文|傳媒圈 零壹
3月16日上午，杭州亞運會《爐石傳說》項目被取消的消息一出，不少暴雪國服玩家紛紛叫好。
在《爐石傳說》被取消后，據(jù)此前公布的消息來看，杭州亞運會仍設(shè)有7個電子競技比賽項目，分別是《英雄聯(lián)盟》、《王者榮耀》（亞運版）、《和平精英》（亞運版）、《刀塔2》、《夢三國2》、《街霸5》和《FIFA Online 4》。
2018年的雅加達亞運會就有6個電競項目首登舞臺，中國隊在《英雄聯(lián)盟》和王者榮耀（國際版）項目上奪得金牌。但電競項目在雅加達是表演賽性質(zhì)，杭州亞運會則是作為正式比賽項目，其里程碑意義顯然不同。
亞運對電競賽事的吸納傳遞了積極信號。但不那么明朗的是行業(yè)近況。
去年就有韓媒報道T1戰(zhàn)隊2021年凈虧損為259億韓幣（約合1.3280億人民幣），另一家韓國電競豪門GenG（三星）的負責(zé)人也在采訪中大倒苦水：“實際上絕大多數(shù)電競俱樂部都是虧損的狀態(tài)，即便是已經(jīng)可以被稱為是電競行業(yè)巨頭的我們也是如此，其他的小型俱樂部的生存處境更是艱難?！?/p>
GenG未能續(xù)約隊中招牌選手Ruler或許正是源于財政的困難，后者選擇轉(zhuǎn)會市場時直言“想在自己僅剩的職業(yè)生涯里，盡可能拿到最好的待遇”，最后Ruler加入了LPL的京東戰(zhàn)隊（JDG）。國內(nèi)電競業(yè)吸引大批外援加入，可見“寒冬”氛圍還沒有韓國電競那么明顯。
但數(shù)據(jù)不容樂觀?！?022年中國電競產(chǎn)業(yè)報告》顯示中國電子競技產(chǎn)業(yè)收入為1445.03億元，同比下降14.01%，為五年來首次下降。
據(jù)普華永道2018年發(fā)布的報告顯示，世界上十大最具增長潛力項目排名中，電競超越足球排在第一位。但在過去數(shù)年里，電競發(fā)展的蓬勃升勢隱藏了行業(yè)的許多問題，在遭遇“寒冬”之時，行業(yè)本身的矛盾和局限性或許會越來越暴露出來。
對于2022年行業(yè)整體收入五年內(nèi)首次下降，也有業(yè)內(nèi)人士表示樂觀。
一位電競相關(guān)從業(yè)者告訴傳媒圈，2022年整體還是受疫情影響的特殊時期，雖然切換線上并不耽誤賽事的常規(guī)開展，但整個產(chǎn)業(yè)生態(tài)里的投資方、贊助廣告主們都在虧錢，這導(dǎo)致整個電競行業(yè)不可能不受影響。
“在2023年政策更好、外部市場也恢復(fù)一些后，我相信電競行業(yè)還是會再次回到一個上升期?！?/p>
做大蛋糕：空間更多在品牌營銷
首先我們需要厘清一個概念：電競產(chǎn)業(yè)不等于游戲產(chǎn)業(yè)。
《電競產(chǎn)業(yè)報告》中提到的1445.03億元收入中，有81.52%是游戲本身收入，有15.28%是電競內(nèi)容直播收入（大概率涵蓋了日常游戲直播收入），而跟電競產(chǎn)業(yè)高度相關(guān)的電競賽事收入為19.074億元，占比僅1.32%，電競俱樂部收入18.06億元，占比僅1.25%。
這意味著國內(nèi)所有的賽事、俱樂部收入加在一起僅有不到40億元的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。韓國電子競技相關(guān)產(chǎn)業(yè)規(guī)模2021年為1496億韓元，合計也就7億人民幣左右。
相較于產(chǎn)業(yè)規(guī)模的有限，電競賽事的影響力卻堪稱龐大。IGS8奪冠引爆的“元年粉”效應(yīng)，UZI戰(zhàn)勝王一博登頂微博之夜，Ti賽事獎金屢創(chuàng)新高占據(jù)頭條，又或是如今日漸飯圈化的選手討論，隨著年輕一代在社交網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的大幅提升，頭部聯(lián)賽、俱樂部和選手、主持解說均有著當(dāng)下傳播格局中不容小覷的影響力。
