文|酒訊 方圓
人靠衣裝，酒靠包裝。在文化營(yíng)銷大行其道的當(dāng)下，一段深入人心的歷史背景，是件不錯(cuò)的糖衣。而這些“歷史背景”中，最易俘獲人心的，便是那段曾經(jīng)以“名酒”身份屹立市場(chǎng)之巔的時(shí)光。
中國(guó)評(píng)酒會(huì)曾五度評(píng)選出“中國(guó)名酒”，從“四大”到“老八大”，再到“新八大”、“十三大”、“十七大”，評(píng)選出的歷屆名酒有茅臺(tái)、五糧液一類這樣的酒業(yè)霸主，也有宋河、黃鶴樓一類在歷史長(zhǎng)流中奮力掙扎的。
對(duì)于前者而言，“名酒”之光是錦上添花，對(duì)于后者來(lái)說(shuō)，則成為競(jìng)爭(zhēng)激流中的稻草——名酒復(fù)興，或許會(huì)在白酒高端化浪潮中打開新的生存通道。
01 名酒誕生
中國(guó)名酒千千萬(wàn)，但擁有“正名”的卻只有那幾家。行業(yè)認(rèn)知里，在全國(guó)評(píng)酒會(huì)上評(píng)選出的“中國(guó)名酒”，更具有代表性、權(quán)威性。而在后來(lái)的發(fā)展中，僅舉辦了五屆的全國(guó)評(píng)酒會(huì)所評(píng)選出的五份名酒名單，也成了中國(guó)酒業(yè)無(wú)法復(fù)制的稀缺資源。
據(jù)了解，五次全國(guó)性評(píng)酒會(huì)，完全根據(jù)口感和品質(zhì)評(píng)出名酒，最大程度上保證了評(píng)比的公平性和權(quán)威性。雖說(shuō)當(dāng)下新的評(píng)選會(huì)大多也是以此為基準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)選，但與當(dāng)初那個(gè)質(zhì)樸無(wú)華的時(shí)代背景不同，評(píng)選結(jié)果的認(rèn)可度也不同。
這也是為什么，自第一屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)這些年里，大大小小評(píng)酒會(huì)層出不窮，但真正深入人心的經(jīng)典，仍舊只有國(guó)家輕工業(yè)部舉辦的五屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)，而會(huì)上所評(píng)選出來(lái)的十余款“名酒”也成了“后無(wú)來(lái)者”的“絕唱”。
梳理歷屆“名酒”名單可以看到，從第一屆茅臺(tái)、汾酒、瀘州大曲酒、西鳳酒的“四大名酒”到第五屆的“十七大名酒”，基本遵循只添不減的規(guī)律。是以，第五屆評(píng)選出的“十七大名酒”名單可以說(shuō)是中國(guó)最全的“名酒”榜單。
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站在今天的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)來(lái)看，曾經(jīng)的“十七大名酒”基本已分裂發(fā)展成三個(gè)陣營(yíng)。一是以茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、汾酒、洋河股份為代表的五家全國(guó)性大型酒業(yè)集團(tuán)，二是以郎酒、西鳳酒、古井貢酒、劍南春、沱牌特曲（舍得酒業(yè)）等為代表的五家區(qū)域型中大型酒業(yè)集團(tuán)，三是以董酒、特制黃鶴樓、雙溝大曲、全興大曲、武陵酒、寶豐酒、宋河糧液等為代表的七家中小型酒企。
