文|劉曠
隨著互聯(lián)網(wǎng)流量增長日趨放緩、廣告業(yè)務逐漸疲軟，商業(yè)化焦慮就成為了當下整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)需要共同面對的難題。在此背景下，目前最火熱的賽道——互聯(lián)網(wǎng)直播帶貨就成為了不少平臺和公司尋找新增量的重要方向，以及尋求商業(yè)化破局的一張底牌。
自從直播電商行業(yè)大火以來，互聯(lián)網(wǎng)大廠、電商平臺、視頻網(wǎng)站等早已紛紛在此布局，可見這一賽道從來不缺玩家，部分玩家更是已經(jīng)借助直播電商實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。而繼“帶貨標桿”董宇輝通過直播帶貨幫助新東方成功翻身之后，董潔也成為了直播帶貨的新一屆“黑馬”，助力小紅書的直播電商業(yè)務邁上了正軌。
搭乘直播電商列車
前不久，小紅書在上海舉辦“電商直播時尚合伙人大會”，并推出了“時尚星火計劃”，為更多時尚商家與優(yōu)質(zhì)主播的成長提供助力。隨后，小紅書又宣布將提升直播業(yè)務為獨立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務。而小紅書近期之所以在直播電商上動作頻頻，其中的原因不言而喻。
一方面，小紅書業(yè)績增長不及預期，需要謀求新的商業(yè)化發(fā)展。雖然小紅書已經(jīng)憑借2.6億月活、2000萬創(chuàng)作者和3000萬+的筆記日發(fā)布量，以及55.31分鐘的人均單日使用時長成長為了“流量新貴”，但由于盈利模式單一，其商業(yè)化之路依舊充滿曲折。據(jù)悉，2022年，小紅書用戶規(guī)模翻番，商業(yè)化營收卻只增長了20%。小紅書對于商業(yè)化轉(zhuǎn)型可謂是十分迫切，于是，能對流量進行轉(zhuǎn)化的直播電商，自然而然就成為了小紅書的新選擇。
另一方面，小紅書種草基本盤被“蠶食”，亟需尋找新的增長曲線。隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體下行，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛開始拓展自己的邊界，而由于抖音、淘寶、微信等平臺對“種草經(jīng)濟”覬覦已久，便紛紛對小紅書發(fā)起了進攻。抖音的“探索”、淘寶的“逛逛”、微信的“圖片消息”無一不是互聯(lián)網(wǎng)大廠對小紅書的圍獵。于是，為了彌補自身的商業(yè)化短板，也為了應對大廠的圍獵，擁抱直播電商就成為了小紅書“突圍”的新出路。
在此背景下，作為當下最火熱的賽道，直播電商已成為了小紅書商業(yè)化的必由之路。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預計，我國直播電商2021年滲透率將達到10.15%，交易規(guī)模將達到2.35萬億元，同比增長83%，遠高于其它電商的增長水平。這也就是說，直播帶貨依舊是電商銷售的重要方式之一，小紅書入局直播電商還有很大的增長空間。更何況，抖音、快手等平臺已經(jīng)通過嘗試直播帶貨，證明了內(nèi)容平臺轉(zhuǎn)型做電商的可能性，這可以看做是小紅書的一個優(yōu)質(zhì)參考標的。
不打無準備之仗