在電競產(chǎn)業(yè)鏈中，戰(zhàn)隊的盈利手段來源主要以賽事獎金、贊助商、周邊售賣、直播收入組成。近年來，微博、京東、滔搏、B站、李寧紛紛收購戰(zhàn)隊進行冠名，我們會發(fā)現(xiàn)，營銷價值幾乎是當(dāng)下電競行業(yè)最重要的屬性。
以LPL為代表的當(dāng)下國內(nèi)電競戰(zhàn)隊的價值實現(xiàn)，表現(xiàn)為下游者擺爛混席位，上游者依托于選手、戰(zhàn)隊的高流量產(chǎn)生營銷價值：
一方面，部分長年成績在聯(lián)賽中下游、也沒有話題度明星選手的戰(zhàn)隊會越來越傾向于省錢，因為搶不到流量的情況下，聯(lián)賽本身的贊助分成等收入使得席位本身就具備可觀價值；
而另一方面，影響力較大的戰(zhàn)隊有更大空間挖掘品牌代言和粉絲經(jīng)濟。我們會發(fā)現(xiàn)，耐克與lpl合約的到期后不再續(xù)約，卻又選擇與已經(jīng)退役的UZI完成簽約，Uzi成為了世界首個耐克簽約的電子競技運動員擁有高話題度選手姜承録、喻文波等的WBG、TES，其獲得的流量關(guān)注要遠遠高于同行，B站上賽事錄像播放量通常是其他戰(zhàn)隊比賽的五到十倍，但這兩只戰(zhàn)隊近兩年的成績并不算理想。
因此不同戰(zhàn)隊的贊助商收入亦有差距：以WBG為例，其不僅擁有來自一汽奧迪的冠名贊助，還有包括康師傅冰紅茶、盼盼食品、臭寶螺螄粉、雷蛇、惠普OMEN等一眾品牌；在S11奪冠的EDG戰(zhàn)隊則擁有更豪華的贊助名單，從官微圖片來看其贊助商有包括合創(chuàng)汽車、天梭、紅牛、瑞幸等十余個多元品牌。相比之下，而近兩年熱度較低的UP、IG、TT、WE品牌則少的可憐，幾乎為零。
站在這個角度來看，當(dāng)下電競產(chǎn)業(yè)的增量主要在營銷價值的利用率上。2022年廣告市場大盤總體下滑，電競產(chǎn)業(yè)相較下卻并未受到太多影響，可見廣告主仍然對這一新興領(lǐng)域有較強信心，從全球數(shù)據(jù)來看，Newzoo發(fā)布《2022電競市場報告》顯示贊助將帶來8.373億美元的收入，占整個市場近60%。
所以頭部電競俱樂部的目標(biāo)很明顯，要挖掘出營銷市場的更多空間，而非僅限于戰(zhàn)隊冠名的常規(guī)玩法。選手的性格和特征、戰(zhàn)隊的風(fēng)格和冠名品牌都需要更細化、長線地與營銷目標(biāo)結(jié)合，找到并嘗試更多跨界機會，進而創(chuàng)造出更多價值。
比如前幾日，iG電子競技俱樂部英雄聯(lián)盟分部與經(jīng)典游戲改編電影《龍與地下城》宣布合作，將開啟一系列活動。iG擔(dān)任電影龍與地下城中國跑團戰(zhàn)隊，俱樂部微博還表示“后續(xù)還有花活要整，建議大家插眼持續(xù)關(guān)注”。這種跨界宣傳合作目前還未成規(guī)模，但或許是方向之一。
這就與俱樂部背后資本的能力范圍有關(guān)?！峨娮痈偧肌冯s志報道中就曾提到：“JDG擁有大量數(shù)碼3C領(lǐng)域的贊助商。之所以會有這樣的結(jié)果，在于數(shù)碼3C品類一直是JDG的資方京東在電商上的優(yōu)勢領(lǐng)域。JDG提供了曝光，京東保證了轉(zhuǎn)化率。這個模式只有JDG才能做到。同樣的道理放在滔搏和體育品牌的合作上也成立?！?/p>
流量、人脈、俱樂部品牌、競賽成績，這些要素在挖掘營銷價值的過程中缺一不可。
電競與傳統(tǒng)體育，像又不那么像
賽事產(chǎn)業(yè)規(guī)模與影響力的極大落差，很大程度上在于電競賽事一定是服務(wù)于游戲商業(yè)價值的，大頭也一定集中于上游廠商，這其實側(cè)面反映了電競賽事與傳統(tǒng)體育商業(yè)賽事的最大區(qū)別——游戲企業(yè)對電競項目絕對掌控。沒有人擁有籃球、足球、網(wǎng)球的全部商業(yè)權(quán)益和規(guī)則制定權(quán)，但游戲廠商一定擁有旗下電競項目的一切。