需要注意的是，在經(jīng)歷漫長(zhǎng)的發(fā)展后，第三梯隊(duì)中一部分中小酒企面臨經(jīng)營(yíng)危機(jī)并入了大型酒業(yè)集團(tuán)，比如黃鶴樓、武陵酒就先后委身古井貢酒和老白干酒；也有一部分在原來(lái)的基礎(chǔ)上發(fā)展出了全新的酒業(yè)集團(tuán)，比如水井坊便是從全興大曲的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)；還有一部分在經(jīng)歷一些業(yè)外資本的運(yùn)作后或沉默或弱小，比如寶豐酒業(yè)、宋河酒業(yè)等。
另外，在正統(tǒng)的“名酒”之外，還有一些民間“名酒”也在市場(chǎng)中有一定的認(rèn)知基礎(chǔ)。這之中，有很大一部分是地區(qū)酒業(yè)受全國(guó)評(píng)酒會(huì)所影響而開展的地區(qū)評(píng)酒會(huì)所評(píng)選出來(lái)的。比如，貴州省所評(píng)選出來(lái)的“貴州老八大名酒”、“貴州十大名酒”；四川安徽則有“六朵金花”、“四朵金花”這樣的美譽(yù)來(lái)代稱當(dāng)?shù)孛啤?/p>
除此之外，還有一些由市場(chǎng)運(yùn)作而誕生的“名酒”。比如，僅“小茅臺(tái)”就有云門陳釀、北大倉(cāng)、珍酒、丹泉酒、皇臺(tái)酒等在全國(guó)各地開花，它們或因口感、生產(chǎn)工藝，或因市場(chǎng)知名度、規(guī)模，與名酒放在來(lái)同一展示臺(tái)。
02 復(fù)興大潮
大大小小、形形色色的名酒越來(lái)越多，但市場(chǎng)地位最高的，依然是全國(guó)評(píng)酒會(huì)出品的名酒。
拋開歷史局限性，作為新中國(guó)成立以來(lái)扶持輕工業(yè)的一場(chǎng)國(guó)家級(jí)的行業(yè)盛會(huì)，全國(guó)評(píng)酒會(huì)的權(quán)威性不言而喻；而其專業(yè)性，從名酒名單中大部分名酒在后來(lái)的大好發(fā)展形勢(shì)也可見一斑。這也是為什么，曾經(jīng)掉過(guò)隊(duì)的名酒，會(huì)在今天把它看作是翻身立命的救命稻草。
這樣的變化在幾年前就已經(jīng)集中凸顯。白酒之爭(zhēng)進(jìn)入2018年開始，有了新的味道。酒企們相比于此前對(duì)產(chǎn)量、銷量的追逐，轉(zhuǎn)為向品牌、品質(zhì)重點(diǎn)出擊。文化也在此過(guò)程中被各大企業(yè)提上營(yíng)銷戰(zhàn)略的首席地位。
歷史是白酒最好的文化，名譽(yù)則是白酒文化中最有底蘊(yùn)的一筆?！懊啤敝?，是文化營(yíng)銷的最優(yōu)解之一，同時(shí)也是白酒高端化的跳板。
細(xì)數(shù)“名酒”名單的各大小白酒品牌，無(wú)一例外都在營(yíng)銷戰(zhàn)略或者行動(dòng)中冠以“名酒價(jià)值復(fù)興”的旗號(hào)，在新的戰(zhàn)局中搏殺。
茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、汾酒、洋河股份所在的第一陣營(yíng)里，瀘州老窖開啟了以瀘州老窖特曲60版為首的復(fù)興矩陣，重點(diǎn)打造了瀘州老窖特曲、特曲60版和瀘州老窖1952、百年瀘州老窖窖齡酒等產(chǎn)品矩陣；山西汾酒啟動(dòng)了汾酒復(fù)興、實(shí)現(xiàn)“三分天下有其一”的復(fù)興戰(zhàn)略；洋河股份確立了“名酒化、高端化、全國(guó)化”的全面復(fù)興戰(zhàn)略。