目前來看，直播電商或可成為小紅書破解商業(yè)化難題的一劑良藥。只是，相較于在2016年就開始布局直播行業(yè)的淘寶，小紅書整整晚了四年，加之繼淘寶之后，抖音和快手在直播帶貨領(lǐng)域的聲量日漸擴大，小紅書直播的存在感也變得越來越弱。而近日，小紅書的直播帶貨業(yè)務終于在跌跌絆絆中走上了正軌，盡管其生存環(huán)境十分艱難，但小紅書所具備的優(yōu)勢仍然不容忽視。
一來，小紅書用戶體量大且活躍度高，有助于催生更多訂單。小紅書的日活用戶接近1億，一定程度上能夠給直播帶貨提供足夠的流量。而且據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，小紅書在用戶活躍度方面，位列“通訊社交App”第四名，僅次于微信、QQ和微博。另有數(shù)據(jù)顯示，小紅書的用戶以18-30歲的年輕用戶為主，占總數(shù)近7成。用戶體量大、活躍度高、消費需求旺盛，這都在很大程度上推動了小紅書直播帶貨的可行性。
另外，小紅書手握大量年輕女性用戶，具有極大的消費潛力。在線上購物平臺上，年輕女性一直是消費主力，也是商家最為看重的目標群體，而且就購物而言，大部分的決策者都是女性。根據(jù)2022年小紅書數(shù)據(jù)報告顯示，目前小紅書中女性用戶占比約70%。小紅書不僅頭部主播有超九成是女性，而且還在持續(xù)吸引大量女性用戶，如今越來越多的專職或兼職女性入駐小紅書直播帶貨，其專業(yè)知識和生活經(jīng)驗在吸引女性用戶的同時，也在增強其購買意愿。
二來，小紅書內(nèi)容多樣化且干貨滿滿，有助于提升用戶粘性。作為一個種草平臺，小紅書的內(nèi)容生產(chǎn)門檻較低，創(chuàng)作者參與程度很高，因此其內(nèi)容種類十分豐富，并且具有很強的實用價值和情緒價值。不僅如此，小紅書筆記干貨頗多，內(nèi)容分享大多真實有效，因此，在實現(xiàn)品牌高效宣傳的同時，還更容易獲得用戶的青睞，而這些基礎(chǔ)對其發(fā)展直播電商十分有利。
另外，小紅書所形成的內(nèi)容種草氛圍，具有極高的轉(zhuǎn)化率。對于“國民種草機”小紅書來說，深入骨髓的種草基因與廣泛而真實的種草需求在小紅書上是天然存在的。而小紅書所擁有的濃厚的“種草”氛圍和“求購”氛圍，為其內(nèi)容變現(xiàn)創(chuàng)造了若干可能性。在良好的社區(qū)氛圍的驅(qū)動下，小紅書不僅擁有了高凈值用戶，還形成了高轉(zhuǎn)化率、高復購率、低退貨率的優(yōu)勢。
差異化成突圍秘籍
雖然在找到正確的直播帶貨出路之前，小紅書也做了多重準備和嘗試，但隨著直播電商行業(yè)的發(fā)展愈加成熟，如何持續(xù)打造差異化電商直播就成了決勝的關(guān)鍵。而小紅書的直播業(yè)務之所以會突然變檔加速，正是得益于其通過嘗試建設真正概念的“種草式”內(nèi)容直播，走出了一條差異化的直播路徑。
一是，直播模式差異化。小紅書的直播帶貨模式與“抖快淘”三巨頭的主流直播帶貨模式大相徑庭。以小紅書剛剛出圈的主播董潔為例，不同于現(xiàn)如今大多背景音樂嘈雜、吆喝叫賣不斷的直播間，董潔的直播間沒有“喊麥”式的連環(huán)推銷、沒有對產(chǎn)品的過度渲染，以及催促下單，有的只是“娓娓道來”式的真誠分享、認真介紹，以及安靜賣貨。這種輕松自在的直播風格和氛圍，給用戶帶來了絕佳的購物體驗。