“如果傳統(tǒng)體育項目能夠壟斷性地控制其生態(tài)系統(tǒng)，那么它們就會變成像電競這個樣子。”電競行業(yè)咨詢師威爾·帕丁說，“電競就像體育運動的一種特殊版本，游戲廠商之所以推動電競發(fā)展，是因為這完全符合自身的經(jīng)濟利益。”外媒Kotaku在分析中寫道（觸樂翻譯）。
我們回望電競發(fā)展的歷史，就不難發(fā)現(xiàn)其中的變化。早期的電競賽事邏輯其實與體育賽事一樣，高手玩家們聚在一起進行小型比賽，網(wǎng)吧和地方小型企業(yè)成為贊助商，與傳統(tǒng)體育聯(lián)賽早期發(fā)展邏輯近乎一致：項目玩法流行——體育組織和俱樂部成立——項目運動協(xié)會產(chǎn)生——現(xiàn)代商業(yè)化運作。
所以我們會發(fā)現(xiàn)，在電競發(fā)展早期，電競賽事和傳統(tǒng)體育一樣，同樣是圍繞賽事組織發(fā)展的，創(chuàng)立于2000年的WCG（世界電子競技大賽）一度有電競奧運會之名。
但隨著電競產(chǎn)業(yè)影響力的壯大，包括WCG在內(nèi)的幾大綜合電競賽事全部銷聲匿跡，以V社創(chuàng)立Ti為界，游戲公司主導(dǎo)旗下游戲的大型賽事成為行業(yè)絕對主流。
因為從根本邏輯上來說，電競賽事是幫助游戲本身擴大營收的絕佳手段之一，既然廠商擁有游戲的所有權(quán)，那么為什么要把賽事這塊蛋糕交給其他利益方？
于是我們也能理解了，為什么前LPL選手Donib在英雄聯(lián)盟賽事空窗期自發(fā)組織比賽“LBL”時，遭到了聯(lián)盟官方的迅速叫停，因為從商業(yè)角度來說，英雄聯(lián)盟LPL聯(lián)賽、LDL聯(lián)賽等賽事五年轉(zhuǎn)播權(quán)被虎牙以20億巨資購入，又怎能放任LPL職業(yè)選手和甚至官方戰(zhàn)隊下場自組聯(lián)賽搶走流量呢？我們現(xiàn)在能看到的所有帶商業(yè)性質(zhì)的電競賽事，一定是有游戲公司官方授權(quán)的。
而從競賽規(guī)則、運營角度來說也導(dǎo)致了巨大不確定性。我們再回過頭看暴雪沒談成國內(nèi)代理合作，導(dǎo)致國服玩家流離失所、服務(wù)器沒法運行亞運會取消該項目的新聞時，不難發(fā)現(xiàn)這種廠商主導(dǎo)模式根基上的不穩(wěn)定，這和籃球、足球等傳統(tǒng)體育存在根本上的差異。
另一個經(jīng)常被忽略的事實是，雖然都被歸類于電競這一領(lǐng)域中，但電競游戲項目的迭代、更新要遠快于傳統(tǒng)體育項目，LOL、CSGO等大型項目尚屬穩(wěn)定，而每年都會出現(xiàn)的新游戲所衍生的細分電競賽事，往往出現(xiàn)一批活不過兩年的賽事現(xiàn)象。
賽事不長久，選手面臨失業(yè)或轉(zhuǎn)型，電競產(chǎn)業(yè)化也成了空談，青訓(xùn)體系也更是無從談起。而更多的情況是頭部的十幾位選手承載了99%的曝光率，實際的行業(yè)機會遠沒有想象中多，但電競又是一個必須從青少年開始展露才能的行業(yè)，這其中的矛盾會導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)長線發(fā)展的諸多困難。
比如中國電競的代表人物SKY李曉峰就曾表示，他辦電競訓(xùn)練班有兩個業(yè)務(wù)：一是沙里淘金，發(fā)掘出真正的電競苗子；二是溫和勸退，讓孩子認清現(xiàn)實，早早選擇更穩(wěn)妥的路。
“更多時候，我會和家長溝通，往往家長找到我的時候，已經(jīng)跟孩子達成了共識，就是我支持你走這條路，但是當(dāng)你走不通的時候，你要聽我們的建議和安排，比如說重新去上學(xué)，往往這種情況比較多?！?/p>