郎酒、西鳳酒、古井貢酒、劍南春、沱牌特曲（舍得酒業(yè)）所在第二梯隊(duì)中，西鳳酒制定了“提質(zhì)量、拓市場(chǎng)、增效益,助力西鳳名酒復(fù)興”、“打造重點(diǎn)產(chǎn)品,鍛造品牌文化”的目標(biāo)；古井貢酒在文化、科技、品質(zhì)等方面大力實(shí)施名酒復(fù)興戰(zhàn)略；舍得酒業(yè)實(shí)行“沱牌＋舍得”雙品牌戰(zhàn)略，開始復(fù)興沱牌品牌。
從復(fù)興行動(dòng)來(lái)看，第一、第二梯隊(duì)主要圍繞拳頭產(chǎn)品進(jìn)行“名酒”品牌的帶動(dòng)。
瀘州老窖在國(guó)窖1573之外，重點(diǎn)扶持瀘州老窖特曲這一曾經(jīng)在“中國(guó)名酒”名單上亮相的品牌，對(duì)次高端市場(chǎng)重點(diǎn)突擊，該品牌的銷售額已突破20億元，相當(dāng)于一個(gè)小型獨(dú)立酒企的規(guī)模。
洋河股份則在洋河品牌之外，重點(diǎn)圍繞雙溝這一“名酒”在高端白酒市場(chǎng)嶄露頭角，該品牌旗下頭排酒售價(jià)超過(guò)千元，品牌銷售占公司銷售總額已達(dá)到10%左右。
而在第三梯隊(duì)，這些品牌大多屬于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的下游選手，因此它們的名酒則是完全不同于第一、第二梯隊(duì)的打法。
從規(guī)模上來(lái)看，董酒（10億元左右）、特制黃鶴樓（20億元左右）、雙溝大曲（40億元左右）、武陵酒（5億元左右）、寶豐酒（9億元左右）、宋河糧液（宋河酒業(yè)8億元左右），絕大多數(shù)處于10億元左右。
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參照20家上市把酒企業(yè)2021年的營(yíng)收情況來(lái)看，這些“名酒”的規(guī)模大多排在天佑德酒（10.54億元）之后。再加上未上市的大中小企業(yè)的擠壓，幾乎可以說(shuō)是末流選手的存在。
但名酒復(fù)興，在第一、第二、第三梯隊(duì)都是高端化的重要抓手。比如，瀘州老窖特曲系列和窖齡系列雖然處在200-500元價(jià)位段，但卻改善了瀘州老窖啞鈴型的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，大大增強(qiáng)了企業(yè)整體的盈利能力，這種高端化是全面性的。
再比如，洋河股份的雙溝則站在洋河品牌之側(cè)發(fā)力千元酒占位，增強(qiáng)企業(yè)單一品牌高端化的抗風(fēng)險(xiǎn)能力；汾酒從青花汾酒30復(fù)興版等重點(diǎn)產(chǎn)品著重攻略高端市場(chǎng)；就連“次高端代言人”劍南春都打出了“老酒”旗號(hào)為高端化、名酒復(fù)興而戰(zhàn)……
03 資本角斗
原則上，白酒的大盤已被既定選手瓜分殆盡，座次分明。但時(shí)也運(yùn)也，在追求品質(zhì)化的新競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)下，新式白酒白酒異軍突起也給市場(chǎng)釋放出信號(hào)——以小搏大甚至以零搏大也不是沒有可能。
比如，江小白（30億元左右）、觀云白酒（10億元左右）、光良酒（20億元左右）這些都是以零搏大的佼佼者。當(dāng)然，新式白酒的崛起有消費(fèi)者飲酒趨勢(shì)變化等原因在其中作用，但這并不妨礙老名酒們抓住一線生機(jī)。
