣城咖啡買單？
在嘉興海鹽縣，Summer和朋友開了一家以新中式為主題的咖啡館“天寧厚德咖啡”，上下兩層150多平，客單價(jià)在30~35元。
“是寺廟咖啡給我們的靈感，用中西文化的碰撞，給縣城青年提供一個(gè)追趕潮流的地方?！盨ummer說(shuō)。
“很多時(shí)候，人們喜歡的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所處的場(chǎng)景，以及場(chǎng)景中自己浸潤(rùn)的情緒”——《場(chǎng)景革命》中的這句話，在縣城咖啡也適用。
在縣城高價(jià)買咖啡，更多買的是一種時(shí)尚和氛圍，小縣城的快樂(lè)，是平淡無(wú)奇的慢節(jié)奏，是一杯咖啡坐一下午，咖啡館是年輕人社交娛樂(lè)的場(chǎng)所，是趕時(shí)髦的打卡地。
嘉興海鹽縣，Summer和朋友一起經(jīng)營(yíng)的新中式咖啡館
很多品牌深諳此理，都是采取“一二線開小店，下沉開大店”的策略，為縣城青年提供一個(gè)社交娛樂(lè)的場(chǎng)所。
越是往下沉走，空間價(jià)格越低，越擁有得天獨(dú)厚的自然寶藏，也誕生出很多網(wǎng)紅咖啡館，一杯咖啡三四十元，也擋不住“打卡”的風(fēng)潮。
“利用信息差，和對(duì)裝修的理解，學(xué)習(xí)比較紅的局部元素，做好第三空間，把價(jià)格做出來(lái)，是這部分縣城咖啡爆火的原因。但是如何利用流量，繼續(xù)保持長(zhǎng)紅下去，是其亟待思考并解決的?！币晃豢Х戎骼砣烁嬖V我。
而年輕人愿意買單的同時(shí)，在縣城，咖啡價(jià)格已經(jīng)表現(xiàn)出了“兩極分化”。
03 縣城咖啡價(jià)格的“兩極分化”
在縣城，咖啡價(jià)格以兩個(gè)梯隊(duì)為代表：
第一梯隊(duì)是單杯均價(jià)10元以內(nèi)，以幸運(yùn)咖為代表的，較平價(jià)的咖啡品牌。
其中，幸運(yùn)咖均價(jià)8元，美式5元、拿鐵9元，生椰拿鐵才10元，比奶茶還便宜，成為很多縣城青年的第一杯咖啡。
庫(kù)迪咖啡去年10月，也開始以均價(jià)11元左右、“抖音活動(dòng)8.8元、9.9元一杯”的咖啡，在下沉市場(chǎng)跑馬圈地。
縣城的奶茶消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)基本養(yǎng)成，這些平價(jià)咖啡品牌，為縣城咖啡/奶茶的競(jìng)爭(zhēng)拉開了序幕。
在很多縣城里，咖啡正在由“咖啡味的奶茶”，向“奶茶化的咖啡”轉(zhuǎn)變，這些品牌的發(fā)展，也加速了這一變化。
第二梯隊(duì)單杯價(jià)格普遍在30元左右或者更高，或主打咖啡社交空間，或聚焦小眾咖啡群體。
這部分咖啡受眾，本質(zhì)上購(gòu)買的或是空間，或是別處沒(méi)有的“專業(yè)咖啡體驗(yàn)”。 這里就不得不提星巴克了。星巴克中國(guó)計(jì)劃到2025年新增3000家門店，而在公開報(bào)道中，星巴克中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，“星巴克看重的不僅僅是全國(guó)300多個(gè)地級(jí)市場(chǎng)，也包括了近3000個(gè)縣域市場(chǎng)?！?/p>
大多數(shù)時(shí)候，一二線白領(lǐng)剛需客群聚集的20元~25元咖啡價(jià)格帶，在縣城反而是一門“不好做的生意”。