必要性：能否擴大產(chǎn)業(yè)規(guī)模關(guān)乎電競存亡
在雅加達亞運會加入電競表演之前，亞運會賽事遭受明顯冷遇，韓國的賽事平均收視率僅有5.6％，且根據(jù)韓國著名輿論調(diào)查機構(gòu)Gallup賽前調(diào)查結(jié)果顯示，53%的被調(diào)查者表示對亞運會幾乎不感興趣或絲毫不感興趣。電競賽事的加入，很大程度上是為了挽回賽事在年輕群體中的關(guān)注度。
“由于受眾，尤其是青少年對于亞運會的關(guān)注度在遞減，賽會的組織者不得不考慮將青少年喜聞樂見的體育活動納入到賽會中來，以求留住這幫青少年，大有迫不得已的意思?！敝輥嗊\會組委會顧問、上海體育學(xué)院教授劉清在接受媒體“中國青年報”采訪時就曾表示。
地方政府、企業(yè)也看到了電競在規(guī)模數(shù)字之外的外延價值，西安、青島、上海等城市紛紛大舉投入打造電競產(chǎn)業(yè)園，試圖將地方文旅名片與電競產(chǎn)業(yè)結(jié)合，產(chǎn)生更大的傳播勢能。
來源：曲江文化產(chǎn)業(yè)集團公眾號
加起來不到40億的電競賽事、俱樂部收入規(guī)模，卻能夠影響上億年輕受眾。這種遠超產(chǎn)業(yè)規(guī)模的傳播量能，是各方勢力熱心電競產(chǎn)業(yè)的根本原因，也是電競產(chǎn)業(yè)必須做大蛋糕的根本原因——如果聯(lián)賽俱樂部和選手收入來源有限，往往就容易催生出假賽亂象，進而打亂整個電競生態(tài)的價值。
總體來看，電競產(chǎn)業(yè)成功與否的因素來自多方面：游戲本身的流行度和持久度、游戲公司打造正規(guī)聯(lián)賽的長線決心、培育產(chǎn)業(yè)鏈中下游的耐心、地方政策的扶持。
這其實相當(dāng)困難，過去十年里，能夠持續(xù)占據(jù)市場中心的競技游戲總共就那么幾個，愿意深耕聯(lián)賽的公司也少之又少。
像V社明明具備足夠的能力打造DOTA2聯(lián)賽，卻只是滿足于消費玩家的熱情和金錢來辦TI，高額獎金的杯賽模式加上收益很少的major，根本難以支撐俱樂部高昂的投入，博彩的問題變得極為嚴重，甚至弄到俱樂部的贊助商都是博彩公司。近日V社和完美終于開始大力整頓，46位干擾公平競賽的選手予以禁賽處罰，被禁賽期間將嚴禁其參加Valve及完美世界電競主辦的所有DOTA2賽事，國內(nèi)早期戰(zhàn)隊EHOME也被除名，堪稱“刮骨療毒”。
如果俱樂部缺乏足夠的盈利能力，選手和其他內(nèi)部人員幾乎必然走向博彩和假賽等灰色地帶。這也是為什么，剛剛跨過十周年的LPL對于當(dāng)下的電競產(chǎn)業(yè)極其珍貴，一個相對成熟的商業(yè)聯(lián)賽是需要整個行業(yè)來維護的?？墒峭瑯拥膯栴}也會發(fā)生在盈利能力更差的英雄聯(lián)盟二級賽事上，曾經(jīng)登上LPL舞臺的天才選手BO就直接因曾在LDL假賽而被禁賽，最終只能遠走歐洲尋找工作，在BO被揭發(fā)背后LDL的假賽現(xiàn)象顯然是冰山一角。
所以“做大蛋糕”不僅關(guān)乎金錢本身，其實也是電競產(chǎn)業(yè)長期的存亡問題。
回望過去十年，中國和世界電競產(chǎn)業(yè)都經(jīng)歷了翻天覆地之變。早期以WCG為代表的時期里，如SKY李曉峰一樣迷茫的少年們在競技游戲中找到寄托，來自玩家的熱愛幾乎構(gòu)成了這個行業(yè)的一切，其中金錢和商業(yè)幾乎從來不是主角。
但這并不意味著行業(yè)應(yīng)該回歸純粹，回歸小眾。沒有了發(fā)展早期富二代們的不計投入，電競產(chǎn)業(yè)也能保持自我增勢才是合理的，健康生態(tài)建立的標(biāo)志在于能夠自我良性循環(huán)。電競行業(yè)越是得到正名，越是走上社會輿論的大舞臺，完善和可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)鏈就越加重要。