要知道，新式白酒縱然有年輕、時(shí)尚等良多優(yōu)勢(shì)，但它們中的大部分也存在一個(gè)絕對(duì)障礙——?dú)v史底蘊(yùn)。面對(duì)這樣的局限性，身負(fù)“名酒”之光的老名酒們，在以小搏大的角逐中則具備天然優(yōu)勢(shì)。
老名酒是白酒發(fā)展史上的經(jīng)典之作，某種程度上代表著消費(fèi)者心目中的好口碑和高品質(zhì)，再轉(zhuǎn)一個(gè)彎甚至可以說(shuō)蘊(yùn)藏著高端基因。
為此，這些老名酒最主要的復(fù)興手段便是以“名酒”知名武裝自己，盡快打出市場(chǎng)知名度從而拼出銷量和規(guī)模，這也是名酒復(fù)興浪潮下，中小弱的名酒品牌奮起一戰(zhàn)的底氣。
與此同時(shí)，資本也在中小弱老名酒們揭竿而起之際蠢蠢欲動(dòng)，所表現(xiàn)出來(lái)的便是名酒抱團(tuán)和業(yè)外資本酒業(yè)掘金。
名酒抱團(tuán)發(fā)展最為明顯的便是貴州醇在近年來(lái)的幾筆收購(gòu)。2020年起，江蘇綜藝集團(tuán)（洋河股份）出身的朱偉便以貴州醇為基站，先后收購(gòu)了藺郎酒業(yè)、貴州青酒、貴州勻酒等品牌，其中，貴州醇本身是“貴州十大名酒”，貴州青酒、貴州勻酒也都均在“貴州八大名酒”之列。
為此，朱偉在酒業(yè)的并購(gòu)動(dòng)作也被網(wǎng)友稱為“老名酒集結(jié)大作戰(zhàn)”。
除此之外，華潤(rùn)系資本也在搜羅各地名酒，該財(cái)團(tuán)旗下的景芝酒業(yè)、金沙酒業(yè)、金種子酒業(yè)中，金沙酒業(yè)是“貴州十大名酒”，金種子酒業(yè)是徽酒“四朵金花”之一，景芝酒業(yè)更是“山東名酒”、首批“中華老字號(hào)”等多重光環(huán)加身。
另外，不得不提的另一財(cái)團(tuán)——復(fù)星系資本也先后收割了金徽酒、沱牌舍得、夜郎谷等品牌。它們是“中華老字號(hào)白酒”、是“十七大名酒”、是中國(guó)醬香白酒核心產(chǎn)區(qū)（仁懷）“十大名酒”……
毫無(wú)疑問，“名酒”已經(jīng)成為當(dāng)下資本在收、并購(gòu)時(shí)的重要考量之一。
但老名酒們揭竿而起，功成名就并非易事。正如前述所說(shuō)，名酒乃至整個(gè)白酒的座次基本已成定局。即便有財(cái)團(tuán)收、并購(gòu)這樣另辟蹊徑的手法，想要挑戰(zhàn)既定格局仍然很難，近處的市場(chǎng)銷量、遠(yuǎn)處的資源整合都是難題。
甚至，“名酒”這一標(biāo)簽只能是附加值，而非酒的本質(zhì)。白酒營(yíng)銷專家肖竹青對(duì)酒訊智庫(kù)表示，從實(shí)踐效果上來(lái)講，金杯銀杯不如消費(fèi)者的口碑。任何酒業(yè)要做中國(guó)新名酒，一定重視營(yíng)造主流消費(fèi)人群的消費(fèi)體驗(yàn)口碑，通過(guò)口碑分享來(lái)實(shí)現(xiàn)中國(guó)新名酒的價(jià)值表達(dá)。通過(guò)口碑分享持續(xù)鞏固任何酒業(yè)新名酒在消費(fèi)者心中的心智資源定位。
要復(fù)興，要高端，最終還是要市場(chǎng)說(shuō)了算。
用學(xué)術(shù)視角鑒往知來(lái)，于酒業(yè)之變一覽乾坤。酒訊智庫(kù)專注于數(shù)據(jù)跟蹤中國(guó)白酒的歷史發(fā)展規(guī)律和創(chuàng)新變革路徑，從新穎的角度研究中國(guó)白酒的發(fā)展特色，以獨(dú)特的思維研判中國(guó)白酒競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。