二是，直播產(chǎn)品差異化。過去幾年，直播帶貨的第一賣點就是低價，各直播間的產(chǎn)品價格越比越低，粉絲卻也會因為其他直播間更低的價格而走掉，并沒有留存下來。而小紅書上董潔的直播間與普遍存在“九塊九包郵”商品的直播間大有不同，董潔直播間上架的商品單價較高，優(yōu)惠力度也不大，但由于更強調(diào)產(chǎn)品本身的精致和獨特、好物功能感和品牌本身的調(diào)性，反而獲得了更加真實和忠實的客群。
三是，面向用戶差異化。與其他平臺的價格敏感型用戶不同，小紅書擁有一批高消費力且高知的精準用戶，他們對貨品的選擇，相比價格更在乎價值，因此也更易接受較高的商品價格。根據(jù)小紅書2021年12月公開的數(shù)據(jù)顯示，在小紅書上聚合的年輕人，72%是90后，來自一二線城市的占50%，調(diào)研里的用戶平均每個月有4100元是用來生活消費的錢。也就是在這一情況下，董潔直播間才得以以相對更低的場觀，賣出3000萬的貨。
根據(jù)小紅書的官方數(shù)據(jù)顯示，2022年小紅書電商直播主播數(shù)量同比增長337%，直播場次同比增長214%，有幾個粉絲量不超過10萬的主播首場銷售額也能超過100萬。而演員董潔的兩場直播更是均拿下了小紅書直播帶貨第一名，漲粉50多萬，其中第二場直播GMV超過了3000萬，觀看人次突破220萬，人均觀看時長達到平均6分鐘。
直播電商蛋糕難分
如今，小紅書直播電商的特色越來越鮮明，其差異化的直播帶貨方式也在市場上得到了驗證。只不過，直播電商發(fā)展至今已經(jīng)相對成熟，與在直播帶貨行業(yè)深耕已久的玩家相比，后來者小紅書的直播內(nèi)容和差異化定位雖然能讓人眼前一亮，但其直播帶貨之路卻并非一帆風順，依舊需要面臨不小的挑戰(zhàn)。
首先，小紅書直播電商尚未形成足夠規(guī)模，還不足以承擔盈利重任。從“種草”到“割草”的閉環(huán)十分漫長，雖然在董潔、姜思達等人對直播帶貨路徑的成功探索下，小紅書的差異化直播模式已經(jīng)逐漸成型，但由于打頭陣的頭部主播極度匱乏，小紅書直播電商仍未能形成足夠的規(guī)模。而且，各個主播的風格和定位受眾都有所不同，難以實現(xiàn)頭部主播的批量化生產(chǎn)，這會在極大程度上限制用戶在小紅書直播間消費習慣的培養(yǎng)。
其次，小紅書直播電商尚不成熟，低質(zhì)直播間或會敗壞用戶好感度。小紅書的直播電商出圈時日尚短，直播帶貨的各個方面都還沒有那么成熟，因此經(jīng)常也會有一些低質(zhì)的直播間，比如主播介紹不清楚產(chǎn)品，或者商品質(zhì)量參差不齊，亦或是品牌和供應鏈資源的搭建不完善等，這樣的直播間無疑是在降低著高凈值用戶對小紅書的期待值和好感度，從而讓消費者很難對小紅書建立起購物信任。
最后，直播電商領(lǐng)域已經(jīng)逐漸變成紅海，形成差異化的小紅書仍難逃競爭壓力。淘寶、抖音、快手、視頻號、B站等巨頭新貴均已入局直播電商且實力均不容小覷。比如，淘寶成熟的供應鏈體系，能為用戶提供優(yōu)質(zhì)的購物體驗；抖音獨特的算法模式能給予主播較高的曝光度；快手高粘性的“老鐵關(guān)系”能釋放出較大購買潛力；視頻號背靠微信龐大的生態(tài)系統(tǒng)、B站借助二次元IP衍生品，都有著巨大的商業(yè)化潛力，而這些都會在一定程度上分走小紅書的主播和用戶，對其造成一定的競爭壓力。
總而言之，小紅書押注直播電商注定沒有捷徑可言，規(guī)?；⒊墒旎?、差異化等都是擺在其面前的至關(guān)重要的難題，董潔帶貨的案例雖然點燃了小紅書直播電商的第一把火，但這星星之火能否燎原尚且有待時間驗證，而要想達成這一目標，小紅書還需繼續(xù)負重前行。