與此同時(shí)，還有一些新生的咖啡力量，也正在縣城涌現(xiàn)——
04 一批新興的“咖啡勢(shì)力” 正在縣城集中涌現(xiàn)
在過(guò)去的很多年里，縣城咖啡的主角是上島和迪歐。
近一兩年，一些有想法的縣城咖啡創(chuàng)業(yè)者，把一二線城市咖啡的新玩法帶到了縣城，為縣城咖啡帶來(lái)了新的活力。
比如上文提到的，在常德澧縣起家的藍(lán)嘴獸咖啡，品牌形象新潮好玩，產(chǎn)品則是主打年輕人容易接受的茶咖，再配合有趣的周邊產(chǎn)品，被當(dāng)?shù)乜h城青年稱為“最潮、最好玩的縣城咖啡館”，目前已經(jīng)開出23家店面。
這些縣城咖啡品牌，會(huì)參加城市的咖啡節(jié)，也會(huì)在當(dāng)?shù)嘏e辦咖啡市集，為縣城咖啡的普及和培育做出努力，讓縣城青年“不出縣城，就可以感受到一種全新的咖啡文化”。
很多縣城咖啡的主理人，會(huì)不定期地去上海、成都等地去學(xué)習(xí)考察，甚至也會(huì)學(xué)習(xí)咖啡和營(yíng)銷培訓(xùn)課。
“咖啡真的是‘一日不學(xué)習(xí)，就會(huì)落伍’，我們一有時(shí)間就去外地學(xué)習(xí)?！辈稍L龍泉北咖啡的時(shí)候，他和妻子就正在成都考察學(xué)習(xí)。
龍泉北咖啡
但是學(xué)習(xí)歸學(xué)習(xí)，這些縣城咖啡創(chuàng)業(yè)者也有更加清晰的認(rèn)知：縣城咖啡和一二線城市有著完全不同的打法。
05 傳播快、圈子小，價(jià)格之外，私域玩法更有效
不像一二線城市，小縣城的咖啡氛圍沒(méi)有那么濃厚，消費(fèi)習(xí)慣沒(méi)有那么好，縣城的地域面積較小，但是，“傳播速度更快，更容易做滲透”。
宜春豐城的龍泉北咖啡，7年前還沒(méi)有抖音、小紅書的時(shí)候，他開始就利用微信做私域，粉絲累計(jì)1萬(wàn)多人。
“剛開始做起來(lái)會(huì)很難，但是縣城很小，當(dāng)你積累到一定量的時(shí)候，很容易形成口碑效應(yīng)和不斷裂變?！饼埲笨Х鹊闹骼砣薙ky說(shuō)。
“在縣城，社交場(chǎng)景可以花里胡哨，可以追趕潮流，但是產(chǎn)品要足夠用心，因?yàn)槿ψ颖容^小?！?/p>
在登封做了10年的拙醒咖啡，也是從私域流量做起來(lái)的，在2013年的時(shí)候，已經(jīng)在小縣城擁有1.5萬(wàn)左右的粉絲。
拙醒咖啡
“這些粉絲大部分人的‘第一杯咖啡’就是在我們這里喝的，一直到后來(lái)結(jié)婚生子，都一直追隨我們。”拙醒咖啡的主理人李曉星告訴我。
此外，隨著新興的社交平臺(tái)崛起，縣城咖啡也“不甘落伍”，拍視頻、編輯劇情，利用小紅書、抖音、B站等來(lái)吸引流量，并且不少都達(dá)到了不錯(cuò)的成績(jī)。
結(jié)語(yǔ)
不少縣城咖啡主理人告訴我，縣城咖啡，從價(jià)格，到淡旺季，甚至口感偏好，都很“兩極分化”。
“縣城喝咖啡的人，大都兩個(gè)極端，要么就直接喝美式，要么就是偏甜口的特調(diào)?！薄霸诖蟪鞘惺召M(fèi)的咖啡內(nèi)測(cè)，免費(fèi)讓顧客來(lái)都不來(lái)?！?/p>
但無(wú)論如何，縣城已經(jīng)是大小咖啡品牌的“必爭(zhēng)之地”，研究縣城青年的消費(fèi)偏好，也即將成為咖啡品牌的必修課。